Эксперимент с «друзьями по здоровью»

В 2007 году я получил финансирование от Гарвардского университета на проведение собственного милгрэмовского эксперимента по изучению социальных сетей. Я перебрал десятки подходов к исследованию распространения инноваций с помощью интернет-сообществ. Я изучил все: от инвестиционных групп до сайтов знакомств, но все время возвращался к идее работы с сообществами, посвященными проблемам здоровья.

Больше всего в группах, связанных с вопросами здоровья, меня поразила вовлеченность участников. В Patients Like Me – медицинском сообществе для пациентов с боковым амиотрофическим склерозом (также известном как болезнь Лу Герига, или БАС) – люди обсуждали между собой свой недуг. Одна из основных проблем столь редкого и изнурительного заболевания, как БАС, заключалась в том, что страдающие им почти не общались с теми, кто имел тот же диагноз. Несмотря на то, что в мире насчитываются тысячи людей с данной болезнью, найти их не так-то просто. Организация Patients Like Me предлагала решение.

Оказалось, не только люди с редкими заболеваниями искали возможностей связаться друг с другом. На сайте Patients Like Me и в сотне других онлайн-сообществ миллионы людей в год общались с анонимными собеседниками. Они свободно делились своей личной медицинской информацией и опытом, а также давали друг другу советы.

Я был поражен тем, насколько сильно людей волновали проблемы незнакомцев.

Более того, они влияли на решения, касающиеся хода лечения, несмотря на то, что никогда не встречались лицом к лицу.

Исследуя эти сайты, я обнаружил, что не в состоянии дать точный ответ на вопрос, являются данные связи сильными или слабыми.

Мне стало интересно, работают ли подобные сообщества только за счет схожих интересов людей в области здравоохранения, или что-то другое, основанное на геометрии их социальных сетей, позволяло им быть настолько эффективными для распространения социального взаимодействия?

Я решил использовать данные группы в качестве шаблона для моего исследования. Я создал новое онлайн-сообщество по вопросам здоровья и начал рекламировать его на основных сайтах, связанных со здравоохранением, таких как Harvard’s Center for Cancer Prevention, Prevention Magazine, Men’s Health Magazine, Self Magazine и других. Люди проявили к нему неподдельный интерес: более 1500 человек записались на исследование.

Чтобы присоединиться, участники заполняли простую анкету, в которой указывали имя пользователя и все свои интересы и проблемы в сфере здравоохранения. После регистрации каждому участнику подбиралась его личная группа «друзей по здоровью», чьи интересы были похожи на его собственные. Люди не могли поменять предложенных им друзей. Если у «друзей по здоровью» появлялись какие-то новые медицинские рекомендации и наблюдения, о которых они желали рассказать, каждый в группе получал уведомления по электронной почте. Любой также мог поделиться с остальными своими рекомендациями.

Как только на сайте зарегистрировались 1528 добровольцев, я произвольно разделил их пополам.

Получилось по 764 человека в каждой группе.

Но двух групп мне показалось недостаточно. Ключ к точному результату в науке – это повторение.

Итак, я разделил каждую группу на шесть сообществ с количеством участников от 100 до 144 человек.

В первой группе сообщества были организованы по схеме «фейерверка». Во второй – по схеме «рыболовной сети».

Как в медицинском исследовании, я сделал шесть повторений сравнивания модели «фейерверка» и «рыболовной сети». Это гарантировало надежность полученных результатов.

Я создал шесть групп со связями по типу «рыболовных сетей» рядом и шесть групп со связями по типу «фейерверка», каждую из которых заполнил людьми. Все они были соединены с одинаковым числом «друзей по здоровью» – либо с шестью, либо с восемью в зависимости от схемы.

Для участников эксперимента все выглядело следующим образом. Если вы состояли в сети «фейерверк», то, войдя в систему, вы видели, что у вас есть шесть «друзей по здоровью» с такими же интересами, как у вас. Оказавшись участником группы со связями типа «рыболовная сеть», вы видели то же самое – шесть «друзей по здоровью» со схожими интересами. На самом деле, взглянув на свою сеть друзей изнутри, вы ничего не смогли бы сказать ни о геометрии вашего сообщества, ни о том, насколько оно велико. Участникам их сообщества казались абсолютно идентичными.

Но даже если геометрия сетей оставалась невидимой для участников, могла ли она тем не менее контролировать их поведение? На данный вопрос я и хотел ответить. А для того чтобы эксперимент сработал, участники должны были взаимодействовать с подобными себе людьми.

Как вы думаете, как бы вы относились к своим «друзьям по здоровью», если бы присоединились к подобному сообществу? Если интересы людей в области здравоохранения будут совпадать с вашими, вы наверняка обратите внимание на их рекомендации, но вы не почувствуете сильной эмоциональной связи с ними. Они останутся чужими.

В обычной ситуации такие контакты являлись бы слабыми связями. Модель взаимодействия между ними напоминала бы «фейерверк». Может ли соединение их в «рыболовную сеть» – неестественную геометрию для слабых связей – изменить поведение всего сообщества и значительно расширить распространение инновации?

Я предполагал, что да, подобное изменение должно произойти. Но теория слабых связей говорила об обратном. Согласно ей, охват – это хорошо, а избыточность – плохо.

Пришло время все выяснить.

В интересах эксперимента я создал забавную и простую в использовании социальную технологию, которая позволила участникам пользоваться обширной базой данных новых медицинских ресурсов. Они могли делиться найденной информацией друг с другом и устанавливать для каждого рейтинги. Но чтобы получить к ним доступ, сначала требовалось посетить веб-сайт и заполнить регистрационную форму.

Инновация, которую я создал, разрабатывалась с целью принести пользу. Но также предполагалось, что она встретит сопротивление. Как и все социальные технологии, моя являлась сложным «заражением». На тот момент существовали два препятствия для ее принятия: доверие и координация. Во-первых, если вы рассматривали возможность принятия новой технологии, то хотели бы знать, является ли она достаточно полезной, чтобы тратить время на регистрацию. Во-вторых, ценность технологии зависела от количества заинтересованных в ней пользователей. Чем больше ваших «друзей по здоровью» присоединялись к вам, тем больше рекомендаций вы получали.

Скорее всего, вы приняли бы новую технологию только в случае, если бы думали, что другие тоже принимают ее.

Начав исследование, я воспользовался тем же методом, что и Милгрэм. Я поместил первоисточник в каждую сеть, предоставив сведения об инновации только одному человеку, который и стал моим первым последователем, или агентом перемен. Каждый новый зарегистрированный пользователь отправлял сигнал своим контактам, означавший, что один из их «друзей по здоровью» принял нововведение и приглашает остальных присоединиться.

А потом произошло нечто удивительное.

В «фейерверке» информация распространялась со скоростью света. Каждый человек, принявший нововведение, провоцировал шквал уведомлений по всей сети. Если затем кто-то из его соседей также перенимал нововведение, новый шквал сообщений расшвыривал их во все стороны.

Распространение информации выглядело в точности как каскадный фейерверк. Это была вирусная диффузия в лучшем проявлении. Но хотя каждый новый шквал сигналов достигал многих людей, он не гарантировал много новых последователей. Для всех людей, осведомленных о нововведении, фактическое понимание оказывалось запаздывающим.

В отличие от этого, сообщества «рыболовных сетей» поначалу выглядели болезненно медленными. Уведомления от каждого нового последователя уходили к той же группе людей, которые уже слышали о нововведении от предыдущего последователя. Если кто-то из них перенимал технологию, большинство их уведомлений также распространялось по тому же кластеру контактов. Люди успевали узнать о технологии от двух, трех или даже четырех «друзей по здоровью», прежде чем слух об инновации наконец достигал нового социального кластера.

Грановеттер был совершенно прав только в одном – в «фейерверках» информация распространялась гораздо быстрее.

Но результаты принятия нововведения, при котором люди заполняют регистрационную форму, а затем входят в систему, чтобы использовать социальную технологию, показывали совсем другое. Хотя избыточность «рыболовных сетей» замедляет распространение информации, она ускоряет распространение его принятия.

Люди, получившие информационное подкрепление от нескольких коллег, гораздо чаще принимали нововведение.

Как только они это делали, их сигналы добавлялись к хору подкрепляющих сообщений для их товарищей, что приводило к еще большему принятию.

Одинаковые результаты были во всех шести парах сетей. Хотя информация быстрее распространялась в сетях типа «фейерверк», в итоге в «рыболовных сетях» нововведение приняло гораздо большее число людей. Социальная избыточность не стала расточительной. Она выполнила важнейшую работу по укреплению социальной координации в отношении новой модели поведения.

В «фейерверках» ранние последователи (пользователи, которые приняли нововведение, увидев лишь одно сообщение) обычно использовали технологию один раз и больше никогда к ней не возвращались. В «рыболовных сетях» люди получали социальное подтверждение от нескольких «друзей по здоровью» (так называемые «отстающие») и впоследствии значительно чаще использовали новую технологию поиска и обмена рекомендациями по здоровью. Согласно результатам, «отстающие» в 300 раз чаще продолжали использовать технологию, чем ранние последователи. Даже спустя месяцы после окончания эксперимента они продолжали входить в систему и использовать ее.

Почему?

Избыточность в социальных сетях выполняла двойную задачу. Первоначально информационное подкрепление от многочисленных «друзей по здоровью» демонстрировало ценность координации и доверие к нововведению. Что и приводило к принятию.

Но, как и в случае с Twitter, причины для принятия социальной технологии стали также причинами, по которым люди продолжали ее использовать. Больше знакомых, которые приняли нововведение, означало больше рекомендаций, то есть больше ценности. Даже одобрение незнакомцев внутри укрепляющих сетей заставляло людей повторно к нему обращаться.