Глава 9
Позиционируйте себя как эксперта
Последние сто лет мы исходили из того, что существуют некие профессиональные знания и – отдельно от них – место, где «должна выполняться работа»… Сегодня мы понимаем, что в быстро меняющемся современном мире каждый должен быть экспертом в своем деле.
Том Питерс
Представьте себе, что кто-то бросает на пол перед вами две банкноты по 500 евро и двадцать банкнот по 5 евро. Какие действия с вашей стороны будут самыми эффективными? Разумеется, сначала вы нацелитесь на две банкноты высокого достоинства, особенно если рядом присутствуют другие люди, которые тоже хотят получить свою долю.
В этой главе речь пойдет о банкнотах. Если вы, работая по найму, будете соблюдать пятнадцать заповедей из главы 7, то в течение года сможете повысить свой заработок на 20 процентов или даже больше, но, как правило, ненамного. Чтобы удвоить свои доходы, необходимы совершенно иные предпосылки.
Вернемся к нашему примеру: даже если вы соберете все двадцать банкнот низкого достоинства, то у вас на руках окажется не более 10 процентов всех денег, лежащих на полу. А ведь вам пришлось поработать намного больше, чем если бы вы подняли две купюры по 500. Таким образом, речь идет не о том, чтобы усерднее работать. Чтобы зарабатывать по-настоящему, вы должны специализироваться на пятисотках.
Эксперты
Путь к высоким доходам пролегает через позиционирование себя в качестве эксперта. Правда, это понятие все понимают по-разному. Поэтому нам надо определиться с тем, кто же такой эксперт. Если воспользоваться аналогией с банкнотами, то получается, что эксперт специализируется на узкой и четко очерченной области (купюры по 500 евро).
Не поддавайтесь искушению подобрать купюры по 5 евро. Лучше ищите новые пятисотки и за счет этого зарабатывайте намного больше.
Вы должны быть первым. Первый имеет возможность выбирать, что хочет, а остальные подбирают то, что остается.
Учитесь извлекать экономическую пользу из статуса эксперта. Существуют специалисты, которые зарабатывают мало, хотя обладают обширными знаниями. Это люди не от мира сего. Но когда я говорю об «экспертах», то имею в виду удачную комбинацию профессиональных знаний и экономической смекалки. Эксперты, придерживающиеся изложенных в данной главе принципов, зарабатывают во много раз больше, чем обычный «специалист».
Эта глава способна изменить вашу жизнь! По крайней мере, она в состоянии поднять ваши доходы на такую высоту, которая сегодня вам может показаться нереальной. Уже через три года вы сможете зарабатывать вдвое больше – и это не предел…
Разумеется, никто не собирается дарить вам такие доходы. За них придется заплатить определенную цену. Во-первых, вам, вероятно, придется кое-что переосмыслить или даже полностью изменить. Многие люди к этому не готовы. Подобные вещи кажутся им слишком рискованными. Во-вторых, вы должны будете каждый день посвящать своему позиционированию около часа. Моя книга укажет вам путь, но пройти его вы должны будете сами.
Если вы согласны с вышесказанным, я приглашаю вас в увлекательное путешествие, в ходе которого вы будете позиционировать себя в качестве эксперта.
Важнейшая предпосылка
В США на протяжении последних тридцати лет все говорят о позиционировании. Популяризацией этой, пожалуй, самой успешной стратегии всех времен занимались Джек Траут и Эл Райс. В Германии понятие позиционирования почти неизвестно. Но зато здесь получила распространение разработанная Вольфгангом Мевесом стратегия EKS, направленная на устранение узких мест.
Обе модели гениальны, и их должен использовать каждый предприниматель. Но с позиций этой книги они нуждаются в двух важных дополнениях.
Во-первых, обе модели созданы в первую очередь для предприятий. В частности, учение о позиционировании касается почти исключительно крупных концернов. Нам же важнее позиционирование личности и ее становление как эксперта.
Во-вторых, основной целью обеих моделей является прибыль. Я отнюдь не считаю, что деньги – это плохо. Наоборот. Но в работе нельзя рассматривать все только через призму прибыли. На первом месте все-таки должен быть человек, а не заработок. Позиционирование себя в области, которая вам не нравится, быстрее приведет вас к цели, но совсем не к той, которую вы себе намечали.
Со всей определенностью могу сказать, что мне бы не принесло удовлетворения, если бы вы начали зарабатывать больше, но при этом не ощущали счастья и полноты жизни. Я писал свою книгу не для этого.
Поэтому главы 5 и 6 являются предпосылками позиционирования. Сначала необходимо убедиться в том, что избранный вами род деятельности соответствует вашим талантам и доставляет вам удовольствие, а уже после этого с его помощью решать проблемы других людей. Если вы к тому же будете действовать разумно, то заработаете много денег.
Многие люди не знают толком, что они представляют собой на самом деле. Они дают себе определение на основе полученных знаний или прошлых достижений. Им трудно выкинуть за борт накопленный жизненный багаж. Для них это равносильно потере идентичности.
Выбор рода деятельности должен основываться на способностях
Описанная последовательность очень важна. Не надо сразу задавать себе вопрос: «Каким должен быть основной род моей деятельности?» В этом случае вы пытаетесь сделать второй шаг раньше первого. Сначала спросите себя: «Что я умею делать лучше всего?»
Многие выбирают профессию исходя из экономических соображений по принципу «здесь можно неплохо заработать. Это и будет основным видом моей деятельности». На мой взгляд, это совершенно неправильный подход. В таком случае вы сковываете свой потенциал по рукам и ногам. Если же вы будете исходить из своих основных способностей, это обеспечит ваше свободное развитие. Если бы основатель корпорации Virgin Ричард Брэнсон ориентировался только на основной род деятельности, то его сеть компаний не отличалась бы такой широтой и разнообразием и он не смог бы полностью раскрыть свой потенциал. Брэнсон осознал, что его главная способность заключается в умении распознавать шансы роста там, где лидеры рынка, слегка обленившись, позволяют себе сбавить обороты. В результате под началом Брэнсона сегодня работает 220 компаний. При этом его история успеха не противоречит принципам позиционирования, а, наоборот, подкрепляет их. О различиях в позиционировании себя как эксперта и как предпринимателя мы более подробно поговорим в следующей главе.
Первым делом всегда старайтесь выяснить, какой род занятий соответствует вашим талантам и доставляет радость.
Только при таком подходе позиционирование и связанные с ним высокие заработки имеют смысл. По-другому не получится. Создав себе такую основу, вы можете спокойно приниматься за сбор крупных купюр.
Из этой главы вы узнаете, сколько можно заработать таким способом. Но предварительно убедитесь в том, что хорошо представляете себе, чем хотите заниматься.
Ваша позиция
Вспомните двух-трех выдающихся людей. С чем они у вас ассоциируются? Готов поспорить на что угодно: первым делом вам в голову приходит род их занятий. Билл Гейтс – создание программного обеспечения, без которого буквально остановится жизнь, Стивен Спилберг – это фильмы со спецэффектами, Анита Роддик – сеть магазинов натуральной косметики Body Shop.
А теперь перейдем к вам. С чем ассоциируетесь вы? Есть ли у вас своя ниша? В чем вы первый? Слишком многие люди пытаются быть и заниматься «всем». Но тот, кто хочет быть всем сразу, в конце концов оказывается никем. В наши дни искусство заключается в том, чтобы быть известным экспертом в очень узкой области. Никто не будет воспринимать всерьез кладущую яйца свинью мясомолочной породы, имеющую опыт глубоководных погружений и работы на больших высотах.
Приведу пример. Предположим, вы превысили скорость на 57 километров в час и вас собираются лишить прав на один год. К какому адвокату вы обратитесь: специализирующемуся на земельных угодьях или на дорожном движении? Допустим, ваш друг говорит, что есть такой адвокат Шмитц, который выигрывает 97,5 процента всех дел, связанных с превышением скорости. Он даже заслужил прозвище Шмитц-оправдатель. «Мой брат ехал на 80 километров быстрее, чем надо, но Шмитц обставил все так, что дело закрыли. У него куча всяких трюков». Совершенно понятно, кого вы выберете.
Другой пример: катаясь на лыжах, вы упали на горном склоне и получили сложный перелом. Пойдете ли вы к врачу по соседству, который скажет вам: «Похожий случай был у меня семнадцать лет назад. Сейчас я быстренько разыщу свои записи, чтобы посмотреть, что я тогда предпринимал…», или все-таки обратитесь к известному на всю Германию специалисту, у которого каждый день от семи до двенадцати подобных случаев и который не занимается больше ничем другим?
Вы скажете: «Что за глупые вопросы!» И будете абсолютно правы. Ответ предельно ясен. А теперь позвольте задать вам провокационный вопрос. Предположим, у вас самих возникла необходимость обратиться к выдающемуся эксперту, но вы подозреваете, сколько он запросит за свои услуги по сравнению с «обычными» специалистами…
• Сделаете ли вы логичный вывод из этой ситуации применительно к собственной профессии?
Имеете ли вы сами четкую специализацию?
Почему так мало людей хотят специализироваться?
Иногда я на своих семинарах спрашиваю: «Кто может описать свою позицию в нескольких предложениях?» Ответом обычно является гробовая тишина. Даже в личных разговорах мало кто готов ответить на этот вопрос. Я поинтересовался причинами и выяснил, что их несколько.
Во-первых, принципы позиционирования пока еще достаточно новы и малоизвестны. Лет сто назад в цене были универсалы. Даже сегодня мы все еще восхищаемся людьми, имеющими «обширное образование», и пренебрежительно отзываемся об «узколобых» специалистах. Однако эти оценки ошибочны. Если заглянуть в карман такого узколобого специалиста, то мы найдем там много купюр по 500 евро.
Во-вторых, специализироваться на каком-то одном деле и потом всю жизнь заниматься одним и тем же нам кажется скучным. Разумеется, такой точки зрения придерживаются непрофессионалы. Эксперт же знает, что все как раз наоборот. Если не специализироваться, то так и останешься навсегда на одной ступени. В этом случае вы никуда не движетесь, а вся жизнь превращается в рутину. Самая интересная работа всегда достается экспертам.
Конечно, у эксперта не такой уж широкий круг обязанностей, но ведь во многих отраслях объем знаний удваивается каждые три года. Эксперту приходится всю жизнь учиться с той же скоростью. Разумеется, это возможно лишь при условии, что сфера деятельности относительно мала и обозрима. Таким образом, его ежедневная «рутина» постоянно меняется, а сам он поднимается на все более высокий уровень.
В-третьих, многие считают экспертов неинтересными людьми и скучными собеседниками. Но такая точка зрения тоже неправильна. Чем выше уровень специализации эксперта, тем чаще к нему обращаются за советом очень интересные люди.
Или вы думаете, что канцлер Германии приглашает в качестве консультанта человека, который знает понемногу обо всем, но неточно? Разумеется, советы главе правительства дают лучшие эксперты в своих областях. Поэтому общее правило таково: чем лучше вы разбираетесь в какой-то специальной области, тем более интересные люди появляются среди ваших знакомых.
Четвертая причина, удерживающая людей от позиционирования, – это попросту страх. Они боятся, что у них будет мало работы, что они растеряют клиентов, поэтому распыляются, стараясь расширить круг оказываемых услуг, и надеются таким путем больше заработать.
Еще пятьдесят лет назад такой страх был оправдан во многих отраслях. Но сегодня современные средства обмена информацией способны творить чудеса. С развитием
транспорта расстояния также перестали быть препятствием. Для решения какой-то определенной проблемы мы с легкостью преодолеваем многие сотни километров.
Сегодня действует другое правило: чем выше уровень вашей специализации, тем больше у вас клиентов. Посудите сами: к кому тяжелее попасть на прием: к специалисту широкого профиля или к известному эксперту? Сегодня бояться должны как раз те, кто не специализируется.
Пятая причина: многие люди не в состоянии сказать нет. Они не могут или не хотят противостоять возникающим искушениям. Подобно Красной Шапочке из сказки, они все глубже заходят в непролазную чащобу. Соблазнившись сиюминутными выгодами, они теряют из виду главную цель. Эксперт должен не только знать, чего он хочет, но и ясно представлять, чего не хочет. Умение сохранять постоянство позволяет отделять зерна от плевел.
