Геометрия сетей

Ключом к пониманию распространения любого комплексного заражения является структура сетей, лежащих в основе сильных и слабых связей.

Учась в аспирантуре, я задумался о процессе распространения, который растекался от первоисточников наружу – в социальную сеть. Открытки Милгрэма были простым «заражением». Они распространялись через слабые связи. А вот комплексное «заражение», такое как Twitter, «Арабская весна», жест «Аэросмит» и контроль рождаемости в Корее, распространяется через сильные связи.

Это привело меня к загадке, которую я пытался разгадать несколько следующих лет. Что общего между дружественными сетями, соединяющими Сан-Франциско с Кембриджем, через которые Twitter расширил свою клиентскую базу, и онлайн-связями, мобилизовавшими «Арабскую весну»? Какая особенность данных сетей позволила сложным «заражениям» распространиться так эффективно?

«Фейерверк» (слабые связи)

«Рыболовная сеть» (сильные связи)

Вы уже знаете, что есть два типа социальных связей – сильные и слабые. И те, и другие имеют свою собственную геометрию.

Схема сетей слабой связи очень похожа на фейерверк. Каждый человек находится в эпицентре своего собственного взрыва, и его слабые связи беспорядочно тянутся во всех направлениях. Каждый контакт соединяется с другим, иногда очень отдаленным местом. В слабых связях очень мало социальной избыточности. Контакты одного человека, как правило, не связаны друг с другом.

Схема сетей с сильной связью больше похожа на рыболовную сеть, она представляет собой взаимосвязанную последовательность треугольников. Такую схему часто называют сетевой кластеризацией. Для нее характерна сильно развитая социальная избыточность. Контакты одного человека связаны между собой.

В реальном мире наш нетворкинг представляет собой комбинацию этих двух узоров. Мы пользуемся двумя данными шаблонами почти постоянно, но эффект от каждого из них совершенно разный.

Шаблон «рыболовной сети» способствует развитию доверия и близости. Так происходит потому, что социальная избыточность повышает ответственность людей. В подобных сетях, если какой-то человек обошелся с вами несправедливо, об этом станет известно другим людям, которых вы оба знаете.

В любом профессиональном или жилом сообществе наличие общих контактов означает, что вы несете ответственность за свои действия.

Что способствует социальному сотрудничеству и солидарности.

В шаблоне «фейерверка» очень мало общих контактов, если они вообще имеются. Люди в нем просто знакомы, а значит, их близость и доверие сильно ограничены. Данная сетевая геометрия не обеспечивает прочной основы для сотрудничества и солидарности.

Проведем мысленный эксперимент. Что произойдет, если вы повторите опыт Милгрэма по отправке сообщений в каждом из данных сетевых паттернов? Допустим, вы поместили первоисточник сообщения в каждую сеть, как это сделал Милгрэм. Какая геометрия распространит информацию быстрее? Грановеттер сделал четкое предсказание: из-за одной только своей геометрии по сети «фейерверк» социальная зараза распространится гораздо быстрее, чем по «рыболовной сети».

Вроде бы логично. Сеть «фейерверка» выглядит как само воплощение скорости. Легко представить, как сообщение распространяется из любого места, достигает центра, а затем выходит оттуда, чтобы добраться до всех остальных. А в «рыболовной сети» сообщение будет перемещаться от соседа к соседу, по пути страдая от большой избыточности.

Но верно ли это для комплексного заражения? Что случится, если вы попытаетесь распространить инфекцию, которая вызывает некоторое сопротивление или требует социальной координации? Например, если вы создаете базу последователей для новой социальной технологии, такой как Twitter, или вербуете граждан для опасного восстания вроде «Арабской весны»? А как насчет предпринимателей, распространяющих новые методы управления и инвестиционные стратегии? Или активистов, призывающих людей участвовать в гражданских праздниках и политических движениях? Здесь не обойдешься без эмоционального воодушевления. Распространится ли подобная социальная зараза быстрее по схеме «фейерверка»?

Я захотел это выяснить и решил провести тот же эксперимент, который Милграм придумал сорок лет назад. Но, в отличие от Милгрэма, я решил не посылать сообщение только одному человеку, а распространять социальные инновации на всех. Моя цель состояла в том, чтобы проверить идею Грановеттера, – посмотреть, действительно ли «фейерверки» распространяют социальные инновации более эффективно. Или же, вопреки теории слабых связей, «рыболовная сеть» сработает лучше.

В основу своего проекта я положил парадигму медицинского исследования. Но вместо того чтобы сравнивать результаты людей, получивших лечение, с результатами людей, его не получивших, я сравнивал итоги «рыболовной сети» с итогами «фейерверков». Как и Милгрэм, я поместил первоисточник инфекции в каждую сеть, а затем наблюдал, как вирус распространяется. Но вместо того чтобы рассылать простое сообщение, я распространял новую технологию. Я наблюдал не только за количеством пользователей в каждой модели сети, но и за тем, как быстро инновации расходились в каждом конкретном случае.

Но представить легко, а сделать не так-то просто.

Я утешался тем, что идея Стэнли Милгрэма выглядела еще более амбициозно. К тому же у меня имелось одно современное преимущество – интернет. К 2007 году, когда я начал эксперимент, многие уже использовали Всемирную паутину для установления всевозможных связей. Иногда с людьми, которых они уже знали, но чаще – с незнакомцами. Все, что мне предстояло сделать, – найти способ заставить тысячи людей установить контакт друг с другом. И самое главное, – мне требовалась возможность настроить их связи так, как я хотел. Люди должны были искренне переживать за свои контакты в сети, чтобы влиять на поведение друг друга.

Не слишком ли многого я хотел?

У меня возникла идея.