Наблюдение за соседями

В ранние 1990-е годы Европа балансировала на пороге перехода к солнечной энергетике, который бы изменил все. Германия, Франция, Швейцария, Италия и другие европейские страны являлись инициаторами многих самых прогрессивных инноваций в мире. Но социальные нормы, касающиеся солнечных батарей на крышах домов, все равно не изменились. Люди неохотно принимали, казалось бы, простое и очень полезное новшество.

Вот она – ловушка переломного момента: как можно его спровоцировать, если все ждут, когда кто-нибудь другой начнет делать первые шаги?

Наиболее распространенный подход в таких случаях – использовать финансовые поощрения. Начиная с 2008 года Швейцария предоставляла огромную финансовую поддержку хозяйствам, которые разместили солнечные батареи на своей территории. Правильно используемая, такая система просто гениальна. Домовладельцы устанавливают на своих крышах солнечные батареи, которые вместе с небольшим преобразователем подают энергию непосредственно в местную энергосистему. Швейцарское правительство платит домовладельцам цену выше рыночной за их самогенерирующуюся электроэнергию. То есть солнечные батареи не только снабжают энергией дом и общество, но и приносят солидную прибыль домовладельцу. Беспроигрышный вариант!

Чтобы дать толчок данной инициативе, швейцарское правительство развернуло широкую информационную кампанию, пропагандирующую экологичность солнечной энергии. Они также запустили общенациональную рекламу, трубящую о преимуществах экономии при использовании солнечной энергии в домашнем хозяйстве. Эта стратегия оказалась эффективной, чтобы вызвать первоначальную волну принятия среди нескольких швейцарских хозяйств, внедривших ее на ранней стадии. Но потом волна пошла на убыль. Она так и не достигла переломного момента.

Проблема, как позже выяснили исследователи, заключалась в том, что выбор швейцарских граждан в пользу солнечных батарей в конечном счете определялся не финансовыми стимулами или информационной осведомленностью, а количеством соседей, установивших панели. Чем больше соседей переходило к новой системе энергоснабжения, тем больше горожане верили, что от них именно этого и ждут. В сообществах с низким уровнем принятия нового подхода будущие инвестиции в солнечную энергетику оставались низкими и постепенно полностью иссякали.

Германия столкнулась с данной проблемой в конце 1980-х годов. Экологические организации и новаторы промышленности потратили почти десятилетие на разработку законодательных инициатив и финансовых поощрений для стимулирования производства солнечных батарей в Германии. Опять же, реальная проблема крылась в потребителях. Как правительству повысить принятие социальной нормы гражданами, чтобы вызвать широкое признание солнечной энергии?

Германия хотела распространить солнечные батареи так же широко, как телевизоры, видеомагнитофоны, смартфоны, персональные компьютеры, электронную почту, интернет и социальные медиа, а именно – на всех. История перечисленных успешных технологий демонстрирует красноречивую закономерность. На распространение каждой из них оказывали влияние такие очевидные факторы, как цена, доступность и осведомленность. Но принятие также напрямую зависело от социальной кластеризации. Люди начинали использовать новые технологии только вместе со своими друзьями, соседями и коллегами. Данный принцип справедлив и для возобновляемых источников энергии.

Про дробовик, снежный ком и серебряную пулю

Помните историю кампании по распространению контрацепции по всей территории Кореи? Предположим, что мы переместились во времени как раз к моменту ее начала.

Представьте, будто являетесь государственным деятелем, ответственным за успех этой кампании. Ваша задача – разработать стратегию, которая преодолела бы переломный момент, не затухнув.

Предположим, что по каждой корейской деревушке с тысячей жителей сделана диаграмма, показывающая все социальные связи между людьми внутри поселения. Вам необходимо, используя данную диаграмму, выявить личности, вклад которых в продвижение вашей кампании даст максимальный эффект.

У вас ограниченный бюджет. На работу с каждой деревней всего десять долларов. Распределить имеющуюся сумму внутри поселения вы можете двумя способами. Первый – сконцентрировать ваши ресурсы, отдав десять долларов одному человеку. Второй – альтернативный: распределить ваши ресурсы по сети: каждому из десяти человек по доллару. Как только вы решите, какой способ использовать, перед вами встанет новый вопрос: какому человеку (или каким десяти людям) следует отдать эти деньги?

Вместе со своими коллегами я провел последнее десятилетие в поисках лучшего ответа на два данных вопроса. Мы применяли огромное множество тактик: от вирусных кампаний до маркетинга инфлюенсера. Но все они в конечном счете сводятся к трем основным стратегиям, которые называются «дробовик», «серебряная пуля» и «снежный ком».

Самый простой способ перевалить за переломный момент – стратегия дробовика. Она основана на принципе вирусного маркетинга. При использовании данного подхода вы широко распространяете ваши идеи, словно стреляете дробью. В качестве целей, или агентов перемены для внедрения контрацепции, выбираются десять человек из деревни. Каждому вы отдаете по доллару за принятие идеи и распространение информации среди других людей. Ключом к успешному решению поставленной задачи является то, чтобы выбрать десять агентов в как можно более отдаленных точках социальной сети деревни – чем дальше друг от друга, тем лучше. Это поможет создать наибольший охват.

Стратегия дробовика идеально подошла бы при распространении кори. Представьте, что вы отобрали десять человек из разных и максимально удаленных друг от друга уголков деревни и заразили их вирусом. Каждый агент заразил бы тех, с кем близко общается. Что спровоцировало бы в поселении возникновение десяти независимых очагов болезни, каждый из которых быстро расширялся бы. Все вместе они привели бы к пандемии в деревне.

В этом и заключается идея вирусного маркетинга.

Стратегия дробовика позволяет заражению максимально распространиться и охватить наибольшее число людей в кратчайшие сроки.

Но данная стратегия имеет существенный недостаток. Каждый из выбранных агентов изменений окружен толпой людей, которые нововведение еще не приняли. Первоначальная область воздействий увеличивается за счет максимального влияния агентов на население. Но это сводит к минимуму избыточность в сетях таких агентов.

Для распространения кори стратегия дробовика являлась бы идеальной. Она предоставила бы каждому носителю кори наиболее благоприятную возможность для распространения болезни.

Но если ваша инфекция – не патоген, а социальная норма, стратегия дробовика потерпит поражение из-за банального сопротивления людей переменам.

Если вы примените стратегию дробовика в корейской кампании по контролю рождаемости, вы скоро столкнетесь с рядом препятствий. Первое – отсутствие социального подкрепления. Агенты изменений находятся далеко друг от друга в социальной сети, поэтому каждый из них – единственный человек в своем социальном круге, который принял нововведение. Если окружающие не считают контрацепцию общепринятой практикой, то один человек не сможет изменить их мнение. Точно так же одинокий сторонник изменений не сможет предоставить достаточно доказательств надежности или безопасности противозачаточных средств. Особенно если его знакомые знают, что агент изменений не сам решил принять нововведение, а был дополнительно замотивирован. Более того, даже если все жители деревни согласны с необходимостью планирования семьи, использование противозачаточных средств одним человеком из их социального круга не станет убедительным аргументом, что нововведение всем принесет социальную выгоду. Ведь никто другой из тех, кого они знают, не использует его.

Подобное препятствие требовалось преодолеть и Германии в рамках инициативы по внедрению солнечной энергетики. У одиноких агентов изменений было мало шансов распространить нормативную поддержку солнечной энергетики. Один домовладелец не сможет предоставить достаточно доказательств легитимности, доверия или социальной ценности инновации, которую никто из соседей не использует.

Второй недостаток стратегии дробовика заключается в том, что даже хорошо мотивированные агенты перемен не защищены от давления со стороны окружающих. Вопрос не в самой мотивации, а, скорее, в том, как она используется стратегически. При правильном использовании стимулы помогут вызвать изменение социальных норм. Но если агенты изменений находятся в разных частях социальной сети, данная стратегия противопоставляет индивидуальные усилия каждого из них социальным нормам, которых придерживаются их знакомые. Как следствие, агенты перемен не только не распространят противозачаточные средства, а, по всей вероятности, сами откажутся от них.

Третий недостаток состоит в том, что после того как битва закончилась проигрышем, люди о ней не забывают. Помните историю Google+? Данная социальная сеть обрела широкую известность. В какой-то момент у каждого в общем окружении имелась пара-тройка знакомых, которые использовали ее. Но Google+ не хватало социального подкрепления, чтобы отвлечь население от установленной нормы в виде использования Facebook.

Таким образом, все не только знали о Google+, но и о том, что почти никто не пользуется ей. А это уже опасно. Если вам удалось создать широкую осведомленность о своих инновациях, но их не приняли, слишком велика вероятность обратного эффекта.

Это может стать серьезной проблемой для стратегии дробовика.

Если слухи о ваших социальных нововведениях быстро распространяются повсюду, но само нововведение медленно привлекает потребителей, общественность отнесется к подобному весьма неоднозначно.

У людей сложится впечатление, что инновация провалилась, и они попытаются понять почему. Как только люди придут к выводу, что с инновацией что-то не так – слишком дорогая, сложная или непопулярная, – они смогут легко оправдать не только то, почему они не приняли ее в прошлом, но и почему они не примут ее в будущем. Вечные сомнения относительно нововведений могут нанести серьезный урон будущим кампаниям.

К счастью, существуют еще две стратегии.

Серебряная пуля – популярная альтернатива стратегии дробовика. Она позволяет избежать точечного распределения ваших ресурсов, сконцентрировав их на одной цели.

Данная стратегия использует влиятельное лицо – инфлюенсера. В случае корейской кампании по контролю рождаемости она свелась бы к поиску самого харизматичного и влиятельного человека внутри общества. Именно ему достались бы все десять долларов за продвижения темы контрацепции среди всех знакомых. В основе стратегии лежит идея, что в каждой деревне есть человек с достаточно широкими связями и влиянием, способными вызвать цепную реакцию, которая изменит социальные нормы сообщества в целом.

В начале книги я рассказал вам о мифе об инфлюенсере. Одна из основных проблем использования стратегии серебряной пули заключается в том, что человек с обширными связями окружен гораздо более сильными уравновешивающими влияниями, чем обычный. В то время как простой житель корейской деревни может иметь десять контактов, сгруппированных в одной социальной сети, влиятельный человек может иметь пятьдесят контактов, разбросанных среди всего населения. Поскольку все контакты влиятельного лица следуют установленным социальным нормам относительно планирования семьи, человек с широкими связями вряд ли публично выступит против существующего положения вещей.

Но чисто ради эксперимента давайте предположим, что стимул в размере десяти долларов делает свое дело и человек с многочисленными связями начинает продвигать противозачаточные средства. И вполне возможно он даже убедит всех своих знакомых принять и продвигать их. Но что произойдет дальше?

На данном этапе стратегия серебряной пули становится очень похожей на стратегию дробовика. За исключением того, что вместо десяти удаленных друг от друга агентов изменений их теперь будет пятьдесят. В случае простого заражения, такого как корь, подобная стратегия оказалась бы чрезвычайно эффективной для создания вирусной пандемии. Вот почему так популярен маркетинг влияния.

Но что, если болезнь является социальной нормой? Пятьдесят человек, поддержавших инфлюенсера, окажутся в том же положении, что и десять агентов изменений в стратегии дробовика. Они столкнутся с ярым сопротивлением со всех сторон, не имея даже финансового поощрения в один доллар.

Как и в случае стратегии дробовика, те же факторы, которые делают стратегию серебряной пули эффективной для распространения кори, станут причиной ее неудачи в распространении контрацепции. Во-первых, все удаленные контакты влиятельного лица находятся на приличном расстоянии друг от друга, поэтому им не хватит социального подкрепления со стороны других приверженцев, которые помогли бы распространять идею. Во-вторых, контакты влиятельного лица столкнутся с противодействием со стороны всех своих знакомых. Ведь те все еще следуют традиционным нормам планирования семьи и не собираются их менять.

А теперь сыграем в адвоката дьявола.

Упомянутые выше проблемы возникают только в случае, если контакты влиятельного лица широко расходятся. Но что, если контакты влиятельного лица связаны вместе? Возможно, вместо того чтобы распространять информацию повсюду, влиятельному человеку следует сосредоточить свои усилия на нескольких небольших группах тесно связанных соседей.

Идея неплохая, но тогда нет смысла использовать стратегию серебряной пули. Ведь суть данной стратегии заключается в том, что высокая цена найма влиятельных лиц оправдывается их способностью распространить инновацию на все население. Бессмысленно платить много денег влиятельному лицу, чтобы затем ограничить его усилия по внесению изменений несколькими небольшими группами. Как я вскоре объясню вам, идея нацеливания на небольшие социальные группы действительно является ключом к успеху. Но существует гораздо более простой, дешевый и в итоге эффективный способ добиться желаемого, чем найм инфлюенсеров.

Прежде чем мы окончательно попрощаемся со стратегией серебряной пули, давайте представим еще один успешный вариант развития событий. Подумайте, что произошло бы, если бы влияние инфлюенсера среди населения оказалось бы намного более успешным, чем мы представляли. Что, если бы влиятельный человек был лично связан с количеством людей, вполне достаточным, чтобы спровоцировать переломный момент принятия нововведения? Например, в деревне с населением тысяча жителей у влиятельного лица имеется двести пятьдесят личных контактов, на которых он в состоянии непосредственно повлиять. Или, например, в стране с 60 миллионами избирателей, предположим, у инфлюенсера имеется 15 миллионов контактов, каждый из которых находится под прямым влиянием данного человека. Согласитесь, было бы действительно потрясающе. Легко представить, как все сработает в случае простого заражения. Но в корейской инициативе по контролю за рождаемостью каждый, кто контактирует с влиятельным лицом, окружен людьми, которые следуют традиционным нормам планирования семьи. Когда никто в окружении инфлюенсера не использует контрацепцию, ему одному вряд ли удастся убедить своих знакомых, что контрацепция заслуживает доверия, она законна и имеет социальную ценность. А единственный способ для влиятельного человека добиться успеха и состоит в том, чтобы уговорить каждого из своего окружения пренебречь социальными нормами, которых придерживаются их друзья и соседи. Маловероятная перспектива.

Последнее замечание о стратегии серебряной пули касается не ее успеха, а эффекта ответного удара. Если данная стратегия преуспеет в распространении информации среди всех, но не получит особой поддержки, она рискует получить тот же обратный эффект, что и стратегия дробовика. Но на этот раз будет гораздо хуже. Провалившаяся кампания инфлюенсера может не только помешать людям увидеть преимущества инновации. Она также может активно настроить людей против данного нововведения.

Главный урок стратегии серебряной пули: если ваши социальные инновации бросают вызов установленным социальным нормам – например, в отношении контроля рождаемости или альтернативных источников энергии – усилия по успешному преодолению переломного момента могут вызвать обратный эффект. Подобное произойдет, если делать ставку на увеличение осведомленности, а не на поддержку на местном уровне.

Наконец мы добрались до третьего подхода, который предоставляет вариант успешного развития событий, – так называемой стратегии снежного кома.

По сравнению с охватом и масштабом стратегий дробовика и серебряной пули, снежный ком представляется относительно заурядным. Пусть он и выглядит не так броско, но зато имеет свои преимущества.

Вместо того чтобы нацеливаться на особых людей, способных распространять инновации повсюду, стратегия снежного кома нацелена на определенные места социальной сети, в которых инновации могут прижиться.

Целью данной стратегии является не убедить всех сразу принять ее. Она, скорее, инкубатор поддержки ваших инноваций. Ее основная задача – увеличение критической массы.

Следуя стратегии снежного кома в случае корейской инициативы по контролю рождаемости, вы должны выбрать десять агентов изменения и дать каждому по доллару, чтобы они приняли и продвигали противозачаточные средства, как в стратегии дробовика. Однако, в отличие от нее, вместо десяти человек, разбросанных по удаленным уголкам сети, вы выбираете десять агентов, которые являются частью одного социального кластера. Ключ к успеху стратегии снежного кома – все ваши агенты изменений знают друг друга.

Для распространения кори такая стратегия окажется провальной. Для любого простого заражения стратегия снежного кома станет пустой тратой ресурсов. Ваши агенты всего лишь расскажут друг другу об инновации. И какой в этом смысл?

Но для распространения новой социальной нормы такая избыточность высокоэффективна.

Благодаря стратегии снежного кома каждый из ваших агентов изменения больше не столкнется с морем противодействующих влияний. Вместо этого они, наоборот, смогут обсудить друг с другом свои решения. Они поделятся опытом и подтвердят взаимную приверженность общему делу. Это снизит вероятность того, что сами агенты откажутся от нововведения.

Стратегия снежного кома не только помогает агентам изменений придерживаться инноваций. Она также помогает им заниматься распространением. Поскольку все агенты изменений являются частью одного и того же социального кластера, у них есть социальные связи с одними и теми же непоследователями. Что позволит агентам перемен координировать действия и повышать вовлеченность и доверие к контрацепции среди общих друзей и соседей. Это, в свою очередь, усиливает социальную поддержку контрацепции в их окружении, потому что контакты агентов могут наблюдать, как они обсуждают друг с другом использование противозачаточных средств. Таким образом стратегия снежного кома укрепляет позиции контрацепции в социальной сети.

Как только новая социальная норма закрепляется в кластере сообщества агентов перемен, она не остается там надолго. Развитая инфраструктура заражения – ключ к дальнейшему удачному развитию событий. Постоянно усиливающаяся социальная поддержка способствует распространению новой нормы. Она начинает перетекать из одного социального кластера в другой. Так данная стратегия добивается нужного результата: небольшая группа первых последователей разрастается, словно снежный ком, и превращается в массовое движение, которое способно изменить социальные нормы для всего сообщества.

Именно поэтому корейская кампания по контролю за рождаемостью действительно увенчалась успехом. Женщины из тесно связанных кластеров в каждой деревне координировали действия друг друга при изучении возможностей контрацепции. Как только первая группа женщин приняла нововведение, инфраструктура заражения заработала. Новое поведение распространялось лавинообразно от первых последователей к другим группам женщин, а от них – к третьим, пока противозачаточные средства не приняли во всех деревнях.

Ту же самую стратегию использовали датский физик Суне Леманн и его команда, когда разместили свои тридцать девять ботов в Twitter. Они соединили ботов в одну группу, чтобы сформировать укрепляющий кластер поддержки для своих новых хештегов. А сами хештеги успешно распространили их социальные инновации, такие как #Getyourflushot и #highfiveastranger, среди тысяч людей.

Именно благодаря стратегии снежного кома восстания «Арабской весны» охватили Египет, Facebook разошелся по кампусам колледжей, а пользоваться Twitter стали по всей территории США. И в случае инновационных технологий, и в случае революционных движений новые социальные нормы распространяются, набирая силу в социальных кластерах и расширяясь до тех пор, пока не достигнут переломного момента.

Что это значит для идеи устойчивого развития? Может ли стратегия снежного кома действительно изменить социальные нормы страны в отношении устойчивых технологий?

В 2010 году правительство Малави вместе с группой американских экономистов решили это выяснить.