Глава 5. Хард-дискаунтер одежды

Исходное положение

Рынок

В ходе поляризации рынка хард-дискаунтеры завоевывают все большие доли. Растет и конкуренция в этом сегменте. Цена сама по себе перестала быть дифференцирующим признаком. Даже хард-дискаунтеру необходимо собственное лицо, чтобы его узнавали. Улыбка — прекрасный отличительный признак.

Потребитель

Гомо экономикус не умер. Вернее, он никогда не появлялся на свет. Человеческое поведение определяют эмоции. Даже тот, кто хочет сэкономить, имеет право на то, чтобы к нему относились по-человечески. Что касается ценовосприятия, то оно никогда не бывает объективным, а складывается из множества компонентов и всегда эмоционально окрашено. Именно наше настроение, а не скидки, квалифицирует цену как низкую.

Идея:

«Сама выкладка улыбается вам»

Содержание

Основа концепции:

Жесткий язык дискаунтера разбавлен темой улыбки, которая, однако, не разрушила концепцию магазина с низкими ценами: «Делай все просто, но эмоционально»

Инновации и акценты:

Философия «меньше значит больше» — основа для облегчения восприятия товаров и снижения транспортных расходов

Показатель MIL (англ. mass in limits — презентация большого количества единиц одного артикула) определяет, какое количество единиц одного артикула будет выложено на квадратном метре торговой площади. Так, в торговле одеждой это 3–5 единиц одного артикула на 1 кв. м для бутиков и дизайнерских магазинов, 30–35 единиц — для хард-дискаунтеров. Таким образом, на ценовосприятие влияет главным образом «давление товара», а не дизайн

Изображение улыбки на ценниках, даже в таком схематическом виде, глубоко воздействует на ценовосприятие. Прекрасный пример интегрирования «улыбочек» в фирменный стиль и применения его в прайс-агрес­сивных презентациях

Оптимально разработанная и четко ориентированная на целевую группу фотоконцепция увеличивает посещаемость на 100%, а также помогает ориентироваться в магазине и создает приподнятое настроение