Эпилог

Итак, не пора ли вашей компании начать борьбу за ценовое преимущество и добиться того, чтобы превосходство в управлении ценами на товары и услуги легло в основу вашего успеха и прибыльности? Не пора ли сделать функцию ценообразования дежурной и вывести ее на уровень профессионализма, превышающий умения других отраслевых игроков, чтобы она служила источником устойчивого конкурентного преимущества?

Существует достаточно разнообразных и убедительных причин добиваться успеха в ценообразовании. Ни один из имеющихся у вас рычагов управления не может быстрее увеличить прибыльность, чем небольшое повышение среднего уровня цен. Как мы уже отмечали, повышение цены на 1% может вызвать огромный рост операционной прибыли. Однако важно и то, что отличное ценообразование требует превосходства в других основных дисциплинах менеджмента и способствует его созданию.

Ценовое преимущество требует от вас лучшего, чем когда-либо, понимания потребителей и знания преимуществ, которые представляют для них особую важность, а также умения подать эти преимущества таким образом, чтобы любая ценовая премия, которую вы пожелаете, показалась потребителям оправданной. Вы должны понимать, как потребители сравнивают ваши цены с ценами конкурентов, и создавать архитектуру ценообразования, позволяющую потребителям воспринимать ваши цены позитивно.

Превосходство в ценообразовании также требует от вас лучшего знания своих конкурентов и компромиссных соотношений цены и преимуществ, которые они предлагают на тех же рынках, что и вы. Это позволит вам постоянно сохранять в глазах потребителей, которых вы хотите обслуживать, положение эквивалентности стоимости и даже стоимостного преимущества. Оно требует от вас более ясного понимания ценовых инициатив и ценовых уровней конкурентов, чтобы избежать недопонимания, неотвратимо ведущего к ценовым войнам.

Наконец, вы должны лучше понимать себя, свою экономику обслуживания отдельных потребителей и свою способность доставки преимуществ потребителю — что она из себя представляет и какой она могла бы быть. Тогда вы сможете обращаться к сегментам рынка и потребителям, которые действительно будут для вас наилучшими. Ценовое преимущество требует тщательной оценки вашего конкурентного поведения и, возможно, устранения ненужного давления на отраслевые цены сверху вниз на ваших рынках.

Однако ценовое преимущество и выгоды, которые оно приносит, не приходят случайно. Эффективное ценообразование — тяжкий труд. Нужно не только реагировать на ситуацию на рынке и цены конкурентов, но и активно и убежденно управлять ценообразованием с помощью организационной дисциплины и эффективной структуры.

Мы надеемся, что книга убедила вас в том, что ценовое преимущество — это действительно преимущество, которого стоит активно добиваться, и в конечном итоге затраченные усилия окупятся сполна. Мы также надеемся, что нам удалось представить вам интегрированный и структурированный подход, который поможет вам постоянно применять весь спектр возможностей ценообразования, в наши дни часто не используемых компаниями, и успешно бороться за обладание ценовым преимуществом.