Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Однажды молодая дама заблудилась в лесу. Встретив на пути старика, она спросила, как ей пройти к определенному месту. Старик некоторое время подумал и сказал: «Идите прямо по этой тропинке. Примерно через пятьсот метров вы увидите большой дуб, в который попала молния. От него повернете налево, потом еще раз… Нет, так не получится. Лучше вернитесь назад и поверните у ручья направо. Дойдете до старой мельницы, а там налево… Нет, тоже не то».
Подумав еще немного, старик произнес: «Знаете что? Туда, куда вам надо, вы отсюда вообще не попадете».
Не напоминает ли эта историю вашу нынешнюю профессиональную ситуацию? Возможно, вы оказались в тупике. Возможно, вам надо пойти по другой дороге, причем не исключено, что по совершенно новой. Хочу вас ободрить: это непременно окупится. Чтобы соблюсти принципы успешного позиционирования, вам придется многое поменять, а если понадобится, то и расстаться со своей нынешней работой.
Многие к этому не готовы. Они внушают себе, что им вовсе не нужен «большой» успех. Или руководствуются какой-нибудь традиционной мудростью, в которой больше традиции, чем мудрости.
Вы слышали о том, что лучше синица в руках, чем журавль в небе? Забудьте об этом как можно скорее. Если вернуться к нашему примеру с купюрами, это будет значить: «Лучше иметь пять евро в руках, чем наклониться и поднять 500 евро». Плохая концепция.
Давайте рассмотрим шесть принципов успешного позиционирования. Вы убедитесь, что все они совсем не трудны для понимания. Правда, потребуется некоторая сила воли, чтобы претворить их в жизнь. Возможно, вам придется многое поменять.
Сначала мы объясним эти принципы для самозанятых граждан, а затем посмотрим, как они применяются для каждого вида деятельности.
Иногда я спрашиваю участников своих семинаров: «Объясните, почему я должен стать вашим клиентом и покупать вашу продукцию?» В ответ часто приходится слышать: «Потому, что я лучший». И это одна из самых больших ошибок, которые только случаются в бизнесе.
Я хочу, чтобы меня правильно поняли: разумеется, я сторонник высокого качества. Тот, кто не выполняет свою работу как следует, вынужден будет уйти с рынка. Но на качестве рекламу не построишь, и для этого есть две причины.
Во-первых, сегодня почти все предприниматели утверждают, что они лучшие. Большинство из них при этом врут. Новому клиенту трудно определить, кому верить. Поэтому он охотнее идет к производителю, который придерживается первого принципа. Он не лучше других. Он не такой, как другие.
Во-вторых, заявление о том, что ты лучший, уже не привлекает ничьего внимания. Оно ни о чем не говорит. Качество – это нечто само собой разумеющееся. Клиент хочет знать, что отличает вас от других поставщиков. Решающий вопрос звучит так: что клиент может получить только у вас и ни у кого другого?
Что можно сказать о ресторане, который в своей рекламе заявляет, что готовит самую лучшую еду? Вам было бы куда интереснее знать, что ресторан специализируется на очень острой индийской кухне. Если она вам по вкусу, вы пойдете именно туда.
Этот принцип можно применить к любой профессии. Найдите способ быть не таким, как все. Если вы будете делать то же, что и остальные, то ваша ценность будет равна ценности песка в пустыне. И вам вряд ли поможет то, что ваш песок «самый лучший».
Здесь уместно вновь обратиться к главе 6. Помните пересекающиеся множества? Ваши личные пересекающиеся множества, которые объединяют вещи, доставляющие вам самое большое удовольствие и одновременно соответствующие вашим способностям, могут подсказать, чем вы отличаетесь от других. Если основываться на них, то очень велика вероятность того, что вы будете делать нечто совершенно иное, чем другие представители вашей профессии.
Во мне живет наивная уверенность в том, что существует определенный смысл в том, что все мы обладаем разными способностями и испытываем удовольствие от разных вещей. Когда эти аспекты объединяются, возникает сочетание, не похожее ни на какие другие. Таким образом, ключ к первому принципу позиционирования заключается в осознании собственной уникальности.
Помните школу? Большинство из нас считало нормой получать хорошие оценки. Но мы выбирали себе далеко не самый лучший пример для подражания. Мы хотели быть такими же, как все. Многие школьники не хотят выделяться, поэтому одеваются как все и интересуются тем же, что и все. Повзрослев, они продолжают жить по тем же принципам. Это пагубный путь. Тот, кто поступает так же, как все, получает то же самое, что и все.
Воспользуемся примером спорта. Помните человека, который во время последней Олимпиады завоевал золотую медаль в беге на сто метров? Возможно, вы вспомните, что это Морис Грин.
А помните, кто занял второе, третье, четвертое и пятое места? Нет? А почему? Разве не замечательно на Олимпиаде оказаться в пятерке самых быстрых людей в мире? Да, это, конечно, здорово. НО: до этого никому нет дела. Нас интересует только самый выдающийся результат. Победители не верят в лозунг «Главное – участие».
Почему так происходит? Потому, что мы перегружены информацией. Среднестатистическая семья ежедневно видит порядка 750 тысяч телевизионных изображений. На долю каждого человека приходится 547 рекламных роликов в день, или более 200 тысяч в год. В обычном супермаркете на выбор предлагается 12 тысяч наименований товаров.
Задумайтесь о множестве спортивных событий, свидетелями которых мы становимся в течение года: Олимпийские игры, чемпионаты мира, Лига чемпионов, «Формула-1», квалификационные матчи к чемпионату Европы, Бундеслига, теннис, гольф… Нашему мозгу пришлось научиться сначала отфильтровывать не имеющие особого значения и нормальные вещи, а потом и все, что не представляет собой сенсацию. В противном случае мы бы просто сошли с ума. Теперь мы способны обращать внимание только на чрезвычайные события.
Посредственные и даже хорошие достижения не могут тягаться с выдающимися. Победитель, добившийся чрезвычайных результатов, получает все. Тот, кто угодил в западню справедливости, задает вопрос: «Разве это честно, что победителю достается все?» Ответ: «Да!» Середняки никогда не станут равноценной заменой победителю, который сумел себя позиционировать.
Кому нужны артисты, обладающие лишь половиной тех качеств, которые есть у Джорджа Клуни или Паваротти? Даже если второразрядный исполнитель будет выступать бесплатно, на него придет меньше зрителей, чем на дорогостоящих звезд. Суммы их гонораров могут быть огромными, но, если разделить их на число потребителей, они не так уж и велики. Таким образом, если вы хотите обратить на себя внимание, вам нужны чрезвычайные достижения. Вы необязательно должны выигрывать золотую медаль, но вам надо найти способ выделиться из числа окружающих. И сделать это легче, чем вы думаете. Надо только претворить в жизнь следующий принцип.
Возможно, вы звезда, и я вас с этим поздравляю. Вы добились больших успехов, чем другие. Но, даже если вы не звезда, у вас все же есть возможность выделиться на фоне окружающих. Для этого не надо быть лучше всех. Надо просто стать ПЕРВЫМ в своей области.
Вы помните, кто первым перелетел на самолете через Атлантику? Чарльз Линдберг. А кто был вторым? Берт Хинклер. Он совершил свой полет на пару недель позже Линдберга и при этом почти на три часа быстрее. Значит, он был лучше? Но это никого не интересует (кроме жителей маленького городка в Австралии, откуда он был родом). Кто первым взошел на Эверест? Эдмунд Хиллари. А кто был вторым? Вряд ли кто-то знает.
Кто из людей первым ступил на Луну? Нил Армстронг. Второго знает значительно меньше людей, хотя именно он был командиром корабля «Аполлон-11». Как видите, не имеет значения, кто был лучше или главнее. Кстати, в экипаже был и третий человек, который вообще не высаживался на Луну и все время оставался в корабле. Вы его помните? Один из комиков сказал по этому поводу: «В принципе, мог бы и дома остаться…»
Подумайте, в какой нише вы могли бы стать первым. Здесь действует правило: чем меньше ниша, тем легче оказаться в ней первым. Уже Юлий Цезарь знал: «Лучше быть первым в деревне, чем вторым в городе». В вольном изложении это надо трактовать так: лучше быть первым в маленькой нише, чем одним из многих в крупной отрасли. Эндрю Карнеги говорил: «Первый получает жемчужину, а второй – только раковину». Но что делать, если все ниши в вашей отрасли уже заняты? Как стать первым? В этом вам поможет четвертый принцип.
Вы еще помните о том, кто совершил первый перелет через Атлантику? И о том, что почти никто не знает, кто был вторым? А вот третий человек достаточно известен. Это Амелия Эрхарт. Она стала первой женщиной, кому это удалось. Следовательно, она была первой в своей категории.
То же самое можно сказать о Райнхольде Месснере. Он был не первым, кто взошел на Эверест. Он даже не входил в десятку первых. Но он создал новую категорию и стал первым человеком, который поднялся на высочайшую вершину без кислородной маски. Кроме того, он первым покорил все восьмитысячники планеты. А также стал первым европейцем, который рассказывает руководителям компаний, чему они могут научиться у альпинистов…
Я согласен, что первый принцип реализовать легче, чем третий и четвертый. Вам, вероятно, придется прилично подумать, прежде чем вы найдете область, в которой можно стать первым. Но, если это удастся, вы сможете заработать много миллионов, причем за год.
Поэтому я предлагаю: для начала подумайте о том, как продемонстрировать свою непохожесть на других, занимаясь делом, которое соответствует вашим склонностям, способностям и доставляет удовольствие. Но не довольствуйтесь только этим. Продолжайте думать дальше: как создать новую категорию? Некоторые люди размышляют над данным вопросом несколько часов и в конце концов сдаются. Я считаю, что создание собственной ниши удается лишь немногим не потому, что это слишком трудная задача, а потому, что мало кто готов ломать себе голову над этой проблемой в течение многих лет.
Возьмите себе за привычку каждый день пятнадцать минут думать о том, в чем вы можете стать первым, и записывать результаты своих размышлений. Возможно, вы до чего-то додумаетесь. Мне лично приходят в голову десятки еще не занятых ниш в Германии. И каждая из них представляет собой великолепную возможность.
Во время пожара в аэропорту Франкфурта произошло одно событие. Десятки людей оказались отрезанными огнем в большом помещении первого этажа. Они попытались разбить большое окно, чтобы выбраться наружу. Несколько сильных мужчин подняли большой стол и с разбегу ударили им по стеклу, но оно не поддалось. Возникла паника.
В этот момент мимо проезжал какой-то мужчина на автомобиле. Он сразу оценил ситуацию, остановился, достал из багажника баллонный ключ и бросился к окну. Размахнувшись, он ударил концом ключа по стеклу, и этого оказалось достаточно, чтобы оно разлетелось на тысячу осколков.
Этот случай преподносит нам урок: не пытайтесь завоевать рынок широким фронтом. Чем объемнее ваше предложение, тем тяжелее обратить на себя внимание. Очень многие фирмы рекламируют большое количество вещей. Этим они затрудняют клиентам выбор. Представьте себе, что прыгаете с вышки в бассейн. Падение плашмя на живот с тучей брызг – это не самое элегантное исполнение.
Чем меньше площадь соприкосновения с водой, тем лучше. Чем уже сфера деятельности, тем быстрее возрастет ваша доля в рынке. Но, пытаясь охватить как можно больше, вы мало чего добьетесь. В этом случае не поможет даже грубая сила. Забить в доску гвоздь гораздо легче, чем большой камень, хотя пробивная сила у камня побольше, чем у гвоздя.
Поэтому старайтесь обратить на себя внимание с помощью одного-единственного продукта или таланта. После того как клиент будет завоеван, вы, конечно, можете предложить ему и больше. В переводе на язык маркетинга это звучит так: реклама на холодном рынке (где вас не знают) должна быть остронаправленной, а на теплом (среди вашей клиентуры) можно предлагать все, что вписывается в рамки вашего позиционирования.
Многим экспертам я задавал вопрос: «Знаете ли вы фирму, которая сумела очень быстро вырасти, предлагая широкий спектр продуктов?» До сих пор никто так и не смог назвать мне ни одного примера. Быстрый рост всегда обеспечивается только за счет одного-единственного продукта или, в крайнем случае, одной категории продуктов. Лишь позже, когда фирма встанет на ноги, можно диверсифицировать производство. Да еще надо подумать, стоит ли это делать. Во всяком случае, рост при этом в большинстве случаев замедляется.
Главная мысль заключается в том, что, если ваша фирма еще мала, но вы хотите, чтобы она росла быстрее, надо входить в рынок, концентрируя все усилия в одной точке. Иначе далеко не продвинетесь.
Мой совет: иногда полезно сохранять эту стратегию и на теплом рынке. Клиенты ведь тоже не слишком охотно пользуются услугами «мастера на все руки». Чем уже ваша сфера деятельности, тем больше к вам доверия. А чем больше клиенты вам верят, тем большего успеха можно добиться.
Что это значит применительно к вашей работе? Сводите все разговоры к своей единственной главной способности. Обращайте на себя внимание своим главным талантом. При
этом вы не только ничего не теряете, но и можете многое приобрести. Никто не поверит, что вы одинаково хорошо можете работать в разных областях. Даже если это и правда.
У людей, обладающих многими способностями, возникают определенные трудности. Им приходится выбирать только какой-то один талант. Вспомните Михаэля Шумахера. Он демонстрировал большие успехи в теннисе, футболе и многих других видах спорта. Где бы он оказался, если бы не решил сосредоточить все свои силы на одной узкой области? Конечно, он блистал бы во многих дисциплинах, но вряд ли стал бы выдающимся чемпионом и самым высокооплачиваемым немецким спортсменом всех времен.
Предположим, вы хорошо умеете петь, танцевать, работать на компьютере, понимаете язык животных, рисуете, ныряете с аквалангом, занимаетесь скалолазанием, прекрасно владеете бухгалтерским учетом, пишете без ошибок и не забываете ни одного имени… Многие смотрели бы на вас как на чудо (и я в том числе, потому что мне не дано ничего из вышеперечисленного). Но если вы предложите сразу все свои способности, это будет означать распыление сил. Тот, кто с вами не знаком, сочтет вас хвастуном.
Чтобы от чего-то отказаться, требуется определенное мужество. Но в данном случае чем меньше, тем лучше. Если вы действительно настроены сделать карьеру, надо специализироваться на одной сфере. Лучше стрелять прицельно, чем очередями вразброс.
Предположим, вы двадцать лет назад специализировались на граммофонных пластинках. Вы знаете о них все: как хранить, как за ними ухаживать, как ремонтировать проигрыватели… Но что это дает вам сегодня? Ничего. Пластинки вышли из обращения. А вот если бы вы сделали ставку на потребность людей слушать качественную музыку, то могли бы идти в ногу со временем. Или взять «Новый рынок»в Германии. Тот, кто специализировался исключительно на нем, горько раскаялся после его обрушения. В деле остались те, кто сделал ставку на базовую потребность – умножение капиталов.
Мы постоянно сталкиваемся с тем, что устаревают целые отрасли. Происходят массовые увольнения. И их жертвами становятся не только неквалифицированные рабочие, но и специалисты.
Таким образом, специализация неизбежна, но специализироваться надо не на конкретных технологиях, а на базовых потребностях людей. Выберите область, в которой вы хотите быть экспертом, и используйте все технические возможности, имеющиеся в вашем распоряжении.
За счет этого вы создаете у клиентов впечатление, что не нацелены на продажу им какого-то конкретного продукта, а пытаетесь удовлетворить их потребности всеми доступными средствами. Эксперты, специализирующиеся на базовых потребностях, выглядят солиднее и более независимы в работе.
Это одно из преимуществ настоящего эксперта. Клиент видит, что эксперт отстаивает его интересы, в отличие от продавца, который отстаивает интересы фирмы. Эксперт независим и ищет для клиента подходящий продукт или технологию. Разумеется, эксперту это на руку. Клиенты звонят ему сами, а фирма должна искать свою клиентуру. Поэтому, если предприниматель одновременно является и экспертом, недостатка в клиентах у него не будет.
Marlboro – одна из самых популярных марок сигарет всех времен. Безусловно, не в последнюю очередь это является результатом рекламы, проводимой компанией-изготовителем Philip Morris. Насколько я помню, тема рекламы на протяжении всего времени не менялась. Вам она, вероятно, тоже известна. Ответьте мне на вопрос: на кого она нацелена?
Ответ: на ковбоев\ И тут впору задуматься. Сколько ковбоев в Европе вы знаете? Получается слишком уж немногочисленная «целевая группа». Значит, ковбои тут ни при чем, а реклама нацелена на очень большую массу курильщиков. На самом деле это, конечно же, обращение к потребности в свободе и приключениях, которая живет в любом человеке.
Обычно мы хотим охватить всех подряд. Но попытки угодить всем и каждому приводят к тому, что мы ни с кем не можем найти общий язык. У предпринимателей есть тенденция держаться за своих клиентов. И это очень важно. Фирмы прилагают массу усилий, чтобы удовлетворить клиентуру. Но прежде, чем этим заняться, задайте себе главный вопрос: какие клиенты вам вообще нужны? Ведь качественное обслуживание клиентов в долгосрочной перспективе возможно лишь в том случае, если вы уважаете и по-настоящему любите их.
Главное правило звучит так: предприятие надо строить с расчетом не на тех клиентов, которые у вас уже есть, а на то, чтобы привлекать новых, которые вам нужны.
В наши дни клиенты имеют небывалые возможности выбора. Но эта свобода обоюдна. Фирмы тоже вправе выбирать, каких клиентов им хотелось бы иметь. Когда я спрашиваю предпринимателей, кого они охотнее всего видели бы в числе своих клиентов, то часто слышу в ответ: «Любого, кто способен платить». При всем уважении это нельзя считать четко определенной целевой группой.
При таком подходе вряд ли кто-то из клиентов почувствует, что фирма обращается лично к нему. Если рассматривать клиентов только как дойных коров, трудно представить себе, что их потребности будут эффективно удовлетворяться. Вы основали свое предприятие не для того, чтобы делать все и для всех, а для того, чтобы превосходно делать отдельные вещи для отдельных людей.
Есть две главные причины, по которым целевые группы должны быть небольшими и четко очерченными.
Во-первых, клиенты хотят, чтобы их особенности и уникальные потребности воспринимались всерьез. Они все чаще отвергают «универсальные» решения как недостаточно продуманные. Вы можете создать единственный в своем роде и конкурентоспособный продукт лишь в том случае, если будете знать особенности своих клиентов.
Во-вторых, реклама не окажет воздействия на вашу целевую группу, если вы знаете о ней не слишком много. Это просто выброшенные деньги. Недостаточно знать кое-что о своих клиентах. Надо знать как можно больше: возраст, профессию, семейное положение, увлечения, телепередачи, которые они смотрят, журналы, которые они читают, приоритеты в расходовании денег, кумиров и примеры для подражания, образование, интересы – все, что только можно.
Спросите себя: «Какова самая насущная проблема моей целевой группы? Как ее можно решить?» Каким образом вы можете узнать о проблемах своих клиентов? Поддерживая с ними контакты. Постоянно говорите со своими важнейшими клиентами. Выясняйте, что их беспокоит. Предлагайте решения.
Предположим, вам предстоит операция на сердце. Обратитесь ли вы к своему семейному врачу? Конечно нет! Вы постараетесь найти лучшего кардиолога. Чем больше проблема, тем сильнее желание найти настоящего специалиста. И тем выше готовность расстаться с большими деньгами. Таким образом, имеет смысл стать специалистом и решать проблемы окружающих.
Позволяйте другим делать для вас то, что вы делаете для них, – решать ваши проблемы. Старайтесь находить партнеров и кооперироваться с ними. Очень часто кто-то другой может решить проблему значительно легче и дешевле, чем вы. Почему? Потому, что он специализировался на этих вопросах.
Регулярно задавайте себе вопросы: «Где мое узкое место?» и «Кто способен помочь мне его устранить?». Попытки все делать самостоятельно пойдут в ущерб позиционированию. В этом случае вы, возможно, будете демонстрировать хорошие результаты во многих областях, но по-настоящему выдающихся не будет ни в одной. В связи с этим логическим следствием стратегии позиционирования является делегирование определенных задач другим фирмам и поиск партнеров.
Подыскивая партнеров для кооперации, помните, что они не должны обладать такими же способностями, как вы, так как в этом случае вряд ли может иметь место синергия. Партнеры должны дополнять ваши способности. Прежде чем вступать в долгосрочные отношения, всегда давайте им некий испытательный срок.
Вы когда-нибудь ели утиные яйца? Вряд ли. А ведь говорят, что они крупнее, вкуснее и полезнее, чем куриные. Почему же мы тогда едим мелкие куриные яйца? Потому, что куры лучше овладели искусством маркетинга. Стоит только курице снести яйцо, как она начинает во весь голос кудахтать, привлекая к себе внимание.
Таким образом, успешного претворения в жизнь первых восьми принципов еще недостаточно. Вы должны привлечь к себе внимание окружающих. Даже если вы станете первым человеком, высадившимся на Марс, вам это мало чем поможет, пока об этом не узнают другие.
Следовательно, третий и четвертый принципы надо дополнить. Вы должны быть не просто первым в чем-либо, а первым, кого в этом качестве признает общественность. Вспомните о викингах. Они побывали в Америке задолго до Колумба. И все же открытие Америки приписывают Колумбу.
Вам необходимо презентовать себя обществу в качестве эксперта. Для этого вы можете совершить что-то заметное: написать книгу, опубликовать статью в специальном журнале, выступить по телевидению, прочитать лекцию или получить награду на конкурсе. Но общественность каким-то образом должна о вас узнать.
Не думайте, что достаточно лишь приобрести известность в узком кругу других экспертов. Во-первых, это долгий и трудный путь, так как эксперты с трудом признают кого-либо равным самим себе. А во-вторых, это не тот масштаб.
Вам требуется признание общественности. Только известность позволит получить экономический эффект от позиционирования. И не имеет никакого значения, что о вас скажут так называемые специалисты. Даже если они злословят по поводу какого-то эксперта, это лишь добавляет ему известности, в результате чего он начинает зарабатывать еще больше.
Не надо считать, что приобретение известности у публики должно быть чем-то сродни душевному стриптизу. Существует множество способов обратить на себя внимание. Для этого не надо изображать из себя клоуна или раскрывать подробности личной жизни. Возьмите, к примеру, Роланда Бергера, консультанта номер один в Германии по вопросам маркетинга и бизнеса. Его знает практически каждый, хотя он появляется перед публикой от силы раз в две недели.
Если ваша фирма отличается от других и дает клиенту какие-то преимущества, которых он больше нигде не сможет получить, вы можете сами назначать цену. Если же вы всего один из многих, то цену будут назначать конкуренты. То же самое касается и работающих по найму: если вы обладаете каким-то умением, которого больше ни у кого нет, то можете сами определять размер своей зарплаты. А если вы умеете делать то же самое, что и остальные, то фирма устанавливает вам оклад.
Другими словами, либо вы выделяетесь среди других, либо вам придется участвовать в беспощадной конкурентной борьбе цен. Борясь за клиента, конкуренты постоянно снижают цены, теряя при этом собственную прибыль. В таком случае вам тоже придется продавать свои продукты или рабочую силу по заниженной цене. Что же касается экспертов, то клиенты буквально умоляют их забрать у них деньги.
Как вы отреагировали на предложенные десять принципов позиционирования? Конечно, вы можете сказать: «В моей ситуации они неприменимы». Очень жаль. Готов поспорить, что кто-то обладающий схожими способностями наверняка оказывался в такой же ситуации, что и вы… и стал богатым экспертом.
Все дело не в текущей ситуации, а в том, что вы предпринимаете, оказавшись в ней. Многое в нашем мире мы не в силах изменить. Но собственную жизнь мы – вы и я – изменить всегда способны. Принципы позиционирования могут стать отличными дорожными указателями на этом пути.
Всегда целесообразнее починить лодку, чем вычерпать море. Это значит, что надо концентрироваться на том, что находится в вашей власти. Не сетуйте на обстоятельства. Если вы, к примеру, врач, то не ждите, пока поменяются законы, а постарайтесь позиционировать себя в качестве эксперта.
Лишь немногие из нас способны перевернуть рынок. В связи с этим мой совет: не пытайтесь переубедить или изменить образ мышления окружающих. Для этого требуется слишком много энергии и времени, а сами вы будете выглядеть, как Дон Кихот, сражающийся с ветряными мельницами. Лучше сосредоточьтесь на том, что в ваших силах. Сфокусируйте внимание на людях, которые ищут именно то, что вы можете им предложить. Не пытайтесь менять людей и мир. Лучше поменяйте свою позицию и методы маркетинга.
Претворить в жизнь данные принципы может каждый. Буквально каждый! Но… одному для этого понадобится больше времени, дольше, чем другому. Кому-то потребуется приложить больше усилий, да и результаты не всегда будут одинаковыми. Но в любом случае это себя окупит. Поэтому не ждите подходящих условий, а начните действовать. Рисуйте теми красками, которые вам доступны. Но рисуйте хорошо!
У всех людей разные начальные условия. Но, потратив время и проявив настойчивость, зачастую мы можем добиться тех же результатов, что и другие. Например, не каждый способен быть отличником в школе. Но многолетние эксперименты доказывают, что если школьникам, провалившимся на экзамене, через три года дать повторную попытку, то практически 100 процентов успешно проходят это испытание. Причем речь идет о трудных экзаменах, которые до этого были по силам лишь самым лучшим ученикам.
Так что зачастую это лишь вопрос времени. Благодаря различным факторам одни люди справляются с делом быстрее, чем другие. И в этом нет ничего страшного. В конце концов, ну что такое три года по сравнению с целой жизнью? Плохо, когда человек опускает руки и убеждает себя в том, что никогда не добьется успеха. Каждого из нас поджидают благоприятные возможности. Эксперты завтрашнего дня сегодня еще никому не известны.
Вам требуются только выдержка и смелость. Таланты есть у каждого, но далеко не все обладают мужеством последовать за своим талантом в неизвестность. Проще сказать: «У меня нет никаких талантов», чем идти на риск, принимать нелегкие решения и развивать свои способности.
Ведущие спортсмены тренируются каждый день по 4–6 часов. Неудивительно, что они постоянно совершенствуются и много зарабатывают. И это справедливо, потому что соответствует новым правилам. Спросите себя, сколько часов в день вы тренируетесь. Но учтите, что я имею в виду не то, сколько часов вы просиживаете на работе, а то, сколько времени вы уделяете совершенствованию своих навыков.
С чего начать? Что надо сделать, если у вас нет никаких идей, которые позволили бы вам позиционировать себя в качестве эксперта? Для начала сделайте выбор: либо вы продолжаете трудиться по найму либо начинаете работать на себя.
Предположим, вы решили продолжить трудиться по найму. Но и в этом случае возможно позиционирование. Подумайте, в чем вы сможете быть пусть и не лучшим, но не таким, как все. Что позволит вам выделиться из общей массы? Вы можете постоянно специализироваться, совершенствуя и развивая свои способности и таланты. Позаботьтесь о том, чтобы это помогало удовлетворять чьи-то основные потребности. Обратите также внимание на то, в какой фирме вы работаете. Желательно, чтобы она тоже была хорошо позиционирована (занимала первое место в какой-то области) и ориентирована на небольшую целевую группу. В такой фирме вам легче будет учиться и развиваться в нужном направлении.
Специализируйтесь на решении какой-то определенной проблемы в рамках фирмы. Учитесь обращать на себя внимание, не проявляя зазнайства и хвастовства, например регулярно пишите заметки в газету вашей компании.
Если вы уже работаете на себя или только подумываете об этом, вам нужна выигрышная идея. Знаете, в чем заключается разница между стратегией и методом? Под методом понимается конкретный способ выполнения работы, а стратегия подразумевает наличие плана и общей картины. Освоить и применить метод достаточно просто, а вот найти стратегию уже сложнее.
Что, по-вашему, важнее: хорошая стратегия или хороший метод? Большинство отвечает, что стратегия. Я соглашусь, НО… лишь очень немногие изначально располагают фантастической выигрышной стратегией.
Человек, полностью полагающийся на стратегию, перебирает один метод за другим, чтобы успешно претворить ее в жизнь. Но не исключено, что стратегия неэффективная. Что тогда? Вы уже потеряли много времени, и все надо начинать сначала. Если же вы еще не определились со стратегией окончательно, можно действовать более гибко и менять свои взгляды по ходу дела.
Некоторые из самых лучших стратегий возникли, когда кто-то решительно отказывался от неудачной стратегии или с самого начала просто перебирал различные методы, пока не находил выигрышную идею. Ниже я привожу несколько интересных примеров.
• Один молодой человек услышал о массовом паломничестве золотоискателей в Калифорнию и решил, что им будет нужно много палаток. На все свои деньги он закупил грубую ткань для палаток и отправился за многие сотни километров в Калифорнию.
Прибыв туда, он выяснил, что кому-то эта идея пришла в голову раньше. Что же делать? В поисках новой стратегии он начал наблюдать за золотоискателями, и ему бросилось в глаза то, что они постоянно ерзают по земле на коленях и протирают штаны, сделанные из слишком тонкой ткани. Тогда ему пришла в голову мысль изготовить для золотоискателей штаны из ткани для палаток. Так были изобретены джинсы Levis. Остальное – это уже история.
• У одного человека возникла мысль собрать всех великих классиков мировой литературы в одной книге, которой он дал название «Компактные классики». Идея была замечательной, вот только никто не хотел покупать эту книгу, и он потерял большие деньги.
Спустя некоторое время к этой же идее обратился другой человек, но презентовал ее под другим соусом: «Большая американская туалетная книга». За небольшую сумму он выкупил у автора первоначального замысла сокращенную версию книги и заработал на этом миллионы.
• Уолт Дисней проиграл судебный процесс: права на образ кролика Освальда (персонажа мультфильма) перешли к его конкуренту. По дороге из суда домой он увидел в поезде мышь, и ему пришла в голову мысль продолжить начатую затею, использовав образ другого животного. Так родился Микки-Маус. А что было бы, если бы Дисней распереживался и забросил свои замыслы?
• Одна женщина заработала миллионы на книге «Все, что мужчины знают о женщинах». Женщины с боем расхватывали эту книгу. Какая же идея лежала в основе? Книга состояла всего из 96 страниц, на которых не было напечатано НИЧЕГО.
• Одна фармацевтическая фирма трудилась над созданием универсального средства от гриппа, которое должно было помочь заболевшим людям сохранять работоспособность. В конце концов лекарство было получено. После его приема снижалась температура, пропадал кашель, освобождался заложенный нос, исчезали головная боль и ломота в суставах. Правда, у средства был «небольшой» побочный эффект. Принявший его человек был не в силах справиться со сном и быстро засыпал. Решением была смена стратегии. Фирма представила этот медикамент как «ночное средство от гриппа». В результате Wick Medi Night побил все рекорды продаж. Кстати, и «Виагра» была создана похожим образом. Исследователи экспериментировали со средством против сердечно-сосудистых заболеваний и заметили интересный побочный эффект…
• В лаборатории ЗМ шла разработка универсального клея. При этом было получено клейкое вещество, которое не засыхало. Казалось бы, цель не достигнута, но один находчивый человек поменял стратегию: он нанес это вещество на бумажный листок. Так появились желтые стикеры.
Возможно, вы скажете: «Красивые истории, но какой урок можно из них извлечь?» Ответ: учитесь генерировать идеи. Прежде чем позиционировать себя как эксперт в какой-то области, вы должны стать экспертом по созданию идей.
Многие люди считают, что им не дано родить ни одной хорошей мысли. Я же уверен, что им просто не хватает тренировки. Было бы ошибкой полагать, что кто-то от рождения наделен даром постоянно фонтанировать гениальными идеями. На самом деле поиск идей – это тяжелая работа. Многим просто удобнее признать, что им в голову не приходят гениальные мысли. Оправдавшись таким образом, они могут позволить себе не стараться.
Прежде чем принять законченный вид, идея проходит, как правило, четыре стадии, и этот процесс редко бывает быстрым. Зачастую все происходит довольно долго. Даже самым гениальным изобретателям порой требуются многие годы, чтобы сделать открытие, знаменующее новую эпоху. Они проводят сотни опытов. Процесс больше напоминает упорную борьбу, чем гениальное озарение. Итак, вот эти четыре стадии.
1. Подготовка. Вы изучаете проблему, которую хотите решить. Для этого собираете как можно больше информации, выписываете данные и опрашиваете людей. Ваш мозг начинает все более интенсивно искать решение.
2. Сравнение. Подумайте, какие чужие идеи вы можете использовать для нахождения решения. Пол Саймон как-то раз признался, что вдохновило его на создание знаменитой песни «Мост над бурными водами» (Bridge over Troubled Water): «У меня в голове были две мелодии: один из хоралов Баха и госпел группы Swan Silvertones. Я соединил их вместе». Дейл Карнеги рассказывал, как родилась его книга «Как завоевывать друзей»: «Идеи, изложенные в книге, принадлежат не мне. Я позаимствовал их у Сократа, Честерфилда, Иисуса и свел воедино в одной книге». Общий ее тираж составляет около 40 миллионов экземпляров.
3. Созревание. Ваш мозг день и ночь занимается решением проблемы. Вы сравниваете варианты решений, видоизменяете их, оцениваете промежуточные итоги и фиксируете их. Постепенно, очень медленно начинает складываться общая картина.
4. Озарение. Внезапно в голове вспыхивает идея – как будто из ничего. Это может произойти, когда вы совершаете прогулку или дремлете. Если вы уже стали профессионалом в деле поиска идей, то у вас на этот случай всегда под рукой есть бумага для записей.
Зачастую достаточно лишь чем-то дополнить уже имеющиеся решения. Иногда это бывают сущие мелочи, которые, тем не менее, производят колоссальный эффект. Так, например, братья Райт «позаимствовали» конструкцию своего самолета у других изобретателей. Правда, у тех они не летали. В конце концов братья поняли, что все дело – в крыльях. Им осталось всего-навсего закрепить на концах крыльев пластины особой формы. Этот самолет смог взлететь, а братья Райт – обрести бессмертие (и огромное богатство).
Будучи генератором идей, вы должны поступать так же: найдите нечто общеизвестное и сосредоточьтесь на следующем шаге. Не теряйте время на повторение давно пройденного. Не ходите протоптанными тропами. Проведенное Уильямом Броудом исследование доказывает, что 73 процента всех патентов основаны на широко доступных знаниях.
Еще до того, как Александр Белл «изобрел» свой телефон, некто Иоганн Филипп Рейс нашел способ передавать на приемное устройство музыкальные тона с помощью электрических сигналов. Правда, ему не удалась передача человеческого голоса. Белл, проанализировав изобретение Рейса, в конце концов обнаружил, что надо всего лишь затянуть один винт на четверть оборота сильнее. Так из переменного тока получался постоянный. Это изобретение принесло Беллу славу и богатство.
Господин Рейс счел это жульничеством и подал иск в суд. Ведь телефон Белла повторял его устройство вплоть до последних деталей, если не считать чуть сильнее затянутого винта. Однако суд отверг иск Рейса. Особый интерес представляет цитата из мотивировочной части судебного решения:
«Разница между обеими системами имеет такое же значение, как разница между успехом и неудачей. Если бы Рейс не сдался, то, возможно, нашел бы путь к успеху, но он прекратил свои попытки и потерпел неудачу. Белл, основываясь на его работе, успешно довел ее до конца».
Наполеон Хилл, который брал интервью у самых богатых людей в мире и впоследствии изложил принципы их успехов в своей книге «Думай и богатей», пишет: «Бедняк – это человек, который полагает, что ему может принести пользу только та идея, которая родилась в его собственной голове». Один из самых богатых людей в Америке Сэм Уолтон говорил: «Все свои идеи я украл у конкурентов и приспособил к собственной системе».
Микеланджело писал: «Если бы люди знали, как долго я работал над своими лучшими произведениями, они не казались бы им таким чудом».
! Важный совет
Станьте экспертом в области генерирования идей:
• Определите проблему, решение которой вам хочется найти.
• Возьмите за правило обращать внимание на новые интересные идеи, с успехом примененные другими людьми.
• Самый простой способ решения проблем состоит в том, чтобы позаимствовать чью-то идею и видоизменить ее для своих целей.
• Станьте коллекционером удачных мыслей. Заведите «Дневник идей».
• Чтобы вдохновиться идеями, посещайте места, где работают самые успешные люди вашей отрасли. Если вы биржевой маклер, отправляйтесь на Уолл-стрит, если серфер – на Гавайи, если часовщик – в Женеву. Найдите работу у людей, которые уже мастерски овладели интересующей вас профессией.
• Подумайте, какие из следующих методов вы могли бы применить к уже существующим идеям:
1. Можете ли вы поменять местами части идеи или заменить их какими-то другими?
2. Можете ли вы объединить две идеи?
3. Можете ли вы изменить идею, чтобы приспособить ее к другим нуждам?
4. Можете ли вы перенести идею на другую сферу деятельности?
5. Можете ли вы поставить идею с ног на голову?
• Обзаведитесь привычкой поразмышлять над своей проблемой, прежде чем уснуть. Таким образом подсознание получает задание на поиск решения, пока вы спите.
• Всегда носите с собой бумагу для записей.
В последней части этой главы я хочу привести вам четыре примера из разных сфер деятельности.
После покупки дома на Майорке я столкнулся с проблемой. Дело в том, что я терпеть не могу покупать мебель. Может пройти несколько месяцев, прежде чем дом приобретет жилой вид. Просто ужас! К счастью, нашлась специалистка, готовая решить эту проблему, – Изабель.
Она предложила мне свои услуги следующим образом: «У вас мало времени, и вас бесят заботы по обустройству жилья. Кроме того, вы, возможно, не умеете выбирать мебель… (чистая правда). Все это я готова взять на себя. Вам придется потратить пе больше одного дня, чтобы мы по каталогам вместе определили, как обставить дом, начиная от стульев и штор и заканчивая полотенцами. За все это вы заплатите меньше, чем в магазине, а мои услуги вообще бесплатны».
Во мне взыграло любопытство. С точки зрения маркетинга Изабель все делала правильно. У нее с собой был перечень клиентов, которые подтвердили, что не заплатили за ее великолепную работу ни копейки. Я посмотрел один дом, который она обставила. Это было потрясающе!
Изабель сдержала свое обещание. Я потратил на нее один-единственный день, а мои расходы оказались примерно на 10 процентов меньше, чем при покупке в магазинах. Она перестроила часть дома под мои нужды – и все это за десять недель. И я не заплатил за ее работу ни одного евро.
Как у нее это получается? Чрезвычайно хорошо. Когда Изабель ждала ребенка, ей пришлось бросить работу в мебельном магазине. И тут ей в голову пришла идея: закупать для клиентов всю домашнюю обстановку. Имея возможность обращаться непосредственно к производителям, Изабель делает это по себестоимости, то есть намного ниже магазинных цен. На эту разницу она и живет, причем очень неплохо. И при этом она берет на себя буквально все заботы клиентов.
Изабель занимается своим любимым делом – покупает мебель и обставляет жилье. У нее есть возможность распоряжаться своим временем, чтобы его хватало и на себя, и на клиентов. Прекрасное решение! Попробуйте сравнить ее идею с десятью принципами позиционирования, и вы увидите, что все они нашли применение.
У Изабель практически нет ни сотрудников, ни накладных расходов. Она зарабатывает несколько десятков тысяч евро в месяц. Совсем неплохо для молодой мамы с двумя маленькими детьми! Подсчитайте сами: обстановка дома может легко обойтись вам в 100 тысяч евро. Из них она оставляет себе примерно половину…
Второй пример: вы знаете Лила Бау Вау? Возможно, нет, потому что не входите в его целевую группу. Ему семнадцать лет, и он зарабатывает миллионы (его первый сольный альбом разошелся тиражом более двух миллионов экземпляров). Почему? Потому, что он занимается любимым делом и обладает невероятной уверенностью в себе. Бау Вау учился у ведущих экспертов в своем деле и сам стал выдающимся экспертом в позиционировании. Прочитайте, что он про себя пишет:
«Самое главное – это уверенность в себе. Чувак, ты должен верить в себя. И еще надо найти то, в чем ты можешь себя выразить. Для меня это рэп – с тех самых пор, как мне исполнилось шесть лет.
Когда Снуп Догги Дог выступал в моем родном городе, я просто запрыгнул на сцену и включился в представление. После этого я еще пару раз выступал вместе с ним. Я читал рэп о вещах, которые волнуют детей моего возраста, понимаешь? То есть об играх, школе, терках с родителями. Снупу это понравилось. Он сказал: “Надо поменять тебе имя. Теперь ты будешь Бау Вау… Клевое имя повышает уважение к самому себе”.
Умение не молчать в тряпочку очень помогает в шоу-бизнесе. Единственный раз, когда у меня просто речь отняло, – это моя первая встреча с моим кумиром Майклом Джорданом. Но теперь, когда я уже несколько лет сам суперзвезда, все прошло, и сейчас мы даже собираемся вместе сняться в фильме».
Как видите, постоянно используется одна и та же система:
1. Найти то, чем нравится заниматься.
2. Развить уверенность в себе.
3. Держаться поближе к тем, с кого берешь пример и у кого хочешь учиться.
4. Позиционировать себя.
Независимо от того, делается это осознанно или подсознательно, вас ждут успех и высокие заработки.
Предпоследний пример я хочу начать с вопроса: вы верите, что можно позиционировать себя в качестве пожарного? Верится с трудом, не правда ли?
Предположим, на вашем земельном участке добывается нефть, и на буровой случается пожар. Кого вы позовете его тушить? Когда я задаю этот вопрос на своих лекциях, многие тут же отвечают: «Реда Эдера!» Помните войну в Ираке? До того как покинуть Кувейт, войска Саддама Хусейна подожгли множество нефтяных скважин. И был вызван самый известный эксперт, который специализируется на тушении нефтяных пожаров, – Ред Эдер.
Этот человек неплохо зарабатывает. Но он и заслуживает того. Почему?
1. Он не такой, как все пожарные.
2. Он выделяется среди остальных хотя бы тем, что начал работать на себя и преследовать собственные интересы.
3. Хотя он и не самый первый пожарный, но зато стал первым в новой и собственноручно созданной категории «нефтяные пожары».
4. Его область очень узка. Нужно иметь большое мужество, чтобы сказать: «Обычные пожары – не мое дело. Я тушу только нефть». Но здесь действует общее правило: чем выше риск, тем выше возможные доходы.
5. Он удовлетворяет насущную потребность, применяя для этого наилучшие способы. Техника продолжает развиваться, и Ред Эдер растет вместе с ней.
6. Его целевая группа очень невелика (владельцы нефтяных скважин, где вспыхнул пожар), но зато весьма платежеспособна.
7. Он решает поистине важные проблемы, потому что, когда горит нефть, не может быть ничего более насущного.
8. Его захватывающие операции по тушению пожаров часто показывают по телевизору, так что ему не надо самому рассказывать о себе. Это делают за него другие.
9. И, разумеется, он сам устанавливает цены. Клиенты соглашаются с ними чрезвычайно быстро, ведь в таком пожаре каждую минуту сгорает целое состояние. Они готовы заплатить эксперту сколько угодно, поэтому переговоры длятся очень недолго.
Интересуйтесь жизнью людей, которые правильно себя позиционировали. Изучайте их стратегии. Анализируйте деятельность успешных предпринимателей, знаменитостей и экспертов, о которых регулярно пишут газеты.
Ищите людей, с которыми вы хотели бы себя идентифицировать, и запускайте работу своей мыслительной фабрики…
Разумеется, претворение в жизнь десяти принципов позиционирования не сразу дается легко. Некоторые сферы деятельности, похоже, не слишком годятся для этого. Но не позволяйте убедить себя в том, что это невозможно. Выход найдется всегда. Даже в области страхования, о которой рассказывает последний пример.
Вам никогда не приходило в голову, что многие «эксперты в области страхования» на самом деле таковыми не являются? Вместо того чтобы изучать и использовать все новые стратегии продажи полисов, им стоило бы подумать о позиционировании. Судите сами: продавцы вынуждены искать покупателей, а экспертов клиенты ищут сами.
Как-то эксперт по позиционированию беседовал с одним страховым агентом, который утверждал, что у него нет никаких особых талантов: «Я самый обычный. Во мне нет ничего выдающегося». С такими убеждениями нелегко найти для человека возможность позиционирования.
Эксперт прошелся вместе с ним по всем пунктам. Особые успехи? Никаких. Самые серьезные неудачи? Тоже нет. Какие-то особые взгляды на жизнь? Нет. Необычные увлечения? Нет. Какие-то особенные друзья или родственники? Нет. Значит, все, с кем вы знакомы, абсолютно нормальные люди? Да. И вдруг он сказал: «Если не считать моей тети. Она слепая». Он сказал это с таким чувством, что было понятно: тетя ему очень близка.
Эксперт нащупал эмоциональную струнку. Агент принялся живо рассказывать ему о заботах и проблемах слепого человека в быту. Особенно его задевало то, что слепые должны платить за страховку больше, чем зрячие. Страховые компании берут с них надбавку за риск, хотя статистически доказано, что со слепыми происходит меньше несчастных случаев, чем с остальными. Явная несправедливость.
Так родилась идея: страховой агент будет помогать слепым людям заключать договоры страхования на самых выгодных условиях. В результате поисков он наткнулся на несколько страховых агентств, которые не только не взыскивали со слепых надбавку, но и предоставляли скидку. Помимо этого, он ближе познакомился с особыми потребностями и нуждами незрячих людей.
Так решился вопрос о направлении позиционирования. Но до эксперта ему было еще далеко. Вы же помните: эксперт умеет извлекать экономическую выгоду из своей специализации. Для этого необходимо предать свою специализацию гласности и обратить на себя внимание. Только известность в обществе придает позиционированию денежное выражение.
Каким образом страховой агент смог обратить на себя внимание слепых? Проще всего было обратиться к средствам массовой информации, рассчитанным на людей с проблемами зрения. Придя в редакцию, он обнаружил, что там рады новому автору Оказалось, что совсем нетрудно получить в журнале постоянную рубрику. Так он стал признанным экспертом по вопросам страхования для слепых. Всего за несколько лет он заключил договоры страхования более чем с 20 тысячами незрячих людей.
Этот успех легко объясним. Если бы вы были слепым, то, конечно, обратились бы за страховкой к человеку, которому знакомы ваши проблемы и который способен оптимально решить их, причем дешевле, чем конкуренты. Разумеется, такое позиционирование дало страховому агенту возможность очень хорошо зарабатывать. Вдобавок у него впервые появилось ощущение, что он занимается важным и полезным делом. Работа доставляла ему огромное удовольствие.
Конечно, все мы разные, как и наши жизненные обстоятельства. И все же существуют определенные принципы и правила игры для тех, кто хочет больше зарабатывать и жить осмысленной жизнью.
1. Определите, что вам больше всего нравится, соответствует вашим талантам, делает вас «особенным», непохожим на других.
2. Постарайтесь понять, какие мотивы вами движут и что определяет ваше мировоззрение.
3. Если вы работаете по найму, подумайте, хотите ли позиционировать себя, не меняя место работы, или начать работать на себя. Возможно и то и другое, но вы должны принять решение (которое затем можно переосмысливать каждые пару лет).
4. Примите во внимание новые правила (см. главу 3) и пятнадцать заповедей для тех, кто хочет больше зарабатывать (см. главу 7). Найдите возможность регулярно обращаться к этим принципам, чтобы они в конце концов стали неотъемлемой частью вашей жизни.
5. Каждый день уделяйте время поискам возможностей для позиционирования, ориентируясь при этом на десять принципов.
6. Определив направление позиционирования, работайте над этим ежедневно не менее одного часа.
! Важный совет
Ежедневно работайте над своим позиционированием:
• Выделите в течение дня определенное время для размышлений о позиционировании.
• Если вы действительно серьезно относитесь к данному вопросу, уделяйте ему не менее одного часа в день. Это тот самый час, который через 3–5 лет принесет вам большие деньги.
• Читайте книги, посвященные маркетингу. Хотя бы одну в месяц.
• Составьте для себя перечень самых успешных маркетинговых приемов.
• Читайте биографии успешных людей и следите за их жизнью. Анализируйте, какими стратегиями позиционирования они пользуются. Подумайте, какие из них можно было бы применить в вашей жизненной ситуации.
• Ежедневно обдумывайте один из десяти принципов позиционирования, описанных в данной главе.
• Составьте каталог вопросов, возникающих в ходе ваших размышлений. Он поможет вам в генерировании новых идей.
• В течение года полностью освобождайте несколько дней для размышлений о позиционировании.
• Договоритесь о встрече с экспертами в вопросах маркетинга и позиционирования.
Работников без специализации легко заменить. Они представляют собой прямую противоположность эксперту. На фирме им говорят: «Вот для тебя работа. За нее мы платим столько-то. Хочешь – соглашайся. Не хочешь – уходи».
Но если вы позиционировали себя как эксперт, то стоимость своей работы определяете сами. В информационную эру специализация становится решающим фактором. Если вы хотите пользоваться всеми преимуществами нашего времени, то у вас только один путь – стать экспертом.
Из следующей главы вы узнаете об особой разновидности экспертов – предпринимателях. Мы расскажем, как они должны позиционировать себя и чего не должны делать ни в коем случае. Разумеется, можно быть предпринимателем и без позиционирования, но это не так эффективно…
Войти с помощью соц. сетей: