Боты во благо всего человечества

В 2014 году датский ученый-компьютерщик Сун Леманн и его коллеги Бьярке Монстед, Петр Сапежинский и Эмилио Феррара сделали еще один шаг в данном направлении. Вместо того чтобы просто наблюдать за инфекциями, которые случайно распространились в Twitter, Леманн и его команда захотели выяснить, смогут ли они использовать научные принципы комплексной инфекции для распространения своих собственных мемов в той же сети.

Будучи компьютерщиками, они намеревались автоматизировать этот процесс. Их идея состояла в том, чтобы использовать ботов – автоматизированные программы отправки сообщений – для распространения своих сообщений. Более того, их целью являлось распространение не случайной информации, а той, которая способствовала бы социальному сотрудничеству и позитивным чувствам. Они хотели использовать своих ботов на благо всего человечества.

В 2014 году боты показали себя не в лучшем свете. Они все чаще использовались политическими кандидатами, чтобы искусственно усилить видимость поддержки их кампаний на низовом уровне (техника, называемая «астротурфинг»). Леманн и его команда знали о серьезных опасениях, которые вызвало распространение ботов в социальных сетях, и собирались перевернуть проблему с ног на голову.

Вместо того чтобы решать, как предотвратить вред, приносимый ботами, они попытались выяснить, можно ли их использовать для поощрения вежливости и социальной вовлеченности.

Основной вопрос, на который они предполагали ответить, заключался в том, являются ли позитивные мемы простой инфекцией или комплексным «заражением». Каковы лучшие стратегии для их распространения с помощью ботов?

Через месяц после завершения Ice Bucket Challenge Леманн и его команда внедрили в Twitter небольшую группу из тридцати девяти умно спроектированных ботов. В течение шести недель, с сентября 2014 года по ноябрь 2014 года, те размещали свои посты, увеличивая сеть вовлеченных реальных подписчиков более, чем до 25 тысяч человек (возможно, вы были среди них).

Затем боты Леманна соединились друг с другом. Данная идея может показаться нелепой. С точки зрения вирусного маркетинга, она выглядит как бессмысленная трата ресурсов. Например, как если бы маркетологи начали звонить друг другу, вместо того чтобы связываться с реальными покупателями. Какой тут смысл?

Но эта идея оказалась одной из наиболее остроумных находок исследования. Подобная сеть ботов (или бот-сеть) создавала два типа социального подкрепления. Очевидное подкрепление исходило от последователей, получивших одни и те же сообщения от нескольких ботов. А менее очевидное – от людей, наблюдающих за взаимодействием ботов друг с другом, что создало эффект третьей стороны, в котором ретвиты и лайки постов между ботами повысили легитимность их сообщений. Взаимодействие ботов друг с другом образовало видимый индикатор социального одобрения, укреплявший иллюзию, что боты являлись реальными людьми и что им есть, что сказать.

После того как боты создали свои сети последователей из людей и ботов, следующим шагом стало распространение социального блага. С ноября 2014 года по декабрь 2014 года боты Леманна посылали в мир новые мемы.

Как в эксперименте Милгрэма с отправкой сообщений, Леманн и его команда использовали ботов в качестве первоисточников для распространения новых мемов. Но их целью являлся не единственный адресат в Массачусетсе. Они должны были распространить свои социальные мемы на всех людей.

Возможно, вы видели некоторые из них. Вот несколько примеров: #getyourflushot, #highfiveastranger, #HowManyPushups, #somethinggood и #SFThanks. Всего их восемь.

Например, хештег #getyourflushot поощрял людей делать ежегодную прививку от гриппа, а затем публиковать положительный твит об этом. Точно так же #highfiveastranger поощрял людей «давать пять» случайным людям на улице, а затем писать о случившемся в сети. Это были не слишком глубокие мемы, но каждый из них содержал позитивный социальный посыл.

Мемы Леманна оказались на удивление успешными. Они распространились далеко и широко. И каждый из них являлся комплексным «заражением», путешествующим через избыточные социальные связи. Социальное подкрепление стало ключом к их успеху.

Точно так же, как в эксперименте по распространению инноваций, о котором я рассказал в четвертой главе, Леманн обнаружил, что отправка повторяющихся сообщений из одного источника не работает. Решающим фактором для распространения его мемов стало не то, что люди получали несколько сообщений, а то, что они приходили к ним из нескольких источников.

Люди, принимающие подкрепляющие сигналы от одних и тех же пользователей, на самом деле оказались менее склонны к принятию мема, чем люди, получившие лишь один сигнал.

Однако избыточные сигналы от нескольких ботов ускорили темпы внедрения. На самом деле, чем больше усиливающих сигналов, тем лучше. Темпы принятия резко возросли, когда все больше ботов начали предлагать социальное подтверждение для одного и того же мема.

Почти за десять лет до исследования Леманна сам Twitter использовал укрепляющие сети среди соседей и друзей, чтобы распространиться по всей стране. Оказывается, мемы путешествовали тем же путем, продвигаясь через Twitter, и использовали сети, которые обеспечивали геометрию социального подкрепления. Открытие команды Леманна состояло в том, что данный социальный процесс был не только предсказуемым, но и автоматизированным. И для него требовалось лишь небольшое количество ботов.

Долгое время нам внушалось, что эмоциональные триггеры и прилипчивые сообщения являются необходимыми ингредиентами для успешного распространения «заражения». Тридцать девять ботов Леманна показали кое-что еще. Даже сообщения, поощряющие вакцинацию, могут быть «заразными». Ключ к их успеху кроется в том, чтобы укоренить их в социальной сети правильным образом – в кластерах избыточных связей. Более важным фактором, чем прилипчивость сообщения, является социальное подкрепление, которое оно получает.