Хорошее ценообразование — тяжелая работа. Ценовое преимущество требует богатого арсенала знаний для принятия информированных решений: сведений о потребителях, конкурентах, экономического образования и личных способностей. Вспомогательные технологии в ценообразовании играют важную роль для обеспечения адекватной информацией тех, кто принимает ценовые решения, будь то торговый представитель, ведущий переговоры с крупным потребителем, менеджер по товару, занятый репозиционированием ключевой товарной линии, или директор компании, оценивающий возможность завоевания отраслевого лидерства.

Систематическое и своевременное получение этой информации является не роскошью, а необходимым существенным компонентом укрепления постоянно развивающихся ценообразовательных возможностей компании.

К сожалению, получение требуемых фактов в нужном месте в нужное время представляет собой проблему. Только само лишь усилие, которое необходимо приложить для доступа к соответствующей исторической информации, может оказаться гигантским. Но последние технологические успехи вселяют надежду, что препятствия для сбора и анализа данных и внедрения политик будут устранены. Широкое распространение Интернета также позволяет эффективнее собирать данные во многих областях, экспериментировать с изменением цен и наблюдать за реакцией в реальном режиме времени. Но в то же время, несмотря на то что технологии продолжат свое развитие, фундаментальные вопросы ценообразования, скорее всего, останутся прежними.

Технологические успехи означают, что цены можно изменить быстро и с небольшими ошибками. Теперь к тому же стало возможным регулярное получение отчетов о прибыльности по каналам и сегментам, а также получение данных, необходимых для анализа эффективности ценообразования. Некоторые приложения даже могут порекомендовать цену для оптимизации маржи по результатам анализа текущих условий предложения и ценовой эластичности в реальном времени. Кроме того, новые компьютерные системы для ценообразования дают компаниям более полную информацию о потребителях, позволяют устанавливать максимальные цены, которые готов заплатить потребитель, и оперативно регулировать эти цены по мере изменения обстоятельств.

Мы никогда не сталкивались с компанией, которая сделала бы значительный рывок в ценообразовании, не усовершенствовав свою информационную систему, обычно с помощью новых приложений или программного обеспечения. Но это не означает, что для успешного ценообразования компании должны в течение многих лет делать многомиллионные вложения в информационные технологии. Во многих случаях, например, с помощью элементарных баз данных, управляемых одним-двумя аналитиками, можно в рабочем порядке составлять регулярные отчеты о каскадах и разбросе фактических цен — а это 80% работы по созданию ценообразовательных возможностей на уровне сделки.

Но прежде чем бросаться в погоню за новейшим программным обеспечением для ценообразования, компания, добивающаяся ценового преимущества, должна понять, какую роль играют информационные технологии в повышении эффективности ценообразования и что здесь является наиболее важным. Затем следует оценить внутренние и внешние варианты овладения той технологией, которая лучше всего отвечает намеченным целям.

Основная роль технологий

Благодаря развитию технологий, программное обеспечение для ценообразования позволяет добиться успеха в трех важнейших областях: установление верной цены для каждого потребителя, бóльшая гибкость реакции на рыночные изменения и более дробная сегментация рынка. Приоритет зависит от отрасли, в некоторых случаях — и от компании. Зная, какой вклад внесут технологии, руководители смогут инвестировать в самые многообещающие для своей компании области.

Точность выше

По нашим наблюдениям, только из-за ошибок в ценообразовании компании теряют до 1% прибыли от продаж. Хотя ошибки могут закрасться всюду, они наиболее часто случаются из-за того, что данные о заключенных сделках были неправильно закодированы, или из-за информации о рекламных акциях, которая осталась в системе после того, как они уже закончились. С точки зрения статистики, ошибки должны уравновеситься: компания запрашивает больше, чем нужно, также часто, как и меньше, чем нужно. Но на деле неправильно выставленные счета уменьшают выручку. Потребитель, с которого запросили слишком много, обычно возмущается, и его счет исправляют, но компания редко слышит жалобы от своих потребителей на то, что с них взяли слишком мало. Пользуйтесь эмпирическим правилом: сумма, которую компания теряет из-за ошибок в счетах, примерно равна сумме исправлений, вносимых в счета по жалобам потребителей.

Помимо ошибок в самих счетах, компании теряют деньги, слишком долго оставляя счета дебиторов открытыми, поскольку потребители, получившие счет с ошибкой, обычно откладывают оплату до тех пор, пока она не будет исправлена. Многие компании также тратят значительные средства на оплату труда и информационные технологии, для того чтобы исправить ошибки в ценообразовании. Рис. 10-1 показывает, как такие ошибки повлияли на компанию, производящую товары долговременного пользования, с объемом продаж 2 млрд. долларов. Прямые потери выручки ежегодно достигали 20 млн. долларов, другие издержки составляли 1,4 млн. долларов. И эти цифры еще не включают потери за счет недовольных потребителей, которые отказались от услуг компании из-за проблем с выставлением счетов.

Большая точность, обеспечиваемая информационными технологиями ценообразования, также повышает точность ценового анализа. Как уже говорилось в главе 4, все продукты имеют зону ценового безразличия, то есть диапазон цен, в котором изменение цены не оказывает влияния на выбор потребителя. Зоны безразличия могут варьироваться от 17% для брендированных лечебных средств и косметических товаров — до 2% для некоторых финансовых продуктов. Место продукта в этой зоне может радикально повлиять на прибыль компании. Так, компания, предоставляющая финансовые услуги, перемещая потребительские кредиты из середины к верхней части зоны безразличия, может увеличить текущую прибыль от этих продуктов на 11%.

В прошлом определение границ этих зон было затруднительным, дорогостоящим и требовало значительного времени. Стоимость традиционного исследования ценовой чувствительности для определенной категории продуктов могла достигать 250 тыс. долларов. Немногие компании проводили такие исследования. Кроме того, лишь немногие сектора промышленности, в частности авиакомпании и другие отрасли, связанные в бронированием, допускают достаточную ценовую изменчивость для создания статистически значимой кривой спроса, которую можно подвергнуть историческому регрессивному анализу. Крайние точки ценового диапазона продукта определяются поведением рынка, но страх сокращения продаж не дал многим компаниям активно тестировать верхние границы. Некоторые новые технологии ценообразования, о которых мы поговорим далее, могут измерить терпимость потребителей к различным ценовым уровням, причем с большей точностью в верхней части зоны безразличия.

Гибкость больше

Изменение цены может занять длительное время. На B2B-рынках может понадобиться несколько месяцев, вплоть до года, чтобы сообщить об изменениях дистрибьюторам, напечатать и разослать новые прайс-листы и внедрить системные изменения. Потребительские цены могут быть очень жесткими и удерживаться на уровнях, установленных задолго до начала реальных продаж. Например, это касается билетов с пропечатанной на них ценой или рекламных брошюр с указанием расценок по обслуживанию текущих счетов. Новые ИТ-системы для ценообразования позволяют компаниям чаще регулировать цены и получать прибыль даже от небольших колебаний потребительского спроса и поведения. Кроме того, приложения, автоматизирующие определение цен для отдельных клиентов, могут заметно повысить эффективность реакции компании на специфические потребительские запросы.

Повысив гибкость и скорость установления цен и используя соответствующие коммуникативные программы, компания может быстро реагировать на изменения спроса и предложения в отрасли. Например, когда общий уровень использования мощностей высок или уровни запасов низки, цены могут быть временно повышены. Но когда спрос падает, компания может воспользоваться целевыми краткосрочными рекламными акциями для оптимизации объема продаж и прибыли в новых условиях. Поставщик электроники, о котором мы говорили в главе 5, получил около 25 млн. долларов дополнительной прибыли, регулируя цены быстрее конкурентов, после того как сокращение производства за рубежом привело к временному дефициту ключевого компонента.

Сегментация лучше

Большинство маркетологов знают, что некоторые потребители будут платить за продукт больше других, потому что они сильнее других желают заполучить его преимущества. Но все же бóльшая часть компаний испытывает трудности с регулированием цен по сегментам, потому что не в состоянии определить целевых потребителей или им трудно адаптировать свои предложения. Торговые представители на местах часто имеют под рукой лишь несколько инструментов сегментации потребителей, например — для определения того, каких товаров покупают больше — дорогих или дешевых.

Новые технологии позволяют компаниям быстро сегментировать потребителей на основе многочисленных источников информации, используя, в частности, данные прошлых лет о фактических ценах, истории покупок или результаты интернет-опросов. Посмотрим на опыте одного из производителей электронных компонентов с большой клиентской базой, как это работает. Компания использовала историю покупок для выделения основных потребителей, которые покупали у нее большую часть необходимых им компонентов, и непостоянных потребителей, которые больше закупали у конкурентов и обращались к ней только в крайних случаях. С помощью сегментированного ценообразования наш поставщик установил для непостоянных потребителей надбавку до 20% по сравнению с ценой для основных потребителей. Непостоянные потребители, которые получали дополнительную выгоду — гарантированные поставки в кризисные моменты, охотно доплачивали.

Инструменты ценообразования

Как показано на рис. 10-2, проницательная компания может воспользоваться рядом инструментов для получения прибыли от большей точности, гибкости и сегментации ценообразования. Инструменты администрирования помогают эффективно определить и сообщить верную цену для каждой сделки, а также упростить процесс согласования. Инструменты отчетности и управления эффективностью базируются на «подсчете очков» и позволяют компаниям внимательно изучать потребителей, сегменты, продукты, регионы и торговых представителей для идентификации проблем или неиспользуемых ценовых возможностей. Кроме того, быстро развиваются инструменты рыночных исследований и оптимизации. И то и другое необходимо для выработки рекомендаций по ценам на основе анализа массивов данных.

Администрирование

Непосвященным процессы определения цены для отдельной сделки или конкретного потребителя могут показаться почти что тривиальными, но на практике для многих компаний установление индивидуальных цен является достаточно сложным. Конфигурация ценообразования — это процесс определения прейскурантной цены и возможных скидок по отдельным заказам.

Конфигураторы ценообразования. Для определения цен многие компании используют двухмерную таблицу: обычно каждая единица учета запасов имеет назначенную цену. Это было бы просто, если бы, например, компания с 1000 единиц товара продавала его всем потребителям по одной и той же цене. Сложности начинаются, когда компания хочет дифференцировать цены для отдельного канала сбыта, потребительского сегмента, географического рынка и т.д.

Например, компания с 1000 единиц товара имеет четыре класса дистрибьюторов с индивидуальными ценовыми программами и четырьмя уровнями скидок за объем. Получаем 16 тыс. уникальных цен. Помимо этого, если компания проводит уникальные рекламные акции на 10 региональных рынках, мы получаем 160 тыс. различных цен. Здесь не только велика вероятность ошибки, но и само изобилие возможных цен затрудняет реакцию на меняющиеся рыночные условия или сегментированный подход к ценообразованию, например снижение цен для крупных потребителей на Северо-Западе США в ответ на местную угрозу.

Задачи конфигураторов ценообразования упростили новые технологии, основанные на правилах, которые определяют цены для групп потребителей и продуктов. В примере, приведенном выше, компания должна начать с базы в 1000 цен, а затем, назначая цену для конкретного потребителя, воспользоваться расчетами вместо таблиц. Тогда вместо 160 тыс. цен компания будет иметь дело с 1018 переменными: 1000 цен, четыре вида скидок по каналам сбыта, четыре вида скидок за объем и 10 регионов. На основе этих переменных конфигуратор рассчитает цену для каждого потребителя, умножая базисную цену на соответствующие скидки.

Если бы развитие технологии на этом остановилось, то конфигуратор был бы не намного лучше сложной электронной таблицы, которая может быстро создавать ценовые таблицы на базе горстки легко меняемых переменных. Но на деле конфигураторы обрабатывают десятки вариантов скидок и ценовых договоренностей, дающих миллионы возможных цен, которые компания может установить на свой ассортимент. Конфигуратор может также быть использован для специальных ценовых действий на основе комбинации атрибутов, например клиентской базы, географического рынка и истории заказов, что сложнее, чем замена переменных в формуле.

Ценовые конфигураторы позволяют компании обратиться к сегментации с нескольких направлений, сочетая необходимые атрибуты с процессом, менее подверженным административным ошибкам. Компаниям, предлагающим много разновидностей продукта, которые изготавливаются на заказ, смешаны или составлены (например компьютеры или сделанные на заказ велосипеды), особенно нужны ценовые конфигураторы ввиду их значительного потенциала в управлении большим числом ценовых точек.

Инструменты процесса согласования цен. Необходимость быстро реагировать на запрос потребителя может затруднить строгий контроль за отдельными сделками, но новое поколение инструментов процесса согласования цен облегчили решение этой проблемы. В то время как эпизодическая природа ценовых решений на отраслевом и товарно-рыночном уровнях допускает достаточно стандартные процессы согласования (например на специальных совещаниях топ-менеджеров по пересмотру стратегии), объем и частота решений на уровне сделки усложняют управление. Компании обнаружили, что для приобретения конкурентного преимущества придется пожертвовать оценкой и контролем, быстро реагируя на запросы потребителей. К счастью, многие программные пакеты по планированию ресурсов предприятия (ERP) и ценообразованию теперь включают возможности автоматизации бизнес-процессов, которые ускоряют процесс согласования, например, автоматически направляя сделки на рассмотрение соответствующим менеджерам. Это может повысить конкурентоспособность и скорость реакции компании на изменения на рынке, например на колебания спроса и предложения, и позволит вести переговоры быстрее и активнее, без ослабления контроля за сделками.

Отчетность

Есть старая поговорка: нельзя управлять тем, что нельзя измерить. Это особенно верно по отношению к ценообразованию. Инструменты отчетности позволяют компаниям обнаружить и измерить возможности на всех иерархических уровнях организации — от генерального директора или вице-президента по маркетингу, определяющих товарную и сегментную стратегию на высоком уровне, до отдельных торговых представителей на местах, — обеспечивая тем самым рост прибыли и производительности, выгодно отличающий их от других.

Поддержка решений, принимаемых «на передовой». Как мы уже не раз отмечали в нашей книге, во многих компаниях отделы продаж получают гигантские объемы работ, которые часто должны выполняться при ограниченном доступе к информации. Новые поколения баз данных стали проще для работы и доступа, а некоторые новые технологии повысили возможности компаний по поддержке решений, принимаемых «на переднем крае». По традиции при проведении переговоров большинство торговых представителей полагается на свой собственный опыт и знания. Во многих случаях при принятии решений не используется коллективная память организации, хотя даже самые лучшие сотрудники отделов продаж могли бы получить пользу от этих знаний.

В компаниях, где прейскурантные цены и стандартные сроки и условия являются стартовыми точками для переговоров, новое программное обеспечение и инструменты управления базами данных помогут оптимизировать каждую сделку тем, кто устанавливает цены: торговым представителям «в поле», колл-центрам и всем остальным, имеющим отношение к продажам. В зависимости от возможностей системы, новые технологии помогут найти ответы на многие вопросы (раньше это было недоступно во время быстро проходящих переговоров), например:

• Какова фактическая прибыль для данных продуктов?
  
• Существует ли замена, которая даст больше прибыли без необходимости жертвовать качеством или удовлетворенностью потребителя?
  
• Можно ли сделать вывод о правильности принятия данного предложения на основе истории конкретного потребителя (или истории аналогичных потребителей)?
  
• Можно ли улучшить условия сделки, изменяя сроки поставки или транспортировки, предварительные требования к объему, санкции или условия продажи?
  
• Если сделка требует особого согласования, кто обладает такими полномочиями?
  
  

Более сложные приложения могут также дать ответы на некоторые дополнительные вопросы:

• Насколько быстро может быть поставлен продукт с учетом текущих запасов и динамики цепочки поставок?
  
• Как соотносится предлагаемая цена с ценами, в последнее время предлагаемыми сходным потребителям?
  
• Каковы возможности кросс-селлинга (предложения дополнительных продуктов) или ап-селлинга (перевода потребителя к более прибыльному продукту), особенно в свете стратегии компании во взаимоотношениях с потребителями?
  
  

Получение уникального набора цен и условий для конкретного потребителя может быть упрощено агрегированием соответствующих данных «в тылу» и использованием программного обеспечения для получения конкретной рекомендации «на передовой» именно в тот момент, когда это необходимо.

Инструменты отчетности и диагностики. Инструменты отчетности и диагностики позволяют компании непрерывно оценивать работу по ценообразованию и выявлять возможности для совершенствования. Компании очень трудно создать ценовое преимущество без ясного набора актуальных метрик эффективности, а новое программное обеспечение может агрегировать данные о сделках с использованием ряда критериев. Например, такая программа может изучить фактическую прибыль по регионам, по сделкам, заключенным с конкретными потребителями, по торговым представителям, по отраслям или весомости клиентов либо проверить, не заключались ли сделки с данным потребителем раньше. Независимо от критерия будут выделены особенности всех категорий, и эти особенности могут указать на возможности для совершенствования, которые нетрудно использовать, например дополнительно обучить торговых представителей с низкими показателями навыкам переговоров или вложить средства в построение бренда в регионе с низкой эффективностью.

Как показано на рис. 10-3, отчеты об эффективности ценообразования могут быть разнообразными — от простых до сложных, в зависимости от программного обеспечения и потребностей компании. Помимо обработки данных, автоматизация может принести ряд дополнительных выгод. Единообразие заставляет компанию использовать одну и ту же номенклатуру для разных функций, регионов и единиц. Говоря простым языком, все будут знать, что означает фактическая цена. С помощью системы автоматизированных отчетов будет проще формулировать и отслеживать цели и отдельные действия, необходимые для достижения этих целей. Менеджеры увидят одни и те же отчеты, хотя некоторые смотрят на них с более общей позиции компании, другие — с точки зрения конкретного отдела. Возможность делать однотипные сравнения, сочетаемая с примером и мнением коллег, может стать значительной мотивацией к эффективной работе.

Исследования рынка

Ценовая точность требует, чтобы компания постоянно проверяла, какова зона безразличия рынка. Проведение пилотного или традиционного исследования на основе опроса может стоить до 250 тыс. долларов и займет около трех месяцев, поэтому немногие компании тестируют различные уровни цен на свои продукты.

Тестирование в реальном времени. Однако новые технологии позволяют провести тестирование различных цен в реальном времени и немедленно получить реакцию потребителя для дальнейшего анализа. Затраты могут составить около 5% от стоимости традиционного тестирования. Например, если финансовое учреждение хочет определить, как повлияет на продажи повышение ставок залога на 0,1%, то оно может проверить реакцию, предложив повышенную цену каждому пятнадцатому потребителю, обращающемуся в колл-центр, и сравнив уровни продаж. Эти инструменты могут быть использованы с помощью Интернета, через колл-центр или посредством ценовых рекомендаций торговому представителю.

Такое тестирование может дать ценнейшие результаты. Например, компания, предоставляющая услуги по программному обеспечению, провела в Интернете тестирование цен для одной электронной компании. Цены на 4 продукта были снижены на 7%. Для трех из них объем продаж вырос на 5-20%, но этого было недостаточно, чтобы оправдать снижение цен. Однако продажи наиболее прогрессивной модели более чем удвоились. Данные тестирования показали, что большая часть этого повышения произошла благодаря заказам колледжей и университетов. Снижение цены раскрыло значительный скрытый спрос в этом сегменте, в результате компания создала веб-сайт для обслуживания этой группы покупателей, предлагая им цены, недоступные для других. Кроме того, компания перестроила и свой оффлайновый подход к продажам продуктов на академическом рынке.

Интернет-исследования эластичности. В отличие от тестирования цен в реальном времени, что означает отслеживание реальных продаж, в ходе интернет-исследования эластичности потребителей просят отреагировать на серию потенциально возможных закупочных ситуаций. Ранее стоимость и время, необходимые для таких рыночных исследований, не давали многим компаниям понять, как потребители отреагируют на различные комбинации цен и преимуществ. Новые интернет-инструменты помогут сократить затраты и время на такой анализ до 30 тыс. долларов и 1-2 недель — по сравнению с 250 тыс. долларов и 10 неделями при традиционном исследовании. Прежние опасения по поводу того, что интернет-исследования неточны, так как выборка имеет уклон в сторону более состоятельных людей (демография первых пользователей Интернета), были развеяны исследованиями рынка, которые проводятся на потребительских уровнях, лучше представляющих общую популяцию.

Онлайновый сбор данных о ценообразовании конкурентов. Помогая проанализировать модели потребительского спроса, новые технологии позволяют также изучать данные о ценообразовании конкурентов с помощью Интернета. Использование так называемых веб-ботов (web-bots) дает компаниям возможность автоматически прочесывать пространство Интернета и собирать данные о ценах, устанавливаемых конкурентами. Например, интернет-ритейлеру необходимо отследить цены отдельных соперников на ключевые товарные линии, чтобы убедиться в том, что компания имеет ценовой паритет с конкурентами по этим продуктам. Этот способ поможет компании собрать информацию о ценах и наличии конкурирующих, аналогичных и дополняющих продуктов, и он особенно полезен для продуктов с крайне чувствительным к цене спросом или в секторах, отличающихся агрессивными стратегиями снижения цен и коротким жизненным циклом товаров.

Оптимизация

Инструменты ценовой оптимизации анализируют поведение потребителей и предложение рынка для выработки рекомендаций по прейскурантным ценам, индивидуальным скидкам, зачетам и другим ценовым элементам и по максимизации прибыли. Мощные алгоритмы моделирования, использующие внутренние и внешние данные, прогнозируют ценовые тенденции для всего жизненного цикла продукта. Инструменты оптимизации отличаются от других описанных здесь технологий, так как предлагают конкретные ценовые точки, а не просто представляют собранные данные.

Инструменты оптимизации прейскурантной цены. Как мы уже говорили в главе 6, компании обычно заинтересованы в установлении первоначальной цены, максимизирующей прибыль от нового продукта. Инструменты оптимизации прейскурантной цены призваны смоделировать ожидаемую эластичность спроса на новые продукты. По отдельным характеристикам продукта — размер, цвет, свойства, функциональность — инструменты оптимизации прогнозируют реакцию рынка на новое предложение. Когда крупный производитель компьютеров ввел новую линию серверов, он проанализировал ценовую чувствительность отдельных компонентов и конфигураций на основе исторических цен и данных об объеме, чтобы смоделировать ожидаемый спрос. В результате в течение первого года удалось увеличить прибыль от продаж на 1,4%. Программа также предсказала перекрестную эластичность между новыми серверами и существующими продуктами компании, что оказалось полезным для борьбы с каннибализацией.

Инструменты оптимизации сделок. Инструменты оптимизации сделок рекомендуют комбинации скидок, предлагаемых потребителям по отдельным заказам. На основе рыночных условий, а также данных по истории заказов и поведения конкурентов, эти инструменты могут предложить уровни цен и скидок, которые максимизируют прибыль от каждой сделки. Кроме элементов каскада, инструменты оптимизации сделок могут также выделить возможности для кросс-селлинга и ап-селлинга.

Производитель промышленной продукции традиционно обрабатывал вручную около 250 тыс. запросов о сделках. При таком объеме компания не могла оценить каждый запрос на основе исторических цен конкурентов, предыдущих заказов, текущих запасов, рыночных тенденций и других важных данных. Система оптимизации сделок автоматизировала этот процесс и ввела все эти факторы в игру. Теперь при поступлении запроса система не только направляет его соответствующему менеджеру, но и может, например, предложить гарантийное обслуживание, замену на более прибыльный продукт или увеличение фактической цены без повышения риска отказа клиента от заказа. Польза от решений, предлагаемых системой оптимизации цен, заключалась также и в том, что компания смогла сократить период времени, необходимый для реакции на запросы, на 42%, а время переговоров — на 60%.

Инструменты оптимального снижения цен. Существуют также инструменты оптимального снижения цен, которые помогают компании решить, насколько и когда снизить цены, чтобы избавиться от запасов, при этом максимизируя прибыль, особенно для продуктов с коротким жизненным циклом, например предметов сезонной моды и быстропортящихся товаров. Программа не только вычисляет изменения прибыли и спроса, влияющие на цены, но и, среди прочего, учитывает расходы по хранению нереализованных товаров, маркетинговые затраты и сезонные факторы. Канадская сеть магазинов модной одежды, используя систему оптимизации, за пару недель увеличила свою валовую прибыль на 1% за счет снижения цены на сезонные товары. Кроме того, система дала менеджерам информацию в реальном времени о продажах и запасах, что помогло принять решение о продвижении избыточных запасов и выборе новых товаров для каждого магазина или стилевой категории. Раньше это требовало значительного времени, поскольку нужно было собрать и проанализировать бумажные документы по всей — и немаленькой! — сети магазинов.

Внедрение верной технологии

Технологический прогресс позволил выявить возможности для более точного ценообразования и сегментации, а также для более быстрого реагирования на изменения рынка. Но как же компании создать и воплотить ценовую стратегию, которая полностью использует преимущества технологического прогресса? Целью должно быть построение системы, которая эффективно воспользуется этими возможностями, а не просто вложение средств в ИТ ради ИТ.

Используя компьютерную систему ценообразования для выработки решений, компания должна внимательно следить за тем, чтобы возможности, предлагаемые этой системой, не вступали в конфликт с ключевыми стратегическими инициативами, главными принципами ведения бизнеса или содержанием бренда. Например, система оптимизации может предложить повышение прибыли в краткосрочной перспективе за счет снижения цены на новый продукт, но компании придется отказаться от этой идеи, если ее долгосрочная стратегия заключается в позиционировании продукта как имеющего много больших преимуществ и представляющего собой дорогостоящее предложение. Аналогично, ритейлер, который владеет брендом, обещающим единообразие, не должен по-разному относиться к разным потребителям. Книжный интернет-магазин Amazon.com столкнулся с бурей недовольных откликов в прессе и массой разочарованных потребителей, когда проводимый в 2000 году маркетинговый тест вступил в конфликт с репутацией бренда. Для тестирования различных ценовых уровней интернет-магазин предлагал покупателям скидки 30%, 35% и 40%. В чатах на веб-сайте появилась информация об этом тесте, потребители были возмущены тем, что они оказались в неравном положении. Когда начали поступать жалобы, Amazon прекратила тестирование.

Технология ценообразования должна следовать за стратегией ценообразования, а не наоборот. Некоторые компании могут обеспечить себе прочную основу ценовой стратегии путем элементарного отслеживания рыночной ситуации и тестирований, потратив средства на одного знающего аналитика и компьютерное время для расчетов с помощью стандартных электронных таблиц. Если компания примет решение в пользу более сложной системы, менеджеры должны оценить уже имеющиеся инструменты и определить, могут ли они стать основой решения для всего предприятия. Отдел информационных технологий компании также необходимо подвергнуть проверке: обладает ли он навыками, необходимыми для того, чтобы взять разрозненные части программ, созданных для разных отделов в организации, и соединить их в единое целое, которое будет эффективно поддерживать межфункциональные цели.

При поиске технологических решений следует оценить предложения внешних поставщиков и варианты, разработанные внутри компании. Следующий трехступенчатый процесс поможет руководителям взвесить многочисленные предлагаемые возможности и выбрать технологию, соответствующую нуждам компании.

Ступень 1: Болевые точки

Первый и главный шаг компании при выборе ценообразовательного решения — это проведение «самопроверки» и составление списка болевых точек — основных узелков неэффективности, излишеств и пробелов в общем планировании, управлении и анализе цен. В частности, такая внутренняя диагностика должна показать, действительно ли нужная информация используется нужными людьми в нужное время, то есть обеспечиваются ли все условия для принятия эффективного ценового решения.

Задавая себе определенные вопросы, вы сможете оценить свою практику ценообразования и идентифицировать главные болевые точки:

• Как устанавливаются цены и проводится их изменение? Правильно ли принимаются решения о ценах и их изменении? Существуют ли ясные правила и цели ценообразования? Как согласовываются сделки?
  
• Составляются ли регулярные отчеты об эффективности ценообразования и продаж? Составляются ли регулярные отчеты о прибыльности клиентов и продуктов, выполнении заказов и исключительных условиях продаж?
  
• Какого рода информация используется для определения цен и управления ими?
  
• Изучают ли аналитики ценообразования альтернативные сценарии для различных цен и рыночных ситуаций?
  
  

После того как болевые точки определены, бесконечное множество возможных вариантов решений сократится в зависимости от того, какие условия необходимы для устранения основных проблем.

Ступень 2: «Лучший представитель породы» или «Все в одном флаконе»?

Следующим шагом является сокращение числа доступных внешних вариантов, после того как определен принцип выбора наиболее приемлемого решения — «лучший представитель породы» или «все в одном флаконе».

Подход «лучший представитель породы» заключается в том, что приглашается один или более самых опытных поставщиков и их продукты интегрируются в единую инфраструктуру. Например, один поставщик может быть выбран за свое программное приложение для оптимизации снижения цен, а другой — за приложение для организации анализа прибыльности сделок. Такой подход, вероятно, даст более изощренное и эффективное решение, чем подход «все в одном флаконе», и не позволит компании стать слишком зависимой от одного ИТ-вендора. С другой стороны, «лучший представитель породы» требует эффективной системной интеграции, что может означать значительные расходы.

Подход «лучший представитель породы» более приемлем для компаний, которые успешно практиковали внедрение информационных технологий и имеют опыт одновременной работы с несколькими поставщиками программного обеспечения, а также для компаний, столкнувшихся с проблемами, для устранения которых нужны сложные решения, позволяющие извлечь максимальную выгоду. В этом случае компании смогут наилучшим образом воспользоваться преимуществами современной функциональности, которая отвечает их острейшим нуждам, без головной боли от сложных, незнакомых процессов внедрения.

Подход «все в одном флаконе» означает работу с поставщиками, предлагающими более широкое программное обеспечение, которое лучше всего подойдет компании-заказчику. Например, компания, уже имевшая дело с поставщиком ERP-системы, может решить, что модуль по ценообразованию удобнее всего купить у этого же поставщика. Преимущество подхода заключается в основном в большей эффективности: более простая интеграция, одни и те же контакты в компании-поставщике и, возможно, меньше затрат на внутреннее обучение. А главный недостаток — потенциальные затраты от использования, возможно, менее эффективной системы. Такой подход больше пригоден для компаний, которым не так нужны сложные решения и которые имеют небольшой опыт интеграции программного обеспечения.

Ступень 3: Шесть критериев окончательного выбора

Поставщики или внутренние системы, которые проходят первые две ступени, теперь должны подвергнуться окончательной оценке на основе критериев, приведенных на рис. 10-4. И внутренние, и внешние решения следует оценить по технологической совместимости, функциональности, уровню текущего обслуживания и необходимой поддержки и общим затратам. Кроме того, должны быть тщательно рассмотрены сведения о поставщике и рекомендации внешних поставщиков. Поставщики должны быть отсортированы по результатам личных встреч, изучения материалов из открытых источников, включая аналитические и отраслевые отчеты, бесед с имеющимися поставщиками, проверки их финансовой отчетности и других документов.

Компании будут придавать разную степень важности различным критериям. Например, одни ценят опыт третьей стороны, другие желают разработать решение сами. Но методично изучив список «финалистов», руководители лучше поймут компромиссное соотношение между конкурирующими вендорами и внутренними решениями, и станет понятно, что лучше для данной компании. Ранжирование решений по этим шести измерениям поможет менеджерам правильно выбрать поставщика.

* * *

Компьютерные технологии являются главным двигателем ценового преимущества. Без должной технической основы движение к ценовому превосходству покажется компаниям ограниченным. Но, несмотря на то что ценовые технологии существенно улучшились за последние годы, немногие компании смогли пожать все выгоды от этих новшеств. По мере того как технологии продолжают развиваться, упущенные возможности только множатся.

Однако для многих компаний использование информационных технологий в целях поддержания инициатив по ценообразованию может и не потребовать значительных капиталовложений. Большинство существующих систем поддерживают новые приложения, которые обеспечивают бóльшую прозрачность, быстродействие и точность процесса ценообразования и позволяют менеджерам действовать решительно и уверенно. Главное — правильно определить, как технология сможет поддержать ценовую инициативу, и сфокусироваться на тех областях, которые имеют наибольший потенциал прибыли.

Большинству компаний, стремящихся добиться ценового преимущества, следует улучшить свои способности получать данные о ценах, обмениваться мнениями и реагировать на возможности независимо от того, разрабатывают ли они решение сами, покупают ли готовую программу, или в тесном сотрудничестве с разработчиком создают особое решение. Мудрое вложение в программное обеспечение для ценообразования, позволяющее компании приблизиться к ценовому преимуществу, даст невероятную отдачу.