Клиентский сервис в интернете

В XXI веке интернет стал для бизнеса естественной средой обитания. Взаимодействие с клиентом с каждым годом становится все более и более виртуальным.

Первая и главная задача компании, предоставляющей клиенту те или иные услуги через интернет, заключается в том, чтобы обеспечить ему максимальное удобство.

Именно удобство для пользователя, а вовсе не впечатляющий дизайн, является ключевой, а порой и единственной задачей при создании клиентоориентированного сайта (исключением является сайт – визитная карточка, не предусматривающий предоставление клиентам каких-либо услуг, но такие сайты все больше уходят в прошлое). Доступ к необходимой клиенту информации на сайте должен быть максимально быстрым. Поэтому, например, модная идея показать клиенту при его заходе на сайт компании красивый флеш-ролик вызывает исключительно негативную реакцию, особенно, если у клиента нет возможности отказаться от его просмотра и сразу перейти к делу.

Сайт должен быть организован так, чтобы клиент мог сразу зайти в раздел, связанный с интересующей его тематикой. Поисковая оптимизация дает возможность автоматически перебрасывать клиента на нужную страницу сайта (или на отдельный сайт, называемый «лэндингом», т. е. «приземлением», и создаваемый специально под конкретную задачу, стоящую перед клиентом). Цель заключается в том, чтобы клиент, зашедший на сайт компании через поиск или нажав на рекламный баннер, сразу приземлялся там, где ему нужно.

Сайт должен быть информативным. Клиент должен получить ту информацию, которая ему нужна, в оптимальном для него объеме – то есть не слишком много и не слишком мало, написанную хорошим и понятным языком, что, к сожалению, случается далеко не всегда.

Клиент должен иметь возможность оперативно получать ответы на любые возникающие у него вопросы. Удобный инструмент для этого – FAQ (frequently asking questions), то есть часто задаваемые вопросы и ответы на них, размещенные в специальном разделе сайта. Однако предсказать заранее все возможные вопросы и разместить на сайте информацию на все случаи жизни нереально, поэтому необходимо предусмотреть и возможность онлайн-консультирования. Для этого используются различные онлайн-мессенджеры, размещаемые на сайте и связывающие клиента с менеджером компании. Слегка устаревшая, но все еще востребованная опция – возможность ввести свой вопрос в специальную форму и через некоторое время получить ответ на электронную почту. Но поскольку ожидание ответа в этом случае может затянуться, клиенты все чаще предпочитают обращаться в компанию через Skype, Viber, WhatsApp или другую аналогичную систему. Такую возможность сайт тоже должен предоставлять. При этом готовность и техническая возможность принимать такие обращения очень важна при создании современного контакт-центра.

Интернет-пользователи могут заходить на сайт в любое время суток. Поэтому контакт-центр должен быть готов принимать их обращения круглосуточно. Если такой возможности нет, надо честно предупредить пользователя об этом, указав на сайте время работы онлайн-консультантов. Клиент ни в коем случае не должен обманываться в своих ожиданиях.

Сайт дает возможность собирать контактные данные клиентов. Надо понимать, что клиент вводит свои данные в тех случаях, когда это приносит ему ощутимую пользу. Например, клиенту, часто покупающему билеты на самолет или поезд, удобно один раз ввести свои паспортные данные, а затем использовать их при следующей покупке. При этом необходимо в явном виде указать, что, оставляя свои контактные данные, клиент дает компании разрешение обращаться к нему.

Развитие технологий и максимальное ускорение ритма жизни привели к тому, что мобильное приложение из полезного, но необязательного дополнения к интернет-представительству компании превратилось в насущную необходимость.

Недалек тот день, когда многие компании вообще откажутся от создания веб-сайтов, полностью перенеся общение с клиентами в мобильную среду.

Обычно мобильные приложения по функционалу менее универсальны, чем веб-сайт, они создаются для решения конкретных задач. Например, некоторые компании, занимающиеся экспресс-доставкой, дают клиентам возможность отслеживать через мобильное приложение движение своего заказа. Страховые компании с помощью мобильного приложения помогают клиенту следить, на какой стадии находится процесс урегулирования страхового случая. Разумеется, декларируя прозрачность той или иной интересующей клиента процедуры, компания должна приложить максимум усилий, чтобы вся необходимая информация действительно оперативно становилась доступной для клиента.

При создании мобильного приложения необходимо обратить особое внимание на скорость его работы, протестировав приложение не только в мегаполисе, где много точек WI-FI-доступа и хорошее 3G-покрытие, но и там, где современные технологии еще не так распространены. Об этом часто забывают. Также важным моментом при разработке и использовании мобильного приложения является демонстрация клиенту дополнительной информации. Например, многие приложения демонстрируют рекламу при загрузке или всплывающие окна в процессе диалоговой сессии. Это обычно не вызывает особо негативной реакции у клиентов при хорошей связи, но в условиях плохого покрытия может стать серьезной проблемой.

Формы общения с клиентами

Еще сравнительно недавно коммуникации клиента с компанией были целиком и полностью привязаны к его потребительскому поведению. Клиент обращался в компанию, чтобы удовлетворить те или иные нужды: получить консультацию, приобрести товар или услугу, вернуть или обменять бракованную продукцию, отремонтировать поломку. В последнее время появился новый фактор: компании, присутствующие в информационном пространстве, удовлетворяют потребности клиента в информации и общении. Иными словами, компания, заинтересованная в клиентской лояльности, вынуждена создавать и публиковать контент, привлекающий внимание клиента.

Основными инструментами общения являются сайт компании, ее официальные блоги, персональные блоги сотрудников компании, а также различные форумы и сообщества в социальных сетях. Хотя каждая из этих коммуникационных платформ имеет свои специфические особенности, основные принципы общения с клиентом в мобильной среде универсальны.

АКТУАЛЬНЫЕ НОВОСТИ, АНАЛИТИКА

Главный принцип прост: рассказывать клиенту то, что ему интересно. Разумеется, невозможно быть интересным для всех. Компании, продающей велосипеды, не стоит размещать на сайте анекдоты, даже свежие и смешные. На этот сайт люди приходят, чтобы почитать о новых моделях велосипедов и сравнить цены, за анекдотами они ходят в другое место. Впрочем, тематическая подборка анекдотов про велосипедистов будет и на этом сайте вполне уместна. Но в первую очередь надо стараться рассказать целевой аудитории о том, что может принести ей реальную практическую пользу.

ИНТЕРАКТИВНЫЙ И ИГРОВОЙ КОНТЕНТ

Оставаясь в рамках заявленной тематики, отнюдь не следует ограничиваться сухими информативными текстами. Клиентов надо не только информировать, но и развлекать. Проверенные временем приемы: тематические опросы («По каким критериям вы выбираете велосипед?»), тесты («Определи, какой велосипед тебе лучше всего подходит»), викторины («Все ли вы знаете о велосипедах?»), онлайн-игры («Собери идеальную модель велосипеда из набора деталей»). Привязка игрового контента к области деятельности компании может быть и не прямой. Так, на сайте компании Genius, торгующий компьютерным оборудованием, в течение нескольких лет проводился интеллектуальный конкурс, в котором могли быть вопросы на любые темы, но победители получали призы – компьютерные мыши, мониторы и прочие товары с логотипом компании. Часто игровой контент, созданный компанией, в дальнейшем свободно распространяется в сети. Например, «Лаборатория Касперского» выпустила бесплатную флеш-игру, в которой необходимо было расстреливать разных чудовищ, символизирующих вирусы. Лучше всего, конечно, работает игровой подход в том случае, если игра приносит ее участнику реальную пользу. Например, одна итальянская ферма создала в интернете сайт, с помощью которого городские жители могут выращивать собственные экологически чистые овощи, не отходя от экрана компьютера. Любой желающий может на этом сайте арендовать часть реального огорода, выбрать, что именно там будет выращиваться, и ждать, когда ему доставят созревшие свежие овощи. За отдельную плату можно заказать фотоотчет о том, как овощи растут в течение года, или установить в огороде пугало со своим лицом. Все перечисленные элементы интерактивного контента обладают еще одним ценным для компании свойством: они дают возможность делиться своими результатами, провоцируют обсуждение и вовлекают новых участников.

ПУБЛИКАЦИИ ОТ ИМЕНИ ПЕРВЫХ ЛИЦ КОМПАНИИ

Если в небольшом ресторанчике к вам за столик ненадолго подсядет (с вашего разрешения, конечно) его владелец и расскажет, как объездил все окрестные деревни в поисках лучшего молока и самых вкусных огурцов, вероятно, вам запомнится и ресторанчик, и его хозяин. Тот же эффект проявляется и в сетевом общении. Посетители сайта небольшой компании или ее страницы в социальной сети исходят из того, что общаться там они будут не с наемными сотрудниками, которым поручены коммуникации в интернете, а с владельцами компании, которые честно расскажут o плюсах и минусах своего бизнеса. Часто так оно и есть. И это общение носит неформальный характер, а потому запоминается и вызывает желание зайти туда снова. Крупные компании тоже могут пользоваться этим приемом. Когда на их сайтах или в блогах публикуются статьи лидеров отечественного бизнеса, имеющих прямое отношение к данной компании, это обычно вызывает живой интерес. Ведь многие верят, что эти люди знают что-то, недоступное простым смертным, и жаждут зачерпнуть этого знания. Хорошим развитием этой идеи является персональный блог первого лица компании. Вероятнее всего, вести его будет не сам бизнесмен, а его помощник, но это не страшно. Главное – чтобы блог не превращался в трибуну с которой оглашаются трескучие доклады об очередных выдающихся достижениях компании. Чтобы такой блог выполнял свою функцию, нужны посты, написанные живым языком, содержащие небанальные мысли и провоцирующие полемику.

ОПЕРАТИВНОЕ РЕАГИРОВАНИЕ НА ВАЖНЫЕ СОБЫТИЯ

Разумеется, и на сайте компании, и в блогах, и в социальных сетях необходима быстрая реакция на «горячие» новости, особенно на те, которые непосредственно касаются бизнеса компании. Причем реагировать надо не только на события внутри компании, но и на отраслевые новости. Громкие слияния и поглощения, приход в ту или иную компанию нового топ-менеджера, выпуск компанией-конкурентом нового интересного продукта – все это заслуживает упоминания и оценки. Имеет смысл писать и о событиях, влияющих на экономику в целом, – например, о резком изменении курса национальной валюты, но при этом не стоит подменять собой экспертов, увлекающихся глобальными прогнозами. Читатели сыты ими по горло, они ждут конкретики. Поэтому лучше поговорить о том, как эти события могут сказаться на перспективах бизнеса конкретной компании, как она собирается реагировать на вызовы и открывающиеся возможности.

ПРИСУТСТВИЕ В ТЕМАТИЧЕСКИХ ГРУППАХ

Помимо собственных интернет-ресурсов, современная компания обязана внимательно отслеживать происходящее на других площадках, в первую очередь – в независимых группах (форумах, сообществах в социальных сетях, тематических блогах). У каждой из таких площадок есть своя внутренняя политика публикаций, но в большинстве случаев их модераторы положительно относятся к инсайдерам рынка, способным рассказать подробности, неизвестные клиентам. Не занимаясь впрямую пропагандой своей компании, там можно и нужно активно присутствовать, рассказывать о новых продуктах и тенденциях отрасли, комментировать новости других компаний. Знающему специалисту несложно стать одним из самых авторитетных участников группы, к его мнению будут внимательно прислушиваться. Кроме того, в подобных группах важно выявлять других активных и авторитетных участников. Их можно превращать в «евангелистов», то есть последовательных сторонников своей компании, путем вовлечения в дискуссию и аргументированного убеждения в преимуществах своего продукта, а также «тест-драйвов» – предложений бесплатно попробовать продукт в деле. Например, компания, выпускающая печи для сауны, выявив на форуме, посвященном баням, нескольких участников, пользующихся авторитетом и формирующих общественное мнение, подарила им свои печи, попросив взамен лишь написать публичные отзывы по результатам их использования. Компания была уверена в качестве своего продукта – и не ошиблась. Отзывы оказались восторженными и обеспечили существенный рост продаж.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ОТЗЫВОВ В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Компания, уделяющая серьезное внимание коммуникациям с клиентами, вынуждена мониторить не только публикации лидеров общественного мнения. Любого клиента, который что-то написал о компании на просторах сети, нужно поблагодарить за это, причем благодарности заслуживают не только положительные, но и отрицательные отзывы. Желательно не ограничиваться словами благодарности, а добавить к ним материальное поощрение. Самый естественный способ поощрения – персональная скидка или начисление определенного количества баллов в системе лояльности.

В век Интернета важно не забывать и о других способах коммуникации. Многие компании выпускают собственные газеты и журналы, которые клиент может полистать, пока ждет своей очереди или на досуге. Корпоративное издание может успешно совмещать в себе функции развлечения, консультирования и рекламы. Например, сеть магазинов, торгующих товарами для беременных и новорожденных, выпускает журнал, в котором можно найти интересную информацию о воспитании детей или аналитическую статью, сравнивающую различные виды детского питания. Молодые родители его не только читают, но и передают из рук в руки. А компания «Nike» многие годы выпускала собственный журнал про легкую атлетику

«Running World», очень популярный у любителей этого вида спорта.

Клиенты по-прежнему пользуются телефонами, правда, делают это не совсем так, как раньше. Например, о существовании стационарного домашнего телефона в наше время помнят в основном те, кому за пятьдесят. И если среди контактных данных клиента есть такой номер, стоит сопоставить его с годом рождения клиента и исходить из того, что люди молодого возраста указывают его, скорее всего, по привычке. Звонка на этот телефон они не ожидают ни от кого, поэтому вряд ли будут ему рады. Зато для многих вполне приемлем звонок на рабочий телефон, даже если тема звонка не имеет никакого отношения к работе.

С мобильным телефоном тоже не все однозначно. Все больше людей вообще не использует его для голосового общения, ограничиваясь SMS и разными мобильными мессенджерами. С другой стороны, даже среди совсем молодых людей хватает пока и таких, кто по мобильному телефону только разговаривает. Поэтому компания, собирая и используя в дальнейшем контактные данные клиента, обязательно должна включить в анкету вопросы о том, предпочитает ли клиент получать от компании SMS-сообщения или звонки и по какому из телефонов лучше звонить, если их указано несколько.

Общаться с клиентом по телефону, как уже говорилось, следует только тогда, когда для этого есть повод. Делать это должны специально подготовленные сотрудники, пользуясь сценариями разговора, специально разработанными для каждого типа обращений. SMS-рассылки, как персональные, так и массовые, также требуют тщательной подготовки. Ставший уже стандартом частного общения небрежный стиль написания SMS, к сожалению, сплошь и рядом наблюдается в рассылках крупных компаний. У клиентов, среди которых еще остались люди, умеющие грамотно писать, SMS-сообщение от крупной компании, написанное невнятными фразами с огромным количеством грамматических ошибок, не вызывает желания доверять этой компании. Поэтому любые исходящие сообщения, включая электронные письма и СМС, должны писать если не профессиональные копирайтеры, то хотя бы люди, хорошо владеющие русским языком. Их, к счастью, пока можно найти в любой компании.

Не стоит забывать и о классических бумажных письмах. Именно потому, что слова на бумаге стремительно становятся анахронизмом, письмо в конверте может восприниматься клиентом как знак особого внимания со стороны компании. В первую очередь это относится к VIP-клиентам, многие из которых ценят консерватизм и приверженность традициям. Важно, чтобы конверт был красивым, по возможности – дизайнерски оформленным. Само письмо должно быть написано на хорошей бумаге – именно написано, а не напечатано, причем красивым почерком. Конечно, в случае рассылки большого количества писем написать их все собственноручно генеральный директор не сможет, придется обойтись качественной печатью с профессиональной версткой, но внизу обязательно должна быть подпись первого лица компании. В общем, письмо должно выглядеть так, чтобы VIP-клиенту было не стыдно оставить его на рабочем столе в своем офисе. И конечно, содержание должно соответствовать форме. В бумажном письме неграмотный, корявый текст выглядит еще хуже, чем в электронном.