Эксперимент Малави

Маленькая африканская страна Малави расположена между великолепными лугами Танзании на востоке, Замбией на западе и тропическими лесами Мозамбика на юге. С севера на юг ее местность постепенно спускается от пересеченной гористой до пологих холмов и переходит к южной низменности. Извилистое озеро Малави питает плодородное внутреннее побережье почти двух третей границы страны, создавая изобилие пахотных земель, приносящих богатые урожаи сельскохозяйственных культур.

Но, как и везде на африканском континенте, еды по-прежнему не хватает. С 1990 года правительство Малави изо всех сил пытается внедрить экологические методы ведения сельского хозяйства по всей стране. Традиционные методы, такие как гребневая посадка, использовались из поколения в поколение. Такая посадка предполагает разделение земли на ровные полосы возвышенностей и углублений. Зерновые культуры высаживают рядами на гребни, а в желобах скапливается вода. Этот метод хорошо работает в краткосрочной перспективе, но он неэффективно удерживает воду в годы с малым количеством осадков и приводит к эрозии почвы и снижению годового урожая. В связи с растущей необходимостью, правительство Малави упорно пыталось убедить фермеров принять новую практику ведения сельского хозяйства. Но это оказалось непросто. Переход от традиционных социальных норм к более устойчивым технологиям превратился в одну из важнейших экономических и социальных проблем Малави.

Дело не только в Малави. В нескольких африканских странах реальное производство продуктов питания намного ниже возможностей существующих сельскохозяйственных угодий. В 2008 году разрыв в производительности Малави был самым большим, поскольку их традиционные методы ведения сельского хозяйства позволяли получать примерно 1/5 от того, что могли дать их сельскохозяйственные угодья. Простым решением проблемы являлась посадка в яму, при которой гребни не требуются, а достаточно просто выкопать ямку поглубже для каждого растения. Ямки также заполняются навозом и удобрениями, которые эффективно впитывают дождевую воду и добавляют питательные вещества в почву. Удивительно простое решение продовольственной проблемы Малави.

Но, как и в случае с любыми социальными инновациями, настоящие трудности заключаются не в разработке подходящей технологии, а в том, чтобы убедить людей ее использовать.

В деревнях Малави новый метод посадки не одобряли.

Кампания правительства по распространению более устойчивой и высокопродуктивной техники посадки идет вразрез с практикой, которой фермеры научились у своих родителей и их родителей. Несмотря на десятилетия спонсируемых государством информационных кампаний, финансовые стимулы и целенаправленную работу с населением в деревнях, в 2009 году менее 1 % малавийских фермеров перешли на новую технологию.

Одних информационных кампаний и финансовых поощрений оказалось недостаточно. В одиночку данные стратегии не убедили людей принять поведение, которого не придерживался никто из окружающих.

В 2010 году группа амбициозных ученых во главе с западным экономистом Лори Биман решила добиться переломного момента в данной проблеме. Заключив соглашение с Министерством сельского хозяйства и безопасности пищевых продуктов, они провели четырехлетний общенациональный эксперимент.

За первый год Биман с ее командой обошли дом за домом, проводя опросы и интервью. Они попросили людей назвать жителей деревни, которых знают, кому доверяют и с кем говорили о сельском хозяйстве. Ученые собрали все данные о взаимоотношениях соседей и приятелей, которые требовались для анализа социальных сетей, в каждой из двухсот деревень (примерно двести человек на деревню). Это было масштабное мероприятие. Полученные сетевые диаграммы позволили определить правильные сетевые местоположения и выявить будущих агентов изменений.

За второй год они скоординировали свои действия с правительством Малави и поставили целью обучить небольшую группу фермеров, которые затем стали бы их агентами перемен в каждой деревне. Всем агентам предоставлялись ресурсы и программы обучения, которые требовались для внедрения новой техники посадки. Им также предложили продвигать ее в своем сообществе.

Биман и ее команда случайным образом разделили двести деревень на четыре группы. Каждая группа из пятидесяти деревень использовала одну из четырех стратегий.

В первой группе все пятьдесят деревень использовали стратегию дробовика. Агенты по изменениям отбирались случайным образом и жили друг от друга как можно дальше.

Во второй группе все пятьдесят деревень использовали стратегию снежного кома. Биман со своей командой выбрали агентов изменений в одном социальном кластере. Те были связаны друг с другом и имели общих друзей.

В третьей группе использовалась стратегия снежного кома для соседей. Ученые учитывали не структуру социальной сети, а выбирали агентов изменений по месту жительства, то есть среди жителей одного района. Районы в каждой деревне были достаточно большими, поэтому было маловероятно, что произвольно выбранные люди имели между собой социальные связи. Но по сравнению со стратегией дробовика, данная стратегия предполагала больше шансов для случайного создания социального кластера агентов перемен. Более того, если бы она сработала, реализовать ее в будущем оказалось бы намного проще. Вместо того чтобы тратить драгоценное время на сбор данных по социальным сетям, разработчики политики просто отбирали бы агентов изменений среди жителей одного района.

В последней группе из пятидесяти деревень ученые использовали стратегию серебряной пули. Она основывалась на информационных кампаниях, которые правительство Малави уже проводило. Правительство выявило влиятельных инфлюенсеров в каждой деревне, стимулировало их стать агентами перемен и перейти на новый способ ведения сельского хозяйства. Поскольку данная стратегия уже применялась правительством Малави в других местах, последняя группа деревень стала эталоном, или контрольной группой, по которой оценивались другие три.

В течение трех лет, с 2011 по 2013 год, ученые посетили каждую из двухсот деревень, чтобы оценить распространение посадки в ямки. Они пытались ответить на два вопроса. Первый: повлияла ли какая-либо из стратегий на осведомленность о новом виде посадки? И второй: действительно ли удалось убедить людей использовать новый метод?

Первым делом требовалось выяснить, являлась ли посадка в ямки простой или комплексной инфекцией. Достаточно ли услышать о новой технике от одного агента по изменениям, или потребуется контакт с несколькими агентами?

К концу первого года стало ясно, что новая практика ведения сельского хозяйства представляет собой комплексную инфекцию. Готовность фермеров даже просто ознакомиться с новой техникой зависела прежде всего от социальной поддержки. Фермеры, связанные с несколькими агентами изменений, имели в три раза больше шансов узнать, что такое ямочный посев и как его производить, чем фермеры, которые имели контакт только с одним агентом.

К концу второго года знание переросло в модель поведения. У фермеров, которые находились в контакте с несколькими агентами, шанс перенять новую технику посадки был на 200 % больше, чем у тех, кто был связан только с одним агентом.

Что это значило для каждой стратегии?

К концу исследования было выявлено четкое ранжирование результатов по каждой из четырех групп деревень. Особенно среди деревень, которые никогда ранее не сталкивались с новым способом посадки.

На последнем месте рейтинга оказалась стандартная правительственная стратегия серебряной пули. Как с точки зрения распространения знаний о ямочном посеве, так и с точки зрения его фактического внедрения, данная стратегия почти не повлияла на принятие фермерами нововведения.

На третьем месте находилась стратегия дробовика. Результаты по деревням оказались ненамного лучше, чем у контрольной группы, использовавшей правительственную стратегию серебряной пули.

На втором месте расположилась стратегия снежного кома для соседей. В деревнях ее группы распространенность новой техники оказалась на 50 % выше по сравнению с деревнями, использующими стратегию дробовика. Это был прогресс, но, конечно, влияние на социальные нормы осталось незначительным.

На первом месте с большим отрывом находилась стратегия снежного кома – та, которая полагалась не на географическую приближенность, а на сетевую архитектуру. По сравнению со стратегией дробовика, количество принявших нововведение было больше почти на 300 %. Также более эффективно распространялись знания о посадке в ямки. О ней знали не только фермеры, которые приняли новую технику, но и гораздо большее количество остальных жителей, чем в любой другой группе деревень.

Возможно, самое удивительное в эксперименте Малави – число используемых ими агентов изменений. Как вы думаете, сколько агентов перемен имелось в каждой деревне? В нашем теоретическом эксперименте в Корее мы представили, что в каждой деревне их было по десять человек.

В Малави хватило всего двух агентов!

Как такое малое количество привело к столь поразительно разным эффектам в каждой группе деревень?

Ответ простой – дело в социальной избыточности.

Вспомните, как то же самое произошло с распространением имени Миа в эксперименте с игрой в имена. В эксперименте Малави стратегия снежного кома строилась на агентах изменений, которые имели общие контакты. Каждый из данных контактов наблюдал за тем, как двое знакомых сажают в ямки, что спровоцировало больший интерес к новой технике. Контакты посещали фермы своих знакомых и видели в действии новый метод посадки, а потому охотнее принимали его. То, что произошло потом, походило на случившееся с именем Миа. Вместе с агентами перемен фермеры, внедрившие посадки в ямы, повысили доверие к новой технике и вовлеченность среди других фермеров в своем социальном кластере. Затем третьи фермеры заинтересовались и посетили фермы своих коллег, чтобы узнать об инновации. Что, в свою очередь, увеличивало вероятность принятия ими нововведения.

Вот она – сила снежного кома в действии.

Скромное социальное подкрепление переросло в нечто большее. А большее подкрепление способно значительно ускорить процесс.

В стратегии снежного кома два агента изменений являются абсолютным минимальным требованием для создания социальной избыточности. В этом отношении четырехлетний эксперимент в Малави стал наиболее строгой проверкой возможности напрямую влиять на распространение технологии устойчивого развития. Все получилось. Но с большим количеством агентов изменений данная стратегия оказалась бы еще более эффективной для запуска каскада социального подкрепления.

Чего нельзя сказать о стратегиях дробовика или серебряной пули.

У них принцип один – охват важнее избыточности. Поэтому агенты изменений выбираются с целью охвата как можно большего числа социальных кластеров. В случае комплексных инфекций отсутствие социального подкрепления и постоянное давление со стороны уравновешивающих влияний приводит к тому, что упомянутые стратегии терпят неудачу независимо от того, было два агента или десять.

Стратегия снежного кома для соседей, напротив, более чувствительна к количеству агентов изменений. Поиск большего числа агентов в одном и том же географическом районе значительно повышает вероятность случайного выбора людей, которые окажутся частью одного и того же социального кластера. Это помогает социальному нововведению закрепиться в целевом районе, а затем распространиться на другие.

Как для стратегии снежного кома, так и для его аналога по географическому принципу большее количество агентов означает большее социальное подкрепление. Представьте, что в каждой деревне имелось бы четыре агента изменений, а не два. Критическая масса оказалась бы вдвое больше, что экспоненциально увеличило бы общее влияние агентов изменений в их деревенских сетях. А что, если бы их было шесть или десять? Это позволило бы не только создать более крупные кластеры изменений, но и увеличить их число в каждой деревне. Приятно думать о том, насколько влиятельной может оказаться небольшая группа агентов перемен, если стратегия применена правильно.

Стоит также отдельно отметить, что стратегия снежного кома для соседей может быть эффективной для изменений. Но успешность данной стратегии зависит от двух важнейших элементов.

Во-первых, в небольшом сегменте района – на определенной улице или в квартале – требуется достаточное количество последователей, чтобы их соседи почувствовали необходимость перенять новую модель поведения. А во‐вторых, поведение должно быть заметным, точно так же, как телевизионные антенны на крышах домов, которые можно было видеть пару поколений назад, или синие пакеты под мусор для переработки в наши дни. Для успешной реализации стратегии, когда люди принимают новую норму, их соседи должны это видеть.

Стратегия снежного кома для соседей идеальна, например, для распространения солнечных установок.

Чем больше людей в сообществе установит солнечные батареи на крышах своих домов, тем чаще они будут попадаться на глаза соседей, которые еще не сделали этого.

По мере увеличения количества установок в каждом сообществе жители, не имеющие солнечных панелей, все сильнее будут осознавать меняющиеся социальные нормы.

Польза от результатов эксперимента Биман и ее команды не ограничивается только пределами Малави. Теперь мы можем использовать данные идеи, например, для распространения устойчивых технологий в Европе или США.

Но действительно ли результаты, полученные в деревнях Малави, применимы в современных индустриальных условиях? Сообщества в США пользуются изощренными в работе средствами массовой информации и государственными и корпоративными информационными программами, хорошо организованными и финансируемыми. Разве подобные различия не позволяют разработать более эффективные стратегии распространения технологий устойчивого развития?

Удивительно, но нет. Фактически распространение устойчивых методов ведения сельского хозяйства в США имеет параллели с результатами, полученными в Малави. История одного из величайших преобразований технологии устойчивого земледелия в Америке иллюстрирует, насколько эффективной может стать стратегия переломного момента даже в современных индустриальных условиях.

И связана она с гибридной кукурузой.