Игра в имена

Когда Кантер изучала организации в 1970-х годах, она предположила, что небольшая часть сотрудников (от 20 % до 35 %) может инициировать изменения, даже если большинство людей по-прежнему будут сопротивляться им. Экономическая теория ей возразила бы. Стандартная неоклассическая экономическая теория социальных норм утверждала, что изменения произойдут только тогда, когда их поддержит 51 % населения. Согласно этой широко принятой модели, перемены требовали большинства.

Принципиальное различие между этнографической гипотезой Кантер и неоклассическим экономическим прогнозом сводится к их пониманию социальных сетей. Мои собственные исследования подтверждали идеи Кантер. Полученные мною данные указывали на то, что если в социальной сети сконцентрировать достаточное общественное подкрепление, оно вызовет социальные изменения. То же предполагала и Кантер. Если новое поведение поддержит даже небольшой процент населения, оно тем не менее может распространиться на всех. Мы с коллегами начали использовать теорию комплексных инфекций, чтобы получить точное математическое предсказание переломного момента.

Наш подход основывался на том, чтобы представить кого-то вроде Криса. Сколько раз ему придется столкнуться с новым поведением, например, с ударом кулаками, прежде чем он откажется от своего надежного рукопожатия? Хотя долгая история связывала Криса с рукопожатиями, его последние бизнес-встречи имели для него больше значения, чем старые. Таким образом, именно недавние встречи сильнее повлияли на его решение, принять ли новую ситуацию. Мы рассудили, что если удар кулаками станет наиболее часто встречающейся моделью взаимодействия в недавней памяти Криса, он изменит свое поведение и, не задумываясь, использует его на следующей встрече.

Сколько ранних последователей необходимо, чтобы запустить цепную реакцию, которая в конечном итоге перевернет жизнь населения? Результат, который мы получили, соответствовал первоначальной гипотезе Кантер. Мы определили величину переломного момента в 25 %. Как только четверть любого населения примет новую норму или модель поведения, полагали мы, остальные быстро последуют ее примеру.

На момент нашего исследования данное утверждение являлось противоречивым предсказанием. В дополнение к разногласиям между Кантер и неоклассической экономической теорией группа современных физиков предположила, что переломный момент для социальных изменений может начаться уже после появления 10 % последователей. В то же время многие социологи высказывались о том, что переломных моментов в жизни общества, возможно, вообще не существует. Они полагали, что процесс согласования социальных норм слишком сложен для измерения. Учитывая все эти факты, наш 25-процентный прогноз нельзя назвать неоспоримым, и все-таки мы уже достигли немалых высот.

Чтобы проверить теорию переломных моментов, мы создали десять независимых онлайн-сообществ с количеством участников от двадцати до тридцати человек, связанных в социальную сеть.

Участники каждого сообщества играли в языковую игру, пытаясь придумать подходящее имя для случайного человека. Мы собрали фотографии десяти неизвестных людей и показали по одной фотографии каждой команде. Одним командам досталось изображение мужского лица, другим – женского. Затем мы спросили: как вы думаете, как зовут этого человека?

Мы начинали очередной раунд с того, что случайным образом объединяли в пары участников каждого сообщества. Таким образом в сети из двадцати человек мы создавали десять случайных пар в каждом раунде. У игроков каждой пары имелось двадцать секунд, чтобы придумать имя для человека с фотографии. Все играли одновременно.

Представьте, что играете в подобную игру. Как только начинается раунд, вы видите портрет человека, а затем окошко, в которое можете ввести любое имя, но вы не видите своего партнера и то, что печатает он. Вы только знаете, что у вас обоих по двадцать секунд, чтобы выбрать имя, и что вы пытались скоординироваться друг с другом. В конце раунда каждый игрок узнает имя, предложенное его партнером. Затем вы объединяетесь в пару с другим участником сообщества, и все повторяется.

Если вы с партнером выбрали одно и то же имя, вы оба получаете денежный выигрыш. Но если имена разные, деньги, увы, наоборот вычитаются. Люди ненавидят терять деньги, поэтому они очень замотивированы, чтобы скоординировать свои действия.

Самое забавное – в ней не было правильного ответа. Люди могли предложить любое имя, которое хотели (и именно это они и сделали!). Но в том и вся трудность. Вы понятия не имеете, что выберет кто-то другой. Вы видите только имя, которое ввел ваш партнер в предыдущем раунде, и не знаете имен, которые выбрали другие люди в команде. Вы даже не знаете, сколько людей в вашей команде и со сколькими вам еще предстоит работать.

Наша игра продолжается пятьдесят раундов. Раунд за раундом вы предлагаете имена, пока вам не посчастливится совпасть с кем-то. Но вы по-прежнему не знаете, чего ожидать от остальных. В каждом раунде вы должны обосновать для себя, что может выбрать следующий человек.

Сначала творился хаос. В течение нескольких первых раундов сообщество из двадцати четырех участников выдавало более шестидесяти имен и не находило никаких общих точек соприкосновения.

Но время от времени пара игроков случайно совпадала в выборе, скажем, имени Миа. После стольких ранних неудач оба игрока радовались, что наконец добились успеха. В следующем раунде они оба опять попробовали имя Миа с новыми партнерами. Даже если это имя не срабатывало в этом раунде, они, вероятно, пытались предложить его еще по крайней мере один или два раунда.

Именно в такой момент в игру вступали сети. Если бы оба игрока, выбравшие имя Миа, взаимодействовали с контактами друг друга, эти участники затем сталкивались бы с именем Миа, предложенным другими контактами. Теперь предположим, что данные участники оказывались в команде друг друга.

Так как имя Миа недавно всплывало в их социальной сети, они могли бы попробовать его снова. Оба.

Сюрприз! Они добивались успеха.

Теперь оба этих игрока предлагали имя Миа в следующих раундах.

Скорее всего, вы уже представляете, к чему это привело. Чем больше раз имя Миа мелькало в сети сообщества, тем с большей вероятностью все новые участники начинали пробовать его и тем чаще добивались успеха. Подобная ситуация увеличивала шансы, что Миа продолжит распространяться, пока все в сообществе не станут использовать Миа в каждом раунде.

Как вы думаете, сколько времени потребовалось группе из двадцати четырех человек, чтобы установить собственную социальную норму? Десять минут? Двадцать минут? Обычно это занимало меньше пяти минут.

Каждое сообщество начинало с хаоса. Но небольшие искры координации быстро приводили одних людей к копированию поведения, которое они видели у других. А другие копировали его у третьих и так далее. К пятнадцатому раунду каждый раз, когда участник встречал незнакомца, он уже знал, как координировать свои действия.

Как только установилась норма, все поняли, чего ожидать друг от друга. Каждая команда успешно сходилась на своей социальной норме, но норма в каждом случае оказывалась разной. Даже когда мы попытались дать двум сообществам одно и то же изображение, имена, на которых сошлись команды, все равно отличались. Одно сообщество скоординировало свои действия на Элизабет, в то время как другое выбрало Миа.

Как только действия всех участников были скоординированы, у людей появлялась веская причина придерживаться нормы. Ведь если они пытались сделать что-то новое и не могли скоординировать свои действия, то теряли деньги. А если продолжали использовать одно и то же имя, получали все больше платежей раунд за раундом, пока игра не заканчивалась.

Что бы сделали вы?

Думаю, вполне очевидно, что, как только норма установилась, уже ничто не могло подвинуть ее с места. Игроки понимали, что впереди еще много раундов, то есть много возможностей заработать еще больше денег. Они также прекрасно осознавали, сколько денег могут потерять, если отклонятся от нормы.

Теперь давайте запустим в игру активистов.

Мы решили добавить в каждое из десяти сообществ уникальную группу активистов. На самом деле они являлись членами моей исследовательской группы (также называемой «конфедератами»). Их задача состояла в том, чтобы опрокинуть устоявшуюся социальную норму. Они были невосприимчивы к социальному влиянию. Каждый раунд, независимо от того, с кем они взаимодействовали, активисты использовали только имя, которое хотели сделать новой нормой. Например, если все в сообществе сошлись на имени Миа, внезапно появившиеся активисты начинали использовать имя Ингрид. И так раунд за раундом. Они были приверженцами социальных перемен.

В рамках нашего исследования мы поэкспериментировали с группами активистов разных размеров. Самая маленькая составила 17 % от общего числа участников сообщества (что значительно ниже нашего прогноза). Самая большая группа активистов составила 31 % (значительно выше). Мы назвали их «преданным меньшинством», потому что они упорно выбирали имя Ингрид, несмотря ни на что. В десяти сообществах активисты распределились следующим образом:

сообщество 1: 17 % преданного меньшинства;

сообщество 2: 19 % преданного меньшинства;

сообщество 3: 19 % преданного меньшинства;

сообщество 4: 20 % преданного меньшинства;

сообщество 5: 21 % преданного меньшинства;

сообщество 6: 25 % преданного меньшинства;

сообщество 7: 27 % преданного меньшинства;

сообщество 8: 28 % преданного меньшинства.

сообщество 9: 28 % преданного меньшинства;

сообщество 10: 31 % преданного меньшинства.

В сообществах под номерами 1–5 (17–21 %) преданное меньшинство ничего не смогло сделать. Несмотря на то что мы предполагали подобное, все равно результат нас немного разочаровал. Тридцать пять раундов непрерывной активности не оказали никакого влияния на большую часть населения. Даже когда активисты составляли 21 % группы, они почти не повлияли на других игроков. Люди следовали установившейся социальной норме, будто активистов вообще не существовало. Как бы громко активисты ни кричали «Ингрид!», любящее Мию большинство просто игнорировало их.

В сообществе 6 мы увеличили долю активистов до 25 %, и… это сделало свое дело.

Переломный момент. Меньшинство «Ингрид» победило большинство «Миа».

Даже при том, что именно таким было наше предсказание, убедиться в его правильности было фантастически приятно.

Разница между потерпевшим неудачу сообществом 5 и успешным сообществом 6 составила всего 4 %. Увеличение числа активистов с 10 % до 14 % или с 17 % до 21 % никак не повлияло на сообщество. Но как только был достигнут переломный момент в 25 %, вроде бы небольшое изменение в размере активной группы оказало огромное влияние на остальную часть участников. В сообществах с номерами 6–10 преданное меньшинство также добилось успеха.

Вот почему переломные моменты настолько важны. И почему социальные перемены часто кажутся резкими. Потому что даже значительное увеличение активности ниже переломного момента не оказывает никакого влияния на остальную часть общества.

Скачок от 10 до 20 % тоже не имеет существенного значения. Но зато срабатывает небольшое увеличение активности, преодолевшее границу переломного момента. И это касается любой ситуации.

За шестнадцать лет до того, как революции «Арабской весны» потрясли весь мир, один мой коллега написал фантастическую статью под названием «Неизбежность будущих революционных сюрпризов». Он утверждал, что если группы активистов по своему количеству находятся чуть ниже переломного момента, общество остается стабильным. Но на самом деле это мираж. Активисты уже стоят на пороге социальной революции, хотя об этом пока никто не подозревает. Еще немного усилий, и социальные перемены придут, и это станет полной неожиданностью.

Именно подобное и произошло в Египте в 2011 году.

Еще в 1995 году статья моего коллеги сподвигла социологов сделать прогнозы, будет ли когда-нибудь свергнуто жестокое правление Хосни Мубарака в Египте. Если да, то когда.

Даже в 2010 году никто даже не предполагал, что такое случится уже в 2011 году.

Неожиданные революции происходят гораздо чаще, чем предсказанные. Падение Берлинской стены в 1989 году. Взлет #MeToo в 2016 году. Декриминализация марихуаны.

Такие социальные изменения кажутся настолько удивительными, потому что десятилетия протестов и усилий активистов вроде бы не принесли никаких результатов. Но как только переломный момент был достигнут, данные движения внезапно затронули всех.