Теперь обсудим распространенный источник импульса, стоящего за новыми идеями в обществе, – критическую массу. Как мы отмечали во введении, в физике критическая масса – это масса ядерного материала, необходимая для запуска ядерной цепной реакции, где побочные продукты одной реакции используются в качестве входных данных для следующей, объединяя их в замкнутую цепь.

Это знание было необходимо для создания атомной бомбы. До достижения критической массы ядерные элементы относительно безобидны, но стоит ее превысить, и у вас будет достаточно материала для атомного взрыва.

В 1944 году в Лос-Аламосе, штат Нью-Мексико, австро-британскому физику Отто Фришу было поручено определить, сколько обогащенного урана потребуется, чтобы создать критическую массу для первой атомной бомбы. Хотите верьте, хотите нет, но Фриш вычислил ее, отчасти буквально складывая штабелями трехсантиметровые урановые стержни и постоянно измеряя их радиоактивную мощность по мере роста штабеля. Однажды он чуть не спровоцировал безудержную реакцию – первую в мире критическую аварию, просто наклонившись над штабелем. Некоторая часть излучения отразилась от его тела и поступила обратно в штабель, который уже почти достиг критической массы, в результате чего красные фонари радиационных детекторов засветились, вместо того чтобы мерцать как обычно. Заметив лампы, Фриш быстро раскидал часть стержней рукой. Позже он писал в своих мемуарах «То немногое, что я помню», что если бы он «колебался еще две секунды, прежде чем удалить материал… доза стала бы смертельной».

Критическая масса как супермодель применяется к любой системе, где накопление может достичь порогового значения и произвести в ней серьезное изменение. Момент, когда система начинает резко меняться, быстро набирая обороты, часто называется переломным моментом. Например, вечеринка должна достичь критической массы людей, чтобы стать похожей на вечеринку, и прибытие последнего человека, с которым количество людей станет критическим, переломит ее ход.

Иногда эта точка также называется точкой перегиба, когда кривая роста перегибается. Но нужно отметить, что в математике точкой перегиба называется точка на кривой, в которой она превращается из вогнутой в выпуклую или наоборот.

У большинства популярных технологий и идей были переломные моменты, которые стремительно продвинули их в массы. Если показать на графике их освоение в виде кривой, как на рисунке ниже, вы ясно увидите эти точки.

Размышляя о взаимодействии с новыми идеями и технологиями, нужно выяснить, где они находятся на кривой освоения, и обратить особое внимание на переломные моменты. Переломный момент пройден недавно? Будет ли он вообще? Что может стать катализатором? Если вы эксперт в отрасли, где вот-вот будет пройден переломный момент, вам повезло, так как ваши знания станут мощным рычагом, когда идея или технология взлетит. И наоборот, если вы специализируетесь в сфере, до переломного момента которой нужно ждать еще десять лет, ваш рычаг будет очень слабым.

Распространение, или диффузия, идеи или технологии известна как жизненный цикл принятия технологии. В книге 1962 года «Диффузия инноваций» социолог Эверетт Роджерс выдвинул теорию о том, что люди принадлежат к одной из пяти групп относительно того, как легко они принимают новое.

• Новаторы (около 2,5 % населения) имеют желание и средства, необходимые для риска, и тесно связаны с развивающейся отраслью, обычно потому, что они особо заинтересованы в ее нововведениях.

• Ранние пользователи (13,5 %) готовы пробовать новое, когда оно обретет более конкретную форму. Ранним пользователям не требуется социальное доказательство, чтобы пользоваться продуктом или идеей. Часто это эксперты, которые помогают подтолкнуть идею к переломному моменту, делая ее более широко известной.

• Раннее большинство (34 %) хочет принимать новое, как только его ценность будет ясно установлена ранними пользователями. Эта группа не заинтересована в том, чтобы тратить впустую время или деньги.

• Позднее большинство (34 %) в общем скептически относится ко всему новому. Они будут ждать, пока большинство людей не примет новинку, и только потом подключатся сами. Когда они присоединятся, цена новинки уже существенно упадет.

• Отстающие (16 %) – эта группа принимает новое самыми последними и только потому, что так надо.

Рассмотрим принятие мобильных телефонов, которое, как показано на рисунке, проходило в несколько этапов. Первоначальные пользователи были богатыми умельцами или профессионалами, которые могли и хотели платить высокую цену, поскольку это помогало им лучше работать. Позже, когда цена снизилась и появились новые функции (например, обмен текстовыми сообщениями), раннее и позднее большинство также приняли эту технологию. И наконец, отстающие почувствовали, что остались позади, и тоже купили себе мобильник. Смартфоны входили в жизнь примерно тем же путем, но только быстрее. У вас есть знакомые, которые до сих пор пользуются телефонами-раскладушками? Это отстающие в жизненном цикле адаптации смартфонов.

Кривые, которыми отображают жизненный цикл принятия технологий, называются S-образными, потому что они имеют форму буквы S. Нижняя часть S – это скорость изначального медленного принятия. Затем принятие резко ускоряется и, наконец, снова замедляется по мере насыщения рынка, превращаясь в вершину буквы S.

Хотя она развивалась как теория технологических инноваций, идею такого жизненного цикла принятия также можно использовать относительно общественных инноваций, включая идеи толерантности и социального равенства. В последние десятилетия принятие однополых браков охватило раннее большинство в США и даже добралось до позднего большинства из числа независимых и демократов (см. график ниже).

Достижение критической массы – это распространенная непосредственная причина переломного момента. Но первопричина его часто кроется в сетевых эффектах, где ценность сети растет с каждым новым прибывшим (эффект). Представьте себе социальную сеть: каждый новый пользователь делает услуги сети более привлекательными, потому что в ней становится больше людей, с которыми можно связаться.

Идея сети еще шире. Она охватывает любую систему, где происходит взаимодействие каких-то предметов (которые часто называются узлами). Например, вам нужно достаточно атомов урана («узлов») в «сети» ядерной бомбы, чтобы при распаде один из них мог быстро взаимодействовать с другим, вместо того чтобы безобидно рассеяться. Вот другой пример из повседневной жизни: телефон совершенно бесполезен, если вам некому звонить. Но по мере того, как люди обзаводятся телефонами, количество возможных подключений растет пропорционально квадрату количества телефонов (узлов). Два телефона могут установить всего одно соединение, пять – уже десять, а из 12 получится 66.

Это соотношение, известное как закон Меткалфа, названо в честь Роберта Меткалфа – соизобретателя сетевой технологии Ethernet. Он описывает нелинейный рост стоимости сети по мере объединения узлов друг с другом. Этот закон упрощает реальность, поскольку предполагается, что каждый узел (или телефон в данном случае) обладает одинаковой ценностью для сети и хочет связаться со всеми остальными, но тем не менее он служит достойной моделью. Наличие миллиона телефонов в телефонной сети более чем в два раза ценнее, чем пятьсот тысяч. Знание того, что все они связаны, тоже очень ценно, и это объясняет, почему Facebook обладает таким сильным сетевым эффектом.

Критическая масса достигается, когда узлов достаточно, чтобы сделать сеть полезной. Мало кто знает, что факс был изобретен в 1840-е годы, но не был популярен вплоть до 1970-х, когда количество аппаратов достигло критической массы. Их современный эквивалент – мессенджеры.

Сетевые эффекты имеют ценность не только в сфере коммуникаций. Многие современные системы достигают сетевых эффектов, просто обладая способностью обрабатывать больше данных. Например, чем больше голосов «добавили» в программу распознавания речи, тем лучше она работает. Другие системы получают преимущества, предоставляя бо́льшую ликвидность или выбор в зависимости от объема или масштаба участников. Подумайте, как повышается ассортимент товаров Etsy и eBay с ростом количества продавцов, размещающихся на этих платформах.

Сетевые эффекты также применяются к межличностным связям внутри сообщества. Например, если вы состоите в клубе выпускников колледжа или MBA-программы, вам наверняка будет легче найти работу или получить контакты важного человека. В любой момент, когда узлы системы участвуют в обмене, например информационном или денежном, вы потенциально испытываете сетевой эффект.

Как только идея или технология достигает критической массы, через сетевые эффекты или каким-то другим образом, она приобретает большую инерцию и часто получает большой импульс. Факсы сто лет боролись за то, чтобы их приняли, но как только факсимильная технология достигла критической массы, она надолго закрепилась в обществе. Критической массе нужно уделять особое внимание, когда она применима к вашим усилиям.

Мы предлагали вам задавать вопросы о переломных моментах. Аналогичные вопросы можно задать о критической массе и сетевых эффектах: какова критическая масса для этой идеи или технологии? Что должно случиться, чтобы она достигла критической массы? Существуют ли сетевые эффекты и другие катализаторы, которые ускорят достижение критической массы? Можно ли реорганизовать систему так, чтобы критическая масса в сообществе была достигнута быстрее?

Важно отметить, что эти модели применяются как в позитивных, так и в негативных сценариях. Вредные идеи и технологии также могут достичь критической массы и быстро распространиться. История знает множество ярких примеров, от фашизма до институционального расизма и других форм дискриминации.

Хорошо это или плохо, но современные системы коммуникации позволили идеям намного легче набирать критическую массу. Вы уже знаете, как люди попадают в эхо-камеры в интернете, где спокойно сохраняют свои ограниченные взгляды. Похожим образом нами манипулирует таргетированная реклама.

Обнаружив атомную критическую массу, Отто Фриш едва избежал катастрофической цепной реакции под названием каскадный сбой, когда неудача – сбой в одном отрезке системы запускает цепную реакцию, каскадом проходящую по всей системе. Крупные аварии в электросети обычно являются результатом каскадного сбоя: перегрузка на одном участке перегружает смежные, они в свою очередь перегружают смежные им и т. д.

Финансовый кризис 2007–2008 годов является еще одним примером каскадного сбоя, где неудача ипотечной системы для заемщиков с небезупречной кредитной историей в конечном итоге привела к неудачам в крупных финансовых институтах. В биологических системах истребление одного вида ведет к истреблению прочих, так как их отсутствие провоцирует каскадный сбой по всей пищевой цепи. Это часто происходит, когда один вид питается исключительно другим, например панды – бамбуком, а коалы – листьями эвкалипта. Или подумайте, сколько видов живет исключительно за счет коралловых рифов: когда риф исчезает, то же происходит и с большинством организмов, зависимых от него.

Но не все так плохо – ведь это законы природы, которые можно использовать во зло и во благо. Ядерная критическая масса может быть использована для получения сравнительно безопасной, практически неограниченной атомной энергии или же спровоцировать катастрофическую ядерную зиму. В любом случае, эти ментальные модели играют все бо́льшую роль в обществе по мере того, как мы становимся связаны все сильнее и сильнее. По мере распространения технологий и идей вы будете лучше к ним подготовлены, замечая и анализируя эти модели: S-образные кривые, поворотные моменты, сетевые эффекты. И если вы стремитесь к тому, чтобы ваша новая идея или технология получила широкое распространение и обрела долгосрочную инерцию, вам придется понять, как эти модели напрямую соотносятся с вашей стратегией.