Вывод
1. Будьте внимательны к сигналам, которые вы подаете аудитории, следите, чтобы они не противоречили смыслу выступления. Дышите полной грудью.
2. Сегодня время «золотых рыбок» с коротким интервалом внимания, учитесь удерживать его на себе.
Публикуйтесь в СМИ по методу «СТРОМСС»
Я не хочу стать какой-нибудь там звездой, я стану легендой.
Фредди Меркьюри
Качественный товар – лучший способ рекламы.
Милтон Херши
Стремление быть на слуху в СМИ появилось у меня давно. Да и, думаю, понятно почему. Приятно, когда кто-то видел тебя по телевизору или читал о тебе в журнале. Хотя существенный крен сейчас уходит в соцсети, все же про СМИ забывать не нужно. Та самая заветная галочка в Инстаграме связана также и с числом упоминаний в авторитетных изданиях. Я приводил выше статистику Wordstat, по которой мое имя упоминается 1920 раз в месяц.
Мне было 10 лет, когда я написал стихотворение. После меня пригласили для съемок на телевизионную передачу «Я поэт – зовусь я…» с Ириной Вдовиной на телеканале «Волга» в Нижнем Новгороде. Это было необыкновенно интересно. С тех пор я мечтал стать оператором, мне казалось это очень увлекательным.
Позже, открыв свою компанию Tom Hunt, я нанял PR-менеджеров, которые и приступили к методичной работе по личному брендингу в СМИ. Отмечу, что я никогда не платил за публикации. А теперь Tom Hunt продвигает бренды клиентов в СМИ с минимальными финансовыми инвестициями.
О деталях командной работы в этом направлении расскажу ниже.
Упоминания в прессе, публикации тематических статей дают 3 плюса:
1. Формируют экспертность бренда.
2. Повышают доверие аудитории.
3. Увеличивают число выдачи в поисковиках Яндекс и Google. При этом в сети нет срока годности и все упоминания будут храниться вечно.
Сколько стоит среднестатистическая статья? Если просто позвонить редактору и предложить свой материал? Примерно 25 000 за полполосы. Но если вы интересны изданию, они готовы вас публиковать бесплатно. Однажды я осознал эту колоссальную разницу и стал активно заниматься своим продвижением. Передо мной стояла задача показать редактору, что я не просто представитель некой компании, а личность, с которой интересно поговорить.
2 шага, как опубликовать статью:
Шаг 1. Сделать добрый поступок
У всего есть цена. Редакция журнала тратит определенную сумму на работу журналиста. В этот момент появляетесь вы с предложением своей статьи. Обе стороны получают свою выгоду: вы не тратитесь на публикацию, редакция – на покупку материала. Просто звоните и говорите:
– Добрый день! Скажите, пожалуйста, вы курируете работу с авторами?
– …
– Дело в том, что сам развиваюсь в направлении (говорите какое), и у меня есть 3 вектора по возможным публикациям, которые я, как эксперт, хотел бы вам предложить на рассмотрение. Скажите, насколько это может быть интересно для вас и для издания?
Может, вы настолько заинтересуете редактора, что вам предложат вести регулярную рубрику, колонку. Все зависит от того, насколько ваш взгляд и текст соотносятся с потребностями и аудиторией издания. Для них вы если не золото, то серебро: вы даете нужный материал бесплатно.
Шаг 2. Звонить, а не писать
Сегодня у меня в контактах большое количество СМИ. По возможности организаторы моих выступлений договариваются об интервью в городе, куда я приезжаю с тренингом. Сейчас это сделать легче, мое имя уже на слуху в профессиональных кругах, а когда-то приходилось доказывать свою ценность. Договаривайтесь об интервью по телефону. Если вы рассылаете письма на корпоративную почту, у вас велик шанс попасть в спам. Отправляйте, только если вас попросили. Но лучше звоните и знакомьтесь. И не бойтесь, не снижайте шансы страхом звонка.
Для того чтоб продать редактору свой материал вам необходимо выполнить 7 задач:
1. СМИ. Выбирайте.
2. Темы публикации. Определяйте.
3. Редакция. Звоните.
4. Общение с ЛДПР.
5. Мессенджеры. Отправляйте хотя бы что-то после разговора.
6. Согласование. Размещайте.
7. Ссылки. Делитесь и гордитесь.
Задача 1. Выбрать СМИ, которые вам интересны для публикаций, радиоэфиров и ТВ-встреч.
Составьте список 10–15 источников по 7 параметрам:
Сохраняйте имена, телефоны и почту редакций. Ведите список изданий в бесплатном ресурсе trello.com или в файле excel. Собрав данные в одну таблицу, систематизируйте и наметьте эффективный работающий медиаплан публикаций. Написать текст – это первый шаг, важнее – продать статью редактору.
3 шага, как выбрать СМИ:
А. Тип публикации и темы
Оцените материалы, которые печатает издание: экспертный комментарий, разовые статьи, регулярная колонка, интервью. К примеру, вы написали объемную статью, а газета или портал специализируется на коротких новостях. Тогда ваш материал нужно адаптировать под формат издания или искать другой ресурс. Также внимательно анализируйте тексты, чтобы понять, размещает ли редакция вашу тематику. Есть ли у них подходящая рубрика (например, ответы на вопросы читателей), впишется ли туда ваша статья. Используйте специальные платформы (Pressfeed.ru, Prnews.ru, Deadline.media).
Б. Поиск по ключевикам
Искать можно в Интернете, вбивая имя конкурента или ключевые слова вашей сферы. Зная, какая тема сегодня актуальна для читателя, вам легче договориться о размещении. При этом поиск по ключевым словам выдаст не самые известные широкой массе узкопрофессиональные СМИ, на которые подписаны нужные вам читатели.
В. Фильтр площадок
У каждого издания своя публика, а у текста – задача. К примеру, статья, в которой вы публикуете информацию для коллег по бизнесу, больше подойдет для делового издания, менее официальный обзорный материал – для широкой аудитории. СМИ всегда указывают, кто их читатель. Зайдите на сайт издания и посмотрите портрет подписчика. Обычно данные содержат пол, социальный статус, уровень дохода, географию распространения. Вычислите, какие СМИ читают ваши клиенты. Кому они доверяют, что их интересует, почему они подписаны на это издание?
Кстати, под изданием я также понимаю и достойные блоги в социальных сетях. Им тоже нужен интересный и достойный материал. Вы можете, например, предложить свои услуги копирайтера бесплатно, с той разницей, что иногда будете просить в тексте или в конце делать упоминание со ссылкой на ваш аккаунт.
Задача 2. Темы. Подготовить список тем с тезисами (заголовками и примерами). Выбирайте темы, которые будут интересны вашему читателю и редакции. Только ли это экспертные комментарии, обзорные статьи, или читателю интересны истории успеха, живые интервью?
4 общих ВАЛУ-требования к тексту:
Воды нет
Аккуратность
Логика
Уникальность
1. Воды нет. Отсутствие «воды». Ставлю на первое место. Статьи нужно писать емко и содержательно. Не должно быть фраз без смысловой нагрузки: «В нашем современном мире», «На сегодняшний день ни для кого не секрет», «Наш мир быстро меняется» и т. д.
2. Аккуратное оформление, проверка орфографии, пунктуации, единый шрифт (text.ru, orfogrammka.ru, online.orfo.ru, advego.com).
3. Логика и польза, которую несет ваша статья читателям.
4. Уникальность, которую можно быстро и бесплатно проверить на text.ru, content-watch.ru, etxt.ru.
Задача 3. Редакция. Звонить в редакцию и узнавать имена лиц, действительно принимающих решение.
Контакты нужных отделов могут быть в широком доступе в Интернете, но чтобы дозвониться до нужного человека, сперва придется пообщаться с «человеком-фильтром»: секретарем, офис-менеджером, администратором. Его работа быть барьером. Руководитель дает распоряжение всех звонящих направлять на корпоративную почту. Но там ваше предложение может потеряться. Поэтому перед первым звонком в редакцию нужно подготовиться: узнать как можно больше имен и должностей. Разобраться во внутренней кухне отдела, отвечающего за работу с внешними авторами. Вам зададут не больше двух вопросов: «Кто вы?» и «По какому вопросу?», – и вы прямым ходом дойдете до руководителя, который согласует вашу статью.
В поиске имен хорошо помогает раздел «компания» и «должность» в соцсетях ((ВКонтакте, LinkedIn). Через эти ресурсы вы можете найти имена коллег редактора, сослаться на них в разговоре с секретарем. Не сидите в режиме ждуна, будьте настойчивее, продавайте свой бренд.
По опыту скажу, что в некоторых компаниях секретарь не знает, кто чем занимается и с кем конкретно вас соединить.
– Але, девушка, подскажите, пожалуйста, у вас женщина, по-моему, шеф-редактор работает, в общем, авторами занимается, скажите, как ее зовут?
– А кто спрашивает?
– Да я по поводу статьи, детали обсудить нужно, как зовут, подскажите?
Каждая ваша фраза завершается вопросом – простой прием, благодаря которому вы управляете разговором. Собеседник думает над ответом и может растеряться от вашего напора, незаметно для себя выдать ценную информацию. В данном случае – имя нужного сотрудника, а то и его мобильный номер.
– Напомните сотовый Ирины Ивановны, у нее же МТС вроде?
– Нет, Билайн.
– Да? То есть 8926943… Нет? Ой, а подскажите какой, видимо, я не так записал.
Или:
– Точно, Сергей, я перепутал. А у него мобильный на 2315 заканчивается? Нет? А подскажите какой, у меня не под рукой.
– …
Если вас направят в другой отдел, не теряйтесь:
– Ой, это коммерческий, а мне девушка нужна, которая авторами занимается. Как ее зовут?
И продолжайте узнавать нужные контакты.
Приведу пример живого звонка с одного из моих тренингов. Это видео выложено у меня на канале youtube.com/yakubavladimir.
– Здравствуйте, девушка, а будьте добры, вот у вас там женщина есть, она с авторами работает. Как ее зовут? Редактор тоже.
– Чем занимается?
– Она работает с авторами по статьям. Зам. главного редактора или шеф-редактор, я не помню.
– Главный редактор есть.
– А как ее зовут?
– Не, не главный редактор, а в подчинении у нее девушка есть, она с авторами работает. Статьи которая пишет, сверяет.
– Татьяна Сидорова.
– А, точно, а как ее должность?
– Журналист. Честно говоря, я не могу вам точно ответить. Копирайтер, я не могу вам ответить.
– Скажите, а вот Татьяна, она же давно в компании работает, лет пять? Сидорова на слуху что-то.
– Нет-нет, она меньше работает.
– Ага, понял. Она вот именно статьи отбирает, с авторами работает, кто там статьи пишет удаленно? Так?
– Нет, она рекламой занимается.
– А, понял, нет, не платной рекламой, а которая по статьям.
– Есть Екатерина еще.
– Екатерина? Понял. А вот Екатерина именно как журналист работает, не по рекламе?
– Да, она как журналист.
– Я просто помню, что Сидорова, она по рекламе просто?
– Да, Сидорова рекламой занимается, а журналист Екатерина. Она уже давно работает.
– А можете ее мобильный дать, у нее МТС вроде был?..
И продолжаете разговор, пока не узнаете все, что вам нужно. Задача выяснить, что больше людей там нет, и записать данные.
Задача 4. Общение с ЛДПР. Наводите мосты с нужными людьми.
Звоните ЛДПР, лицу, действительно принимающему решение, и договаривайтесь о совместной работе.
– Татьяна, здравствуйте. (Пауза.)
– Здравствуйте, да, а кто это?
– Это Владимир Якуба. (Пауза.) Мне порекомендовали с вами познакомиться. Удобно говорить?
Или:
– Ирина, добрый день. (Пауза.) Меня зовут Сергей, я к вам по необычному вопросу.
– Добрый день, Сергей. Вы хотите опубликовать свою статью? Присылайте материал на почту.
– Ирина, я потому и обращаюсь к вам напрямую. Увидел в вашем издании рубрику и хотел предложить одну идею. Могу задать пару вопросов?
Или:
– Светлана, здравствуйте! Меня зовут Игорь Иванов, давний поклонник вашего издания. У меня к вам рабочий вопрос, уделите пару минут?
Или:
– Елена, здравствуйте. (Пауза). Недавно появилась информация о… Я работаю в этой сфере и могу дать комментарий. Есть минута?
На этом этапе нужно согласовать отправку плана вашей статьи и договориться о времени следующего контакта. Это обязательный шаг, чтобы редактор не воспринял ваше предложение как одно из многих, а понимал, что сегодня после обеда вы будете ждать его звонка или наберете сами.
Если редактор не хочет слушать ваше предложение, подготовьте аргументы. Подробно о том, как обрабатывать возражения, я говорю в своих книгах:
1. «Продажник на всю голову: крутые стратегии профессионала».
2. «Продажник идет в сеть: как продавать через мессенджеры и социальные сети».
3. «Дожим клиента: 28 способов продавать день в день».
Здесь приведу 30 возможных вариантов:
1.
– Нам это не нужно.
– Ирина, вот ради интереса скажите, а сколько раз вы говорили, что вам это неинтересно? А потом все же соглашались и не сожалели. С кем-то из когда-то незнакомых авторов, я уверен, вы работаете и по сей день, верно?
2.
– Нет времени.
– Ольга, посоветуйте, что мне нужно сделать, чтобы вы мне дали 80 секунд для беседы?
3.
– Владимир, нам это неинтересно.
– Александр, подскажите как профессионал, какую тему мне тогда нужно предложить, чтобы вы сказали «да»?
4.
– Владимир, у нас пока нет времени на это.
– Игорь, да я просто познакомиться. Так сказать, на перспективу. Возможно, в будущем вы рассмотрите мою тему.
5.
– Неактуальная тема, может, позже.
– Тогда я предлагаю такой вариант. Отложим эту статью, а пока я могу дать комментарий по смежной теме. Кстати, у меня есть несколько идей…
6.
– У нас уже есть автор.
– Елена, скажите откровенно, а какие условия (объем, срок) я должен предложить, чтобы вы хотя бы подумали о моем предложении?
7.
– Владимир, мне некогда в этом разбираться.
– Олег, я вам откровенно хочу сказать. Моя задача только познакомиться и в двух словах пояснить, чем я могу быть интересен вашему изданию. Согласитесь – отлично, будем работать. Не согласитесь – останемся хорошими знакомыми, хорошо?
8.
– Нужно посоветоваться с руководителем.
– Светлана, раз вы готовы обсуждать с коллегами, значит, интерес есть. Скажите, что мне нужно подготовить, чтобы разговор у нас сложился более продуктивный?
9.
– Владимир, подумаю над вашим предложением.
– Поймите правильно, Александр, долго тянуть не стоит. Сейчас самое время, конкуренты только набирают материал, а у меня уже готовая статья. Дорога ложка к обеду, согласитесь?
10.
– Мы работаем с другими авторами.
– А можно откровенно, Тамара? (С улыбкой). Если бы вас все устраивало в работе с ними, вы даже разговаривать бы со мной не стали? Ведь у каждого есть свои тонкости в работе, а вам важно сотрудничать с тем, у кого их меньше, правильно я говорю?
11.
– Это заезженная тема.
– Да, она освещалась в СМИ, тогда почему она до сих пор вызывает такой отклик у аудитории?
12.
– Ваш стиль повествования слишком неординарный для нашего читателя.
– Сергей, скажите, вы сами не устали от однообразия? Может, читателя как раз заинтересует новое в привычном издании?
13.
– Мы работаем с автором.
– Георгий, скажите, вы платите ему?
– Это коммерческая тайна.
– Вы платите ему за пользу, которую я могу дать вам просто так. А какую пользу я могу дать читателям – стоит обсудить отдельно, согласны? Представьте, сколько денег сэкономит редакция, а читатель останется доволен.
14.
– Подумаю, Владимир, если что, перезвоню вам.
– Виктор, мне кажется, что вы просто меня обижать не хотите и расстраивать. Скажите, что мне исправить, чтобы вы взяли мою статью?
15.
– Нет, нам это не нужно.
– Юлия, это мне не нужно долго рассказывать по телефону. (Пауза). Поэтому позвольте, я коротко, буквально в 40 секундах суть изложу, можно?
16.
– Вы требуете слишком много времени.
– Главное, что это будет для вас надежно: вы получаете готовый материал, а не сырые наброски. Все факты проверены, правки внесены.
17.
– Две недели – это долго.
– Скажите, Марина, я правильно понимаю, что все остальное: тема, тезисы, формат – вам подходит? То есть вопрос только в сроках?
18.
– Не знаю, надо думать.
– Скажите, Иван, а что вас еще смущает? Какие моменты особенно критичны?
19.
– Нет времени.
– Ну если сложности со временем, тогда я буквально в 30 секундах, хорошо?
20.
– Мы о вас первый раз слышим.
– Андрей, так я и звоню познакомиться, чтобы вы вживую убедились в моей компетентности, хорошо?
21.
– Я подумаю.
– Дарья, я бы на вашем месте сказал то же самое, тут не нужно торопиться. Разрешите, я тогда вам отправлю еще темы, в которых я разбираюсь. Чтобы на завтрашней встрече у вас была полная картина. Хорошо?
22.
– У нас уже есть авторы.
– Татьяна, на вашем месте я бы просто сравнил темы и принял решение. Это узкая сфера, тем не менее ее можно интересно представить читателю. Я в ней хорошо разбираюсь, потому предлагаю тему, которая точно ему понравится.
23.
– Мы работаем с другими экспертами.
– А разве это мешает сотрудничать с теми, чье предложение выгоднее?
24.
– Я посоветуюсь.
– Да, конечно, Нина, обсудите все, взвесьте, чтобы конкуренты не обогнали вас с публикацией.
25.
– Владимир, это неинтересная тема.
– Тогда предлагаю обсудить альтернативы. Например, хороший вариант сделать статью не просто об ипотеке, а сравнить затраты на ипотеку и аренду жилья. Согласитесь, так тема звучит актуальнее?
26.
– Подумаю над вашим предложением.
– Хорошо, тогда предлагаю сразу обсудить вторую тему, она дополняет первую, и из них можно сделать цикл публикаций или регулярную рубрику, хорошо?
27.
– Владимир, это нам неинтересно.
– Понял, тогда предлагаю рассмотреть альтернативный вариант…
28.
– Владимир, мне надо переговорить с руководством.
– Светлана, а что, если я подключусь к разговору лично и сам отвечу на возможные вопросы Павла Григорьевича? Что, если я к вам загляну завтра в 11.30? Вы же на Караульной, 10?
Если вы будете знать имя главного редактора или директора – это будет существенным плюсом.
29.
– Это очень размытая тема.
– Ольга, именно поэтому я звоню вам, а не пишу. Для тех, кто сомневается в ее актуальности, я привожу 3 аргумента: 1, 2. И, самое главное, 3…
30.
– О вас плохие отзывы у моих коллег.
– Именно поэтому я и звоню: в прошлый раз возникло недопонимание по срокам работы, поэтому сегодня я заранее приготовил большую часть материала.
Задача 5. Мессенджеры. Общайтесь в мессенджерах после отправки письма.
Электронная почта проигрывает мессенджерам по 3 причинам:
1. Письмо может попасть в спам.
2. Потеряться в папке «Входящие».
3. Остаться непрочитанным, так как редактор проверяет мессенджер чаще, чем почту. Если редактор сразу предложил отправить ваши тезисы в мессенджер, тогда не пишите на почту.
Или сразу после разговора:
Елена, только что говорили с вами по телефону. Отправляю свои контакты и 4 ключевые темы, по которым я могу быть наиболее интересен как автор:
1…
2…
3…
4…
Мои контакты и ссылка на соцсети:
Instagram.com/vladimiryakuba,
YouTube.com/yakubavladimir
Как думаете: будет возможность сегодня дать обратную связь?)
И после пишите снова, спустя 4–24 часа:
Елена, еще раз добрый день! Отправил короткую информацию по 3 заголовкам тем, по которым, я полагаю, могу быть наиболее интересен для публикации)) Удалось посмотреть?
Или:
Елена, добрый день! Есть новости по возможной публикации?) Могу начинать подготовку материала?)
Или:
Елена, добрый день! Могу набрать ваш номер?)
Подробнее о правилах переписки в мессенджерах читайте в моей книге: «Продажник идет в сеть: как продавать через мессенджеры и социальные сети».
Задача 6. Согласование. Согласуйте размещение.
Получив одобрение редактора, обсудите детали работы:
• срок, выполняйте обещания и не опаздывайте со сдачей;
• объем;
• формат текста в соответствии со стилем СМИ.
Соблюдайте редполитику издания и будьте готовы к правкам. Общие требования: живой язык, полезный материал, подкрепленный интересными фактами.
Задача 7. Ссылки. Публикуйте полученные ссылки и скрины печатных изданий у себя в ленте и на сайте – все это и есть электронное подтверждение реальности вашего бренда. Размещайте ссылки на все журналы, газеты, сайты в своих соцсетях и на собственном сайте с логотипами и информацией об издании. Покажите, что вы востребованный автор, вас печатают. Напишите отдельный пост, что дали интервью для журнала, в газете вышла ваша статья, приняли участие в радиоэфире и т. д. А в самом интервью дайте ссылку на ваш блог, получите дополнительный трафик читателей.
Публикации – ваше портфолио эксперта. Больше упоминаний – выше авторитет. Срабатывает привычный алгоритм: если одно издание доверяет вашему профессиональному мнению, значит, и другим стоит прислушаться. Работа со СМИ аналогична поиску новых клиентов, они опираются на имена тех, с кем вы уже работали.
На начальном этапе развития личного бренда можно соглашаться на предложения СМИ ради опыта, не выбирать по целевой аудитории. Достаточно просто «засветиться».
Пока у вас нет возможности нанять своего SMM и PR-менеджера, участвуйте в разносторонних проектах. Со временем редакция сама будет обращаться к вам за комментариями, и вы сможете выбирать, с кем сотрудничать.
Редакция всегда в поиске интересных инфоповодов, потому ваше предложение сотрудничать более востребовано, чем вы думаете. Выполняйте описанные задачи, и тогда редактор будет выбирать вас, а не конкурента. Работайте с ценными ресурсами, берегите свое время и имя. Стройте долгосрочные отношения с качественными СМИ, отслеживайте активность аудитории.
Мне сегодня звонили из «Радио Подмосковье». Позавчера из «Москва-ФМ». Я даю комментарии как эксперт, отвечаю на вопросы в эфире и делаю это с удовольствием. Я не думаю о PR. Я думаю о пользе, которую приношу слушателям. И главное, мне интересно обсуждать темы, в которых я разбираюсь. И мне звонят стабильно. Долгие годы. А как я с ними познакомился? Вы ведь читали выше и уже поняли? Кстати, с этими двумя радиостанциями я лично и мои ассистенты не общались заранее. Но в свое время мы создали нужные цепочки через другие ресурсы, которые просто позволили редакторам найти меня.
Чем раньше вы станете известным, тем лучше для вас
Чем раньше вы начнете работать на свою известность, а не бесконечно готовиться к ней, тем лучше для вашего бренда.
Я говорю об изданиях и, конечно же, отдаю должное и блогерам, и отдельным универсальным блогам, по той причине, что вы, как небольшой бренд, станете частью крупных брендов:
• «Известия»;
• «Коммерсант»;
• «Генеральный директор»;
• Forbes и т. д.
Кстати, мои статьи тоже есть в Forbes. И добился я этого именно тем методом, о котором рассказал выше.
