Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Если вы будете в течение какого-то времени переключать каналы на своем телевизоре, то неизбежно попадете на рекламный ролик. А еще вы обратите внимание, как много контента посвящено фитнесу и похудению. Формат каждого ролика вполне шаблонный: известные тренеры с бронзовой кожей и идеальным торсом, такие как Джиллиан Майклс (шоу «Потерявший больше всех»), Отумн Калабрезе (21-Day Fix) или Билли Бланкс (Tai Bo), убеждают вас начать и завершить свой путь к физическому здоровью и силе с помощью их проверенных методов. Вперемежку со всеми этими «проверенными» методами идут якобы правдивые признания людей, которые использовали их для похудения. Они рассказывают очень вдохновенно и демонстрируют убедительные фотографии себя до и после. Одни из них полностью избавились от лишнего веса, другие стали носить одежду меньших размеров. Некоторые из них белые, а некоторые – цветные. Есть истории людей с хроническими заболеваниями, которые сражаются за красивое тело большую часть своей жизни. Есть примеры молодых матерей, пытавшихся сбросить вес после рождения ребенка, а также мужчин среднего возраста, стремившихся избавиться от пивных животов, и даже нескольких женщин в возрасте пятидесяти-шестидесяти лет, желавших обратить вспять разрушительные последствия времени.
Итак, кто же является наиболее влиятельным и наиболее надежным источником в вашем случае? Чей пример вдохновит вас начать новую программу снижения веса, придерживаться здорового питания и регулярно выполнять физические упражнения? Это человек, форму которого вы считаете для себя эталоном? Или тот, кто сейчас до боли похож на вас?
Я изучал этот вопрос в 2009 году и выяснил, что дело в релевантности. Кто для вас наиболее релевантен и актуален, то есть больше всего влияет на ваши стремления? Это всегда один конкретный человек или один и тот же тип человека? Или он меняется в зависимости от обстоятельств? Если да, то как и почему?
Релевантность – ключ к пониманию того, как правильная инфраструктура «заражения» помогает распространять изменения в поведении.
В 2009 году я решил создать сообщество «Друзья по здоровью» в социальных сетях. Предполагалось, что оно будет открытым для участников фитнес-программы Массачусетского технологического института. К программе подключились тысячи студентов, преподавателей и ассоциированных членов. Моя цель состояла в том, чтобы распространить новую медицинскую технологию среди членов сообщества.
Технология называлась «Дневник диеты». Это был инструмент управления питанием, который предоставлял пользователям подробную информацию о качестве и количестве ежедневно потребляемой ими пищи. Он создавался для пропаганды здорового питания и в сочетании с ежедневными журналами упражнений мог со значительным успехом использоваться для достижения и поддержания здорового веса. Если одна девушка, назовем ее Салли, принимала нововведение, то ее друзья в сети, Джесси и Сара, узнавали об этом на своих страницах. Конечно, ближе знакомясь с новым инструментом Салли, они также могли подписаться на него и начать им пользоваться. Таким образом технология и распространялась.
Меня интересовала не столько сама технология, сколько модель ее распространения. Какие участники сильнее влияют на других членов сообщества и убеждают их принять новую диету? Я обнаружил, что люди с гораздо большей охотой принимали нововведение, когда получали уведомления от людей, чьи профили в сети походили на их собственные. На самом деле, на целых 200 % больше.
То есть здоровые люди с большей вероятностью принимали бы нововведение, если бы оно было связано со здоровыми людьми. В этом есть смысл. Но как насчет пользователей с противоположными характеристиками, менее спортивных, с килограммами, от которых нужно избавляться, с одышкой, с проблемами со здоровьем, которые необходимо решать? Вы считаете, что на них больше всего повлияют те, кто добился успеха? Вдохновляющие образцы для подражания? Поразительно, но все как раз наоборот. Менее спортивные люди с большей вероятностью принимали новую технологию, когда слышали о ней от других менее спортивных людей. Несмотря на то что все участники сообщества были в равной степени мотивированы, шансы, что кто-то зарегистрируется и воспользуется инновацией, могли удвоиться, если потенциальный пользователь слышал о новой технологии от людей, которые, по его мнению, походили на него самого.
Когда мы думаем о людях нашего возраста и пола с похожим образовательным и культурным уровнем, работой и семейным положением, их видение жизни – иначе известное как перспективное восприятие – нам близко и понятно. Мы, скорее всего, разделяем их основные убеждения и ценности, потому что интуиция подсказывает нам, почему они поступают так или иначе. Чем сильнее люди похожи на нас, тем проще сопереживать им и тем серьезнее мы относимся к их выбору. И наоборот, чем больше кто-то отличается от нас, чем меньше его основные обязательства, заботы, обстоятельства и т. д. напоминают наши собственные, тем труднее нам понять, почему человек делает то, что делает.
Не нужно изучать социальные сети, чтобы понять: принцип релевантности выходит далеко за рамки диеты. Он работает, когда речь заходит о любых важных жизненных переменах, таких как переезд в новый район, смена работы или участие в политической кампании. Наша жизнь наполнена размышлениями, завязанными на сроках, физической близости и финансовой ответственности, которые могут затруднить изменение привычного поведения. Чтобы преодолеть подобные инерционные силы, мы должны убедиться, что перемены имеют смысл для таких людей, как мы.
Вы думаете, все настолько просто?
На самом деле это совсем не так. По мере прочтения вы увидите, что реализация принципа релевантности имеет больше нюансов, чем мы думаем. «Такие люди, как мы» звучит понятно, но что значит «как мы»?
В абстрактном понимании определение релевантности кажется достаточно простым. Это социальное доказательство, которое имеет для нас наибольшее значение, исходит от людей, больше всего похожих на нас. Иначе говоря, сходство создает релевантность. Эксперты называют нашу склонность искать и общаться с подобными людьми гомофилией. «Рыбак рыбака…» и все такое.
Но есть одна важная особенность. Только определенные формы сходства создают релевантность, и они разнообразны. Ваш партнер может иметь релевантность к одним решениям, но не к другим. То же самое относится к вашим однокурсникам в колледже, коллегам по работе, приятелям по тренировкам и хобби, а также людям, живущим в вашем квартале. Что считается релевантным сходством в одной установке, а что в другой? Являются ли некоторые формы сходства устойчивыми, а другие не очень? Как вообще в этом разобраться?
Ключ к решению в контексте. Будет ли контакт значимым для вас, во многом определяется ситуацией. Например, на человека, борющегося с астмой, другой больной будет оказывать гораздо большее социальное влияние, чем просто представитель того же пола и расы. А вот в сообществе обмена творческим контентом DeviantArt характеристики, создающие социальную значимость, имеют больше общего с художественными интересами индивида, чем с состоянием его здоровья.
Нет никакого волшебного способа для возникновения релевантности. Ни одна определяющая черта – пол, раса, физическая форма, статус, возраст, доход или политическая идеология – не является самой значимой все время.
Однако существует три ключевых принципа понимания того, как релевантность переходит от одного фактора к другому.
Принцип 1. Когда люди нуждаются в социальном доказательстве, что та или иная инновация принесет им пользу, сходство с более ранними последователями является ключевым фактором для возникновения релевантности. Люди убеждаются в полезности новых диет, программ физических упражнений и косметических процедур только тогда, когда видят, что люди, похожие на них самих, принимают их.
Принцип 2. Если изменение поведения требует определенной степени эмоционального возбуждения или чувства приверженности и солидарности, тогда сходство с источниками окажет позитивное влияние.
Принцип 3. Когда изменение поведения основано на легитимности, то есть на вере, что поведение широко принято, работает обратное. Разнообразие источников принятия является ключевым фактором для распространения инноваций.
Важным условием для создания успешной инфраструктуры «заражения» является не сходство, а релевантность. Есть некоторые ситуации, в которых разнообразие последователей, а не их сходство, гораздо более важно для определения их релевантности. Все зависит от контекста. К счастью, эти три принципа помогают нам определить, кто окажется наиболее значимым источником социального влияния по мере изменения контекста.
Должны ли врачи сами стать примером здорового образа жизни, который они пропагандируют? Никто не захочет следовать советам по диете от тучного врача, верно?
На самом деле все зависит от пациента.
В 2017 году два социолога из Стэнфордского университета Лорен Хоу и Бенуа Монин захотели выяснить, как сделать информацию по вопросам здоровья от врачей более эффективной. На протяжении десятилетий маркетинговые фирмы опирались на популярную идею, что медицинские эксперты являются наиболее влиятельными людьми, чтобы распространять изменения образа жизни. Если врач рекомендует вам новую диету, его слова покажутся гораздо более убедительными, если он продемонстрирует ее эффективность на своем примере.
Но для пациента с ожирением здоровый врач, который пропагандирует достоинства физических упражнений, приводя примеры из собственной жизни, вряд ли станет источником наибольшего влияния. Подобная стратегия примера для подражания может иметь обратный эффект. Хоу и Монин выяснили, что менее здоровые пациенты чувствуют осуждение и даже презрение со стороны врачей, которые «рекламируют» свой собственный здоровый образ жизни. Такой непреднамеренный эффект делает пациентов менее восприимчивыми к медицинским советам относительно диеты и физических упражнений.
Когда людей нужно убедить, что новое поведение или технология окажутся полезны для них, наиболее влиятельными контактами, как правило, становятся люди, которые похожи на них.
В исследовании «Дневник диеты», например, участники с ожирением охотнее принимали нововведение, если узнавали о нем от людей с избыточным весом. Менее здоровые люди для них являлись более релевантными источниками влияния, чем стройные и спортивные.
Однажды я присутствовал на лекции по проблеме ожирения одного эксперта мирового уровня. Он представил диаграмму соотношения роста и веса и попросил каждого из аудитории найти себя на ней. Затем он прочитал им лекцию о проблеме ожирения в США и изменениях, которые большинство американцев должны внести в свой рацион питания.
После лекции мы с коллегами стояли в вестибюле и молчали. Наконец кто-то сказал: «Никогда в жизни я не испытывал такого сильного желания уйти в оборону. Все, о чем я мог думать: какой тощий этот лектор!» И все сразу же согласились с ним.
Мои коллеги и я лишь недавно стали докторами наук. Все мы были молоды, спортивны и подтянуты. А тот коллега, который заговорил, был бегуном. Он показывал выдающиеся спортивные достижения на протяжении всего обучения.
Но это не имело значения. Не имел значения и факт, что в то время мы все занимались исследованиями в области политики здравоохранения. Необъяснимым образом лектор заставил нас всех почувствовать себя не такими, как он. Никто из нас даже не мог вспомнить основные моменты лекции. Нам всем казалось, что нас оскорбили. Только об этом мы и думали, и нас нестерпимо потянуло съесть нездоровую пищу.
Как же тогда врачи могут более успешно влиять на своих пациентов?
Их способность убеждать попробовать что-то новое может исходить не от их медицинского авторитета, а от их заметного сходства с пациентами. Например, педиатры часто оказывают большее влияние на родителей, когда, давая им советы, дополняют медицинскую информацию рассказами о похожих ситуациях с их собственными детьми. Они влияют и как родители, и как врачи.
Показательным примером подобного влияния в медицинском сообществе является вакцинация. Для людей, недавно ставших родителями и пытающихся определить надежность и безопасность новых вакцин, мнения других родителей часто становятся более значимыми, чем мнения экспертов-эпидемиологов. Неудивительно, что советы врачей о вакцинации часто оказываются более убедительными, когда они делятся историями о вакцинации собственных детей.
Тот же принцип обеспечивает успех онлайн-сообщества пациентов Patients Like Me. Люди с редкими заболеваниями восприимчивы к советам, исходящим от других людей с таким же диагнозом. Для пациентов, рассматривающих возможность использования нового медицинского устройства или участия в контрольном исследовании, советы людей, столкнувшихся с аналогичными проблемами, часто кажутся более надежными, чем советы медицинских специалистов.
Подобное касается не только медицины.
В любой ситуации, когда затраты высоки и люди хотят снизить свой личный риск, они ищут подтверждения у похожих на них людей.
Возьмем для примера решения по корпоративному управлению. Итак, совет директоров решает, принять ли политику, которая повлияет на стабильность и прибыльность компании. В новой стратегии всегда есть риск, и ставки высоки. Доверие к новой идее часто возникает благодаря изучению решений, принятых членами совета директоров коллегиальных компаний – организаций, которые имеют схожий размер, структуру капитала и общий состав. Результаты исследований показывают: члены совета директоров корпораций с гораздо большей вероятностью последуют примеру аналогичных корпораций, чем очень успешных, но отличающихся от них.
В 80-х годах рейдерские захваты компаний происходили все чаще. Совету директоров требовалось разработать стратегию, которая одновременно удерживала бы хищнические фирмы и побуждала бы топ-менеджеров увеличивать стоимость компании (что неизбежно делало бы организацию более привлекательной для захвата). «Ядовитая пилюля» стала корпоративной инновацией, призванной решить эту проблему. Она обещала основным акционерам возможность купить акции фирмы по цене 50 % от их стоимости, если рейдеру удастся заполучить значительную часть от них. Это привело бы к резкому снижению стоимости акций компании и повышению стоимости поглощения.
После того как «ядовитая пилюля» была впервые представлена в 1982 году, она начала медленно набирать популярность. Сначала в профессиональных кругах она встретила сильное сопротивление. Дело в том, что члены совета директоров опасались, что принятие «ядовитой пилюли» будет восприниматься как создание кнопки самоуничтожения в случае рейдерского захвата. Совет директоров беспокоило, что эта инновация приведет аналитиков к упреждающей девальвации их компании. Такие возможные риски не позволили инновации завоевать популярность среди компаний из списка Fortune 500 в начале 80-х годов.
Но все изменилось в 1985 году.
По мере ухудшения ситуации с рейдерскими захватами советы директоров стали проявлять особый интерес к превентивным мерам, принимаемым фирмами того же сектора (например, тяжелая промышленность, текстильная промышленность, программное обеспечение и т. д.) Оказалось бы вполне достаточно, чтобы несколько «ранних» фирм приняли «ядовитую пилюлю» ради своих коллег. Тогда другие быстро увидели бы инновацию в действии и убедились бы в ее надежности.
Как только коллегиальные компании принимали инновацию, это снижало риски, связанные с ее принятием, для всех остальных. Другими словами, если бы все фирмы в одном и том же секторе приняли «ядовитую пилюлю», аналитики не смогли бы обесценить одну компанию, не обесценив остальные. Чем больше фирм-последователей, тем ниже риск для всех. Следовать за стадом безопасно, а вот стоять особняком опаснее с каждым днем. Любая организация, не принимающая те же меры, что и ее коллеги, для предотвращения рейдерских захватов, становилась уязвимей, чем остальные фирмы в секторе, а поэтому и более легкой добычей. Как только «ядовитая пилюля» начала активно распространяться в пределах сектора, компании не заставили себя ждать. Популярность инновации резко возросла.
С 1985 по 1989 год у «ядовитой пилюли» увеличилось количество последователей: от 5 % к почти 100 % среди фирм из списка Fortune 500. Распространение инноваций между фирмами, входящими в один и тот же сектор промышленности и имеющими схожую структуру капитала, имело важное значение для успешного продвижения новой стратегии корпоративного управления. К 1990 году «ядовитая пилюля» быстро разошлась по социальным сетям среди советов директоров и стала самой широко применяемой стратегией предотвращения рейдерских захватов.
Независимо от того, является ли инновация медицинской технологией или новой стратегией корпоративного управления, доверие к ней легче всего установить через сети похожих последователей.
Второй принцип заключается не в том, чтобы создать доверие к нововведению, а в том, чтобы вызвать эмоциональную вовлеченность.
Эмоциональные инфекции наиболее эффективно распространяются через социальные сети, которые активизируют людей по их идентичности, как жителей определенного региона, или последователей одной религии, или приверженцев одной цели. В спорте коллективное возбуждение часто растет за счет регионального антагонизма по отношению к «внешней группе», что усиливает лояльность людей к «внутренней группе». Болельщики «Бостон Ред Сокс», например, усиливают свое чувство солидарности через враждебность к «Нью-Йорк Янкис».
Политические собрания удивительно схожи между собой. Ораторы создают возбуждение по поводу какого-либо вопроса, подчеркивая идеологическое, расовое или экономическое сходство между сторонниками и различия между противниками.
И в случае политических собраний, и в случае спортивных мероприятий эмоциональная сила сходства и ее значимость в усилении возбуждения – главная черта распространения эмоциональных инфекций.
Но само сходство часто определяется социальным контекстом. Тот, кого мы считаем похожим на нас, может легко измениться.
В 80-х годах употребление инъекционных наркотиков опустошало внутренние города Америки. Так же, как ВИЧ/СПИД. Одним из основных источников распространения заболевания являлись ВИЧ-инфицированные наркоманы, которые делились своими иглами с другими. В конце 80-х годов в США была начата общенациональная кампания общественного здравоохранения по борьбе с эпидемией ВИЧ/СПИДа. Цель ее состояла не в том, чтобы сократить употребление наркотиков, а в том, чтобы помешать наркоманам делиться своими зараженными иглами. Миллионы долларов были потрачены на программы более безопасных инъекций, призванные убедить наркоманов принимать меры предосторожности. Например, их призывали обрабатывать иглы хотя бы хлоркой перед повторным использованием.
Но потребители инъекционных наркотиков не прислушивались к рекомендациям общественного здравоохранения. Они знали, что к ним относятся как к преступникам и изгоям, и жили отдельно от большинства американцев. Они были отчуждены от стандартной медицинской помощи и не воспринимали советы медицинских работников и волонтеров.
Большинство подобных программ потерпели крах уже на ранних стадиях. Но некоторые совершенно неожидано оказались успешными, например, серия экспериментальных пропагандистских мероприятий в небольших городах Коннектикута, таких как Нью-Лондон и Миддлтаун.
Как же эти города справились там, где другие потерпели неудачу?
Основная заслуга принадлежит группе инновационных социологов и специалистов в области общественного здравоохранения, в том числе Дугу Хекторну и Роберту Бродхеду. Они предложили использовать принцип подобия для распространения более безопасных инъекционных практик в социальных сетях потребителей наркотиков. По тем временам это была необычная идея. Никто не думал воспринимать кризис общественного здравоохранения как социальную заразу.
Однако стало ясно, что необходим новый подход. К 90-м годам социологи отказались от идеи использования информационных кампаний для укрепления здоровья населения.
Они поняли, что, хотя потребители инъекционных наркотиков обеспокоены риском заражения ВИЧ, они не заинтересованы в консультациях со стороны основных поставщиков медицинских услуг.
Новая идея Хекторна состояла в том, чтобы превратить более безопасную инъекционную программу в эмоциональную инфекцию. Вместо того чтобы работать максимально отчужденно от потребителей наркотиков, он и его коллеги превратили их сообщества в объединяющий узел для социальной солидарности.
Данное хитроумное изменение традиционного подхода к кампании общественного здравоохранения состояло в том, чтобы преобразовать клеймо наркомана из препятствия в преимущество. Хекторн решил использовать чувство единства между потребителями наркотиков как основной способ распространения идей среди этого труднодоступного населения.
Хекторн и другие социологи развивали в городах информационно-пропагандистские методы, которые были направлены на усиление чувства солидарности среди потребителей наркотиков в их сообществах. Удивительно, но социологи просили самих наркоманов помочь призвать своих соратников сделать тест на ВИЧ и выступить за более безопасные инъекции. Новичкам, прибывшим в центры для тестирования и лечения, затем предлагали стать следующими рекрутерами, чтобы привлечь новых участников, и так далее. И это оказалось на удивление эффективно. Потребители наркотиков не желали прислушиваться к традиционным авторитетам, таким как работники здравоохранения, но зато прислушивались к другим потребителям наркотиков.
Первоначальные информационно-пропагандистские методы теперь включали в себя цепочки ранее незадокументированных потребителей наркотиков. Их убедили сделать тест на ВИЧ и информировать других о более безопасных методах инъекций.
Чем больше людей присоединялись к программе, тем большее социальное подкрепление получали остальные.
Влияние программы безопасных инъекций росло. Кампания оказалась удивительно эффективной благодаря стратегии Хекторна, который превратил клеймо в источник социальной солидарности. Таким образом программа более безопасных инъекций получила неожиданную поддержку в кругу потребителей наркотиков.
В региональных спортивных ассоциациях и среди потребителей инъекционных наркотиков воспринимаемое сходство может проявляться по-разному. Но, независимо от своего вида, оно всегда вызывает чувство солидарности и доверия.
Впервые сила солидарности была продемострирована в результате нетрадиционного исследования, проведенного в 1954 году. В отдаленном летнем лагере для мальчиков на Среднем Западе США известные социальные психологи Музафер Шериф и Кэролин Шериф создали группу из представителей среднего класса возрастом около двенадцати лет. Все они принадлежали к одинаковым социальным, экономическим и религиозным слоям.
Мальчики были условно разделены на две команды, названные «Гремучие змеи» и «Орлы». Идентичность команды не имела значения. Ни одна из них не имела привилегий или особого отношения. Затем между ними устроили соревнование.
Прежде чем раскрывать неоднозначные результаты данного исследования, важно сказать, что оно не проводилось в соответствии с тем, что сейчас мы считаем надлежащими экспериментальными или этическими протоколами. Сегодня провести что-то подобное уже невозможно. Но оно подтверждает один вывод, который потом повторялся неоднократно. Чувство солидарности может эффективно распространиться среди незнакомых людей. Для этого достаточно присвоить им фиктивные групповые идентичности.
Задания, которые Шерифы давали мальчикам, вызвали сильное чувство сплоченности внутри каждой команды, что привело к негативным изменениям в их поведении. Происходили даже спонтанные коллективные акты насилия одной команды над другой. Несмотря на то, что мальчики в разных группах в остальном были идентичны, их новообретенная принадлежность к «Гремучим змеям» или к «Орлам» породила устойчивую эмоциональную агрессию по отношению к соперникам.
Подобное исследование повторили на Ближнем Востоке: мусульманских и христианских мальчиков произвольно распределили по двум командам – «Синие призраки» и «Красные джинны». В течение нескольких дней растущее чувство сплоченности внутри групп привело к скоординированному насилию одной из них над другой. Причиной солидарности и агрессии оказалась вовсе не религия – мусульмане против христиан, – а противостояние «Синих призраков» и «Красных джиннов». Искусственные командные различия оказались более значимы, чем элементы идентификации, уходящие корнями в многовековые исторические конфликты.
Такая предрасположенность к межплеменной вражде напоминает о недавних политических кампаниях в США и других странах.
Эмоциональное возбуждение зачастую очень эффективно для мобилизации любой группы людей.
Но разве это не запирает нас в эхо-камерах? Люди испытывают большее эмоциональное вовлечение, общаясь с другими участниками своего сообщества. Разве это не препятствует солидарности, выходящей за рамки традиционных линий сходства и различия?
В предыдущей главе я показал вам, как широкие мосты могут координировать общение людей и транспортировать информацию через границы групп. Точно так же они могут распространять и эмоциональные заражения. И не только те, которые укрепляют существующие убеждения и приверженность. Примечательно, что через широкие мосты можно также влиять на представления людей о том, кто похож на них, и каким образом они будут выражать групповую солидарность.
В 2017 году социолог из Йельского университета Аарон Леви и его коллеги опубликовали замечательную серию исследований. Они попытались с помощью идеи широких мостов решить «геркулесову задачу» распространения эмоциональной солидарности среди оппозиционных групп, например, между израильтянами и палестинцами. Ключом к их стратегии стало создание связующих групп, члены которых имели сходство с обеими сторонами. Например, арабские граждане Израиля – этнические арабы, являющиеся гражданами этой страны, – в определенной степени относились к обеим группам и могли служить связующим звеном между ними.
Человек не может сделать подобное в одиночку. Чтобы схема сработала, широкие мосты должны протянуться от каждой из оппозиционных групп к мостовой группе, которая находится между ними. Чтобы изучить данный процесс, исследователи вернулись к идее «красных» и «синих». Они набрали группы еврейских израильских студентов, чтобы те сыграли в игру, в которой каждый случайным образом попадал в одну из команд. Участники разделились на «красных», «синих» и «красно-синих» (связывающая группа). Им дали немного денег (например, 10 долларов) и попросили пожертвовать их людям из «красной» или «синей» группы. В контрольном эксперименте участвовали только две группы – «красные» и «синие». А в основном еще и третья – «красно-синие».
Результаты получились точно такими, как и ожидалось. Как уже выяснили Шерифы и многие другие исследователи, люди оставались верны только собственным группам. «Красные» давали деньги «красным», а «синие» – «синим».
Но при основном эксперименте люди начали делиться своим новообретенным богатством с другими группами. Это походило на вывод Шерифов, только обратный. «Красные» уступали «синим» и наоборот, так как из-за присутствия связующей группы изменилось представление людей о том, кто на кого похож. В результате и «красные», и «синие» стали более щедры к чужакам.
Насколько хорошо данная идея сработала в случае израильтян и палестинцев?
Ученые продолжили исследование и спросили еврейских израильтян, поддерживают ли они военную политику в отношении Палестины и как относятся к финансовой и медицинской помощи этой стране. В контрольном эксперименте участники ответили, что выступают за военную политику, а не за помощь. А в основном эксперименте они сначала должны были прочитать статью об арабских гражданах Израиля, которые идентифицировали себя и с Палестиной, и с Израилем, и только затем ответить на вопросы. Данное вмешательство было незначительным, потому казалось маловероятным, что оно будет вообще иметь хоть какой-то эффект. Но на самом деле оно подействовало, и в гораздо большей степени, чем ожидали исследователи. Участники эксперимента значительно реже поддерживали агрессивную военную политику против Палестины и значительно чаще выступали за выделение израильских ресурсов в помощь другой стороне. Поразительно, но участники основного эксперимента сообщали, что чувство личной идентификации с палестинцами у них усилилось, а неприязнь к ним значительно уменьшилась. Одно лишь существование связующей группы изменило их отношение к другим людям.
Эмоциональное заражение усиливается воспринимаемым сходством. Социальный контекст часто определяет, какие люди считаются похожими и на чем основывается групповая солидарность.
Сообщества, которые не имеют никакого контакта или обладают только поверхностным, сильнее влияют друг на друга. Связующие группы способны перерисовать линии сходства и изменить способ распространения эмоциональных инфекций.
В отличие от принципа 1 и принципа 2, которые определяют важность сходства, принцип 3 определяет контексты, в которых существенное значение приобретает разнообразие. Когда законность, или легитимность, движения или нововведения являются решающим фактором для его распространения, разнообразие, а не сходство станет основным рычагом, подталкивающим к принятию.
Сила разнообразия срабатывает во многих ситуациях, для которых легитимность является главным показателем для потенциальных последователей. Исследование политических пожертвований, проведенное в 2016 году, выявило, что они представляют собой комплексную инфекцию. Идея денежных взносов распространилась через сети людей, уже сделавших пожертвование, благодаря силе социального подкрепления. Если кандидат достаточно рано получал поддержку, а его кампания – известность, настоящие пожертвования приводили к огромному количеству будущих пожертвований и широкому одобрению. Но источник ранней поддержки имел решающее значение.
Разнообразие являлось ключом к успеху.
Что кажется странно нелогичным. Старые политические правила говорят о важности мобилизации базовой группы, и это действительно необходимый шаг на пути к успеху. Но в начале политической кампании стратегии, которые слишком фокусируются на мобилизации конкретных людей, могут непреднамеренно вызвать обратный эффект. И дело, опять же, в компенсирующем влиянии.
Если поддержка кандидата полностью исходит от однородного сообщества, это посылает неявный, но достаточно ощутимый сигнал всем остальным: данный кандидат представляет интересы определенной группы. Слишком большое сходство между последователями указывает на то, что существует только узконаправленная поддержка. Кроме того, слишком большое сходство между первыми людьми, пожертвовавшими деньги, может свидетельствовать о том, что кандидат не особо популярен и не представляет более широкие интересы. Такое положение может не только заметно сократить будущие пожертвования на предвыборную кампанию конкретного кандидата, но и напрямую увеличить поддержку потенциальными спонсорами представителя его оппозиции.
Ключом к усилению поддержки нового кандидата является разнообразие. Ранний сбор средств от различных источников посылает сильный сигнал, что кандидат достаточно популярен. Но цифры не должны быть чересчур большими. Качество ранней поддержки гораздо важнее, чем количество.
Данный урок особенно важен для новичков в политике. Вопрос, который стоит перед каждым спонсором: является ли кандидат конкурентоспособным? Чем больше других людей поддерживают кандидата, тем очевиднее, что его изберут. В какой-то момент вера в осуществимость начинает работать сама на себя. Обеспечив широкую поддержку кандидату на ранней стадии, можно добиться того, что идея дополнительных пожертвований на его кампанию станет вирусной. Это, в свою очередь, еще больше повысит конкурентоспособность кандидата. Ключ к успеху – правильное начало. На раннем этапе пожертвования из различных источников свидетельствуют о популярности кандидата у широкой аудитории спонсоров, что существенно увеличивает вероятность политического успеха.
Разнообразие важно не только для социальных движений и политических кампаний, но и для принятия инновационных продуктов. Например, привлекательность социальных технологий часто основывается на том, насколько широко она принята. В фантастическом исследовании 2012 года светило компьютерных наук Джон Клейнберг вместе с командой коллег из Корнеллского университета и Facebook определили ключевые принципы социальной сети, лежащие в основе выдающегося успеха данной платформы. Распространение Facebook являлось комплексным «заражением», взрыв его популярности был обусловлен разнообразием в сетях ранних последователей.
Чтобы определить, как Facebook распространился столь эффективно, исследователи изучили подборку из 54 миллионов электронных писем, отправленных пользователями Facebook своим знакомым с приглашением присоединиться к сайту. Удивительно, но мотивирующие сообщения от нескольких людей из одной социальной группы не стали главным фактором в распространении Facebook. А вот приглашения от людей, принадлежащих к различным социальным группам, напрямую увеличивали темпы принятия технологии новыми пользователями.
Далее исследователи выявили принцип, лежащий в основе постоянного взаимодействия людей с Facebook после присоединения к нему. Результат получился идентичным. Останутся ли новые пользователи в Facebook или откажутся от него, можно предсказать по разнообразию их активных контактов. Удивительно, но разнообразие активной сети человека являлось гораздо более значимым, чем ее общий размер.
Как же быть?
Стратегия эффективного социального подкрепления зависит от контекста.
В тех случаях, когда легитимность или массовое обращение имеют решающее значение для дальнейшего распространения, ключевым фактором становится разнообразие.
Кто принял – так же важно, как и то, сколько набралось последователей. Воспринимаемая легитимность социального движения, социальной технологии или политического кандидата значительно усиливается благодаря поддержке со стороны различных социальных кругов.
В предыдущих главах я рассказал о двух основных элементах, необходимых для создания инфраструктуры распространения «заражения»: широких мостах и релевантности. Широкие мосты необходимы для передачи усиливающих сигналов через население. Релевантность помогает нам понять, какие подкрепляющие сигналы оказывают наибольшее влияние.
Теперь вы знаете, что контекст правит балом, когда речь заходит о приведении принципа релевантности в действие. Чтобы решить, является ли ключевым фактором сходство (и какого рода сходство) или разнообразие (и какого рода разнообразие), нужно получить конкретную информацию. В четвертой главе я показал вам, что существует несколько возможных источников комплексности социального «заражения», включая доверие, эмоциональное возбуждение и легитимность. Выявив специфический источник комплексности в данном социальном контексте, вы сможете определить релевантные факторы социального влияния для той или иной кампании по внедрению изменений.
Следующая часть книги посвящена важному вопросу: как зажечь искру, которая заставит вашу инициативу работать? Где лучше сконцентрировать ресурсы перед началом изменения? Какой размер критической массы понадобится, чтобы кампания взлетела?
Часть III ответит не только на данные вопросы, но и на самый трудный из них: как изменить социальную норму, которая уже утвердилась?
Что нужно помнить о простом и комплексном «заражении»:
• простые инфекции распространяются через простой контакт, а комплексные требуют социального подкрепления для преодоления барьеров на пути к их принятию;
• для распространения социальных инноваций схема «рыболовная сеть» является более эффективной, чем схема «фейерверк», если принятие требует доверия, легитимности, координации или эмоционального возбуждения;
• преодоление барьеров на пути к принятию ведет не только к более глубокому пониманию, но и к большей приверженности.
Что нужно помнить о мемах:
• мемы, которые сопряжены с социальным риском или требуют координации, являются комплексными инфекциями;
• социальным сетям можно придать геометрию «рыболовной сети», которая основана на социальном подкреплении;
• мемы, которые распространяются быстро и далеко, не всегда являются вирусными.
Что нужно помнить об узких и широких мостах:
• узкие мосты полезны для обмена информацией, а широкие мосты необходимы для передачи знаний;
• широкие мосты могут создаваться осознанно, но также могут возникать спонтанно в ответ на неожиданные события;
• широкие мосты способствуют возникновению скоординированных действий между различными группами. Кроме того, они также создают условия для сотрудничества между конкурирующими организациями.
Что нужно помнить о релевантности:
• контекст правит балом, когда речь заходит о выявлении действующих источников влияния;
• когда требуется доверие или эмоциональное возбуждение, сходство с источниками социального подкрепления повышает их значимость;
• для установления широкой легитимности инициативы разнообразные источники подкрепления являются наиболее эффективными.
Войти с помощью соц. сетей: