«Грейпфрутовая проблема» Google

В 2013 году Google выглядел непобедимым. На протяжении более десяти лет он контролировал глобальный рынок поисковых систем, а его веб-почтовый сервис Gmail недавно обогнал Yahoo! Mail и AOL Mail как лучший веб-почтовый сервис в мире. Он снова готовился расшириться. Лидеры Google решили, что настало время перейти к аппаратному обеспечению.

Их инновация получила название Google Glass.

Glass – технология типа «киборг». Это цифровые очки с голосовой активацией, дающие пользователю прямой доступ к потоковому интернет-контенту. Кроме того, данное устройство также имеет расширенные возможности взаимодействия в реальном времени с окружающей средой, например, путем записи и фотографирования элементов в поле зрения. Звучит и страшно, и круто, и уж точно футуристично. Так думал и Google. И продвигал свою технологию таким же образом.

Сотрудники пригласили специальную группу культурно-авангардных и технологически продвинутых пользователей протестировать бета-версию продукта. Чтобы те оказали влияние на более широкий круг пользователей, выступив в качестве стартового звена для представления инновации. Именно так большинство из нас и представляют себе маркетинговую стратегию.

Шаг первый: найдите людей, которые с наибольшей вероятностью примут эту технологию будущего.

Шаг второй: заставьте их стать ранними последователями.

Шаг третий: расслабьтесь и наблюдайте, как выбранные представители социальной элиты (которые могли позволить себе пару очков за 1500 долларов) распространяют технологию среди всех остальных.

Это маркетинг влияния 101. Но Google на этом не остановился. Он хотел убедиться, что его продукт станет прилипчивым.

Google хотел, чтобы его высокотехнологичные очки оказались замечательными, запоминающимися, достойными обсуждения и ошеломительными. Одним словом, обладали всеми свойствами, которые должны способствовать успеху инноваций.

Компания также хотела, чтобы очки считались высокостатусными. Часть того, что делало Google Glass замечательными, запоминающимися и заслуживающими обсуждения, основывалось на факте, что они воплощали новый вид социально-технической продвинутости.

Это очень похоже на стратегию, которая десятилетиями использовалась такими компаниями, как BMW, Ferrari и Rolex для укрепления и расширения своих рыночных позиций. Любой потребитель, который может позволить себе их продукцию, хочет, чтобы другие люди знали о подобном, так как это говорит о его богатстве и успешности. Продукция демонстрирует его статус. Это же касается и технологии Google Glass: продукт также сигнализировал бы о том, что пользователи находятся в передних рядах цифровой культуры.

Делая ставку на прилипчивость статусных вещей, Google Glass продавался как сверхсовременная элитная технология. Компания надеялась, что все заметят ее, будут говорить о ней и захотят его купить.

Но даже самые совершенные, самые продаваемые продукты могут с треском провалиться, если они идут вразрез с социальными нормами.

Группа ранних последователей, отобранных Google, заметно отличалась от большинства людей. В основном это были молодые, состоятельные, технически подкованные мужчины. Другими словами, типичные технари.

Чтобы рынок не ограничивался только техническими специалистами, Google довольно настойчиво продвигал свой продукт. Пресс-релизы, упоминания в СМИ и шумиха в социальных сетях дали всем понять, что Glass вот-вот появится… и что все захотят заполучить их.

Все это было красиво задумано.

И обернулось против Google.

Почему?

Потому что Glass столкнулся с непредвиденной особенностью социальных норм, которую я называю «проблемой грейпфрута».

Кампания продвижения Glass состояла из двух компонентов, каждый из которых по отдельности помогал достичь успеха. Но при соединении они оказались смертельными.

Эти два компонента – осознание и дифференциация.

Все слышали о выходе Glass. Люди знали, что это новый большой прорыв Google в переносных технологиях. Осознание было достигнуто.

Но единственными, кто действительно носил очки Glass, так и остались технари. Они культурно, экономически и социально отличались от остальных людей, которые не пользовались Glass, но знали об очках и вроде бы должны были хотеть их. Стратегия продвижения продукта от Google создала чувство эксклюзивности, но не пробудила желание его иметь, как в случае с «Феррари». Вместо этого Glass спровоцировали чувство обиды, причем оно словно было вызвано искусственно.

Кампания продвижения от Google создала скрытую форму социальной дифференциации.

Вот почему это называется «проблемой грейпфрута».

Сам по себе грейпфрутовый сок – полезный напиток. А ежедневные лекарства от холестерина, такие как «Липитор», могут оказаться спасительными. Но результат их взаимодействия будет токсичным, и если употреблять данные продукты одновременно, это может привести к смертельному исходу.

В случае осознания и дифференциации ситуация схожая. Само по себе создание массовой осведомленности – вполне действенный способ продвижения нового продукта. И дифференциация внутри рынка – например, между подростками и молодыми людьми – отдельно окажется рабочим способом привлечения нужных потребителей. Она также поможет им отличить ваш продукт от других подобных продуктов, с которыми они сталкивались.

Но если вы создаете массовую осведомленность, нацеленную на широкие слои общества, одновременно проводя линию социальной дифференциации, которая отделяет ранних последователей и непоследователей, это может быть смертельно опасно.

Один репортер из журнала Wired написал: «Люди злятся на Google Glass. Они сердятся на вас, что вы носите эти очки, и открыто об этом говорят. Эти очки порождают пассивную агрессию».

Glass лоб в лоб столкнулись с социальными нормами в вопросах соблюдения личных границ и легальности использования технологии наблюдения в общественных местах. Нововведение Google стало символом культурного разрыва, отделившего людей, которые носят Glass (прозванных «стеклянными дырами»), от людей, которые не могут себе подобного позволить.

Это привело к катастрофе. Мало того, что всю линейку продуктов пришлось снять с производства, – еще и репутация компании пострадала. Отношение к Google изменилось. Из крутой поисковой платформы, которая использовала свой веб-сайт, чтобы фиксировать вклад женщин и меньшинств в искусство и науку, она превратилась в технологического гиганта, который предлагал технологию наблюдения для богатых.

Продукт не просто провалился. Он вызвал обратный эффект и принес большие неприятности.

Очки Glass действительно оказались прилипчивыми. Свидетели появления продукта и последовавшей за этим культурной реакции говорили о них и помнили. Однако Google очень хотел, чтобы о том все позабыли.