Глава 10

Слепое пятно в понимании «Я»: неожиданные триггеры для переломного момента

Весной 2006 года сорока четырем студентам Принстонского университета предоставили возможность оценить ряд новых организационных предложений для университета. Новая политика оказала бы заметное влияние на жизнь университетского городка, возможно, затруднив для Принстона набор лучших студентов. Например, в одном из сообщений предлагалось изменить программу Принстона «Раннее решение» с обязательной на необязательную. Нововведение предполагало большую гибкость при предоставлении финансовой помощи, что значительно увеличило бы количество ранних заявок, которые получал Принстон. С другой стороны, из-за него Принстону сложнее стало бы удерживать у себя только лучших заявителей. Спорное предложение. Согласятся ли студенты поддержать его или отвергнут?

Данный опрос представлял собой не просто сбор мнений старшекурсников. Это был настоящий контролируемый эксперимент. Он походил на исследования соответствия, о которых вы читали раньше. Когда студенты оценивали каждое предложение, их также знакомили с мнением других студентов. Основной задачей было выяснить, сделают студенты выбор, соответствующий выбору их окружения, или же поступят по-своему. Но в ходе исследования предусматривалось несколько неожиданных поворотов.

Как и стоило ожидать, студенты в большинстве случаев поддержали предложения, которые выдвинули их знакомые. Но исследователей не интересовало просто соответствие выбора людей социальным нормам. Они хотели посмотреть, признают ли участники свое социальное соответствие. В следующей части исследования студентов спрашивали, почему они решили поддержать или отклонить каждое предложение.

Был ли выбор результатом влияния коллег? Или это связано с особенностями предложения? Или с пользой, которую они приносили университету (или им самим как выпускникам)?

Студенты ответили почти единогласно, что их мнение основано на качестве предложений и их возможном значении для университета. На мнение коллег – как причину выбора – сослались очень немногие.

Последний поворот событий выглядел наиболее интересным. Итак, студентам дали небольшое досье на каждого участника голосования. Затем их попросили определить причины, по которым каждый студент из досье пришел к своему решению. Являлось ли его решение результатом влияния коллег, общего качества предложений или же предполагаемого преимущества для университета/самого себя?

Новые ответы сильно отличались от прежних. Участники чаще всего объясняли решения других студентов влиянием окружающих. Многие другие исследования показали те же результаты.

Люди часто объясняют выбор других людей желанием соответствовать социальным нормам, но редко признают подобное, когда говорят о себе. Если дело доходит до их собственных решений, большинство уверены, что делают выбор на основе разумных рассуждений и личных предпочтений.

Данное явление известно как «иллюзия самоанализа».

Другой пример: в 2004 году в газете New York Times вышла статья о растущей популярности необычной расточительности среди американцев среднего класса. В ней репортер написал, как одна женщина из Нью-Джерси решила купить плиту за семь тысяч долларов. «Дело не в том, что я собираюсь соревноваться с соседями, кто купит лучшие товары для дома, – призналась она. – Просто я достаточно серьезный повар, который любит экспериментировать, а данная плита обладает всеми необходимыми для меня свойствами».

В подавляющем большинстве случаев социальные воздействия, изменяющие поведение людей, происходят вне поля их зрения, в так называемой слепой зоне. За последние несколько десятилетий эксперименты в области социальных наук все более эффективно выявляют такие слепые зоны и определяют степень их влияния на поведение людей. Понятие «иллюзия самоанализа» помогает нам разобраться в сущности таких слепых зон. Люди объясняют свое поведение с точки зрения того, что чувствуют внутри, а не того, что происходит снаружи. Это простое наблюдение имеет большое значение для науки о социальных нормах. Согласно ему, то, что люди обычно считают причиной, заставившей их изменить свое поведение, в большинстве случаев ею не является. На самом деле представления людей о собственных мотивах зачастую бывают наименее правильным объяснением их поведения.

В 2007 году гениальное исследование, состоящее из двух частей, показало, как иллюзия самоанализа создает ловушку для общественной политики и как успешно ее обойти. В первой части исследования почти тысячу жителей Калифорнии спросили, готовы ли они применять стратегии энергосбережения в своих домах. В то время как раз разрабатывались несколько программ по повышению энергосбережения. Данные программы предполагали продвижение финансовых стимулов для домовладельцев, информирование граждан об опасностях глобального потепления и повышение их моральной ответственности перед будущими поколениями. Жителей Калифорнии спросили, что заставит их с наибольшей вероятностью пересмотреть свою практику потребления энергии:

1) забота об окружающей среде и чувство социальной ответственности;

2) возможность сэкономить деньги;

3) социальные нормы, принятые среди окружающих.

Как вы уже могли догадаться, участники заявили, что главным мотивом для принятия новых энергосберегающих стратегий являлась либо забота об окружающей среде, либо желание сэкономить деньги. Особое внимание социальным нормам никто не придал. Однако так же, как и студенты Принстона, калифорнийцы признали, что вот на других людей они вполне могли повлиять.

Затем исследователи приступили ко второй части своего эксперимента. Используя вторую группу калифорнийских семей, аналогичную первой, они провели трехэтапный эксперимент. Во-первых, они замерили фактическое потребление энергии в каждом домашнем хозяйстве. Во-вторых, в течение следующих нескольких недель они раздали каждой семье таблички на дверные ручки с информацией о методах энергосбережения (таких как выключение неиспользуемого света, менее продолжительный прием ванны или душа, использование вентиляторов вместо кондиционеров и т. д.). Они разделили семьи на три группы. Первая группа также получила информацию о социальных и экологических преимуществах рекомендуемой практики. Вторая – информацию о деньгах, которые они могли сэкономить благодаря новым стратегиям. Третьей группе сообщили, сколько соседей используют данные методы для снижения потребления энергии.

Через месяц исследователи продолжили работу. Они опросили каждого жителя, а также зафиксировали любые изменения в потреблении энергии в домашних хозяйствах, проверив счетчики энергии. Это позволило исследователям сравнить представления людей о влиянии каждой стратегии на изменение их поведения с реальными изменениями в поведении.

Домовладельцев опять спросили, какой вид побуждения, по их мнению, оказался наиболее эффективным – рассказы о социальном и экологическом воздействии энергосбережения, информация о деньгах, которые можно сэкономить за счет снижения потребления энергии, или нормативные отчеты о том, как поступают соседи.

И снова люди ответили, что лучший способ повлиять на их поведение дома – предоставить им информацию о социальных и экологических выгодах или о том, сколько денег они смогут экономить каждый месяц, например, не так долго принимая душ или выключая ненужный свет. Все считали, что информация о поведении окружающих менее всего влияет на их домашние распорядки.

К чему пришли исследователи?

Фактически единственными домами, значительно снизившими потребление энергии, оказались те, хозяева которых получили информацию о поведении других соседей. Примечательно, что люди из группы социальных норм, чье поведение напрямую зависело от их окружения, все еще верили, как и все остальные, что другие стратегии более эффективны.

Если это кажется слишком странным, чтобы быть правдой, подумайте, как вы сами ответите на вопрос: что в большей степени повлияет на ваше решение потреблять меньше энергии? Вы назовете заботу об окружающей среде основным стимулом? А как насчет экономии денег? Или вы честно признаете, что последовали за стадом, не зная почему?

Важным выводом из этого исследования является не только то, что мнение людей об их собственных мотивациях – плохое руководство для понимания их поведения.

Я не думаю, что кто-то сильно удивлен, услышав это (по крайней мере, касательно других людей). Самое поразительное – именно стратегия, в которую люди верили меньше всего, оказалась самым эффективным способом изменения поведения.

В течение многих лет подобные слепые зоны подрывали различные инициативы в области возобновляемых источников энергии. Новаторов, пытающихся продвинуть США к более устойчивой политике, сбивала с толку неэффективность собственных усилий. Особенно в свете хорошо задокументированных предпочтений американцев в пользу устойчивого развития. В равной степени сбивали с толку и примеры успехов других стран, которые, казалось бы, столкнулись с похожими проблемами.

Что посоветуют данные страны? Какие стратегические уроки можно извлечь из опыта правительств, которые успешно переориентировали социальные нормы на новые устойчивые практики?