Обучение клиентов

Обучение клиентов – очень важный и эффективный элемент клиентского сервиса, который многие компании недооценивают.

Приведем несколько примеров того, как это работает. Широкую известность получила история ресторана японской кухни, открытого в спальном районе одного из крупных российских городов. Учитывая серьезную конкуренцию со стороны сетевых заведений, уже работавших в этом районе, необходимо было как можно быстрее добиться известности и произвести на потенциальных клиентов хорошее впечатление. Стандартные приемы продвижения в таких случаях – биллборды, реклама на асфальте, листовки в почтовых ящиках и на досках объявлений. Однако владелец ресторана решил, что этого недостаточно. Он обратил внимание на то, что многие потенциальные клиенты не ходят в японские рестораны, поскольку не умеют пользоваться хаси – палочками для еды. Конечно, в любом таком ресторане посетителям предлагают и европейские приборы, но многие из них стыдятся попросить его у официанта, считая, что будут выглядеть глупо. Это наблюдение натолкнуло его на решение – проводить в ресторане бесплатные мастер-классы по обучению еде палочками, рассчитанные на детей и взрослых. Это оказалось эффективным приемом клиентского сервиса и одновременно маркетинговым ходом. Жители района запомнили этот ресторан с лучшей стороны и были благодарны за полезный навык, который им помогли получить. Кроме того, заработало «сарафанное радио». Люди с удовольствием рассказывали об этом своим знакомым. Скоро на мастер-классы стали приезжать и жители других районов. Результатом стал захват заметной доли рынка.

Другой аналогичный пример. Цветочный магазин, тоже открытый в спальном районе в условиях достаточно сильной конкуренции. Зная уже историю с рестораном, владелец магазина решил пойти по тому же пути и организовал мастер-классы по составлению букетов. И это тоже сработало.

Аналогично поступила одна из компаний, производящих посуду. Она организовала бесплатные мастер-классы, на которых известные кулинары рассказывали и показывали, как лучше всего использовать в готовке посуду этой компании. Компании удалось добиться существенного роста продаж и большого количества лояльных клиентов.

Самое нестандартное решение нашло подразделение компании Johnson&Johnson, продающее медицинское оборудование и инструменты. В учебном центре удалось привлечь клиентов к обучению продавцов! Действительно, кто может лучше рассказать продавцам обо всех тонкостях продукта, чем тот, кто регулярно им пользуется. Это оказалось отличным маркетинговым ходом. Врачи стали охотнее общаться с продавцами, которых они сами обучали, их лояльность компании существенно выросла.

Эти примеры доказывают, что обучение как инструмент клиентского сервиса отлично работает на розничном рынке. Еще более он эффективен на рынке B2B. Более того, для компаний, предлагающих товары и услуги для корпоративных клиентов, этот инструмент жизненно необходим. Регулярно проводимые презентации, семинары, конференции, в рамках которых потенциальным и уже работающим с этой компанией клиентам и партнерам рассказывают о предлагаемых компанией продуктах, не только позволяют повысить их уровень знаний.

Именно в рамках таких учебных мероприятий удобнее всего познакомиться с лицами, принимающими решения о закупке, завязать с ними неформальные человеческие отношения, уточнить их потребности.

Очень важно, что прямой контакт с клиентом имеет в этом случае реальное практическое обоснование, что не создает у клиента ощущения навязчивости.

Особенности B2B-сервиса

Большая часть нашей книги посвящена работе с клиентами – физическими лицами. Это не случайно. Исторически основные принципы клиентского сервиса придумывались и развивались в расчете на массовый рынок. Тем не менее многие из этих принципов актуальны и при работе с корпоративными клиентами. Но, естественно, в сфере B2B, как обычно называют деятельность компаний, направленную на удовлетворение нужд других компаний (от английского «business to business», то есть «бизнес для бизнеса»), есть свои особенности сервиса.

B2B-клиентов принято делить на две категории: «клиенты сделки» и «клиенты отношений».

«Клиенты сделки» ориентированы на приобретение нужного им продукта по минимальной цене или с максимальной скидкой. Разумеется, таких клиентов интересует сервис, однако он не является для них ключевым критерием. Это связано в первую очередь с тем, что на корпоративном рынке стоимость каждой сделки достаточно высока, поэтому даже разница в несколько процентов оказывается для клиента, озабоченного экономией бюджета, весьма весомой. Если ваш продукт уникален, такой клиент никуда от вас не денется, но как только на рынке появляется конкурент, предлагающий аналогичный продукт на более выгодных условиях, удержать клиента за счет высокого качества сервиса вы не сможете. Второй тип клиентов – «клиенты отношений». Их волнует не сиюминутная экономия, а длительные отношения с надежным поставщиком. Для них решающую роль играют качество продукта, предлагаемые поставщиком гарантии и, конечно, сервис. Именно такие клиенты представляют для компаний, работающих на B2B-рынке, особый интерес. Создаваемая для них система сервиса имеет ряд особенностей.

УДОБСТВО ДОКУМЕНТООБОРОТА

Не секрет, что львиная доля времени и сил при оформлении сделки между двумя компаниями тратится на подготовку и утверждение различных документов. Чем проще и прозрачнее организован этот процесс, чем больше стандартных форм для различных типов сделок разработано компанией-поставщиком, чем оперативнее по требованию заказчика в документы вносятся необходимые изменения, тем выше удовлетворенность клиента и его готовность продолжать сотрудничество с этим поставщиком. Идеальным решением является внедрение в компании электронной системы документооборота, частичный доступ к которой предоставляется клиентам. При этом клиент может самостоятельно выбирать устраивающую его форму договора, вносить в нее изменения, а также видеть, кто из сотрудников компании-поставщика работает с его договором и какой этап согласования проходит этот договор.

УДОБСТВО И ГИБКОСТЬ ОПЛАТЫ

Финансовые вопросы обычно не связывают напрямую с сервисом, однако во взаимоотношениях двух компаний удовлетворенность клиента очень сильно зависит от того, как организован процесс оплаты. Поэтому в компании, уделяющей большое внимание клиентскому сервису, финансисты обязаны понимать, что целью их работы является не только прибыль компании, но и удобство клиентов. Ключевыми факторами являются сроки оплаты и возможность рассрочки. Компании обычно готовы идти в этих вопросах навстречу надежным, проверенным клиентам, но часто необходимо проявлять гибкость и по отношению к новым клиентам, чтобы привязать их к себе. Разумеется, при этом необходимо учитывать неизбежные риски.

ПРОЗРАЧНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА

Чтобы сформировать у корпоративного клиента доверие к себе, поставщик должен обеспечить максимальную прозрачность своих производственных процессов. Предоставить клиенту техническую документацию и красивую презентацию обычно недостаточно, гораздо эффективнее устроить ему визит на производство. Возможность посмотреть своими глазами и пощупать руками производственные линии очень способствует формированию доверия. Это касается не только производства в классическом смысле слова. Если компания продает, например, программные продукты, она тоже может показать заказчику, где и как работают программисты, дать возможность пообщаться с ними и убедиться в их высокой квалификации.

ТЕХНИЧЕСКАЯ ПОДДЕРЖКА

Для компаний, продающих сложные в эксплуатации продукты, очень важно дать возможность клиентам задавать любые вопросы специалистам и получать на нах оперативные и точные ответы. Можно вспомнить немало случаев, когда именно техническая поддержка становилась главным конкурентным преимуществом компаний, работающих на B2B-рынке. Эффективная техническая поддержка предусматривает не только телефонную «горячую линию». Все чаще клиенты предпочитают общаться с технической поддержкой по скайпу или через другие средства интернет-общения. Кроме того, часто возникают вопросы, которые невозможно решить удаленно, поэтому компания должна быть готова обеспечить выезд специалиста к клиенту для решения его проблем на месте.

ОБУЧЕНИЕ СОТРУДНИКОВ КОМПАНИИ – КЛИЕНТА

Даже самая качественная система поддержки клиента не дает возможности решать все его проблемы. Компания, приобретающая сложный продукт, обычно нуждается в помощи в начале его эксплуатации, но рано или поздно должна научиться использовать его в автономном режиме. Для этого ей необходимо иметь в своем штате сотрудников, знающих этот продукт в совершенстве. Обучить их – задача поставщика. Не менее актуальна эта задача в том случае, когда производитель продает (или отдает на реализацию) свой продукт дистрибьютору. При этом важно рассказать будущим продавцам не только о потребительских свойствах и особенностях продукта, но и о специфике клиентских предпочтений, об успешном опыте работы с этим продуктом других дистрибьюторов, о наилучшем использовании маркетинговых материалов – то есть дать всю необходимую для успешных продаж информацию.

ПАРТНЕРСКИЕ ПРЕФЕРЕНЦИИ

Бывают случаи, когда продавец и покупатель меняются ролями. Например, консалтинговая компания, работающая на IT-рынке, собирается внедрить у себя новую информационную систему. Логично выбрать в качестве поставщика программного обеспечения одного из своих клиентов и проявить гибкость при обсуждении стоимости проекта. Если у компании есть продукты как для рынка B2B, так и для рынка B2C (то есть для физических лиц), сотрудники компаний, являющихся ее корпоративными клиентами, должны получать хорошие скидки и сервис высокого уровня.

СОВМЕСТНАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

Тесные партнерские отношения, устанавливающиеся между поставщиком и постоянным покупателем, могут включать в себя обмен клиентскими базами (естественно, с согласия клиентов), кобрендинг – то есть рекламную активность и выпуск продуктов под брендами обеих компаний, совместные PR-акции, совместное участие в выставках, конференциях, различных форумах, размещение перекрестных ссылок на сайтах обеих компаний. Компании могут также обмениваться результатами маркетинговых исследований и другой полезной информацией. В некоторых случаях возможен аутсорсинг маркетинга. Это означает, что бо́льшая по размеру и, соответственно, имеющая мощную маркетинговую службу компания (это может быть как поставщик, так и покупатель) полностью берет на себя осуществление маркетинговой деятельности от имени партнера – бесплатно или на льготных условиях.

СОГЛАШЕНИЕ ОБ УРОВНЕ СЕРВИСА

Достаточно часто (особенно в сферах IT и телекоммуникаций) поставщик и потребитель услуг заключают особый договор – SLA (Service Level Agreement), регламентирующий важные параметры сервиса, например, порядок проведения основных процедур, время предоставления сервиса, скорость отклика, способы контроля качества сервиса, штрафные санкции в случае предоставления некачественного сервиса. С одной стороны, заключение такого соглашения возлагает на компанию-поставщика дополнительную ответственность, с другой – приносит ей дополнительный заработок, поскольку SLA между компаниями (в отличие от SLA между разными подразделениями одной компании) обычно заключается на платной основе. Для компании-заказчика причиной заключения SLA обычно является негативный опыт и вытекающая из него неуверенность в качестве предоставляемого сервиса. SLA дает заказчику гарантию, что сервис будет не хуже определенного уровня. Часто выделяют несколько типов SLA – обычный, серебряный и золотой, они различаются по стоимости и уровню предоставляемого сервиса. Соответственно, еще один способ заработка для компании-поставщика – перевести заказчика на более высокий и более дорогой уровень SLA.

ОЗНАКОМИТЕЛЬНЫЕ ВИЗИТЫ

Всегда полезно показать товар лицом. Многие компании предоставляют своим корпоративным клиентам возможность своими глазами посмотреть, как другие клиенты используют их продукты. Разумеется, для этого выбираются самые показательные примеры, то есть клиенты посещают те компании, где действительно удовлетворены качеством продукта и могут убедительно рассказать о своем опыте. Совсем хорошо, если базируется посещаемая компания где-нибудь в районе Ниццы.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Хотя речь идет о взаимоотношениях двух компаний, бизнес друг с другом все равно делают люди. Как бы тщательно ни были в компании выстроены бизнес-процессы, неизбежно возникают ситуации, когда кто-то должен принять ответственное решение. Именно поэтому ключевых менеджеров компании-клиента необходимо знать в лицо. И они должны быть знакомы с сотрудниками компании-поставщика, ответственными за работу с их компанией. Личное знакомство часто позволяет оперативно решать сложные вопросы, находить нестандартные выходы из сложных ситуаций. Чтобы познакомиться, завязать человеческие отношения в неформальной обстановке, топ-менеджеров ключевых клиентов часто приглашают на корпоративные мероприятия, праздники, тим-билдинги.