Кукурузная революция

В 1920-х годах США потратили миллионы долларов на разработку и маркетинг гибридной кукурузы. Тем не менее, несмотря на всю научную базу и маркетинговые усилия, а также на отчаянную потребность фермеров, гибридная кукуруза сначала потерпела сокрушительную неудачу.

Но в конце концов почти что полное фиаско превратилось в одну из самых триумфальных кампаний по переменам XX века. Как это часто происходит, к успеху гибридной кукурузы привела случайность – счастливая случайность социальных сетей, проливающая свет на то, почему даже самые продаваемые социальные инновации терпят неудачу, и что помогает им добиться победы.

Все началось во времена Великой депрессии. В течение двух долгих лет после рыночного краха 1929 года страна погрузилась в экономический хаос. К 1931 году рухнули целые отрасли. В городах, таких как Нью-Йорк и Чикаго, последствия депрессии проявлялись повсюду. В сельских районах Среднего Запада фермеры и их дети страдали еще больше. Бесконечная, по-видимому, библейская засуха нанесла непоправимый урон всем хозяйствам.

В известном романе Джона Стейнбека «Гроздья гнева» первые строки рассказывают об экологической катастрофе, обрушившейся на ничего не подозревающее американское фермерское сообщество. «Горячее солнце день за днем пекло подрастающую кукурузу, и вот по краям зеленых побегов уже начала проступать коричневая полоска… На поверхности земли образовалась тонкая спекшаяся корка, и по мере того, как выцветало небо, выцветала и земля: красные поля становились жухло-розовыми, серые выгорали до белизны».

А дальше пришли ветра. Грозные ветра, которые разрушили фермы и семьи и великую американскую мечту о процветании.

За несколько лет миллионы людей остались без крова и начали голодать. Пыльная чаша – массивная эрозия почвы, вызванная засухой, ветром и плохо управляемым севооборотом, – распространилась на север от Техаса и Оклахомы в Канзас и Небраску. Сельскохозяйственные угодья оказались буквально унесенными ветром. Смертельные микрочастицы пыли инфицировали легкие у всего, что дышало, – скота, фермеров и их детей.

В итоге разрушения продвинулись на восток от Небраски. К середине 30-х годов будущему Айовы угрожала дыхательная болезнь. Но в начале 30-х, до того, как пришла пыль, у фермеров, выращивающих кукурузу в Айове, возникла другая проблема – сама кукуруза.

Кукуруза, которую они выращивали на протяжении десятилетий, стала вырождаться. Неправильное опыление привело к появлению семян, полученных при скрещивании растений-родственников. К середине 20-х проблема выглядела до боли очевидной. Мягкие стебли сгибались по мере роста, что затрудняло сбор кукурузы. Растения стали восприимчивы к болезням и оказались не приспособлены к изменениям климата или тяготам засухи. Многие фермеры ежегодно теряли более половины своего урожая. Вокруг разрасталась Великая депрессия, усиливались засуха и эрозия почвы в соседних штатах, а урожайность кукурузы катастрофически снижалась.

Десятилетием ранее ученые предсказывали появление подобных проблем с данной культурой. За годы исследований и разработок с помощью методов перекрестного опыления и внесения удобрения была выведена новая разновидность – гибридная кукуруза. Растения из нового поколения семян, полученных на основе классических принципов искусственного отбора путем скрещивания родительских форм, оказались очень устойчивыми к засухе. Они давали высокие урожаи и имели длинные твердые стебли, облегчающие сбор початков. В 1927 году после многих лет испытаний семена гибридной кукурузы поступили в продажу. Фермеры Айовы отчаянно нуждались в решении проблемы. Гибридная кукуруза являлась ответом.

Начиная с 1929 года кампания по продвижению гибридной кукурузы в Айове пользовалась всеми принципами как традиционной рекламы в СМИ, так и вирусного маркетинга. Постоянную радиорекламу дополняли торговые представители, которые ходили по домам фермеров, объясняли ценность новых семян кукурузы и предлагали попробовать их. Целью кампании являлось широкое проникновение на рынок. Тогда, как и в наши дни, считалось, что широкое распространение информации приведет к большему принятию: чем дальше маркетологи забросят свои сети, тем больше вероятность того, что инновация приживется.

К 1931 году более 60 % фермеров Айовы получили информацию о гибридной кукурузе как из рекламы в СМИ, так и от местных торговых представителей. К 1933 году почти 70 % фермеров уже слышали о гибридной кукурузе. Информационная кампания прошла на удивление успешно.

Но проблема заключалась в том, что никто ее не покупал. В 1933 году менее 1 % всех фермеров перешли на новый сорт кукурузы.

Что-то пошло не так. Казалось, что гибридная кукуруза станет настоящим хитом, решит насущную проблему фермеров. Им нужна гибридная кукуруза. Маркетинговые отделы сделали все возможное, чтобы продвинуть инновацию. Благодаря ресурсоемким и длительным вложениям в домашние визиты, распространение бумажных брошюр и рекламу в СМИ, атака на рынок являлась тотальной.

Но все усилия оказались тщетными. Почему же фермеры не сеяли новую разновидность кукурузы?

Во-первых, гибридная кукуруза была дорогой. Посадка обычной кукурузы ничего не стоила, ведь фермеры просто брали семена своего текущего урожая. Для гибридной кукурузы требовалось закупить новые семена, а это оказалось недешево. Бюджеты и без того стали ограничены. Каждый год фермеры пытались выйти на уровень безубыточности. Влезть в долги, чтобы купить гибридную кукурузу, означало пойти на большой риск.

Во-вторых, конечно, страх неизвестности. Единственный результат, которым фермеры могли бы оправдать затраты на покупку гибридной кукурузы, – это если бы ее урожай значительно превзошел все, что они или их соседи когда-либо видели раньше. А это казалось маловероятным.

Все реальнее становилась угроза надвигающейся Пыльной чаши. Уверенность в том, что впереди их ждут еще более тяжелые времена, только усиливала опасения фермеров по поводу перехода на неизвестный сорт кукурузы.

Такова природа неопределенности.

Когда люди напуганы, они держатся за уже известное.

Находящихся на грани банкротства фермеров усиливающаяся засуха заставила придерживаться привычного способа ведения хозяйства, а не рисковать из-за неизвестного продукта.

Помимо экономических причин, дополнительное сопротивление породила еще и недостаточная осведомленность фермеров о нововведении.

Третья причина, по которой фермеры отказывались от гибридной кукурузы, выглядела странновато. Початки были не такого цвета, как у обычной. Плюс они не имели идеально ровных рядов зерен, которые считались признаком хорошего урожая. Социологи, изучающие в то время распространение гибридной кукурузы, резюмировали кратко: данный вид початка вряд ли заставит фермера воскликнуть «Вот это настоящая кукуруза!»

В рамках своего исследования социологи опросили фермеров, чтобы узнать о причинах их нежелания использовать инновационные семена.

Один фермер ответил: «У меня уже есть нормальные семена. Зачем мне что-то менять?»

Другой сказал: «Невозможно взять и просто так попробовать что-то абсолютно новое».

Резистентность к использованию гибридной кукурузы проявлялась во всех типичных формах: подозрения касательно действий маркетологов, нежелание в принципе пробовать что-то новое и, конечно же, отсутствие социального подтверждения, одобрения. Один из наиболее распространенных ответов: «Я просто решил, пусть сначала соседи попробуют».

Вот она – проблема! Соседи не пробовали. И это стало решающим препятствием. Вы уже много раз прочитали о проблеме уравновешивающих влияний. Чем успешнее информационная кампания, тем заметнее, что никто не переходит на сторону нововведения.

Фермеры были обеспокоены тем, в каком свете их увидят коллеги. Станут ли они судить о правильности их решений и обоснованности инвестиций. Они полагались на банки, магазины и своих соседей по полю, особенно в такие трудные времена. Если бы они сильно рискнули, приняв инновацию, которую отвергли остальные, их бы посчитали неудачниками. Более того, они бы выглядели глупыми, легковерными и некомпетентными. А иметь репутацию некомпетентного человека не только неудобно, но и экономически опасно, особенно в сложной отрасли. Она может повлиять на будущие займы, кредитные линии и в итоге – на продажи. Урожайность кукурузы меняется от сезона к сезону, но репутация остается.

Уравновешивающие влияния и попали в слепую зону фермеров. Им требовалось обосновать свои решения. Мало того, фермеры Айовы составили список причин, почему они не хотят сажать гибридную кукурузу. В фермерском сообществе ходили слухи, что с новыми семенами что-то не так. Утверждали, что гибридная кукуруза не соответствует размеру или форме, необходимой для потребления, и ее консистенция не подходит для длительного хранения. Все сошлись во мнении, что новые семена слишком твердые для их почвы. Слухи быстро распространялись по тем же сарафанным сетям, которые использовали рекламные кампании.

В конце концов маркетинговые стратегии, существовавшие за счет простых инфекций, от них же и умерли. Усилия маркетологов по распространению новых научных доказательств, опровергающих слухи, только усилили подозрения фермеров, будто что-то здесь не так. Молва о гибридной кукурузе обрела фантастический размах, как и слухи, которые выступали против нее.

К 1934 году компании, продвигавшие гибридную кукурузу, почти сдались. Они исчерпали свои маркетинговые идеи, бюджеты и практически не получили никакого положительного результата. Они были готовы покинуть Айову и ее фермеров.

Затем произошло нечто невероятное.

Небольшая группа смелых ранних последователей в Айове создала собственный социальный кластер инноваций. Социологи, наблюдавшие за ним в то время, назвали его общественной лабораторией. В ней фермеры экспериментировали с новой кукурузой, поддерживая друг друга и в некоторой степени защищая от уравновешивающего влияния скептиков. Эти первые фермеры стали агентами перемен в своих социальных сетях. По сути, они являлись семенами для распространения инноваций.

После того как гибридная кукуруза прижилась у данного кластера айовских фермеров, те же соображения, которые изначально заставляли других сопротивляться нововведению, стали для них вескими причинами для принятия. Теперь фермеры наблюдали за успехом своих соседей, которые внедрили гибридную кукурузу. Такая возможность сделала нововведение более надежным. Она сработала как социальное подтверждение и снизила риски от внедрения новых семян. Чем больше соседей переходили на новый сорт кукурузы, тем более легитимным он становился. Странная на вид кукуруза и фермеры, работающие с ней, оказались менее беззащитными перед слухами и спекуляциями. Социальная норма начала меняться. Гибридная кукуруза становилась все более популярной инновацией среди фермеров, пытающихся пережить засуху.

Произошла социальная трансформация. Секретным ингредиентом, который изменил ход развития гибридной кукурузы, стала не цена или маркетинговая кампания. Скорее, им оказались сети первых последователей, которые послужили толчком к переломному моменту для социальной нормы. В течение десяти лет гибридная кукуруза превратилась из жалкого провала, заинтересовавшего только 1 % фермеров Айовы в 1933 году, в беспрецедентный успех, которым впоследствии воспользовались 98 % фермеров одного штата. Но история еще не закончилась. Как только гибридная кукуруза прижилась в Айове, она распространилась по всем штатам, на 100 % заполнив американский рынок.

Гибридная кукуруза стала новой нормой.

Опыт данных успешных инициатив ограничивается не только рамками упомянутых проектов. Он определяет социальную политику для продвижения вакцинации, повышения явки избирателей и улучшения экономического состояния. На все перечисленное в национальном масштабе влияют нормы, установленные в районах проживания людей.

Что нужно помнить о социальных нормах:

• социальные нормы – это координационные игры. Они работают только тогда, когда люди знают, чего ожидать друг от друга;

• когда социальные нормы меняются, люди начинают сомневаться в своей профессиональной компетентности и социальной свободе;

• инициативы по социальным изменениям успешны, если помогают людям выучить новый язык.

Что нужно помнить о переломном моменте:

• ниже переломного момента группам меньшинств сложно установить легитимность нужных тем;

• переломным становится тот момент, при котором люди уже не могут успешно координировать свои действия со знакомыми без изменения своего поведения;

• после того как наступает переломный момент, мнение людей об общепринятом поведении меняется.

Что нужно помнить о стратегиях переломного момента:

• социальные нормы влияют на поведение людей, даже если они это отрицают;

• стратегия снежного кома работает, потому что увеличивает социальное подкрепление среди агентов изменений и снижает противодействие, с которым они сталкиваются;

• даже сегодня связь соседей по-прежнему является ключевым фактором при распространении новых социальных норм.