Глава 6

Работа с мотивами покупки и потребностями

Переходим к одному из самых важных этапов воронки коммуникации с клиентом – выявление, прояснение потребностей и мотивов к покупке.

Да, именно мотивов. Дело в том, что потребность – слово, которое вошло в обиход благодаря неправильному переводу с английского слова pain – боль, или ключевой мотив. Нужно выявлять мотивы, но, отдавая дань традиции, называть будем и так, и так. Не будем скрывать, что этот этап коммуникаций с клиентом один из самых наших любимых.

Во-первых, потому, что именно здесь зарождается будущая продажа. Именно здесь заливается тот фундамент, на основе которого мы и будем потом проводить грамотную презентацию.

Почему еще мы так любим выявлять потребности? Если менеджер грамотно выявляет мотивы, то это вызывает не меньший восторг у клиента, чем сама покупка.

Обожаем получать такие отзывы о работе своих менеджеров. А ведь речь идет пока только о выявлении потребностей.

Когда менеджер правильно отрабатывает этот этап, клиент чувствует, что его слышат и понимают. Это часто вызывает у него положительные эмоции, и он расположен к покупке. Доверие – основа продаж в XXI веке.

С другой стороны, хотим отметить, что выявление потребностей – это бич продаж.

В 80 % случаев, когда мы проводим тренинги в отделах продаж, наблюдаем, что половина менеджеров в воронке контакта с клиентом просто проскакивает первые три этапа и сразу переходит к презентации продукта, говоря о том, какой он замечательный, какие у него чудесные и волшебные характеристики. Тут же, естественно, идет фраза про качество или другие свойства продукта.

Здесь нам нужно понять, клиенту качество по факту нужно, но… Клиенту нужна покупка, которая решит его задачи, проблемы или боли. И качество интересует его как способ достижения целей, а не само по себе.

Если мы сразу переходим к презентации, не выясняя, нужно ли это вообще человеку, то и не нужно удивляться, что на заключительных этапах сделки, после вот этой нашей презентации мы услышим: «Дорого. Я подумаю».

Когда человек говорит – дорого, я подумаю и т. д., это значит, в переводе на русский язык, – я не увидел ценности в этом вашем продукте.

Мы видим пример преждевременной презентации. Брокер сама решила за клиента, какая именно стратегия ему подойдет, не задав ни одного вопроса. А может, ему не нужна такая доходность, означающая повышенный риск? Может, его истинное желание – надежность, пусть и под самый низкий процент.

Пример Алексея.

Однажды я хотел приобрести абонемент для своих детей в фитнес-клуб.

– Добрый день! Интересует абонемент.

Мне ответила девушка. Но как ответила? Поприветствовав меня, она сразу же начала предлагать программу, перечисляя восторженные характеристики залов, саун и персональных тренеров по рукопашному бою. После реплики «Девушка, я покупаю абонемент не себе!» я был проинформирован о прекрасных возможностях фитнес-клуба и всех программах, предназначенных для женщин. Сказав, что ищу абонементы для детей, я прекратил переписку.

Эта менеджер ни о чем меня не спросила, а просто за меня решила, что абонемент нужен мужской, а уж если не мужской, то женский. Конечно же, с набором очень важных характеристик. Только важных – именно на ее взгляд. Вся презентация мимо цели.

Такой подход часто порождает у клиента ощущение, что его никто не собирается слушать. Предлагается стандартный набор услуг. А раз меня не слушают, то как мне дадут то, что мне нужно? Покупать тут я ничего не буду.

Вот еще один пример. Человек заглянул в профиль и решил, что мне неплохо бы заняться своими фотографиями. Сам решил и сразу предложил, мол, а чего тянуть? Так же сразу обозначил, что будет недорого и с большими скидками. Наверное, решил, что я бедный и для меня это очень важно! Ведь для него самого это же важно. Вот так многие менеджеры стараются продать. Просто. Но в итоге сами оказываются простыми в глазах клиента. Как говорится в поговорке «Простыми, как голуби».

Давайте разбираться: как же выявлять потребности?

Естественно, задавая вопросы. Но мы с вами понимаем, что абы какие вопросы задавать неэффективно. И здесь нам понадобится практическая работа из этапа подготовки к переписке. Там есть гипотеза ключевой ценности для вашей целевой аудитории и «желаемое будущее», которое способен обеспечить ваш продукт или услуга.

Мы гипотетически определили, какие у вашей целевой аудитории, у потенциальных клиентов могут быть ключевые ценности. Что им нужно? Какое желаемое будущее может дать им ваш продукт?

Наша с вами задача, имея перед собой эти результаты в виде таблички или чек-листа, задавать вопросы, которые актуализируют ключевую ценность или боль. Скажем честно – это непросто. Это навык, требующий постоянной практики. Но когда постоянно работаешь над этим, получается все лучше и лучше.

Какими могут быть вопросы?

Вообще, первое, что рекомендуется выяснить, не так сильно относится к потребностям. Мы называем это квалифицирующим вопросом. Итак, кто перед вами? Что это за человек? Менеджер? Мама? Предприниматель? Спортсмен? Именно на этой стадии выявления потребности важно уточнить, с кем вы общаетесь. Вопрос же может звучать по-разному:

– Подскажите, а кто вы по должности?

– Я чувствую, что вы директор по продажам, верно?

– Если не секрет, вы предприниматель или трудитесь в корпоративном секторе?

Квалифицирующий вопрос не нужен, если вам все равно, в какой роли к вам пришел клиент. У вас какой-то типовой товар для любой категории и структура дальнейшего диалога не зависит от того, пришел ли к вам менеджер, предприниматель или спортсмен. Тогда этот вопрос не нужен.

В тех случаях, когда от того, кто перед вами, будет зависеть ваш дальнейший диалог, он необходим.

Дальше задаем вопросы про мотивы. Вместе с потенциальным клиентом распутываем клубок явных и скрытых стремлений. Вопросы нужно задавать такие, чтобы клиенту было интересно на них отвечать. Изжогу вызывают однотипные вопросы, ответы на которые интересны только самим менеджерам:

– Сколько человек в вашей компании?

– На каком оборудовании вы работаете?

– Какие объемы вы закупаете?

– Сколько раз в год вы производите закупки?

Спросите клиента о положительном конечном результате, о важности бизнес-процессов в работе клиента, о его отношении к какому-то явлению. И он вам сам все расскажет. Соловьем будет заливаться! Ваше дело – слушать и время от времени вставлять в диалог «Угу!», «Ого!», «Расскажите-ка подробнее». Примеры таких вопросов:

О сути явления в понимании собеседника.

• В чем суть этой проблемы, на ваш взгляд?

• В чем ядро?.. Изюминка?.. Преимущества?

• Расскажите, а как вы сейчас продаете, и на каких участках продаж тема переговоров самая важная?

• Каковы отличительные характеристики?

• На что вы обращали внимание, когда определяли?..

О происхождении данной ситуации.

• Как вы определяли?..

• Каким образом принималось решение?

• Как происходит процесс использования?

• Какие критерии вы использовали при выборе продукта?

О желаемом будущем

• Какой результат был бы для вас желательным?

• Какие задачи вы хотите решить при помощи…?

• Что нужно сделать, чтобы изменить…?

• Каким вы видите развитие ситуации?

• Что нам следует предпринять?

Субъективные вопросы (об отношении к объекту или явлению)

• Что побудило вас выбрать именно этот объект?

• Как вы относитесь к этому?

• Какой отклик в душе твоей, князь, находит желание моей дочери следовать за тобою в Сибирь?

Если у нас один-два таких вопроса, этого недостаточно для выявления потребностей. Потому что, чем больше задач и болей мы с вами выявим, тем сильнее будет наша с вами презентация. Тем в большее количество болей мы сможем бить этой презентацией, когда будем показывать выгоды, преимущества и свойства продукта.

Итак, давайте разберемся на примере, как выявляется потребность в переписке.

Мы видим, как один из наших менеджеров вступает в диалог:

– Наталья, добрый день! Меня зовут Анна. Я вхожу в такую-то команду. Мне показалось или все же вы интересовались возможностью покупки курса по переговорам?

Обратите внимание, какой нестандартный, легкий вход. Эта переписка подразумевала вовлечение в диалог клиента сразу. Поэтому менеджер дождалась ответа клиента. Здесь ответ получился очень быстрый:

– Добрый день! Да, интерес есть. Сложно финансово. Рассматриваю подходящий вариант и т. д.

Обратите внимание, на этой стадии еще ничего не случилось, никто никому ничего не предложил купить, но клиентка сразу говорит, что у нее плохо с финансами и т. д. Это нормальное первичное сопротивление человека (об этом мы поговорим в следующих главах). Это значит, что она нам еще пока не доверяет.

Далее. Независимо от того, есть ли у клиента интерес или нам только предстоит его создать, мы должны использовать «вход в воронку задавания вопросов» и одновременно поработать с установлением доверия. Об этом мы и говорили ранее. На примере вы видите, как менеджер использует «вход в воронку задавания вопросов». Анна берет инициативу в свои руки и спрашивает:

– Наталья, давайте так поступим. Я задам вам несколько вопросов, чтобы помочь определиться, подойдет ли вам курс. Принесет ли он вам выгоду. Если вас все устроит, оплатите и уже в июле сможете повысить свой уровень переговоров. Хорошо?

Вот таким образом получается разрешение на вопросы для выявления потребностей и формируется доверие. Менеджер говорит, приоткрывая ближайшее будущее клиенту, что все будет безопасно. Я, мол, только для того здесь, чтобы вместе с тобой, уважаемый клиент, посмотреть, будет ли мой продукт выгоден, а ты сам потом примешь решение покупать его или нет.

Важно: переписка имеет свои нюансы. В телефонных переговорах необходимо задать один вопрос и дождаться ответа, потом озвучить второй, третий и т. д. Не получив ответ на предыдущий, нельзя переходить к следующему. Если мы будем делать так в переписке, она может затянуться навечно и превратиться в раздражающий допрос. Поэтому я рекомендую все вопросы писать сразу. Хотя бы три штуки. Просто писать их один вслед за другим.

Посмотрите пример ниже. Менеджер получила согласие на вопросы, и она их задает:

– Чем вы занимаетесь? Кто вы по должности?

Это квалифицирующий вопрос. В нашем бизнесе от ответа на него во многом зависит, как мы будем строить дальнейший диалог.

Второе:

– Какие задачи в бизнесе вы хотите решить при помощи переговоров?

– Какой результат хотите получить после курса?

Клиент начинает отвечать. Что нам важно? Иногда все складывается хорошо. Клиент отвечает на все вопросы. Потребность проясняется, и мы можем переходить к презентации.

Но бывает и так, что ответы клиента непонятны или их можно трактовать по-разному. Поэтому нам нужно потребности прояснить.

Важно: часто сам покупатель до конца не понимает свои потребности и мотивы. Они скрыты от него.

Как прояснить неочевидные потребности или уточнить непонятное? Опять задаем вопрос.

Например, клиент напишет:

– Мне нужна шикарная рубашка.

Или

– Мне нужны шикарные запонки.

У каждого человека свое понимание «шикарного». Презентовать на основании этого слова очень сложно. Поэтому мы и проясняем ситуацию.

– Алексей, а что в вашем понимании шикарные запонки?

Когда клиент даст развернутый ответ, потребность будет выявлена четко.

Бывает так, что выявление потребности складывается тяжело. Реально непонятно, что клиенту нужно, да и клиент не может сам четко сформулировать, в чем у него проблема, боль. Не знает, чего он вообще хочет.

Это можно прояснить через ту самую гипотезу. «Так вот она зачем!» – скажете вы, и будете правы.

Предположим: Николай развивает личный бренд. Мы гипотетически предполагаем, что в связи с тем, что он развивает личный бренд и обратился к нам, как к специалистам по активации личного бренда, у него могут быть следующие ценности: стать узнаваемым в соцсетях, увеличить охват целевой аудитории, увеличить средний чек, повысить конверсию из лидов в сделки.

Видя, что потребность «вытягивается» с трудом, пишем ему:

– Николай, используя нашу услугу, вы:

• станете узнаваемым в соцсетях;

• увеличите охват целевой аудитории;

• увеличите средний чек;

• повысите конверсию из лидов в сделки.

И задаем вопрос:

– Что из этого вам ближе всего?

Теперь у клиента есть выбор, и он может сказать:

– Да, слушайте, точно, повысить конверсию лидов сделки!

И вот здесь, с этой потребностью уже можно работать.

Давайте на другом примере посмотрим, как в динамике происходит такое гипотетическое выявление потребности.

Клиентка отвечает, что она медиатор. Занимается медиацией. Менеджер дальше проясняет ситуацию:

– На каком этапе вашей работы для вас важен переговорный навык?

– Какие задачи хотите решить при помощи переговоров?

Заметьте, уважаемые читатели, что это уже четвертый и пятый вопросы на выявление потребности. Потому что первых трех, очевидно, недостаточно. Поэтому, получив ответы на первые три, менеджер продолжает спрашивать. И получает ответ, что клиент хочет использовать переговоры как инструмент для более качественного проведения медиаций.

Наверняка многим из вас непонятно, что такое в глазах клиента – «более качественное проведение медиаций». И менеджер дальше продолжает предполагать и задает проясняющий вопрос:

– А что в вашем бизнесе означает «качественная медиация»?

Для того чтобы ускорить переписку, следом выдвигаются гипотезы. Анна объединяет два приема: проясняющий вопрос и выяснение потребностей через гипотезу. Она пишет:

– К чему она может привести вас, как руководителя?

– К увеличению количества сделок?

– К увеличению прибыли?

– К увеличению количества клиентов?

Получив такой список возможных выгод от курса, клиент выбирает – «к повышению качества услуги и, как следствие, к увеличению количества клиентов и стоимости услуги».

Бинго! А вот это уже конкретно выявленная потребность. И под эту потребность мы можем презентовать свой курс.

В главе, посвященной подготовке, мы с вами прописывали желаемое будущее клиента, которое может обеспечить наш продукт или услуга. Собственно говоря, это и есть возможные выгоды. Чтобы через гипотезу таким образом выявить потребность, вы просто берете ту свою практическую работу с перечнем желаемого будущего и перечнем гипотетической ценности для ролей и зачитываете клиенту те выгоды, которые может принести ваш продукт или услуга.

И клиент из этого выберет, что ему ближе, и вы сможете дальше раскручивать эту потребность.

Задание.

Прописать минимум восемь вопросов на выявление потребностей согласно специфике вашего бизнеса.

Выводы.

Этап выявления мотивов можно назвать ключевым в воронке коммуникации с клиентом. Потребность можно выявить, задавая эффективные вопросы.

1-3 вопросов обычно для этого не хватает. Непонятную формулировку потребности нужно прояснить, пока она не станет для вас четкой и прозрачной.

Если клиент не может сформулировать, что он ожидает от вашего товара или услуги, потребность выявляем через гипотезу.

Выявление потребности нам необходимо для дальнейшей блестящей презентации, после которой у клиента не останется выбора, кроме как восхититься и купить. Об этом поговорим в следующей главе.

И да, вопросы – это не импровизация, их надо продумывать заранее и создавать копилку эффективных вопросов.