Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Если вы создаете что-то действительно выдающееся, клиенты рассказывают об этом друг другу. Сарафанное радио работает мощно.
– Джефф Безос
Когда жизнь трудна, мы ищем совета у священников, раввинов или пасторов. Они – люди, «решающие» проблемы в жизни. Но когда дело доходит до вашего бизнеса, кто ваш главный «решальщик»? Кто находится на передовой с вашими клиентами? Слон в шахматном матче бизнеса – это то, как вы относитесь к своим клиентам, это их обслуживание. Ваша служба поддержки клиентов должна выполнять одну функцию – «всегда быть рядом»: помогать, поддерживать и решать.
Дорожная карта Скоростной полосы была моим компасом богатства, но у меня была еще и внутренняя дорожная карта. И нет, это не был мой бизнес-план.
Это была маленькая черная книжка.
Нет, она была не сокровищницей телефонных номеров от женщин-красоток, а представляла собой письменный отчет обо всех жалобах и проблемах, с которыми мой бизнес сталкивался ежедневно. Эта книжка направляла меня более десяти лет.
Когда владельцы бизнеса слышат жалобу, большинство игнорируют ее. Большинство перекладывают ответственность на сотрудника и молятся, чтобы проблема исчезла.
Но не на Скоростной полосе.
Жалобы – прекрасная вещь. Они представляют собой бесплатную обратную связь и выявляют неудовлетворенные потребности в вашем бизнесе. Они представляют собой дорожный шум путешествия.
Я регистрировал жалобы своих клиентов, потому что они создавали калейдоскоп из мнений. Одна жалоба означала, что еще 10 человек чувствовали то же самое. Когда в моей черной книжке еженедельно накапливались подобные жалобы, мне приходилось оценивать проблему и принимать корректирующие меры.
Жалобы – это шепот мира, намекающий на то, в каком направлении вам стоит двигаться.
Когда мир раскрывает свое мнение о вашем новом веб-сайте, продукте или концепции, чего вы должны ожидать? Что следует решать, а что игнорировать? Существуют четыре типа жалоб:
1. Жалобы из-за изменений.
2. Жалобы из-за ожиданий.
3. Жалобы из-за отсутствия чего-либо.
4. Мошеннические жалобы.
Жалобы из-за изменений
Возьмите все, что любят люди, измените это и получите бунт на ступенях вашего бизнеса. Помните, когда кока-кола изменила свою формулу? О небеса! Как они посмели! Помните, когда канал HBO закончил выпуск гангстерской драмы «Клан Сопрано»? Боже милостивый! Мир ненавидит перемены, и это естественное поведение человека – сопротивляться им.
Перемены ставят под угрозу комфорт, ожидания и безопасность.
Когда я переделал свой веб-сайт, я ожидал определенной степени сопротивления. Это нормально. На самом деле каждая смена дизайна, которую я когда-либо делал за последние 10 с лишним лет, встречала сопротивление. Вопрос в том, насколько это нормально. И насколько обоснованно.
Жалобы на изменения наименее информативны и, следовательно, наиболее трудны для расшифровки. Что касается моей неудачи с обновленным дизайном, данные подтвердили, что жалобы существенны. Показатели моментального закрытия страниц утроились, и мой коэффициент конверсии пострадал. Мне пришлось смириться с неудачей, вернуться назад и начать все сначала.
Жалобы из-за ожиданий
Жалобы из-за ожиданий возникают, когда вы нарушаете чаяния клиентов. Вы убеждаете их вести с вами бизнес, они чего-то ждут, а вы не оправдываете их ожиданий. Это происходит потому, что ваша услуга потерпела неудачу либо ожидания исказила обманчивая маркетинговая стратегия. И то и другое создает проблему. И это ваша проблема, а не клиента. Вам нужно лучше справляться либо с выполнением своих обязанностей, либо с их ожиданиями.
«Твоя услуга отстой».
Я слышал эту жалобу сотни раз, и все же моя компания не только выжила, но и процветала. Будь моя услуга отстоем на самом деле, как бы мой бизнес преуспел?
Я покопался в жалобах.
Рекламодатели, говорившие: «Твоя услуга отстой», не использовали мой сервис так, как задумано. Их ожидания были искажены. У меня имелась служба генерации лидов, которая отправляла клиентам сообщения по электронной почте. Дело в том, что за лидами нужно следовать. Вы не получаете потенциальных клиентов после того, как они ждут от вас ответа на письмо три недели, да еще будто написанное первоклассником. Вы не получаете потенциальных клиентов, когда входите в свою учетную запись раз в тысячелетие. Да, действительно, моя услуга отстой, когда она не используется должным образом.
Вместо того чтобы ориентироваться на клиентов, я стремился лучше управлять ожиданиями.
Я совершенно ясно дал понять, что лиды хороши ровно настолько, насколько хорош человек, следующий за ними. Лиды, за которыми не следуют, не становятся потенциальными клиентами.
Кроме того, поскольку большинство моих клиентов не были подкованы в общении, я запустил образовательные кампании, чтобы обеспечить профессиональные ответы. Если я не мог справиться с жалобами, я мог справиться с ожиданиями.
Я знал, что если мои клиенты будут зарабатывать деньги, они продолжат платить мне.
Когда вы заказываете палтус в ресторане и его подают сырым, ваше ожидание хорошо приготовленной еды нарушается. Вы жалуетесь. Но для владельца существует более серьезная проблема: почему он был сырым? Неужели шеф-повар некомпетентен? Нуждается ли кухонный процесс в переоборудовании? Жалобы из-за ожиданий раскрывают операционные проблемы, маркетинговую дезинформацию и/или проблемы с продуктом.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо
Жалобы из-за отсутствия чего-либо – это когда ваш клиент постоянно что-то просит, а у вас этого нет.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо очень ценны, поскольку выявляют неудовлетворенные потребности.
В начале моей работы по лидогенерации одной из самых распространенных жалоб, которые я получал от поставщиков услуг лимузинов, было: «Я не занимаюсь свадьбами!» Клиенты заказывали лимузины для свадеб, а некоторые поставщики не предлагали таких услуг. Точно так же многие провайдеры не осуществляли трансфер из аэропорта.
Жалобы накапливались, и возникла закономерность.
Я добавил функцию веб-сайта, которая позволяла поставщикам детально указывать предлагаемые ими услуги – проблема решена.
Исправив проблему, я повысил ценность для своих клиентов.
Более высокая стоимость означает большую величину, более высокую прибыль и растущую стоимость активов.
Жалобы из-за отсутствия чего-либо – отличные залежи для поиска возможностей. Люди бесплатно рассказывают, чего именно они хотят. Незакрытые потребности вам подают на тарелочке с голубой каемочкой.
Мошеннические жалобы
В марте 2005 года женщина вошла в ресторан «Вендис» и заявила, что в ее миске с чили был человеческий палец. Она намеревалась не только пожаловаться, но и подать в суд. К счастью, мошенническую жалобу отклонили после того, как было раскрыто уголовное прошлое женщины. В следующем месяце полиция Лас-Вегаса арестовала эту даму за крупную кражу.
На дне бочки лежат мошеннические жалобы.
Спросите любого владельца бизнеса, и он подтвердит, что такие жалобы самые обескураживающие и отражают худшее в обществе – они незаконны и направлены на эксплуатацию владельца бизнеса.
Мне приходилось иметь дело с мошенническими жалобами почти еженедельно.
Клиент ставит цену с опечаткой, и какой-то идиот думает, что имеет право на лимузин за 5,00 долларов в час, а не за 50,00 долларов в час. «Вы должны мне, или я свяжусь со своим адвокатом и подам в суд!» Да, я уверен, что у вас есть адвокат. Удачи вам в этом, чемпион. Вы собираетесь платить адвокату 250 долларов в час за борьбу с типографской ошибкой в 45 долларов? Вы хоть понимаете, что ведете себя как дурак?
К сожалению, имея дело с миллионами клиентов, вы столкнетесь с сотнями пешеходов с Обочины, решивших получить свое. Да, это может сделать вас циничным, потому что эксплуататоры-жалобщики – это мошенники низкого класса. Когда вы бросаете муху в свой суп в надежде получить бесплатную еду, извините, вы мошенник.
Как вы справляетесь с эксплуататорскими жалобщиками?
Вы отвечаете один раз с изяществом, объясняете свою позицию и двигаетесь дальше.
Есть старая поговорка: «Я не знаю ключа к успеху, но ключ к неудаче – это попытка угодить всем».
Я начал свой бизнес с невозможной целью сделать всех счастливыми.
Вскоре подтвердилось, что это безумие.
Работа с жалобами должна быть в определенном балансе. Вот почему я вел записи. Я хотел определить модели, которые повысят ценность моей услуги. Я знал, что лучшие продукты производят лучших клиентов, а лучшие клиенты платят больше.
В настоящее время легко следить за жалобами на ваш бизнес. Twitter.com предлагает владельцам компаний возможность отслеживать, что говорят клиенты. Google alerts может уведомлять вас, когда на веб-сайте упоминается название вашей компании. С социальными сетями отслеживать обратную связь проще, но расшифровать шум сложнее.
«Я не хочу платить за ваши услуги!»
Некоторые жалобы надо игнорировать. Если вы попытаетесь сделать всех счастливыми, вы сведете себя с ума.
Выбирайте свои сражения.
Решайте претензии по тем вопросам, которые приносят наибольшую пользу и в то же время оказывают наибольшую помощь.
Не нужно приукрашивать следующий факт. Обслуживание клиентов в современную эпоху – отстой. Мы настолько погрязли в плохом клиентском опыте от мировых компаний, что дрянное обслуживание почти стало стандартом.
Вы когда-нибудь обращались за поддержкой к производителю компьютеров?
Или звонили в большой национальный банк?
Или в страховую компанию?
Отстой. Отстой! И двойной отстой!
Обслуживание клиентов сегодня стало утраченным искусством. Наши ожидания от предоставляемых нам услуг стали настолько жалкими, что мы просто не ждем ничего хорошего: нас увольняют, нами не заинтересованы или, что еще хуже, нас игнорируют.
В квартале от моего дома есть торговый центр с угловым рестораном, меняющим владельца каждые шесть месяцев. С тех пор как я стал жить по соседству, открылось четыре ресторана и закрылось четыре. Я не могу комментировать первые три неудачи, но последнюю – могу.
Когда я обедал в четвертом воплощении этого ресторана, еда была приличной, но обслуживание плачевным. Напитки не налили. Столовое серебро выглядело грязным. Официантка была высокомерна, как будто мы ей мешали. После ухода я подумал: «Это место долго не протянет», и уже через пару месяцев появилась табличка: «Сдается в аренду».
Плохое обслуживание расстраивает нас как клиентов, но как предпринимателям, дает нам большие возможности.
Там, где не хватает качества обслуживания клиентов, открываются большие возможности.
Вы можете отправить свой бизнес в стратосферу, если примените стратегию превышения ожиданий. Я называю ее ПОЗитивной, или «Превосходящей Ожидания Заботой о клиенте».
Мы все ожидаем определенного уровня отстоя, когда дело доходит до обслуживания клиентов. Это преимущество для водителей Скоростной полосы. Например, если я обнаружу мошеннический вывод средств в размере 10 000 долларов в своей банковской выписке, мой первый позыв – взбеситься. Мой второй позыв – позвонить в банк, чтобы решить проблему. В этот момент мозг немедленно создает шведский стол ожиданий звонка в банк.
Вот мой «профиль ожиданий»:
• Я ожидаю услышать голос автомата.
• Я ожидаю, что нажму бесконечное меню кнопок: нажмите 1 для этого, нажмите 2 для этого, нажмите 3 для чего-то еще.
• Я ожидаю, что меня будут переводить от одного человека к другому.
• Я ожидаю поговорить с кем-то по имени Стив, кто не владеет английским языком и больше похож на Прадипа или Санджая.
Таковы мои ожидания. Без сомнения, это не радует. Моему банку и сотням других подобных банков сходит с рук дрянное обслуживание, потому что это ожидаемо.
Но давайте перевернем сценарий с ног на голову.
Что, если я позвоню в банк и вместо крысиного лабиринта голосовой почты на мой звонок немедленно ответит англоговорящий человек. Нет голосовой почты, нет нажатия 1, нажатия 2, нет автоматического помощника. Я слышу, как РЕАЛЬНЫЙ ЧЕЛОВЕК отвечает на звонок так, как вы отвечаете на свои звонки. За пять минут разговора с представителем службы поддержки клиентов мою проблему решили – и, черт возьми, меня даже не перевели к другому сотруднику. Я бы сказал: «Пресвятая Богородица! Ну надо же!»
Это – ПОЗитивное событие: Превосходящая Ожидания Забота о клиенте.
Это трансформация обслуживания клиентов, которое естественным образом воспринимается как отстой, в ПОЗитивное.
Видите ли, обслуживая клиентов выше их ожиданий, вы превращаете их в лояльных, постоянных покупателей и в конечном счете в адептов вашего бизнеса.
Одна из систем пассивного дохода – это системы человеческих ресурсов – старые добрые люди. За исключением того, что сотрудники обходятся дорого. Поэтому системы управления человеческими ресурсами обычно нуждаются в непосредственном управлении. Разве не было бы здорово пользоваться БЕСПЛАТНОЙ системой человеческих ресурсов?
Это возможно, если вы создадите адептов своего бизнеса.
ПОЗитивное обслуживание клиентов делает их вашими на всю жизнь.
Они становятся адептами вашего бизнеса, предоставляя вам бесконечный поток бесплатной рекламы. Сарафанное радио или социальное доказательство – лучшая реклама на свете. В сущности, математическое уравнение, лежащее в основе социального доказательства и адептов, таково: 1 + 1 = 3.
Поскольку два довольных клиента привлекают одного нового, рентабельность инвестиций в счастливых клиентов бесконечна.
Ваша стратегия обслуживания влияет на рост компании больше, чем сама реклама. Удовлетворения недостаточно, потому что оно подразумевает, что ожидания оправдываются. Чтобы создать восторженных клиентов, вы должны превзойти простое удовлетворение.
Когда я вел переговоры с потенциальными покупателями моей компании, меня часто спрашивали: «Сколько вы тратите на привлечение рекламодателей?»
Мой неожиданный ответ?
Ноль.
Последовали недоверие и скептицизм. Конечно, я делал все по старинке, когда начинал: поиск, маркетинг, реклама и холодные звонки. Но через некоторое время клиенты сами начали рекламировать меня… БЕСПЛАТНО!
Как вы создаете адептов для своего бизнеса?
Обеспечьте клиентов Превосходящей Ожидания Заботой. Когда вы отправляете электронное письмо в компанию, сколько времени требуется, чтобы получить реальный, человеческий ответ? День? Неделя? В моей компании я отвечал на электронные письма клиентов за несколько минут, а не часов или недель. Люди будут писать нам по электронной почте только для того, чтобы проверить скорость отклика.
Я поддерживал хорошее впечатление и с помощью живого обслуживания клиентов. Звонок в мою компанию принимал реальный человек, который работал в реальной компании. Не было никакого «нажмите 1, нажмите 2».
Количество клиентов-адептов растет в геометрической прогрессии, потому что системы человеческих ресурсов имеют особенность говорить. Например, мой хостинг-провайдер Liquid Web. В первый раз, когда я обратился в Liquid Web за технической поддержкой, я отправил заявку, и мой профиль ожидания сформировался… Я предположил, что пройдет день или два, прежде чем я получу ответ.
Я ошибся. Через 10 минут служба поддержки Liquid Web ответила и исправила мою проблему за 20 минут. Они обеспечивали обслуживание клиентов, которое ПОЗитивно нарушало ожидания.
Каков результат?
Я стал адептом Liquid Web. Когда кто-то спрашивает меня: «Какой хостинг вы рекомендуете?» – я уверенно отвечаю: «Liquid Web». Я евангельский клиент. Я плачу Liquid Web в двух формах валюты: 1) мои деньги и 2) моя частая рекомендация их обслуживания. Эффективная стоимость этой последней валюты бесценна, потому что теперь я стал их БЕСПЛАТНОЙ системой человеческих ресурсов, продающей их продукт. Представьте себе мощь, когда у вас есть не один непонятный клиент, а 10 000 приверженных. Вырастет ли ваш бизнес на 2 % за год? Или на 200 %?
Чтобы взорвать свой бизнес, определите ожидания ваших клиентов. А затем – НАРУШЬТЕ ИХ.
Каждый раз, когда вы положительно нарушаете ожидания своих клиентов, они снова покупают у вас и становятся бесплатными системами человеческих ресурсов, связями, адептами и рекламодателями. Все они помогают вам набрать скорость. А скорость создает богатство.
Отличное обслуживание клиентов обходится дороже, но выгоды должны перевешивать затраты. Если бы больше денег тратилось на удовлетворение существующих клиентов, а не на поиск новых, средний бизнес существовал бы дольше пяти лет.
К сожалению, владельцы бизнеса, которые ищут деньги в первую очередь, а потребности в последнюю, часто тратят рекламный бюджет на привлечение новых клиентов, которые не знакомы с их невдохновленным и откровенно дрянным обслуживанием. Это как опорожнение дырявой лодки ведром: замените старых недовольных клиентов новыми, которые еще не в курсе дела.
Нарушайте ожидания клиентов.
Создавайте евангелистов.
Создавайте системы человеческих ресурсов, которые будут работать на вас бесплатно.
Привлекайте деньги.
Величайший миф о владении бизнесом – «будь сам себе начальником». Владельцы, которые живут по этой мантре, в конечном итоге оказываются начальниками нуля – мертвых, обанкротившихся предприятий. Успех в бизнесе приходит оттого, что ваш клиент становится начальником и заинтересованной стороной № 1 в вашем деле.
Заинтересованная сторона определяется как «Лицо, группа или организация, которая имеет прямую или косвенную долю участия в организации, поскольку может влиять или быть затронута действиями, целями и политикой организации». Долгосрочное деловое самоубийство происходит, когда вы сами становитесь эгоистичным заинтересованным лицом и отказываетесь от своего клиента.
Хотите действительно знать, почему обслуживание клиентов такой отстой?
Потому что владельцы бизнеса помещают их в нижнюю часть цепочки заинтересованных сторон. Публичные компании – самые злостные нарушители, поскольку акционеры стоят на первом месте, биржа – на втором, а руководители – на третьем. Угадайте, кто сидит внизу?
Вы и я.
Моим постоянным девизом для сотрудников было: «Клиенты платят вам зарплату, а не я – делайте их счастливыми и поддерживайте».
Видите ли, моей целью не было эгоистичное желание иметь быстрые машины и большие дома. Я заботился о клиентах, потому что знал, что у них есть власть и ключи от всего, что я хочу.
Мой учитель физкультуры в средней школе умел уничтожать даже самые простые имена: Хендерсон стала Хэнкерсон, а Сигрэмс – Сигрейвзом. Он разрывал любое имя в клочья. Я не знаю, была ли у него плохая память или он просто забавлялся.
Итак, перенесемся на десятилетие вперед. Кто указан на моем веб-сайте главным техническим директором? Марк Сигрейвз. О, и посмотрите, кто мой веб-разработчик, – Гретхен Хэнкерсон! Ух ты! Получается, я нанял своих друзей из средней школы? Нет, я этого не делал. Тем более что их имена были просто иллюзиями реальных людей. Никто из них не работал на меня. Но если вы посетите страницу «Контакты» или «О нас» моего сайта, то увидите, что это сотрудники, занимающие высокие должности: технический директор, директор по развитию или веб-разработчик. Эти люди не были сотрудниками, но, похоже, мой штат был большим и рос.
Это началось как безобидная «инсайдерская шутка», но в конце концов я понял, что у нее есть преимущество: она заставила мою деятельность выглядеть солидной. Доминирующей. Хорошо обеспеченной. Растущей. Конечно, в зависимости от человека манифест сотрудника с вырезанными именами из урока физкультуры 1987 года проверял этические ограничения, но моя цель была ясна: я хотел выглядеть глобально, а действовать локально.
Крупные компании, как известно, предоставляют плохой сервис. В то же время небольшие компании чаще предоставляют услуги с индивидуальным подходом. Я хотел создать видимость большой компании, но предоставлять индивидуальное обслуживание. Когда вы получаете подробное, образцовое обслуживание от большой компании, это создает ПОЗитивное событие и лояльных клиентов.
Ловушка, в которую попадают многие владельцы бизнеса, – это другая противоположность: они выглядят локально, а действуют глобально.
«Джои Блоу Энтерпрайзис». Название кричит: «Это шоу из одного человека!» И выдает любителя. Извините, «Джои Блоу Энтерпрайзис» – это грандиозный провал. Я уверен, что у них нет логотипа, а даже если есть, он пресный, скучный или выглядит так, будто был разработан с помощью бесплатной программы рисования. Сайт этой компании статичен, устарел и похож на детский. Нет, шрифт Comic Sans не катит для профессионального образа. Эта компания продает по всему миру, но у нее нет бесплатного номера телефона. Мелко. Мелко. Мелко.
Проблема усугубляется, когда этот небольшой бизнес работает как крупная компания. Позвоните им, и вы получите длинный лабиринт кнопок, которые нужно нажать только для того, чтобы приземлиться в нижней части сервиса голосовой почты. Отправить электронное письмо? Забудьте это. Большинство писем игнорируют или на них отвечают долго. «Я вам перезвоню» никогда не происходит. Проблемы с обслуживанием клиентов решаются не за часы, а за недели.
Если вы хотите работать по 4 часа в неделю, ваш бизнес не будет расти, потому что ваш эгоизм важнее. Вы выглядите мелко, а ведете себя по-крупному и сами роете себе яму.
Другой моей целью «выглядеть глобально» было победить конкурентов еще до того, как они появятся. Когда кто-то хочет открыть магазин и конкурировать с вами, он сначала исследует вас. Он смотрит на ваш сайт, видит, что вы делаете, и цены, которые вы взимаете. Затем решает, хочет ли он инвестировать деньги, время и войти в пространство. Большая компания напугает потенциальных предпринимателей почти так же, как напугала меня… «О боже, как я могу конкурировать с ними, когда у них 12 сотрудников против одного маленького меня?»
Если предприниматель считает, что не может конкурировать, потому что вы слишком велики и у вас слишком хорошее финансирование, вы выиграли еще до того, как он начал. Конкуренты либо делают это вполсилы, либо переходят в другую отрасль с меньшей конкуренцией. Выглядите глобально, действуйте локально.
• Жалобы – ценное мнение ваших клиентов.
• Жалобы на изменения сложнее всего рассматривать – зачастую они требуют дополнительных данных, чтобы понять, насколько внимательно нужно к ним отнестись.
• Жалобы из-за ожиданий показывают проблемы либо в операционной деятельности вашего предприятия, либо в вашей маркетинговой стратегии.
• Жалобы из-за отсутствия чего-либо показывают незакрытые потребности, поднимают стоимость вашего продукта или услуги и показывают новые возможности по выручке.
• Рецепт отличной службы поддержки прост: нарушайте низкие ожидания своих клиентов ПОЗитивно.
• Пробелы в плохом обслуживании – возможности на Скоростной полосе.
• Удовлетворенные клиенты могут быть системой человеческих ресурсов, которые продвигают ваш бизнес бесплатно.
• Удовлетворенные клиенты создают двойной эффект: они и сами продолжают у вас заказывать, и рекламируют ваш бизнес, становясь его адептами.
• Удовлетворенность ваших клиентов – ключ ко всему, что вы эгоистично хотите.
• Выглядеть глобально, а действовать локально помогает ПОЗитивно нарушать ожидания клиентов.
• Если вы выглядите глобально, это может напугать ваших потенциальных конкурентов.
Войти с помощью соц. сетей: