Конференция «Попробуй Австралию на вкус» была организована, чтобы снова заявить о знаменитых австралийских брендах на мировом винном рынке. Австралия стала легко узнаваемой в мире вина благодаря простому и недорогому вину (особенно Шираз и Шардоне), и цель «Попробуй Австралию на вкус» заключалась в том, чтобы потребители вина узнали, что у австралийского бренда Aussie есть много что предложить (и это правда). Эта конференция дала мощнейший эмоциональный опыт путем общения с разными людьми со всего мира, дегустации вин, блюд и т. д. Но когда мы наконец немного пришли в себя на обратном пути в Сиэтл, то решили спокойно обсудить несколько вопросов, которые позволили нам взглянуть на австралийское вино и на мир вина в целом более масштабно. Эти вопросы были навеяны двумя захватывающими винными дегустациями.

Дегустация «Шираз: Австралийский путь» проходила в историческом крыле Мортлока Государственной библиотеки Южной Австралии, как раз через дорогу от главного места проведения конференции. Представьте себе стеллажи из темного дерева, запах старых книг и длинный стол, уставленный винными бокалами. За этим столом расположилась наша группа, ведя беседу, размышляя и попивая австралийский Шираз. Если целью этой дегустации было заставить нас понять, что Шираз от Aussie – это не просто сладкая фруктовая алкогольная бомба, то все вышло как нельзя лучше.

На первом этапе дегустации нам предложили Шираз из разных австралийских винных регионов, чтобы мы смогли оценить комплексность терруара Aussie. Одна из излюбленных австралийских стратегий, которую взяли на вооружение и другие винные регионы, – сосредоточить внимание дегустатора на многообразии терруаров, чтобы обратить внимание на высококачественные вина и отделить их от обычных вин из супермаркета.

Терруар – это актуальная маркетинговая концепция современности, поскольку представляет собой индикатор аутентичности. Потребители, которые, в общем, не знакомы с концепцией терруара, едят устриц, выращенных на элитных фермах, пьют органический сертифицированный кофе Сингл-Эстейт и чаи и наслаждаются таким же качественным шоколадом. Одна алкогольная компания даже выпустила органическую сертифицированную водку, которая сильно обескуражила меня. Я не большой поклонник водки, но, насколько я понимаю, такая водка представляет собой бесцветный напиток, лишенный вкуса и запаха. Если это правда, то эта особая водка заслуживает внимания, поскольку в целом не является чувственно нейтральной, но каким-то странным образом улавливает и передает особенную чувственную пустоту определенного места. Кто бы мог подумать, что такое возможно? Поразительно. (Но возможно, эта водка обладает какой-то характерной только для нее плотностью?)

Вина урожаев 2009–2010 гг. выразительно рассказывают истории своего происхождения. Плантагенет, Де Бортоли, Джемшид, Джаспер Хилл, Мак Уилльямс, Д’Аренберг, Спинифекс и Торбрек. Если вы знакомы с австралийскими винами, то поймете, что мы оказались в отличной компании. Через некоторое время мы отправились бродить по библиотеке, пробуя сыры и копченые колбасы, а в это время наши бокалы были убраны со стола, а затем наполнены по новой, и тогда начался второй акт дегустации.

Вторая группа вин была призвана продемонстрировать, как эволюционировал австралийский Шираз, и потому мы попробовали вина урожаев 1996, 1997, 1998, 1999, 2004 и 2005 года, такие как Крайгли, лучшее «Бин 0», Маунт Ланжи Жиран, Рокфорд Баскет Пресс, Джим Барри Армах и Клонакилла. Вина, произведенные в разных областях и в разные годы и созданные каждое в соответствии со своей особенной философией, стали поразительным откровением. И вот наконец наступила тишина, и мы обратили внимание на третью группу вин – два культовых австралийских сорта Шираза: Пенфолдс Грэйндж и Хеншке Хилл оф Грейс. Мы дегустировали, смакуя вино, а затем началась беседа. И нам действительно было что обсудить.

Пенфолдс Грэйндж, вероятно, самое знаменитое вино Австралии. Хеншке Хилл оф Грейс хорошо знают любители качественных вин марки Aussie, а также основная масса любителей вина. Попробовать хотя бы одно из них считается большой удачей. А попробовать оба вида вина, как это удалось нам, – это невероятная роскошь. Все они, включая Торбрек Лейрд, считаются самыми дорогими винами марки Aussie и продаются по цене от 500 до 1 тысячи долларов за бутылку и часто находят свих покупателей на вторичном рынке. И хотя очевидно, что цена не является надежным индикатором качества, подобные заоблачные цены наверняка привлекут ваше внимание.

Но спор на нашем конце стола шел не о том, какое вино стоит дороже остальных и соответствуют ли все эти вина столь заоблачным ценам. Нет, обсуждение сосредоточилось на более фундаментальном вопросе. В каком из вин наиболее ярко выражена его суть? (Думаю, дегустация первоклассных вин в старой библиотеке в каждом из нас пробуждает философа!). И хотя Грэйндж и Хилл оф Грейс – оба отличные вина, но выражают слишком разные винные концепции, и в моей памяти моментально всплывают истории, связанные с ними. Если вино должно как-то заявить о себе, как и 80 бутылок из нашего списка, тогда что мне остается? Мне стоит лишь рассказать вам две истории, связанные с этими двумя винами, а дальше уж вам думать и принимать решение.

С 1948 по 1975 г. Макс Шуберт был главным виноделом в Пенфолдс, в период огромных изменений в австралийском виноделии, к которым имел самое непосредственное отношение. Крепленые вина – отечественные «портвейны» и «херес» (сегодня мы не стали бы так называть эти вина) доминировали на винном рынке. Лучшие из этих вин были просто фантастическими (как и современные крепленые австралийские вина), но они вытеснили на второй план столовые вина, произведенные в традиционном европейском стиле.

В этих обстоятельствах руководство Шуберта ожидало, что он станет плясать под дудку рынка и производить как можно больше качественного крепленого вина. Но поездка в Бордо круто изменила его планы, и, вернувшись в Австралию, он занялся производством австралийского вина, которое смогло бы соперничать с величайшими винами Франции. Он производил вино в подвалах компании в Аделаиде начиная с 1951 г. и в конце концов был приглашен в штаб-квартиру компании в Сиднее в 1957 г., чтобы представить результаты своей работы совету директоров. Они продегустировали вино, обсудили между собой впечатления и приказали… закрыть проект! Это могло бы быть первоклассное вино (действительно, вино 1955 г. было особенным, как оказалось позже), но на тот момент рынку требовалась совсем другая винная продукция. На веб-сайте Пенфолдса появился комментарий критика, который попробовал вино и написал: «Шуберт, мои поздравления. Отличный сухой портвейн, который не купит ни один человек в здравом уме, не говоря уж о том, чтобы пить его». Грэйндж (или Пенфолдс Грэйндж Эримитаж, именно под этим названием он был известен много лет) был уничтожен.

Однако это не совсем так. Существенная разница между погребами в Аделаиде и штаб-квартирой в Сиднее дала Шуберту больше автономии, и это дало свои плоды. Он втайне продолжил работу над производством Грэйнджа, купажируя сорта из разных виноградников и регионов в поисках рецепта поистине великого вина. Когда члены правления винодельческой компании согласились снова рассмотреть результаты проекта в 1960 г. и попробовали вино, то изменили свое мнение. Что же произошло? А все дело в том, что Шуберт изготовил вина для долгосрочного хранения, и со временем они лишь изменили свои качества в лучшую сторону. Но и австралийский рынок тоже изменился, что и изменило ситуацию. Производство было «перезапущено», хотя на самом деле и не останавливалось. Пенфолдс Грэйндж стало получать призы и награды по всему миру и приобрело статус культового вина, который сохраняет и по сей день.

Новое видение Шубертом концепции вина и упорная решимость достойны восхищения, а его вина, несомненно, заслужили свой звездный статус. Но они отражали тогда и отражают сейчас очень необычную концепцию великого вина. И, конечно, внимания достоин и сам винодел, воплощающий эту концепцию, сначала Шуберт, а затем Дон Диттер, Джон Дюваль, с которым мы познакомились в Аделаиде), а таперь Питер Гаго. Эти виноделы каждый год создают разнообразные многозонные купажи и производят особенное авторское вино. Конечно, вино изготавливают из урожаев лучших виноградников, но неповторимым его делает мастерство винодела, и, разумеется, нельзя забывать о техниках того человека, с которого все и началось. Поэтому Роберт Геддес, всемирно известный магистр виноделия, начал свой анализ Грэйнджа 2008 г. (он присудил ему 97 очков, а окно употребления вина расширяется до 2040-го) и речь со слов: «Макс был бы впечатлен…»

Макс Шуберт был не единственным, кто считал, что качественные столовые вина, а не более популярные крепленые, станут двигателем австралийского виноделия в 1950-х гг. Винодел в четвертом поколении, Сирил Альфред Хеншке, также взял курс на изготовление вин в европейских традициях. В 1956 г. около двух третей вин Хеншке были креплеными, но к 1959 г. производство на 100 % состояло из столового вина. И как Хеншке удалось развить такой темп? Причина в том, что ему не надо было держать свою деятельность в секрете от подозрительного совета директоров в Сиднее. У него не было места, где можно было бы спрятаться, да и не от кого. Винодельня принадлежала семье Хеншке (и принадлежит сейчас), и Сирил, винодел в четвертом поколении, производил вина в Кейнтоне недалеко от Тананды, в долине Баросса, и имел непосредственное отношение к этому эксперименту.

У Хеншке был выбор, какому стилю создания вина следовать, когда он приступил к производству своих первых вин, поскольку семья владела несколькими виноградниками в долине Иден (а сейчас еще и на Аделаидских холмах). Он мог бы взять на вооружение модель Шуберта и купажировать вина из разных областей, но вместо этого он решил выдвинуть на первый план виноградник, а не винодела. Первое великое вино, выпущенное в 1958 г., было названо Хеншке Хилл оф Грейс. Это вино одного виноградника, которое сочетает в себе все особенности, которыми каждый год наделяет его это конкретное место (кроме 1974, 2000 и 2003 гг., когда качество винограда оказалось плохим и вино не производили). Стивен Хеншке, сын Сирила и нынешний винодел, продолжил дело отца, следуя тем же курсом, и сегодня винный дом Хеншке славится своими винами одного виноградника, включая Маунт Эделстоун Шираз и Джулиус Рислинг.

Если вам когда-нибудь доведется побывать на этой винодельне, то вы обнаружите, что виноградник Хилл оф Грейс находится вовсе не на холме. Он примыкает к церкви Гнаденберга, которую долгие годы посещала семья Хеншке. Название Гнаденберг и означает «Хилл оф Грейс» (холм Грации). Виноградник был разбит здесь более 150 лет назад, и сейчас здесь произрастают древние виноградные сорта Шираз с кривыми, сучковатыми лозами, которые дают каждый год небольшой, но отличный урожай и из которых делают это культовое вино.

Вино Грэйндж подчеркивает искусство винодела. Вино Хилл оф Грейс выражает суть того места, где появилось на свет. Вы пробовали эти вина? Если да, мне очень интересно, какое именно вы бы выбрали для нашей коллекции (а я раскрою свой выбор в конце главы). А если нет, то мне любопытно, концепцию какого из этих двух вин вы считаете более важной. Конечно, все вина – это продукт искусства винодела и природы, и эти два вина тоже не исключение. Они демонстрируют напряженность, определяющую суть вина, или, по крайней мере, именно так мы понимаем вино. Мне показалось очень интересным, что эти два вина, изготовленные из одного сорта винограда и примерно в одно и то же время, но такие разные во многих смыслах, смогли оказать столь мощное влияние на австралийскую историю вина.

Музейная дегустация австралийского шираза, с появлением в финале Грэйнджа и Хилл оф Грейс, стала очень запоминающимся событием, достойным того, чтобы стать яркой кульминацией недели, посвященной вину (ну, или месяца, или даже года). Но на другой день за ней последовала другая дегустация, которую я назову музейной дегустацией, хотя она проходила и не в музее. Эта дегустация дала нам возможность еще больше узнать о прошлом австралийского вина и о его будущем и продемонстрировала еще один противоречивый нюанс современного виноделия.

Владелец винного хозяйства Ялумба, Роберт Хилл Смит, гостеприимно пригласил нас в отель «Старый лев: подвал и туннели» в Аделаиде, чтобы принять участие в особенной дегустации музейных вин. Это оказались редкие коллекционные старые вина со всего мира и из многих терруаров Австралии, извлеченные из погребов Ялумбы. Наша встреча, проходившая в таинственной обстановке погребов со сводчатыми потолками, расположенных под зданием «Старого льва», стала двадцать четвертой по счету в серии встреч, которые проводятся с 1977 г. Изначально, как мне объяснили, эти дегустации проводились для того, чтобы позволить молодым австралийским виноделам попробовать некоторые великолепные вина, существующие словно вне времени и пространства, и вдохновиться этими шедеврами на создание собственных вин. Лучшее средство, чтобы устроить встряску чересчур самоуверенному вкусу. Вина, которые мы пробовали в основном были предназначены для экспорта, чтобы позволить международным потребителям насладиться современными первоклассными австралийскими винами в историческом контексте.

Старейшим вином был крепленый «портвейн» Шираз 1922 г., но почти таким же старым оказался и Ялумба Рислинг 1938 г. Мы всегда думали об Австралии как о британской колонии, но многие из первых поселенцев, обосновавшихся в долине Баросса, приехали из Силезии, которая была частью Германии, а теперь эта область по большей части принадлежит Польше. Именно оттуда и происходила семья Хеншке, приехавшая в Австралию в 1841 г. Поэтому нет ничего удивительного, что эти переселенцы искали места, где можно было бы выращивать Рислинг.

Дегустация вин Ялумбы, в которую входили вина из винных хозяйств Вассе Феликс, Джим Барри и Хеншке, стала поразительным личным опытом – беседой, в которой вина говорили сами за себя, рассказывая истории из прошлого и настоящего, с намеками на будущее, в то время как мы, дегустаторы, говорили о своих открытиях. Любопытно, что одна из историй, рассказанных винами, была о семье, поскольку все они были продуктами больших семейных винодельческих бизнесов вроде Хеншке и Ялумбы – старейших австралийских семейных виноделен, ведущих свой отсчет с 1847 г. Старое вино – это одно, а старые винодельни – совсем другое дело. Тот факт, что семейные винодельни смогли просуществовать так долго, поражает воображение, особенно если учитывать все трудности, через которые они прошли. Тот факт, что все эти вина спустя столь долгое время по-прежнему остаются национальными легендами в мире виноделия, требует объяснения. Возможно, это всего лишь совпадение, что семья заняла столь важное место в мире вина?

Очерк, напечатанный в газете The Economist 1 ноября 2014 г., был посвящен семейным бизнесам и доказывал, что они представляют собой на удивление устойчивую характерную особенность постиндустриального капитализма. Общепринятое мнение, как объясняла газета The Economist, заключается в том, что семейные бизнесы естественно уживались с ранней формой капитализма, когда доверие было в цене, а финансы циркулировали внутри семьи или самой компании. Однако у семейных компаний немало проблем, которые ограничивают их масштабы, цели и долговечность. У англичан есть поговорка «От деревянных башмаков к деревянным башмакам – путь в три поколения», которая означает, что динамизм, который помог создать семейную компанию, постепенно иссякает и бизнес начинает угасать, прогорает или же оказывается в чужих руках. Общепринятое мнение, исходившее от гуру в области управления Альфреда Чандлера и других, заключается в том, что современная компания все больше и больше рационализируется и становится успешной благодаря слаженной работе квалифицированных, высокопрофессиональных руководителей, а не наследников компании. А неразумные и непрофессиональные члены семьи просто не должны вмешиваться в деятельность компании, довольствуясь скромной ролью.

Семейная структура собственности ограничивает доступ к капиталу, мешает развитию компании и затрудняет эффективное управление. И все же многие из известных компаний в винной индустрии как раз являются представителями семейного бизнеса. Такие, как Галло из Калифорнии и Руперты из ЮАР, долгие годы крепко держали в руках семьи бразды правления компанией. Другие, как семья Антинори из Италии, экспериментировали с привлеченным со стороны капиталом, но со временем, потратив немало денег, вернулись к семейной модели. В статье в The Economist есть цитаты лондонского торговца первосортным вином из Берри Брос энд Рад, которые я привожу в начале и в конце этой книги. Речь идет о способности семей без потерь переживать краткосрочные кризисы, при этом не сводя глаз с горизонта, думая о будущем. Если ваш бизнес сумел пережить «пузырь Южного моря», остроумно замечает Симон Берри, винодел в седьмом поколении, вы готовы к любым сюрпризам современной экономики.

Но почему семейные винодельни столь жизнеспособны, несмотря на структурные экономические ограничения? Традиционный ответ на этот вопрос (а по этой теме существует солидная академическая литература, касающаяся вопросов семейного бизнеса и даже семейного винодельческого бизнеса) заключается в том, чтобы понять, как семейным бизнесам правильно использовать опыт множественных поколений и как научиться находить компромисс между краткосрочной прибылью и долгосрочными перспективами для компании. В этой литературе говорится, что корпорации очень часто хватаются за шанс увеличить квартальную чистую прибыль, при этом жертвуя долгосрочными проектами ради немедленного достижения финансовых целей. Когда бизнес требует определенного видения перспектив, у семейного дела появляется преимущество. Виноделие – это определенно бизнес, где необходимо предугадывать будущее, поскольку виноград – это многолетнее растение, в отличие от однолетних растений вроде кукурузы или соевых бобов, а значит, успешные бренды тоже должны стать многолетниками.

Но, возможно, вопрос заключается не в том, почему семейные винодельни так надежны, а винные хозяйства, принадлежащие корпорациям, наоборот, могут оказаться уязвимыми. Возможно, есть в вине нечто такое, что мешает умному руководству корпораций рассуждать здраво (конечно, не всем, но, возможно, некоторым)? Один отличительный момент, который я заметил, сравнивая семейный и корпоративный бизнес, заключается в подходах к таким ключевым активам, как бренд и репутация. Многие из семейных виноделен, которые приходят на память, похоже, видели свою основную роль в том, чтобы защищать бренд и репутацию, чтобы с их помощью получать выгоду и в будущем. С другой стороны, некоторые корпорации используют бренд и репутацию для увеличения краткосрочной прибыли.

В чем же заключается проблема использования бренда в качестве рычага воздействия? Использование бренда дает возможность увеличивать прибыль в любом бизнесе, но также увеличивает и риски. И один из таких рисков состоит в том, что целостность ключевых активов может быть подорвана процессом использования бренда в качестве рычага давления для достижения целей. Например? Что ж, мне не хотелось бы использовать в качестве примера корпорацию Treasury Wine Estates, которая как раз базируется в Австралии, но один из читателей взволнованно написал мне, когда узнал новость о рыночной стратегии корпорации Treasury. Я использую это в качестве примера, но Treasury не единственная винная корпорация, которую я мог бы выбрать, и, возможно, не лучший пример.

Один из пунктов стратегии Treasury заключался в том, чтобы развивать бренды для «масстижного» (masstige) рыночного сегмента, а именно взять престижный бренд и использовать его, выгодно представляя более дешевый продукт в свете репутации культового бренда, тем самым добиваясь его популярности. Масстижный? Это слово напоминает нечто из мультфильма о Дилберте, но, конечно, это абсолютно аутентичный современный деловой термин. Например, престижный модный дом Версаче, похоже, запустил довольно успешную масстижную линейку продуктов для H&M – компании, представляющей розничную сеть по торговле одеждой, предназначенной для массового потребителя. Если масстиж – неплохая идея для туфель и платьев, то почему бы не попробовать применить эту идею и винном бизнесе?

Я уверен, что престижная ассоциация помогает продавать более дешевую продукцию массового потребления, но на ум мне приходит несколько примеров из винного бизнеса, когда более массовые продукты слегка подрывали престиж культового бренда (Берингер Уайт Зинфандель), или много примеров того, как подобная затея обернулась полным крахом (Поль Массон, когда-то одно из самых дорогих вин Калифорнии). Я знаю, что произошло в индустрии моды (представьте только, как подорвали престиж бренда Пьер Карден более дешевые адаптированные продукты), поэтому считаю, что в винодельческой индустрии часто происходит нечто подобное.

Вот вам еще один пример. Региональная самобытность гораздо важнее для виноделия, чем для других индустрий, и Treasury владеет некоторыми знаменитыми брендами «вин особого происхождения», которые ассоциируются с определенными винными регионами, и это придает им дополнительную ценность. Но моего встревоженного читателя обеспокоил план Treasury искать такие источники по всему миру и расширять масштабы производства некоторых региональных брендов.

«Наращивание масштабов производства путем расширения таких источников – это одна из наиболее важных основ, необходимых для глобализации винных брендов», – говорилось в отчете. Господи, это даже звучит по-корпоративному, не так ли? Конечно, вполне логично, но, возможно, локальным брендам необходимо развиваться именно в этом локальном контексте, чтобы не утратить свою целостность? Несомненно, Treasury досконально изучила этот вопрос, и, возможно, они и правы в развитии своих стратегий, а я ошибаюсь, но лично для меня все это выглядит несколько проблематично. Мне интересно, смогут ли семейные винодельческие хозяйства противостоять корпоративному мышлению и попытаться защитить такие ключевые активы, как престижный бренд или региональная принадлежность, в то время как корпорации будут изо всех сил стараться использовать свои активы, чтобы увеличить свою рыночную долю?

Все это возвращает нас к Пенфолдс Грэйндж и Хеншке Хилл оф Грейс и парадоксу, который представляют оба этих вина. И то и другое вино обладают довольно долгой историей в винодельческом производстве Австралии, и оба хозяйства начинали свою деятельность как семейный бизнес. Однако там, где хозяйство Хеншке пережило множество бурь и потерь, как семейная винодельческая компания, компания Пенфолдс (как вы уже поняли из истории о совете директоров в Сиднее) стала сильнее и значительно расширила свои позиции. В 1990 г. ее приобрела Сауткорп, компания, начавшая свою деятельность в 1859 г. в Аделаиде как компания Уэст-Энд Брюэри (West End Brewerry). Уэст-Энд Брюэри расширилась, скупая активы (экономия масштаба играет важную роль в пивоварении), и в конце концов переключилась на винодельческое производство, а также сборку упаковок и, по какой-то причине, производство водонагревателей. В конце концов Сауткорп, заполучив в свой портфель бренды Пенфолдс, Линдеман и Роузмаунт, сфокусировалась исключительно на вине и в 2005 г. была приобретена компанией Фостерс Груп, крупным австралийским производителем пива, который желал разнообразить сферы своей деятельности.

Фостерс переживала не лучшие времена после мирового финансового кризиса, и покупка компании Сауткорп по максимальной цене подорвала ее силы. Испытывая нарастающее финансовое давление, Фостерс в конце концов перевела свои винные активы в отдельную компанию под названием Treasury Wine Estates, которая, в свою очередь, достигла не быстрого, но значительного прогресса, рационализировав и сделав жизнеспособным свой глобальный винный портфель, в котором бренд Пенфолдс играет яркую роль. И сейчас я с радостью должен констатировать, что Treasury демонстрирует устойчивые продажи и рост прибыли, что свидетельствует об успехе компании.

Старый добрый Пенфолдс переходил от владельца к владельцу, как и многие другие знаменитые винные бренды, и это поистине впечатляет (Макс и в самом деле мог бы гордиться своим детищем), поскольку качество этих вин пережило двойную порцию дурного влияния корпоративного контроля и еще более серьезные сложности в австралийской винной индустрии. И вот поэтому мы отправились на конференцию «Попробуй Австралию на вкус», желая восстановить права этого бренда на мировой арене. Надеюсь, теперь Пенфолдс сможет спокойно пережить использование своей репутации более дешевыми «масстижными» компаньонами, ориентированными на глобальное расширение.

Грэйндж и Хилл оф Грейс – великие вина, но, более того, они самые настоящие победители и рассказывают нам много важного о вине, Австралии и, возможно, даже о нас самих. Мне нравятся оба вина, и я восхищаюсь отважными виноделами, создавшими их, но не могу не признаться, что все-таки больше предпочитаю Хилл оф Грейс. Так в чем же дело? В вине? Или все-таки в идее, которую заключает в себе это вино?

Южная Австралия, Австралия

Иден Воллей, Австралия