Глава 11
Повторные продажи
Повторные продажи – это выгода для всех. И для компаний, которые продают, и для менеджеров по продажам, и для директоров, да и для самих клиентов повторные продажи выгодны.
Оставим в стороне массированные маркетинговые воздействия, рассылки по реанимации клиентов, поговорим о том, а что МЫ с вами можем сделать, используя переписку, работая в режиме человек-человек, чтобы клиенты возвращались? Как мы можем быть в контакте с человеком, который уже купил, и за счет этого совершать повторные продажи, увеличивая и средние чеки, и собственную прибыль, и прибыль компании?
Давайте для начала разберемся, а что, собственно говоря, убивает повторные продажи?
– Огромные обещания маркетинга.
– Если после обещания маркетинга сам продукт оказывается хуже ожиданий.
– Отсутствие связи и работы с клиентом после того, как он уже купил.
Еще психолог Карл Густав Юнг говорил, что человеку невыносимо знать, что его присутствие или отсутствие не имеет никакого значения. И поэтому клиенты не простят вам, если почувствуют, что им продали и о них забыли. Это то, что убивает наши повторные продажи. С большой долей вероятности клиент к вам не вернется.
И как это вообще должно быть устроено?
Давайте посмотрим то же на примере графиков.
– Разумные обещания маркетинга.
– Сам продукт оказывается выше того, что обещал маркетинг.
– Послепродажное обслуживание, послепродажный контакт с клиентом, остающийся на высоком уровне.
И вот это может простимулировать повторные продажи.
Пример Алексея.
Я проводил исследование в своем бизнесе. Мы продавали токарный инструмент. Для тех, кто мало с ним связан, поясню, что токарный инструмент – это расходный материал. Он стачивается, и нужно закупать новую партию. У нас был большой костяк клиентов, которые покупали из месяца в месяц. Так вот мы заметили, что если даже не привлекать новых клиентов, а просто совершать повторные продажи по уже имеющейся базе и потрудиться над тем, чтобы клиенты не уходили, то даже при этом продажи начинают расти. И в среднем этот рост составляет 20–25 %. Вот по таким необъяснимым обстоятельствам.
Итак, какие простые шаги мы рекомендуем делать для того, чтобы осуществлять повторные продажи.
1 шаг. Выйти на связь каким-нибудь нейтральным диалогом. Например, спросить у клиента:
– Как дела с проектом?
– Как велосипед? Катаетесь? (Если вы велосипеды продаете.)
– Как кроссовки? Бегать легче стало?
– Как кастрюля? Пельмени не слипаются?
Здесь очень важно вспомнить о том, что мы на протяжении всей книги не один раз обсуждали, как важно выявлять потребности. Потому что здесь, когда мы будем выходить на связь с нейтральным диалогом, мы должны будем спросить, а наступило ли то желаемое будущее, о котором мы говорили с клиентом?
Пример Алексея.
Вот у меня был такой случай, когда у меня заказывали тренинг по продажам.
Запрос тогда звучал «научите менеджеров работать с возражениями». «Боль» заказчика была в том, что менеджеры на стадии установления контакта слышали элементы сопротивления и сливали потенциальных клиентов.
Я провел тренинг и потом, спустя месяц, в переписке пишу заказчику и спрашиваю:
– Галина, добрый день! Как ситуация, расскажите? Удается теперь менеджерам на этих стадиях не сливать контакты?
То есть я, зная каким было желаемое будущее для клиента, какая у него была боль, могу на этой боли заходить в новый диалог.
2 шаг. Выявить новые потребности.
Когда я завожу такой диалог, могут появиться и новые потребности, и новые боли. Здесь очень важно слушать своего клиента. И на моем примере – Галина мне и пишет:
– Да, Алексей, здесь у нас все хорошо. Дальше мы и потребности начали выявлять хорошо. Но теперь мы стали клиентов на стадии презентации сливать.
Вот здесь рождается новая потребность и боль. Галина пишет:
– Алексей, а нет у вас случайно этих технологий, какого-то специализированного тренинга, консалтинга, как нам теперь не сливать на стадии презентации клиентов?
Родилась новая потребность!
И, собственно говоря, далее следует само предложение, что да, такой тренинг есть, давайте обсудим.
Вот такие простые шаги можно осуществлять, чтобы совершать повторные продажи.
Что нам важно понимать? Что очень часто конкуренты такого постпродажного обслуживания не проводят. И мы это можем назвать элементом сервиса. Он может стать конкурентным преимуществом.
Потому что, если вы вспомните себя, уважаемые читатели, когда вы что-то покупали, много ли вообще продавцов с вами поддерживало связь? Довыявляли ли они какие-то потребности? Спрашивали ли они вообще об эмоциях или как у вас дела с продуктом? Немного таких. Поэтому здесь мы можем это использовать как наше конкурентное преимущество.
Поэтому очень важно после продажи через какое-то время, когда человек начинает пользоваться вашей услугой, спрашивать о его впечатлениях, результатах и опыте владения продуктом.
Когда человек будет высказывать эти эмоции, делиться результатами пользования вашей услугой или продуктом, вот тут внимательно слушаем, и вот здесь скорее всего будут рождаться новые потребности. И согласитесь, что это более экономно, чем вкладывать деньги в рекламу для поиска и привлечения новых потенциальных клиентов, чем «вхолодную» выходить на нового клиента, выявлять потребности по кругу. Более экономно и более эффективно действовать, делая 2 шага для повторных продаж.
Лайфхак, которым с нами поделился наш коллега Виталий Говорухин, и который можно использовать и для «прогрева» клиента и для того, чтобы клиенты к вам обращались снова и снова. Мы после покупки можем попытаться обучить клиента извлекать еще больше ценности из продукта и услуги, которые он уже приобрел. Что это значит?
Пример Алексея.
Я покупал велосипед. Я занимаюсь триатлоном, а велосипеды там очень дорогие. Это не простой аппарат, который вы берете напрокат в парке по принципу «сел и поехал». Нет. Это достаточно сложный велосипед, со сложной конструкцией и со своими нюансами.
Так вот однажды я купил такой велосипед и начал тренироваться на нем. И вот продавец мне пишет:
– Алексей, добрый день! Как велосипед? Катаетесь?
И здесь начинается диалог. Я ему рассказываю, что так и так, что я ложусь на руль, аэродинамика возрастает. Но я заметил, что не так сильно возрастает, как хотелось бы. И более того, у меня начинает болеть спина.
Продавец велосипеда начинает скидывать видеоролики, дополнительный контент по этому велосипеду, как больше извлекать выгоды из этого велосипеда (в моем случае выгода – это увеличение скорости с отсутствием дискомфорта в теле). Какие настройки в велосипеде изменить, при каких обстоятельствах не будет болеть спина.
Для этого нужно досконально знать свой продукт и потребности клиента. И вот таким образом мы дополнительными материалами, контентом можем обучать клиента извлекать больше ценности из уже имеющегося у него продукта. И в итоге я вернулся в магазин продавца велосипеда за другой услугой – настройка посадки на велосипеде. Вернулся к нему, не рассматривая другие варианты.
Этот же прием Алексей использовал, когда занимался продажей токарного инструмента. Менеджеры отгружали партию резцов, а потом ответственному лицу скидывали ролики, которые ему объясняли, как менять режимы работы на оборудовании (не вдаваясь в технические подробности), чтобы увеличить количество обрабатываемых деталей, тем самым повышая эффективность.
Тот самый дополнительный контент, который позволяет извлекать еще больше пользы и ценностей из приобретенной продукции. И это очень позитивно воспринималось клиентами.
Благодарные клиенты снова и снова возвращаются к вам за повторными покупками. О вас идет молва, и включается «сарафанное радио». И когда возникает вопрос – у кого купить велосипед, приправы, краску, услуги по продвижению, квартиру, страховку, то первое, что приходит на ум, – конечно у вас. Этим преимуществом нужно пользоваться.
Приведем еще один пример использования полезного контента. Когда Алексей возглавил департамент продаж нашей Академии, очень активно шли продажи участия в онлайн-форуме «Монстры переговоров». Были разные пакеты участия в форуме. Мы обратили внимание, что за 10 дней до старта форума было продано большое количество базовых пакетов. Это низкая ценовая категория. Начали разбираться, по какой причине эти люди не выбрали самый дорогой пакет участия в форуме – СуперВип-пакет. Ведь разница между базовым пакетом и пакетом СуперВип в денежном эквиваленте была несущественная. Около 4000 рублей. А ценность, которую приобретал участник, покупая СуперВип-пакет существенно превышала вот эту переплату за счет наполнения пакета. Одни только подаренные спикерами книги в 2 раза перекрывали эту переплату, не говоря уже об остальных опциях пакета. А получилось, что люди, с первого раза не осознав ценности дорогого пакета, оплатили базовый и стали просто ждать начала форума, не обращая внимания на новые рекламные ролики о форуме.
Мы вышли на связь с этими клиентами. Начали показывать эту ценность. Кому-то просто звонили и рассказывали о ней. Кому-то в мессенджеры сбрасывали тот самый полезный контент, раскрывающий ценность продукта. Ценность пакета СуперВип была настолько велика, что люди интересовывались, задавали вопросы и повышали пакеты до СуперВип. Почти 35 % участников проапгрейдили пакет! А многие в итоге приобрели и другие курсы нашей Академии. Ведь это уже лояльные клиенты. С ними легче вести диалог. Поэтому мы приводим этот пример не как пример доппродажи или кросс-продажи, а как повторной продажи.
Также, когда мы сбрасываем клиенту дополнительный полезный контент, то это может быть использовано и как прогрев клиента, если он еще не готов купить, сомневается, думает и т. д. Например, пошел клиент думать. Чтобы он думал в правильном направлении, можно скинуть полезный материал под выявленную боль или потребность, как на примерах ниже. Шансы на принятие клиентом положительного решения возрастут.
Итого, весь цикл с учетом дополнительных продаж выглядит следующим образом.
1. Пообщались с клиентом, подобрали решение, продали.
2. Взяли обратную связь в процессе или на финише использования продукции или услуги.
3. Вышли на связь через 1 или 2 месяца. Узнаем, как дела. Может, здесь возникнут новые потребности и необходимость в другом продукте или количестве.
4. Скинули что-то из нового контента, который позволит клиенту извлечь еще больше ценности из уже приобретенной продукции.
Хочется добавить, когда у нас есть база, с которой мы работаем, контактируя с клиентами, которые у нас уже купили, мы все больше и больше узнаем о них. В этом суть. Мы знаем их боли и потребности.
И со временем вы заметите, что продажи будут нарастать как снежный ком даже по существующей базе. Это выражается в тезисе: «Выстроенные отношения с базой – это результат» (например, выраженный в деньгах).
Уважаемые читатели, желаем вам использовать дополнительные продажи как очень эффективный инструмент для наращивания продаж и в переписке, и если вы будете использовать переписку для того, чтобы осуществлять дополнительные продажи в контексте каких-то живых продаж.
Задание.
1. Придумать 1–3 варианта начала нейтрального диалога после продажи.
2. Заранее продумать 1–3 вопроса на выявление новых потребностей.
3. Придумать 1–3 варианта полезного контента, который поможет клиенту извлечь еще больше пользы из вашего продукта или услуги, параллельно «прогревая» клиента.
Выводы.
Повторные продажи выгодны с разных точек зрения. Это один из самых простых методов увеличить продажи за счет внимательного отношения к клиенту после продажи.
Цикл повторной продажи выглядит так:
1. Продали.
2. Взяли обратную связь в процессе или на финише использования вашей продукции или услуги.
3. Вышли на связь через 1 или 2 месяца. Узнали, как дела. Выявили новые потребности.
4. Скинули что-то из нового контента, который позволит клиенту извлечь еще больше ценности из уже приобретенной продукции.
