Еще одна «грейпфрутовая проблема» Google

В 2011 году, за два года до выхода Glass, компания Google предприняла крупную атаку на социальные сети. Но больше не по своей воле, а по необходимости. Facebook готовился к публичному выходу и предполагалось, что это станет самой большой ценой IPO в истории – 104 миллиарда долларов. В 2007 году Microsoft выкупил у Google 1,6 % акций компании, и теперь Google терзали предположения, что когда-нибудь его смогут полностью убрать с рынка.

Это была четвертая попытка Google выйти на рынок социальных сетей. Orkut (2004), Google Friend Connect (2008) и Google Buzz (2010) потерпели неудачу. Facebook развивался с рекордной скоростью, и в тот же промежуток времени на арену вышел стартап по обмену фотографиями Instagram. В течение двух месяцев после появления Instagram его база аккаунтов выросла до миллиона человек. Спустя восемнадцать месяцев Facebook приобрел его за миллиард долларов.

Google является одной из ведущих технологических компаний в мире. Для молодого инженера, работавшего на рынке труда в 2000-е годы, получение должности программиста в Google было не просто хорошей работой, но и знаком отличия. Почему же Google, имея в своем распоряжении множество талантливых людей и огромные ресурсы, до сих пор не может выяснить, как стать конкурентоспособным на рынке социальных сетей, не говоря уже о том, чтобы доминировать на нем?

В последний раз Google выпустил новую социальную сетевую платформу под названием Google+. У Google имелся простой план для повышения охватов – автоматическая регистрация пользователей. Google+ позиционировался как социальный слой, который охватит все другие продукты и услуги Google. Если у вас существовала учетная запись Gmail, у вас также появлялся Google+. Если вы зарегистрировались в Google Calendar, у вас снова появлялся Google+. В общем, получилось так, что людей без Google+ почти не осталось. Разве не блестящая стратегия по захвату рынка?

В 2011 году Google сообщил об ошеломляющем скачке начального распространения своей социальной сетевой платформы. Google+ казался вездесущим. Вы видели напоминания о Google+ каждый раз, когда использовали что-либо, связанное с Google. Продукт достиг беспрецедентной ширины охвата, потому что большинство людей получили его, независимо от того, подписывались или нет.

В этом и состоит проблема данной стратегии. Даже если люди массово осведомлены о продукте, но фактически не используют его, такая осведомленность может привести с обратному результату.

И снова «проблема грейпфрута».

На этот раз двумя важнейшими ингредиентами были не осознание и дифференциация, а осознание и неиспользование.

Осведомленность, безусловно, хорошая вещь для любой рекламной кампании. И само по себе неиспользование продукта необязательно является проблемой, особенно если он только проникает на рынок. Но если вы объедините массовое осознание с настолько же массовым отсутствием использования, получившаяся смесь снова может оказаться смертельной.

Почему?

Потому что, если все люди в мире знают о вашем запоминающемся, замечательном, достойном обсуждения продукте, они обязательно заметят, что никто вокруг них его не использует. Чем больше люди осведомлены о продукте, который не находит реального применения, тем сильнее скрытый сигнал, что с ним что-то не так.

Это проблема компенсирующих влияний.

В случае жеста «Аэросмит» социальная звезда, узнавшая о нововведении раньше времени и не готовая перенять его, могла просто подождать и посмотреть, как к нему отнесутся другие люди.

Но чрезвычайно успешная информационная кампания Google собрала так много пользователей для Google+, что каждый человек понимал: все остальные тоже знают о Google+ и не пользуются ею. Google непреднамеренно создал общеизвестный социальный аргумент против своей же собственной технологии.

Подобная проблема в принципе возникла бы у любого нововведения. Но для социальной технологии она оказалась смертельной. Ключевым отличием между, скажем, почтовым сервисом или поисковой системой и социальной сетевой платформой является то, что первые два могут быть приняты без согласования с кем-либо еще. Но социальная технология требует социальной координации. Люди должны двигаться вместе.

Вторжение Google+ на рынок социальных сетей бросило вызов очень влиятельному действующему лицу – Facebook. Задача «свергнуть существующую технологию» аналогична задаче «устроить революцию». Чтобы успешно развивать общественное движение, активисты должны предоставить возможность обычным людям координировать свои действия друг с другом. Им нужно чувствовать, что все они вместе. Как вы уже знаете из первой главы, лучшее место для набора повстанцев – сильные связи на периферии нетворкинга.

Стратегия Google основывалась на том, чтобы попытаться мобилизовать все население одним махом. Использование Google+ настолько отстало от осознания, что привело не просто к задержке его принятия, а к краху.

В апреле 2019 года Google+ закрыл свои двери.

Миф о прилипчивости говорит нам, что существуют определенные характеристики продукта, которые предлагают решение. Если инициатива терпит неудачу, необходимо перепроектировать инновацию с учетом этих особенностей. Например, сделать его более простым в использовании, более ярким и запоминающимся и более дешевым, или переработать кампанию по продвижению в более интересную и эмоционально привлекательную.

Но культурные и социальные нормы не так легко перехитрить.

Независимо от того, что требуется распространить, – от вакцинации до экологических технологий и новых методов управления – проблемы возникают одни и те же.

Чем менее привычной и более разрушительной в плане социальных норм является инновация, тем сильнее будут ей сопротивляться.

Вот главная причина, по которой социальные изменения настолько трудны.

Так что же нам делать?

Решение содержится не во влиянии, не в вирусном маркетинге и не в прилипчивости, а в инфраструктуре «заражения». Социальные сети – не просто трубы, по которым распространяются информация и болезни, а призмы, которые преломляют то, как люди воспринимают новые идеи и инновации. В следующих главах вы узнаете, как инфраструктура заражения может запустить цепную реакцию распространения в сети и превратить терпящую крах инициативу во взрыв социальных изменений. И не важно, о чем идет речь: о новом поколении социальных технологий, поддержке нового политического кандидата или принятии новых мер по профилактике ВИЧ.

Что нужно помнить об инфлюенсерах:

• инфлюенсеры играют важную роль в распространении простых идей, но редко эффективны для распространения сложных моделей поведения;

• люди с развитым нетворкингом обычно в последнюю очередь принимают незнакомую идею из-за всех противодействующих влияний, которые наблюдают вокруг себя;

• социальные изменения проходят наиболее эффективно, когда усиливаются на периферии нетворкинга.

Что нужно помнить о вирусном распространении:

• слабые связи эффективно распространяют вирусы и простую информацию, но мало пригодны для распространения новых инноваций;

• инновации распространяются благодаря сильным связям, которые являются как локальными, так и географически удаленными;

• избыточность замедляет распространение простой информации, но может ускорить принятие новой идеи.

Что нужно помнить об эффекте прилипчивости:

• полезные, хорошо продаваемые продукты могут столкнуться с неприятием, когда противоречат социальным нормам;

• иногда успех распространения инноваций гораздо больше зависит от социальных норм, чем от особенностей самих инноваций;

• социальные нормы могут изменяться, если новшество закрепляется среди сильных связей.