Синие круги Facebook

В 2016 году трое из четырех американцев имели страничку на Facebook. Люди отличались по частоте его использования и уровню активности после входа в систему. Имея 239 миллионов зарегистрированных в нем граждан США, Facebook предложил самый большой и самый полный взгляд на социальные сети в истории страны.

Тем летом группа молодых экономистов из Гарварда, Принстона, Нью-Йоркского университета и сам Facebook решили использовать беспрецедентные данные этой социальной сети, чтобы заново ответить на классический вопрос Милгрэма: насколько связаны между собой граждане США? Но на этот раз они работали не с ограниченной группой, а могли наблюдать почти за всем населением.

Чтобы выяснить, насколько связаны американцы, команда экономистов создала общую карту американской сети Facebook. Они ожидали увидеть беспорядочный узор линий, пересекающих страну, – хаос американской жизни в эпоху социальных медиа. Но вместо этого обнаружили нечто совершенно иное. Подавляющее большинство контактов людей в Facebook оказались для них географически близкими.

Цифровая карта сети Facebook, созданная экономистами, просто поражает. Если вы наведете курсор на любое место в стране, карта загорается ярко-синим цветом во всех областях, имеющих социальные связи с выбранным вами местом.

Но существует на карте одно место, которое имеет гораздо больше связей с другими районами страны, чем все остальные. Когда вы наводите на него курсор, вся страна окрашивается в ярко-синий. Сможете ли вы догадаться, что это за место? Вот вам подсказка. Это не Нью-Йорк, не Лос-Анджелес и не Чикаго. Большинство людей в этих городах имеют сильные связи в своих местных сообществах.

Ответ – Онслоу, Северная Каролина.

Многие из нас никогда не слышали об Онслоу. Но если у вас есть родственники или друзья в морской пехоте, скорее всего, вы знаете о базовом лагере «Кэмп-Лежен». Это один из основных центров подготовки и развертывания морской пехоты, и именно поэтому так много людей приезжает в этот округ. Или, точнее, в этом и заключается причина, по которой так много людей проходит через Онслоу. Сети Facebook в этой области имеют максимальный национальный охват, потому что люди не остаются здесь на всю жизнь, а лишь проводят какое-то время. Их близкие друзья и родственники, то есть их сильные связи, находятся в другом месте. Даже такие университетские города, как Остин в Техасе, Беркли в Калифорнии и Блумингтон в Индиане, демонстрируют удивительную плотность связей внутри непосредственного сообщества жителей. Как бы ни был доступен весь мир сегодня, люди все еще создают свои сети там, где живут. Даже на Facebook жизнь людей привязана к городам и поселениям, в которых они обитают, общаются, встречаются и учатся, и где многие из них в конечном итоге оседают. Онслоу – аномалия.

Тип О’Нил, бывший спикер Палаты представителей, произнес одну ставшую известной фразу: «Вся политика локальна». Это верно и сегодня. И не только в отношении политики. Люди заботятся о своем городе и о своих соседях. Дело тут не только в географии, а в сильных узах.

Есть определенные города в США, которые политически и культурно не синхронизированы с окружающим их регионом. Например, Остин, штат Техас, – остров либеральной авангардной культуры, окруженный морем консервативных ценностей. Фирменная медийная феерия Остина SXSW media, в которой дебютировал Twitter, резко контрастирует с ранчо крупного рогатого скота и нефтяными вышками, которые его окружают. Неудивительно, что наведение курсора на Остин на карте Facebook не сильно подсвечивает остальную часть штата. Но при этом зажигает Сан-Франциско. Twitter набрал критическую массу в Остине за много месяцев до того, как в принципе появился в любой другой части штата.

Модель распространения Twitter (а также Facebook, Skype и множества других технологий ХХI века) иллюстрирует процесс распространения, который является уникальным для сильных связей. Диффузионная структура данных технологий выглядит совершенно по-новому. Но объяснение этому существует уже много веков. Просто до сих пор не получалось ясно разглядеть его.

Шаблон вируса

Есть веская причина, почему вирусная теория продержалась так долго. На протяжении истории вирус использовался как шаблон для объяснения любых социальных распространений. Распространение всех основных социальных инфекций – письменности, христианства и черной чумы – проходило по одним и тем же географическим маршрутам, «заражая» одну общину, а затем медленно продвигаясь к соседней. Поэтому по логике вроде бы следовало, что все остальное распространялось таким же образом и что современные транспортные и коммуникационные технологии, используя слабые связи, позволили болезням путешествовать быстрее и дальше. Но самое поразительное открытие новой науки о социальных сетях заключалось в том, что поведение и убеждения распространялись по-другому. И, более того, так происходило всегда.

Невозможно было увидеть иной стиль распространения, демонстрируемый социальными инфекциями, такими как Twitter, пока данные не стали более доступными.

В нашем мире глобальных связей болезни и информация получили возможность распространяться новыми путями через точно измеряемые и сильно загруженные сети.

То же самое с поведением и убеждениями. Наша современная коммуникационная инфраструктура впервые выявила точные пути, по которым модели поведения внедряются в популяции, а также то, насколько эти пути отличаются от тех, по которым путешествуют болезни и простые информационные инфекции, такие как новости или сплетни.