Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Осенью 2012 года в США разгорелась президентская борьба между кандидатом от республиканцев Миттом Ромни и действующим президентом-демократом Бараком Обамой. Во время весьма оживленных дебатов Ромни обвинил демократов в необоснованных тратах. В спонтанном обращении он призвал прекратить государственную поддержку системы общественного вещания – финансируемой из федерального бюджета телевизионной сети, которая была известна своими инновационными образовательными программами для детей. Стоило Ромни заявить об отмене любимой детской программы «Улица Сезам», как Twitter взорвался. В течение нескольких минут хештег #SupportBigBird был упомянут в Twitter тысячи раз. Запущенный новый мем быстро набрал популярность. Данное событие являлось простым или комплексным?
За год до того, как комментарий Митта Ромни взорвал Twitter-сферу, команда компьютерщиков из Корнеллского университета во главе с известным ученым Джоном Клейнбергом задалась целью узнать, почему некоторые хештеги распространяются в Twitter гораздо быстрее, чем другие.
Клейнберг – крепкий эрудит с дружелюбным характером и проницательным умом – рассудил: возможно, различие между простыми и комплексными инфекциями поможет разгадать эту тайну. Настоящая загадка, по его мнению, заключалась в том, чтобы понять, почему такая простая вещь, как хештег, вообще может оказаться комплексной. Ведь для распространения мема достаточно его скопировать и вставить вирусный хештег (например, #SupportBigBird) в следующий твит. Или еще проще, – просто щелкнуть по кнопке «ретвитнуть».
В достаточно молодом возрасте, в двадцать пять лет, Клейнберг уже являлся светилом информатики. Следом за степенью бакалавра в Корнелле он получил степень доктора философии в Массачусетском технологическом институте, после чего его настойчиво призывали вернуться в Корнелл в качестве ассистента профессора. Следуя по стопам известного физика Ричарда Фейнмана, Клейнберг начал преподавать в должности профессора в Корнелле, когда был моложе многих своих аспирантов. Словно для того, чтобы развеять любые опасения по поводу своего раннего взлета, Клейнберг получил престижную премию Макартуров, неофициально называемую «Грант гениев», за свою работу о социальных сетях. Впечатляющая репутация новаторского и серьезного мыслителя закрепилась за ним еще сильнее. С этого дня он мог работать над любой темой, которая приходила ему в голову. Но внимание его привлекла именно проблема понимания того, как хештеги перемещаются в Twitter.
Клейнберг и его команда изучили различия между несколькими видами хештегов, популярных в Twitter. Изучая закономерности принятия этих хештегов, команда Клейнберга обнаружила нечто поразительное. Существовал четкий разрыв между тем, что они называли идиоматическими хештегами (такими как #dontyouhate или #musicmonday) и политическими хештегами (такими как #tcot и #hcr, которые означают соответственно «лучшие консерваторы в Twitter» и «реформа здравоохранения»). Для идиоматических хештегов работала модель вирусной диффузии. Пользователи начинали перенимать их, увидев всего один раз. Данные хештеги эффективно распространялись от человека к человеку даже через один-единственный контакт. Они являлись простыми «заражениями».
С политическими хештегами происходила совсем другая история. В команде Клейнберга выдвигались предположения, что данные хештеги «более рискованные в использовании, чем разговорные идиомы, поскольку предполагают публичное причисление себя к определенной позиции, которая может оттолкнуть от человека других представителей его социального окружения». Пользователи Twitter, как правило, ждали упоминания конкретного хештега от нескольких человек в своем окружении, прежде чем принимали его сами. Таким образом, политические хештеги оказались комплексным «заражением».
The Ice Bucket Challenge – одно из тех странных социальных «заражений», которые трудно объяснить даже спустя годы. Как любое увлечение, его не получилось бы предсказать заранее. По крайней мере, мы так думали.
Испытание Ice Bucket Challenge состоялось летом 2014 года. Тогда миллионы людей по всей территории США, а затем и всего мира, записали на камеру, как они добровольно выливают себе на голову ведро ледяной воды. Люди загружали, просматривали, пересылали видео, а потом сами повторяли испытание. Участников становилось все больше. К челленджу присоединились губернаторы, звезды профессионального спорта, кинозвезды и телевизионщики.
Ice Bucket Challenge был запущен в 2014 году бывшим профессиональным бейсболистом Бостонского колледжа Питом Фрейтсом с целью повысить осведомленность людей о БАС, но перерос в нечто гораздо большее. Он не только распространил информацию о болезни в огромных масштабах, но и породил лавину пожертвований для тематических благотворительных организаций.
С 1 июня по 13 августа 2014 года было загружено более 1,2 миллиона видеороликов, которые получили более 2,2 миллиона упоминаний в Twitter. За три недели с 29 июля по 17 августа кампания в социальных сетях собрала более 41,8 миллиона долларов пожертвований для благотворительных организаций БАС – значительно больше, чем было собрано за весь предыдущий год. The Ice Bucket Challenge стал эталонным примером вирусного видео. Ученые и маркетологи потратили годы, пытаясь выяснить, какие ключевые особенности сделали его таким уникальным. Почему он взлетел, когда многие другие провалились? В чем же секрет его вирусного успеха?
В 2014 году британские математики Дэниел Спрэг и Томас Хаус задались целью определить математические принципы, лежащие в основе успеха Ice Bucket Challenge. А значит, каждого вирусного видео. В общей сложности они изучили 26 самых популярных мемов 2014 года – от планкинга (удержания определенной позы йоги в общественном месте) до имитирования поедания купюр большого номинала. Не имелось никакой общей темы, функции или триггера, которые связывали бы их успехи. В одних содержались эмоциональные триггеры, а в других – нет; у одних была социальная валюта, у других – нет; некоторые имели практическую ценность, но другие – нет. Статистически не получилось выявить систематические различия между признаками успехов и неудач. Единственное математическое различие фактически состояло в том, что почти во всех случаях успехам способствовали сети социального подкрепления. Это были сложные «заражения».
Тогда Спрэг и Хаус поставили перед собой необычную задачу. Смогут ли они с помощью модели комплексного «заражения» предугадать, какой мем взлетит следующим? Математики смело взялись за ее решение.
В начале лета 2014 года Ice Bucket Challenge только начинался. Я ясно видел, что он набирает популярность, но никто не знал, как далеко это зайдет. Будет ли он распространяться и дальше или, как большинство причуд, скоро сойдет на нет? Спрэг и Хаус проанализировали имеющиеся данные. Используя сложную модель «заражения», они вычислили, насколько вероятно, что кластеры социального подкрепления сформируются в сети Twitter и приведут к широкому распространению данного социального мема. Они предсказали, что подобное произойдет не сразу. Потребуется несколько недель, чтобы социальное подкрепление окончательно сформировалось в онлайн-сетях. Но как только это произойдет, «заражение» достигнет критической массы и станет чрезвычайно популярным.
Спрэг и Хаус предсказали, что популярность Ice Bucket Challenge возрастет на 1000 % всего за несколько недель, взорвав интернет к середине августа. Но они также предсказали его упадок. «Как только челлендж перенасытит социальные сети, – говорили они, – он быстро исчезнет». К концу августа, как предполагали ученые, Ice Bucket Challenge достигнет пика популярности и вернется к уровню начала лета.
Прочитав первую главу, вы убедились, что вовсе не инфлюенсеры оказались причиной взлета популярности Twitter. То же самое можно сказать и об Ice Bucket Challenge. Как и Опра, начавшая пользоваться Twitter, ведущий шоу The Today на NBC Мэтт Лауэр прошел испытание в прямом эфире к всеобщему удовольствию и одобрению. Его работа, безусловно, поспособствовала распространению мема, но к тому моменту челлендж уже вступил в стадию быстрого роста. Как и в случае с Опрой и Twitter, актуальный вопрос, стоящий за успехом социальной инфекции, заключался не в том, как они заставили знаменитость поддержать эту идею, а, скорее, в том, как популярность идеи возросла настолько, что знаменитости захотели ее поддержать.
Предсказание Спрэга и Хауса о будущем Ice Bucket Challenge основывалось не на одобрении знаменитостей, а исключительно на математике комплексного «заражения». И они оказались правы. Они правильно высчитали время быстрого подъема популярности, пика активности и резкого спада. В процессе они создали модель, которая точно предсказывала рост, пик и спад популярности других (возможно, менее заметных) мемов.
Замечательные открытия Спрэга и Хауса изменили наши представления о том, как распространяется информация в социальных сетях. В то время как вирусные мемы достигают высокой скорости экспансии, распространяясь через слабые связи, комплексные инфекции могут расходиться так же быстро, но для этого им требуется социальная избыточность. Данное знание полезно не только для понимания прошлых успехов, но и для предсказания будущих.
Войти с помощью соц. сетей: