Часть 4

Инструментарий клиентского сервиса

Организация точек клиентского обслуживания

Чаще всего клиент сталкивается с сервисом в одном из мест, предназначенных для пользования теми или иными услугами компании. Это может быть магазин, ресторан, отель, офис продаж, ремонтный центр. Мы будем называть все такие места точками клиентского обслуживания. Разумеется, у каждой из них есть свои особенности. Мы не ставим перед собой задачу описать в деталях все варианты – каждый конкретный тип заслуживает отдельной книги. Мы же сконцентрируемся на том, что их объединяет, то есть на общих принципах, лежащих в основе организации сервиса в любой точке клиентского обслуживания.

Одной из главных характеристик точки клиентского обслуживания является ее расположение.

При прочих равных условиях клиенты всегда выбирают ближайшую к ним точку. Оптимальный вариант – шаговая доступность, то есть возможность для клиентов, принадлежащих к целевой аудитории компании, добраться туда пешком. Важнейшим конкурентным преимуществом и лидера российского банковского рынка, Сбербанка, и лидера российского страхового рынка, «Росгосстраха», является огромное количество клиентских офисов. Понятно, что очень немногие компании могут себе это позволить. Но если у компании точек обслуживания мало, она должна обращать еще больше внимания на их расположение, учитывая такие аспекты, как расстояние до метро (в крупных городах) и остановок общественного транспорта, удобство подъездных путей для автомобилей, наличие поблизости места для парковки. Кстати, учитывая традиционные сложности с парковкой в российских мегаполисах, полезной услугой является бронирование парковочного места для клиентов, предупредивших заранее о своем посещении точки обслуживания. Еще одним важным фактором для многих компаний является наличие рядом с точкой обслуживания большого бизнес-центра.

Предметом особой заботы должен быть вход в точку обслуживания. Во-первых, его должно быть легко найти. Если он сразу не бросается в глаза, необходимо помочь клиенту в поиске, разместив вокруг указатели. Разумеется, подробная схема проезда в каждую точку обслуживания должна быть на сайте компании. Во-вторых, необходимо позаботиться о том, чтобы рядом со входом было чисто, а зимой – чтобы не было льда и сугробов, особенно на ступеньках крыльца. К сожалению, в наших погодных условиях обледеневшие ступеньки встречаются сплошь и рядом, а рассчитывать на лояльность клиентов, ломающих ноги при посещении компании, не приходится. Вообще, надо иметь в виду, что в России, прежде всего из-за климата, европейские стандарты чистоты не работают. Необходимо предусматривать специальные меры для чистки обуви при входе, чаще мыть полы и подметать. Чистота вообще является одним из главных показателей качества сервиса. Как пишут Браун и Сьюэл, «когда потребитель видит нашу сверкающую вычищенную мастерскую, он думает: «А пожалуй, этот автосервис выглядит несколько иначе, чем другие. Здесь люди больше заботятся о своем рабочем месте, и они, похоже, будут более аккуратны с моей машиной».

Отдельного внимания заслуживает поддержание чистоты в туалетных комнатах. Очень плохое решение – иметь в точке обслуживания отдельный туалет для сотрудников, куда не пускают клиентов. Это обычно означает, что сотрудники компании не верят, что в доступном клиентам туалете достаточно чисто. Клиенты это понимают и воспринимают крайне негативно.

Внутреннее устройство точки обслуживания зависит прежде всего от целей ее создания. Другой важный параметр – какой поток клиентов проходит через эту точку. Однако вне зависимости от целей и размеров общим принципом организации точек обслуживания является зонирование. Выделяемые зоны обычно привязаны к функциям, главные из которых – приветствие, обслуживание основной категории клиентов, VIP-обслуживание и демонстрация.

ЗОНА ПРИВЕТСТВИЯ

обычно включает в себя вход и пространство непосредственно за ним. Во-первых, она напоминает, куда вы попали или куда вы не попали. Например, если соседняя дверь ведет в офис другой компании, в зоне приветствия полезно повесить объявление о том, что эта компания находится не здесь, а по соседству. Другая похожая ситуация – если на месте вашей недавно открывшейся точки обслуживания раньше находилось что-то другое. Типичное объявление 90-х годов: «Нет, мы не знаем, куда уехало МММ, и спрашивать нас об этом совершенно бесполезно». Подобная предусмотрительность облегчает жизнь и клиентам, и компании.

Вторая задача зоны приветствия – маршрутизация клиентских потоков. Если в точке обслуживания клиент может получить разные услуги или обслуживание разных групп клиентов организовано в разных зонах, необходимо сразу направить каждого клиента в нужное место. К сожалению, люди не любят читать. Даже идеально продуманные и художественно оформленные указатели и вывески могут не решить эту задачу. Поэтому часто для маршрутизации клиентов в зоне приветствия работают специальные сотрудники. А при работе с VIP-клиентами без человеческого интерфейса вообще не обойтись. Причем желательно не только встретить VIP-клиента, но и проводить его до зоны обслуживания.

В зоне приветствия размещается гардероб, если он предусмотрен. Здесь также могут быть размещены отдельные элементы, обычно относящиеся к другим зонам, – витрины с образцами продукции, рекламные материалы, плакаты со справочной информацией и информационные терминалы, автоматы электронной очереди.

ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ,

естественно, является самой важной. Именно там происходят события, ради которых клиент обращается к компании. И именно там он проводит больше всего времени. Поэтому на организацию зоны обслуживания обычно тратится больше всего усилий. Ключевой задачей при этом является оптимизация процессов, начинающаяся с классификации видов услуг и выделения среди них существенно отличающихся по продолжительности обслуживания. Затем на основании этой классификации выделяются отдельные места для «длинных операций» и для «быстрых операций». «Длинные операции» чаще всего связаны с разъяснением характеристик продукта, его тестированием, заполнением документов при оформлении сделки. «Быстрые операции» – это, например, получение клиентом краткой справки или покупка продукта, который клиенту знаком, понятен и поэтому не требует дополнительных разъяснений. Соответственно, в местах для «быстрых операций» могут работать менее квалифицированные сотрудники. Еще один важный момент – в местах для «быстрых операций» клиент может стоять, а в местах для «длинных операций» он обязательно должен иметь возможность сесть.

Именно в зоне обслуживания обычно возникают очереди. Поэтому там должны быть предусмотрены места для ожидания – желательно сидячие.

Помимо мест ожидания целесообразно подумать о «мелочах», которые, возможно, не являются ключевыми для оказания качественного сервиса, но запоминаются клиентом и создают у него впечатление общей продуманности. Например, таким приемом является выделение специальных мест для сумок и портфелей или подставок для зонтиков.

Также в зоне обслуживания с целью развлечения и информирования клиентов часто размещают телевизионные экраны. При этом следует внимательно отнестись к демонстрируемому контенту. Не стоит перегружать его рекламой своих продуктов и услуг. Если клиент вынужден долго ждать обслуживания, а ему в это время рассказывают, как хороша ваша компания и как замечательны ее продукты, это может вызвать раздражение. Не рекомендуется также показывать на экранах длинные фильмы или программы. Клиент проводит в точке обслуживания ограниченное время, ему вряд ли хочется смотреть фильм с середины, а если он покажется клиенту интересным, обидно уходить, не досмотрев. Оптимальный вариант – показывать короткие скетчи, мультфильмы или красивые видовые фильмы без сквозного сюжета, перемежая их короткими рекламными блоками. Еще одно отличное решение – снять специальные учебные фильмы, рассказывающие о специфике продуктов компании. Важно, чтобы они были не рекламой в чистом виде, а содержали полезную для клиента информацию, поданную в яркой, увлекательной форме. В той же стилистике стоит выдержать все рекламные материалы (плакаты, растяжки, буклеты и т. д.), размещаемые в зоне обслуживания.

Важный вопрос – где именно находится зона обслуживания. Часто она является конечной точкой перемещения клиента. Чтобы в нее попасть, надо пройти через зону приветствия и зону демонстрации, а потом проделать обратный путь. Другой возможный вариант, подходящий для некоторых компаний, заключается том, чтобы клиенты попадали в место, где им предлагается совершить покупку, испытав перед эти положительные эмоции. Так, в практике одной из страховых компаний был опыт переноса зоны продаж из той части офиса, где принимали заявления на выплату возмещения, туда, где находилась касса, в которой клиенты получали страховые выплаты. Клиент, подающий заявление, обычно находится не в лучшем настроении, поскольку обращается в компанию после страхового случая, что практически всегда неприятно, и пока не уверен, получит ли он в итоге от компании возмещение своих убытков. После переноса зоны продаж в нее стали попадать удовлетворенные клиенты, имеющие на руках наличные деньги. Продажи возросли в 4 раза. Принцип «вначале деньги, потом услуга или товар» работает также при размещении в точке обслуживания банкоматов.

ЗОНА VIP-ОБСЛУЖИВАНИЯ

требует особо тщательного оформления, включая дизайнерские решения, а также максимальной заботы об удобстве клиентов. Там недопустимо обслуживание стоящего клиента, он обязательно должен быть усажен, причем в удобное кресло. Там обязательно должна быть предусмотрена возможность быстро приготовить клиенту чай или кофе, должен быть холодильник с бутылками воды или хотя бы кулер.

При размещении VIP-зоны приходится соблюдать баланс между двумя задачами. Во-первых, надо сделать так, чтобы потоки клиентов не смешивались, во-вторых, стимулировать у клиентов желание получить VIP-статус, продемонстрировав им прелести VIP-сервиса. В связи с этим в аэропортах часто бизнес-зал размещают за прозрачной стеклянной стеной. Но если клиент в зоне обслуживания совершает дорогостоящие покупки или бронирует отдельную комнату для банкета в ресторане, VIP-зона, конечно, должна быть полностью изолирована.

ДЕМОНСТРАЦИОННАЯ ЗОНА

предназначена для ознакомления клиента с продуктами компании. Клиент (в том числе и VIP-клиент), перемещаясь между зонами, должен обязательно пройти через демонстрационную. Эта зона должна быть открытой и не перегруженной информацией. Например, на витрине с продукцией компании должно быть достаточно много свободного места. Забитые товарами витрины приводят к тому, что у клиента разбегаются глаза и теряется концентрация внимания. Поэтому ему нужно демонстрировать только самые впечатляющие образцы. То же касается других рекламных материалов, размещаемых в демонстрационной зоне. Не надо целиком завешивать ее плакатами и заставлять стендами, мешая проходу клиентов. Важно помнить, что лимит внимания клиента органичен, поэтому следует привлекать его внимание к самому важному и убедительному.

Важным параметром точки клиентского обслуживания является ее время работы.

Часто там организуется специальная зона круглосуточного обслуживания. Надо учитывать, что в этой зоне велик риск вандализма. Кроме того, это очень привлекательное место для тех, кто хочет согреться холодной зимней ночью. Например, для прекрасно оформленных и замечательно оснащенных автоматических 24-часовых офисов крупнейшего российского банка это стало серьезной проблемой, поскольку в большинстве из них любую операцию приходится совершать, зажав нос. Поэтому в подобных зонах необходима система надежного ограничения доступа (обычно для входа туда нужно вставить карточку в считывающее устройство, но этого не всегда достаточно) или охрана. Для тех точек, которые работают некруглосуточно, важное значение имеет корректное информирование клиентов о времени работы. Например, визовый центр в Санкт-Петербурге опубликовал на сайте объявление о том, что его работа заканчивается в 18:00. Однако терминал электронной очереди настроен так, что в 17:40 прекращает выдачу талонов на обслуживание. Часть клиентов узнает об этом, только приехав на место, что вызывает их естественное недовольство. Предъявить официальные претензии они не могут, поскольку на сайте есть уточнение «мелким шрифтом», которое не всякий найдет. Разумеется, такой подход не имеет ничего общего с клиентским сервисом.

Другая типичная проблема – плохо рассчитанные перерывы в обслуживании. Часто различные технические процедуры проводятся в те моменты, когда в точке обслуживания максимальный поток клиентов, что неизбежно приводит к возникновению очередей.

Оформление места обслуживания зависит от целей его использования и возможностей компании. Надо понимать, что от оформления в значительный степени зависит контингент клиентов.

В одном из парижских винных магазинов, оформленном дорого и со вкусом и находящемся в месте, через которое проходит большой туристический поток, традиционно не раскупались дешевые вина, поскольку потенциальные клиенты не рассчитывали их там найти. Когда на двери магазина появилось объявление «Не стесняйтесь спрашивать нас про самые обычные вина, про сидр и даже про воду», его оборот вырос на 20 %. Стоит иметь в виду, что излишне богатое оформление может отпугивать даже состоятельных клиентов. Как пишет Гарри Беквит, «компании, снимающие сверхдорогие офисы, часто имеют репутацию пускающих пыль в глаза.

Разумеется, цветовое и стилевое решения должны соответствовать бренд-буку компании. То же касается и униформы сотрудников. В идеале узнаваемыми должны быть не только корпоративные цвета и логотип, но и другие детали оформления мест обслуживания. В последнее время таким модным элементом стал запах. Появилось целое направление в маркетинге, аромамаркетинг, якобы помогающий с помощью запахов вызвать у клиентов те или иные позитивные эмоции и сформировать четкие ассоциации с компанией. В принципе давно известно, что, например, аромат свежего хлеба или кофе привлекает клиентов в пекарню или кофейню. В салонах элитных автомобилей тоже используют специфические, вызывающие у клиента ассоциации с роскошью, запахи, например, запах кожи. Однако пользоваться этим инструментом надо очень аккуратно, имея в виду, что, во-первых, далеко не во всех случаях его эффективность доказана, а во-вторых, некоторые ароматы могут отпугнуть определенные категории клиентов, например, цитрусовый запах плохо действует на аллергиков. Если нет полной уверенности в том, что удалось подобрать нужный запах, лучше добиваться, чтобы в точке обслуживания ничем не пахло.