Глава 6. Гипермаркет электроники
«Продавай не товар, а радость от его использования»

Исходное положение

Рынок

Динамика развития типов розничных предприятий на рынке гипермаркетов создала два основных типа: гипермаркет, ориентированный на низкие цены (например, Media Markt), и гипермаркет, ориентированный на сервис (например, Saturn). Важным характерным отличием второго является такой тип товарной презентации, главная цель которого — демонстрировать возможности и результаты применения товара и открывать покупателям преимущества его использования.

Потребитель

Дигитализация и чрезвычайно высокий уровень развития электронной техники привели к тому, что покупателю становится все сложнее самостоятельно разобраться в ней. И даже обученные консультанты, владеющие специальной терминологией, с трудом могут восполнить этот пробел. Бывает, что людей старшего поколения диалог с консультантом скорее отталкивает, чем «просвещает» и привлекает к товару. Покупатели ищут ясности и простоты. Ничто не убеждает лучше, чем сам товар, показанный эмоционально и продемонстрированный в действии.

Идея:

«Продавай не товар, а положительный результат его использования»

Содержание

Основа концепции:

Обозримость и оптимальная система навигации в гипермаркетах являются гигиеническими факторами. Мотивирующий фактор — это эмоциональная инсценировка преимущества товара (sales-promotion activity)

Примечание. Гигиеническими факторами в данном случае называют привычные удобства (например, оплата кредитной картой и др.), отсутствие которых вызывает у покупателя негативные эмоции. К мотивирующим факторам относят дополнительные услуги, побуждающие сделать покупку, которых покупатель, как правило, не ожидает встретить в магазине (например, бесплатная подгонка одежды).

Инновации и акценты:

Демонстрация продукта повышает его привлекательность путем воздействия на все органы чувств

Презентация сопутствующих товаров (кросс-мерчендайзинг) предлагает клиенту решение его проблемы и увеличивает продажи аксессуаров

Идея презентации наиболее рейтинговых товаров ускоряет продажи товаров премиум-класса (эффект подражания)

Принцип массовой презентации (mass in limits) можно применять и для товаров одной марки. «Давление товара» становится важнейшим фактором, определяющим ценовосприятие покупателя в магазине. И в данном случае выкладка по принципу массовой презентации способствует восприятию оптимального соотношения качества и цены