Глава 3

Миф о прилипчивости: парадоксальный провал великих изобретений

Ральф Уолдо Эмерсон выдвинул вдохновляющий тезис по поводу товарных инноваций и возможностей, которые они открывают: «Если у человека есть хорошая кукуруза, или дерево, или доски, или свиньи на продажу, или он умеет делать стулья или ножи, тигли или церковные органы лучше, чем кто-либо другой, вы найдете широкую проторенную дорогу к его дому, даже если он расположен в глухом лесу». Выражаясь простым языком, если вы предложите лучшую приманку, мир окажется у вас в мышеловке.

Это воодушевляет. Но, к сожалению, является неправильным утверждением. Очень часто менее ценное нововведение вознаграждается большим успехом. Возьмите клавиатуры QWERTY и Дворака. QWERTY-клавиатуру вы, вероятно, используете каждый день. Гораздо менее известна клавиатура Дворака, которая была разработана автором-психологом в 1936 году с целью увеличить скорость набора текста, при этом уменьшив нагрузки.

С точки зрения дизайна, раскладка Дворака намного удобней своего популярного конкурента. Наиболее часто используемые символы располагаются в основном ряду, это означает, что мы можем ввести тысячи слов из букв основного ряда с минимальными усилиями. С помощью символов основного ряда QWERTY-клавиатуры мы можем ввести лишь несколько сотен слов. Один из поклонников клавиатуры Дворака назвал клавиатуру QWERTY «парой кроссовок, сделанных из бетона». И он был не просто одиноким капризным сторонником бренда, не желающим меняться. В период с 1930 по 1970 год по меньшей мере полдюжины научных тестов с участием реальных людей подтвердили, что раскладка Дворака является превосходной конструкцией. Но только около десяти тысяч несгибаемых последователей действительно используют ее сегодня. Несмотря на свои очевидные преимущества, клавиатура Дворака потерпела сокрушительное поражение от QWERTY.

Аналогичная история с видеомагнитофонами VHS и Beta. Эксперты согласились, что Betamax лучше спроектирован и более экономичен, чем VHS. Компания Betamax знала, что имеет превосходный продукт, и упорно продвигала его через агрессивные и дорогостоящие маркетинговые и рекламные кампании. Но это не сработало. Продукция VHS победила. Подобные истории о том, что некачественные продукты вытесняют более качественные, – почти клише в экономике. Мусорные баки истории переполнены «несовершенствами рынка» – примерами его неспособности выбрать вариант, который по общему признанию является лучшим.

Так почему же самый подходящий продукт – лучше всего спроектированный, наиболее эффективный и экономичный – часто не выживает?

Главная причина в том, что успех на рынке часто связан не столько с лучшими продуктами компании, сколько с ее лучшими возможностями использования социальных связей.

Если некачественный продукт на ранних стадиях набирает большую популярность у людей в ключевых точках сети, то превосходящий по качеству конкурент, как правило, уже не вытеснит его. Сила нахождения у власти огромна.

Когда мы сталкиваемся с данной проблемой, наша естественная реакция – вернуться к чертежной доске, настроить, перепроектировать и переупаковывать инновации, чтобы сделать их более прилипчивыми. То есть более простыми в использовании, более яркими, более дискуссионными, более захватывающими и менее дорогостоящими.

Но новаторы, начиная с Кремниевой долины и заканчивая Южной Кореей, поняли, что броской рекламы, агрессивного маркетинга и впечатляющих научных обоснований зачастую недостаточно, чтобы изменить отношение и поведение людей. Культурные и социальные нормы, внедренные в наши сети, могут создать устойчивую оппозицию переменам. История перемен – это не только история социальных инноваций, которые разрушают рынки и бросают вызов сильным мира сего, это также история о том, как люди, которые больше всего нуждаются в новых решениях, сопротивляются им. Перспективным социальным и технологическим инновациям, таким как интенсивные методы ведения сельского хозяйства, возобновляемые источники энергии, новые образовательные программы и даже жизненно необходимые лекарства, часто сопротивляются те самые люди, которые нуждаются в них больше всего. Независимо от их упаковки, новые продукты и идеи нелегко принять, когда они угрожают устоявшимся убеждениям и социальным нормам.

Далее в этой книге мы рассмотрим новые научные исследования, показывающие, как переломные моменты могут быть использованы для разрушения социальных норм. Вы увидите, как инновационная кампания, находящаяся на грани национального фиаско, вместо этого стала одной из самых успешных инициатив в истории США. Я покажу вам, как социальные сети превратили неудачный маркетинговый ход в удивительно эффективную рекламную кампанию. Тогда насыщение рынка достигло 100 %, и продукт спас тысячи семей в процессе взлета своей популярности.

Однако сначала я хочу объяснить вам, почему представления о прилипчивости продукта, о том, что успех инновации зависит от наличия определенных особенностей (практичности, новизны, осязаемости) и эмоциональных триггеров, могут оказаться ошибочными. Более того, иногда они приводят целые линейки продуктов не только к провалу, но и к результату, противоположному ожидаемому. Вы увидите, как уроки, полученные от известных инновационных кампаний, – от попытки Google внедрить переносную технологию до попытки Всемирной организации здравоохранения распространить спасительное лекарство – заставляют нас по-другому взглянуть на то, почему новая модель поведения приживается или нет.