Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Каждая история научного открытия – соединение двух вещей: кропотливой работы и слепой удачи. Так, молодому натуралисту Чарльзу Дарвину повезло, что во время путешествия на «Бигле» его занесло именно на Галапагосские острова. Он наткнулся на одно из самых редких мест на земле, где пути эволюции проявились особенно уникально и были ярко выраженными. Конечно, одного везения недостаточно. Много кто побывал на Галапагосах, но только Дарвин понял, что он действительно нашел.
Открытие комплексного «заражения» началось как раз с такого слепого везения.
Когда я учился в аспирантуре, считалось, что любая агитация из уст в уста для политической кампании или общественного движения распространяется, как вирус. Активизация слабых связей – сетевых контактов, которые расходятся далеко и охватывают большую часть населения, ускорит темпы вербовки сторонников. Сегодня такое мнение по-прежнему популярно. Оно формирует взгляд большинства людей на процессы перемен и инноваций.
В аспирантуре я воспользовался теорией слабых связей Марка Грановеттера, чтобы объяснить быстрый общенациональный рост популярности американского Движения за гражданские права чернокожих в 60-х годах. Но оказалось, что я ошибался.
Когда я это понял, я решил посмотреть, как соотносятся данные о Движении за гражданские права чернокожих с развитием Движения за избирательное право женщин. А как насчет идеи создания профсоюзов по всей Европе? Или роста интернет-сообществ? В каждом случае я видел одни и те же закономерности. Чем больше я размышлял, тем яснее представлял, как распространяются социальные перемены.
В конце концов на горизонте возникла новая картина. Причина, по которой теория сетей Грановеттера не соответствовала реальным данным, заключалась в предположении, что все распространяется подобно вирусу. Но данные свидетельствовали, что существовал еще один вид инфекции. Простые идеи иногда действительно распространялись, как вирусы, через слабые связи. Но идеи, содержащие значительные личные инвестиции, следовали по пути, который очень отличался от вирусного. И подобная ситуация касается всего: как исторических общесоциальных и политических движений, которые я исследовал, так и местных общественных и маркетинговых кампаний, которые проходят ежедневно. Я выделил два типа отличных друг от друга процессов распространения: простые и комплексные.
Вы уже познакомились с простыми «заражениями» в главе 2. Вирус, как правило, – простая инфекция. Это такая зараза, которая легко передается от одного человека к другому. Все, что требуется, – контакт с одним «заболевшим». Вирусное видео – простая инфекция. Как и сплетни. И новости. Или информация о вакансиях (знаменитый пример Грановеттера). На самом деле, почти каждый процесс распространения от человека к человеку – простая инфекция.
Простые «заражения» расходятся тем успешней, чем шире охват социальной сети.
Вот почему социальные звезды полезны для распространения простых инфекций: у них большое количество далеко идущих контактов. «Заражения» человека с большим количеством связей достаточно, чтобы быстро разнести новость. Или, как мы говорим, сделать ее «вирусной».
Но проблема в том, что теория простых инфекций применима только к распространению простых идей. Убеждения и новые нормы поведения распространяются по-другому и используют иные каналы. Любое изменение, связанное с реальным риском (финансовым, психологическим или репутационным), требует больше усилий, чем простой контакт с одним случайным последователем или носителем.
Именно осознание подобного привело меня к открытию сложных «заражений». Сложные инфекции – это те, которым люди обычно сопротивляются. Иногда сопротивление инновациям легко предсказать. Например, нежелание корейских крестьян принимать идею контроля рождаемости, потому что она бросала вызов их культурным традициям в отношении планирования семьи. В других случаях предвидеть его гораздо труднее. Например, нежелание пользователей Second Life использовать жест «Аэросмит», потому что он еще не получил широкого признания. В любом случае контакта с одним последователем недостаточно. Люди должны получить подкрепление или «социальное доказательство» от нескольких последователей, чтобы отнестись позитивно и принять новую модель поведения. Чем сильнее люди сопротивляются новой идее или норме поведения, тем больше требуется социального подкрепления, чтобы убедить их принять ее.
Большинство моделей поведения, которые нас волнуют (инвестирование в рынок, выбор политического кандидата, карьерного пути, района проживания, контроль рождаемости, принятие дорогостоящей технологии или присоединение к общественному движению), – это комплексные «заражения». Они сложны, потому что связаны с риском. Чем выше ставки в принятии решения и чем явственнее неопределенность, тем больше доказательств люди требуют, прежде чем решиться на какой-то шаг.
Как определить, каким будет процесс распространения инновационной идеи или продукта: простым или комплексным? Как узнать об этом заранее, чтобы соответствующим образом разработать стратегию продвижения? Ответ кроется в идее сопротивления. Чем большее естественное сопротивление придется преодолеть, тем выше вероятность того, что инновация окажется комплексной инфекцией.
В своем исследовании я выделил четыре основных источника сопротивления, которые создают проблемы. Каждый из них является препятствием для принятия нововведения. Знание того, возникнет ли на пути инновации какой-нибудь из этих барьеров (или все сразу) позволит определить, окажется ли процесс ее распространения простым или комплексным, и с каким уровнем сопротивления она может столкнуться. И самое важное, поможет разработать наиболее эффективную стратегию продвижения, способную привести к успеху.
Вот четыре барьера на пути к принятию новой идеи.
• Координация. Некоторые нововведения привлекательны только в случае, если люди используют их вместе. Если ценность инновации или модели поведения зависит от количества людей, которые ее принимают, то для ее распространения требуется социальное подкрепление. Многие популярные коммуникационные технологии, от Skype и обмена мгновенными сообщениями (раньше – факсами) до бесплатных и простых в освоении медиаплатформ вроде Twitter и Facebook по существу бесполезны, пока ими не воспользуется множество людей. Их ценность зависит от количества нужных вам контактов. Чем больше людей принимают нововведение, тем более ценным оно становится, и тем легче его распространять.
• Доверие. Некоторые инновации сталкиваются со скептицизмом относительно их эффективности или безопасности. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем больше социальных доказательств ее надежности и безвредности. Тем сильнее мы склоняемся к убеждению, что нововведение стоит тех затрат или усилий, которые требуются для его принятия. Социальное подтверждение имеет значение, когда отдельные люди или организации рассматривают, целесообразно ли инвестировать свои средства в дорогостоящие новые технологии или трудоемкие практики. Вспомните о фирмах-разработчиках программного обеспечения, решающих, стоит ли внедрять новую инфраструктуру облачных вычислений. Или о пациентах с избыточным весом, знакомящихся с новой диетой. Прежде чем принять окончательное решение, они хотят убедиться, что нововведение заслуживает доверия. Повторное подтверждение со стороны близких людей рушит барьер недоверия.
• Легитимность. Некоторые нововведения требуют общественного одобрения, прежде чем будут приняты. Барьером здесь становится риск попасть в неловкую ситуацию и запятнать репутацию. Чем больше людей принимают ту или иную модель поведения, тем выше ожидание, что остальные одобрят принятое решение, и тем ниже риск конфуза или возможных проблем. Вспомните о моде. Задумайтесь о своей готовности попробовать новое приветствие, например, удар кулаком или жест «Аэросмит». По мере того как все больше знакомых вам людей принимают конкретные инновации, вы ощущаете все меньший социальный риск, делая то же самое. Социальное подкрепление со стороны значимых людей преодолевает барьер легитимности.
• Волнение. Некоторые инновации и модели поведения привлекательны только тогда, когда люди эмоционально воодушевлены друг другом. Чем больше людей перенимают ту или иную модель поведения, тем больше окружающие радуются его принятию. Так растет социальное возбуждение. Именно за счет него увеличивается количество участников спортивных мероприятий, маршей протеста или даже революций «Арабской весны». Энтузиазм окружающих разжигает наш собственный. И если мы не почувствуем подобного возбуждения, то вряд ли к чему-то присоединимся. Социальное подкрепление со стороны позитивно заряженных сверстников необходимо для распространения таких эмоциональных заражений.
Каждый из упомянутых барьеров на пути принятия можно преодолеть с помощью социального подкрепления. Мы ищем его, когда решаем, принимать ли нововведение, ставки в котором достаточно высоки, и в случае если мы хотим снизить риски. Например, решение инвестировать в новый рынок или перейти на новую бизнес-платформу. Если мы знаем несколько человек, которые могут поручиться за новый рынок или бизнес-подход, мы будем чувствовать себя намного уверенней. Вот в чем заключается разница между знанием о существовании новшества и готовностью принять его.
Но те же самые барьеры на пути принятия, которые затрудняют распространение сложных социальных инфекций, например, потребность в легитимности или необходимость социальной координации, могут также закрепить их, как только они будут приняты. Например, легитимность новой игры дополненной реальности, такой как Pokémon Go, зависит от других людей, принявших ее. Вы не захотите бродить по улицам, играя в игры дополненной реальности, если их не примут остальные. Но как только вы получите достаточно социального подкрепления, способного убедить вас, что игра не только приемлема, но и увлекательна для окружающих, ваш интерес к игре продержится до тех пор, пока в нее играют другие.
То же самое касается и новых коммуникационных технологий – от видеоконференций до электронной почты. Потребуется несколько контактов, которые уже ею пользуются, прежде чем ее социальная ценность станет ясна и вам. Как только коммуникационная технология достаточно широко распространится, она станет социальной необходимостью, от которой трудно отказаться.
Вывод здесь выглядит как парадокс. Инновации, которые сталкиваются с наибольшим сопротивлением, потому что люди чувствительны к вопросам легитимности, координации или социального доверия, часто в итоге оказываются наиболее долговременными. Подобный эффект социологи называют окопом. Окоп часто кажется препятствием для социальных изменений, но на самом деле является ключом к их достижению.
Реальные социальные перемены напрямую зависят от создания окопов. Сопротивление людей часто является просто сигналом, что люди ищут социального подтверждения. Как только вы начнете воспринимать сопротивление не как препятствие, а как возможность создать прочную приверженность, это поможет вам улучшить свои стратегии продвижения инновации.
Войти с помощью соц. сетей: