Глава 7
Презентация
Разберемся с презентацией. С одной стороны, многие продавцы проваливают презентации, потому что представляют свой продукт или услугу, не выявив потребности. Если продавец не понимает потребности потенциального покупателя, презентация похожа на игру вслепую или на выстрел из пушки по воробьям. Не эффективна. Не попадает в цель. И отсюда возникает:
– Дорого.
– Я не увидел ценности.
– Подумаю и т. д.
И с другой стороны, если грамотно подготовить свое представление продукта или услуги, например «вшить» внутрь работу с возможными возражениями, то после ее проведения, возможно, и не возникнет у клиента никаких сомнений. Презентация станет эффективной и попадет в цель.
Итак, давайте разбираться.
2 принципа презентации
1 принцип. Соответствие выявленной потребности.
Если клиенту нужна красная рубашка, презентуем именно ее. То есть белую мы ему не предлагаем, потому что у него четкая потребность в конкретном цвете.
Еще раз обращаем внимание: часто менеджеры ошибаются, презентуя продукт совсем не под ту потребность, которая есть у клиента. Клиенту они предлагают не то, что нужно. Поэтому, однозначно, презентуем в соответствии с выявленной потребностью.
2 принцип. Возвращение к выявленным потребностям.
Тут будем разбираться подробнее. Что это значит? Мы выявили потребности и в дальнейшей презентации должны все время к ним возвращаться, делать к ним отсылку. У нас все время должен быть посыл в прошлое к этим потребностям:
«Вот вы сказали, что вам важна скорость доставки».
«Вы говорили, что у вас в компании этот процесс идет «не так».
«Вы обозначили, что главный критерий выбора поставщика – полная комплектация на одном складе».
Вот что имеется в виду под выражением «возвращение к выявленным потребностям».
И как это делать?
Первый метод — вброс ключевых обещаний, которые может дать наш продукт или услуга клиенту уже в процессе выявления потребности.
Напомним, переписка имеет свои нюансы. Если мы не будем постепенно в диалоге вбрасывать информацию, что мы что-то можем решить своим продуктом, какую-то боль клиента закрыть, а потом свалим на него всю нашу презентацию в полном объеме, это может быть неоднозначно воспринято клиентом.
Из-за громоздкости презентации он может, например, нашу презентацию вообще не прочитать. Или она может показаться ему очень сложной:
– Информации так много, наверное, и продукт сложный. А раз он непрост, то и смотреть не буду, не имеет смысла. Не нужен он мне…
Иными словами, клиент подумает, что и так сомневался и боялся покупать, а тут еще какой-то сложный продукт предлагают. Ему проще будет отказаться.
Поэтому, когда вбрасываем ключевые обещания в процессе выявления потребностей, дозированно начинаем презентовать. Выявили какую-то потребность, услышали проблему – и говорим, что, да, это может решить наш продукт. Да, это мы делаем. И дальше продолжаем выявлять потребность.
На этой стадии, когда мы выявляем потребность, в принципе, можно уже совершать продажу. Когда мы дозированно вбрасываем обещания на выявленную потребность и делаем такую мини-презентацию, как на примере выше, это становится уместно, и в конце можно задать вот такой квалифицирующий вопрос:
– Олег, это то, что вы искали?
– Олег, это примерно то, что вы искали?
Это даст ориентир, на правильном ли мы пути. Потому что, если клиент говорит, что да, это то, что он искал, можно переходить к закрытию сделки. А если он говорит нет, то мы дальше продолжаем выяснять потребность, либо дополняем презентацию.
Следующий метод, которым можно пользоваться, – презентация под выявленные потребности. Рассмотрим на примере косметологических услуг.
Косметологи понимают, что одна из потребностей клиентов – уменьшить морщины. В такой табличке можно написать следующее: блок «Фейсфитнес» поможет устранить напряжение мышц лица и шеи. Далее нужно указать, за счет чего такая эффективность будет достигаться в будущем. Как это все будет отрабатываться? Ответ – каждый день открывается видео с новыми упражнениями для лица. И в последней колонке обозначается, какая будет выгода: по окончании марафона клиент увидит разницу «до и после» – посвежевшее, помолодевшее лицо, разглаженные морщины, улучшенный цвет лица, вытянувшаяся шея.
По такому же алгоритму отрабатываются потребности клиента в любой сфере бизнеса.
При проведении презентации мы всегда рекомендуем привязывать результат к конкретному времени, «прижимать» клиента сроками.
Когда клиенты видят, что от вас поступает не абстрактное обещание, осуществимое через годы или века, а нечто конкретное в обозримом будущем, это положительно влияет на принятие решения о покупке.
Иными словами, конкретную потребность отрабатываем в конкретном блоке. И если вы это сделаете, дорогие читатели, то получите на выходе желаемый результат. Можно проводить такую презентацию от потребности.
Как еще можно проводить презентацию? Есть вариант для более опытных продавцов. Очень изящный ход. Помните, на этапе подготовки мы прописывали гипотетические ценности для каждой из ролей целевой аудитории? И теперь мы выявили потребность. Что можно сделать?
Например, к нам обращается руководитель отдела продаж. Говорит, что есть у него проблемы: и объем отгрузок подразделения нужно увеличивать, и личные продажи на нем висят, нужно еще управлять сотрудниками, а помимо этого какие-то еще у него есть задачи. Проясняем потребность и говорим: «Николай, услышали, что вы сказали про это, про то и про то. Видим, что для вас очень важно управлять менеджерами и закрывать крупные контракты лично, так?»
И если клиент говорит – так, то проводим презентацию не под выявленные потребности, а под ключевую ценность – управлять менеджерами и закрывать крупные личные контракты.
Это непростой метод, но чем больше вы будете его применять, тем быстрее увидите, насколько эффективно это работает. Работая с целевой аудиторией и выявляя ее потребности, вы заметите, что все рано или поздно будет сводиться к какой-то одной ключевой ценности для каждой из ролей. Вы, как говорится, набьете руку.
И чем чаще вы будете вести переговоры и пользоваться этим методом, тем быстрей вам будет удаваться в диалоге все потребности сводить к одной ключевой ценности и задавать вопрос:
– Сергей, я верно услышал, что у вас основная задача – выигрывать больше сделок, подняв эффективность ключевых этапов. Так?
Рекомендуем вложить время и упорство в этот непростой метод. На клиентов этот ход часто производит неизгладимое впечатление, словом, получается вау-эффект.
Сюда же, когда вы презентуетесь под ключевую ценность, можно добавить такой инструмент, как мини-сторителлинг. Например, к вам обратился клиент, а вы ему пишете:
– Сергей, как раз недавно у нас был похожий запрос. Ребята из вашей отрасли два месяца назад с похожей ситуацией столкнулись. Им приходилось со всех складов по одному инструменту собирать, тратя время и повышая себестоимость. Воспользовавшись нашей услугой полной комплектации инструмента на едином складе и отгрузкой партии любого объема, они на 30 % сократили затраты. У них и средний чек увеличился, как вы понимаете.
Здесь мы историей показываем клиенту свойство или характеристику нашего продукта или услуги, демонстрируя, за счет чего мы обеспечим ему его желаемое будущее и ключевую ценность.
Следующий метод презентации – использовать принцип ВПХ: Выгоды-Преимущества-Характеристики, подробно описанный Игорем Рызовым в книге «Монстры продаж». Здесь нам понадобится вторая часть домашнего задания на этапе подготовки.
Используем метод «подкрепления». Сначала обозначим выгоды, которые может принести наш продукт, а потом ответим на вопрос, а за счет чего эта выгода будет обеспечена? Далее перечисляем преимущества и характеристики (в любом порядке). Этот подход можно использовать, когда мы что-то презентуем.
Пример применения метода ВПХ в продажах услуг по продвижению:
Вы увеличите количество новых подписчиков за счет:
– проработки ЦА, ее местонахождения и определения «триггеров»;
– применения авторского метода, не имеющего аналогов на рынке;
– грамотного оформления шапки аккаунта и экспертного визуала;
– использования бесплатных способов продвижения.
Вы увеличите количество продаж за счет:
– грамотной упаковки продукта и позиционирования продукта под нужды ЦА;
– закрытия возражений до того, как они появятся;
– использования воронки продаж.
Ваш целевой подписчик будет стоить дешевле за счет правильного подбора площадок и текстов. А значит, вы сэкономите на продвижении!
Ваша аудитория будет более активной и лояльной за счет использования механизмов вовлечения по авторской методике.
А вот так может выглядеть пример из продаж недвижимости:
– Алексей, я услышал, что для вас важен рост личных доходов, тишина и покой. Вот вы хотите повысить личные доходы. За счет чего это вам может обеспечить эта квартира?
Во-первых, этот район только строится. И вы сами видите по расположению, что, когда он достроится, и все дома будут сданы, стоимость жилья здесь увеличится. Соответственно и вырастут ваши личные доходы. Вы же сказали, что хотите инвестировать деньги.
И также обратите внимание, что почти готова ветка метро. Рядом строится станция. Это также повысит стоимость жилья и ваши доходы.
И также, Алексей, вы проговорили, что одновременно вам важно, чтобы была тишина и покой. Это ваше пожелание будет реализовано в нашем предложении за счет того, что дом обрамлен лесным массивом, а это заглушает посторонние шумы. Преимущество выбранного вами дома в том, что он находится в зоне, примыкающей к национальному парку.
Таким образом, мы презентуем по принципу: выгоды, преимущества, характеристики. То есть в чем выгода приобретения вашего продукта и за счет каких преимуществ или характеристик (или того, и другого) будет обеспечена эта выгода.
Просто сказать: «Мы обеспечим выгоду» – недостаточно, это может вызвать недоверие. Неопытные продавцы зачастую презентуют просто выгоды продукта. Но если вы не подкрепили обещания выгод пониманием, за счет чего вы это обеспечите, то первая мысль, которая может возникнуть в голове у клиента, что ему врут.
Важный момент в презентации: вера в свой продукт. Если вера отсутствует, то продавец не способен продавать.
К сожалению, не все продавцы верят в свой продукт. Если вы не уверены, что ваше предложение нужно людям, что оно может обеспечить им желаемое будущее, то клиенты сразу почувствуют неуверенность, и презентация получится смазанной, скомканной, с привкусом стеснительности.
Раз сам менеджер не верит в продукт, как же он сможет убедить в этом кого-то другого? Поэтому, если вы руководитель, нужно поработать со своими сотрудниками. Если они не верят в продукт, им надо заменить эту ограничивающую установку на поддерживающую: продукт нужен людям, он решает такие-то вопросы, такие-то выгоды приносит людям. Надо менеджерам это показать. Они иногда могут просто этого не знать и не видеть. И тогда ситуация кардинально изменится в лучшую сторону.
Продавая через мессенджеры, важно помнить, что не все получатели будут смотреть наши презентации с компьютера. Наоборот, большинство увидит их в телефоне. А там некоторые презентации смотрятся очень громоздко.
Посмотрите на пример ниже. Нечитаемая презентация, громоздкая и непонятная при просмотре с экрана мобильного. Никто не будет в ней разбираться. К потоку информации мы часто подходим критически и фильтруем, что нам смотреть, а что нет. Про такой мелкий текст мы подумаем: да ну его, не буду смотреть.
Поэтому важно переделать презентацию под мобильную версию, чтобы было четко видно: один, два, три, четыре, выгоды, преимущества, которые несет продукт. Самая суть в удобном и читаемом виде.
Если нет возможности заказать такую презентацию у маркетологов, рекомендуем делать по-другому. Под выявленную потребность клиента сделайте подходящий скрин фрагмента главной презентации, который содержит ответы, закрывающие потребность или боль. И вот такими скринами отправляете клиенту. Смотрите сами:
Клиент видит свою боль и кусочек презентации, который содержит решение его вопроса. А целиком презентацию можно отправить отдельно по желанию клиента.
Ни в коем случае не скидывайте клиенту ссылку на pdf-файл с нашей большой презентацией. «На, мол, сам разбирайся и читай. Там вся информация есть». Это табу. Такое же табу, как скинуть ссылочку на сайт.
Увы, многие считают, что это и есть презентация. Поставьте себя на место клиента, когда и потребность выявили, и поговорили хорошо, а потом пишут – вот тебе ссылка на сайт, там все написано. И что дальше? Какая продажа? Нужно быть очень замотивированным покупателем, чтобы после этого пройти по ссылке, выбрать то, что надо, потом еще раз связаться с продавцом и заказать.
Нет, такого лишнего шага давать клиентам ни в коем случае не надо.
