Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Более 60 лет назад Верховный суд США заявил, что ограничение ценовой конкуренции есть угроза «центральной нервной системе экономики». Правительства стран мира последовательно стремятся покончить с практикой вмешательства в рыночную ценовую конкуренцию, даже если им приходится принимать противоречащие друг другу законы, например законы о поддержке фермеров и минимальной заработной плате, которые эффективно сдерживают рыночные силы.
Хотя законы влияют на многие аспекты ценового поведения, они редко четко определяют, где белое, а где черное, и чаще указывают на разные оттенки серого. В большинстве случаев законные цели бизнеса могут быть достигнуты регулированием степени риска, принимаемого компанией. Очень часто этот риск проявляется в вопросах торговых отношений, иногда — в судебных процессах и дурной славе, а не в полномасштабном государственном расследовании. Стратегии ценообразования, которые есть почти у всех компаний, регулируются законами, но многие закрывают глаза на закон, если только их не призовут к ответу, или придерживаются ультраконсервативного подхода, из-за которого часто упускают множество возможностей.
Избегать правовых вопросов или преувеличивать их значение — значит не использовать потенциал цены как мощного инструмента эффективности. Многие компании сторонятся законных ценообразовательных программ, потому что полагают, иногда ошибочно, что существует хотя бы небольшая вероятность правовых последствий для них. Действительно, тем, кого затронули ценовые решения, относительно легко пожаловаться и даже обратиться за помощью в судебные инстанции, но в суде добиться преимущества гораздо труднее. Многие компании считают судебное рассмотрение подобных жалоб платой за ведение бизнеса. Еще чаще, из-за желания оставаться в рамках закона и соблюдать его в наиболее узком, консервативном толковании, наблюдается полный отказ от риска, который исключает даже возможность применения эффективных программ ценообразования. Желание компании начать агрессивную ценообразовательную программу формируется ее аппетитами к риску, интенсивностью отраслевого регулирования, наличием или отсутствием юридических проблем в прошлом, духом компании и ее общей культурой.
Существуют способы достижения практически любой разумной цели стратегического ценообразования в рамках правового риска, который большинство компаний сочли бы приемлемым. И все же для деловых людей юридические вопросы являются, вероятно, наименее понятными параметрами ценообразования. Это неудивительно, учитывая, что ценообразование регулируется одной из наиболее сложных специальных областей права. Недавние изменения законодательства, поставившие под сомнение или ликвидировавшие некоторые удобные практические правила, сформировали более гибкую среду для ценообразования, что, однако, создает еще больше сложностей. Работая над ценовыми целями, руководители должны понять, каковы применимые правовые параметры, и выбрать один из многих законных подходов, чтобы получить от программы ценообразования максимум стоимости.
Говоря здесь о некоторых правовых соображениях, связанных с ценообразованием, мы не намерены предлагать исчерпывающее рассмотрение проблем законодательства и регулирования. Мы также не предлагаем юридических консультаций. Это выходит за рамки данной книги. Законы постоянно меняются, и компаниям обязательно следует обращаться к консультантам, если они полагают, что их действия могут вступить в конфликт с законом. Данная книга является описательной и не содержит юридических советов. Однако, обращаясь к этой теме, мы надеемся показать менеджерам, что имеется гораздо больше, чем многие могут себе представить, возможностей добиться ценового преимущества в соответствии с буквой и духом закона.
Затронутые здесь юридические параметры широко применимы для большинства решений по ценообразованию, особенно в Соединенных Штатах и странах Европейского Союза. Вопросы ценообразования в США обычно подпадают под действие антимонопольного закона Шермана 1890 года и закона Робинсона — Пэтмэна 1936 года. Европейский Союз также внимательно следит за практикой, которая может затруднить конкуренцию, в частности за действиями компаний, доминирующих на местных рынках. Регулирующие положения Европейского Союза в этой области — это статьи 81 и 82 Договора об учреждении Европейского Сообщества (ранее статьи 85 и 86). (См. Приложение 2 «Антимонопольные вопросы», где приводится более полное описание законодательства США и ЕС с точки зрения бизнеса, а также контактная информация антимонопольных органов многих стран).
Что касается ситуации на других рынках, Япония начала активнее применять свои законы в области конкуренции, которые сходны с американскими. Антимонопольное право и уровни его применения в Австралии в целом аналогичны европейским. На развивающихся рынках, например в Восточной Европе и Китае, в данное время нет активного применения антиконкурентной этики. Но эта ситуация быстро меняется, по мере того как развивающиеся страны, например Бразилия, становятся гораздо более активными в применении антиконкурентных законов. Кроме того, 10 восточноевропейских стран, которые должны вступить в Европейский Союз в 2004 году, а также те, которые планируют сделать это в будущем, скорее всего, быстро приведут местное регулирование в соответствие со стандартами ЕС. Компаниям, конкурирующим на разных рынках, очевидно, придется познакомиться с местным законодательством. Однако, в целом, глобализация толкает нас к усилению единообразия антимонопольного законодательства различных стран.
В этой главе мы рассмотрим три темы: во-первых, области стратегии ценообразования, которые могут вызвать особенно пристальное внимание регулирующих органов; во-вторых, способы сведения к минимуму правовых рисков при достижении правомерных целей рыночной сегментации, регионального ценообразования и снижения угрозы ценовых войн; и, в-третьих, соображения, которые компания должна взвесить, обращаясь к внутренним или внешним экспертам по регулированию ценообразования.
Правовые вопросы могут возникать на любом из трех уровней ценообразования. На уровне отраслевой стратегии законы обычно запрещают компаниям фиксировать цены посредством прямого сговора с конкурентами для влияния на отраслевые цены или через косвенное соглашение с помощью неправомерного применения ценовых сигналов. Антимонопольные законы запрещают применять практику ценообразования, способствующую установлению монополии или злоупотреблению властью доминирующей на данном рынке компании. На уровне товарно-рыночной стратегии законы о вертикальном фиксировании цен ограничивают способность производителя поддерживать согласованность цен его реселлеров. На уровне сделки законы о ценовой дискриминации могут ограничить установление разных цен для разных потребителей на основе их готовности платить или их восприятия преимуществ.
Существуют также некоторые ситуации, когда вероятность правового разночтения повышается, и это может ограничить ценовую гибкость. Такие ситуации необязательно являются незаконными или автоматически повлекут судебное разбирательство, но их возникновение обычно требует от компании большей осторожности. Например:
Кроме этих аспектов, связанных с положением компании в отрасли, следует обратить внимание на некоторые ценообразующие действия, направленные на конкретных потребителей, при этом надо очень ясно представлять себе правовые границы. Сами по себе эти действия необязательно являются незаконными и могут быть частью ответственной программы ценообразования. Такие действия включают следующее:
Помимо потребительских инициатив, вызывающих появление тревожных сигналов, существуют также связанные с конкурентами действия, которые могут повысить правовые риски программ ценообразования. Наиболее типичные из них:
Более глубокое понимание аспектов, которые могут оказаться проблемными с юридической точки зрения, не должно мешать компании проводить разумные программы ценообразования. Такое понимание помогает компаниям искать способы минимизации правовых рисков при достижении целей ценообразования.
В последние десятилетия правовое регулирование ценообразования демонстрирует тенденцию к отказу от вынесения суждений на основе экономических посылок и к переносу фокуса на явный экономический эффект. В результате для успешного оспаривания политики ценообразования компании в суде, аргументы должны быть, как правило, подкреплены реальными фактами, а не экономической теорией. Такая тенденция допускает больше гибкости и возможностей для компаний, которые хотят использовать цену для повышения эффективности.
Ценообразование позволяет компаниям добиваться законных бизнес-целей. Но поскольку в интересах сохранения или создания конкурентного рынка оно часто оказывалось в центре внимания антимонопольного и другого регулирования, разумный руководитель должен знать, какие подходы считались законными в прошлом. Зная о гибкости, допускаемой законодательными органами и судами, компании могут уверенно ставить осмысленные ценовые цели и достигать их, исходя из степени риска, которую они готовы взять на себя. В этом разделе мы рассмотрим некоторые из наиболее общих целей ценообразования и применимое право. (Подробнее о правовых параметрах ценообразования после слияний и поглощений см. в главе 8).
Сегментация рынка
Как было подробно описано в главе 4, компании вправе — и это будет разумно с их стороны — оценивать воспринимаемые преимущества, которые потребители связывают с их продуктами, и устанавливать цены в соответствии с этой оценкой, сегментируя рынок на группы потребителей с различным восприятием преимуществ. Кроме того, компании могут устанавливать разные цены, исходя из кратко- или долгосрочной прибыльности отдельных потребителей или сегментов. Для этого важно понимать, как воплотить ценообразование на основе воспринимаемой стоимости без нарушения законов о ценовой или рекламной дискриминации. Обратите внимание на то, что, хотя некоторые действия полностью соответствуют закону, они могут вызвать напряженность в отношениях с потребителями и, прежде чем предпринимать их, необходимо тщательно оценить их влияние на торговые отношения.
Одним из приемлемых методов является создание универсальных ценовых ярусов. Например, используйте скидки по доле ваших продуктов в бюджете потребителя вместо скидок по объему. Обусловленные процессом скидки, доступные всем потребителям, например стимулы за своевременную оплату, также обычно воспринимаются с минимальным сопротивлением.
Поскольку американский закон Робинсона — Пэтмэна не распространяется на услуги, обычно достаточно безопасно устанавливать разные цены на услуги для разных потребителей на основе получаемых преимуществ. (Однако в отдельных штатах законы распространяются и на ценообразование услуг.) Такой подход может также использоваться для комплектов продуктов и услуг при преобладании преимуществ услуг, например продажа сервера с контрактом на обслуживание. Однако для доминирующих компаний в странах Европейского Союза такие подходы могут оказаться незаконными.
Другим приемлемым подходом к сегментации является создание реальных различий между продуктами, чтобы они соответствовали различным нуждам сегментов потребителей. Одним из элементов определения незаконности ценовой дискриминации в Соединенных Штатах есть ответ на вопрос: продаются ли продукты одного сорта или качества по разным ценам? Когда продукты обладают действительными функциональными или физическими различиями (брендовых различий недостаточно), тогда ценовая разница не считается противозаконной. Такой подход признается приемлемым и в странах ЕС.
Компании также могут устанавливать разные цены на основе различных затрат на обслуживание, если кроме действительной экономии потребители ничего не получают. Компании, применяющие такой подход, должны ясно, оперируя количественными показателями, продемонстрировать потребителям, в чем заключаются различия в затратах.
Американские компании смогли также доказать, что дискриминационные цены необходимы для соответствия ценам конкурентов и что иные цены приведут к риску потери потребителя или отрыва от традиционного ценового паритета. В тот момент, когда принимается решение, важно иметь разумное обоснование того, что цена со скидкой необходима, и твердое знание конкурентной цены. В то время как этот подход может сработать в США, он, возможно, окажется противозаконным для доминирующих компаний в странах Европейского Союза.
Различные рекламные стимулы
Компании часто желают поощрять своих реселлеров, которые какими-либо способами продвигают их продукты или вкладывают достаточно ресурсов в продвижение продаж. При этом компании должны ознакомиться с положениями законов, регулирующих ценовую дискриминацию в США и ЕС. По законам ЕС, доминирующий поставщик заключен в более жесткие рамки, то же верно и для Соединенных Штатов.
Предоставление разных рекламных выгод посредникам, которые продают услуги поставщика, допускается по закону Робинсона — Пэтмэна, поскольку он не распространяется на поставщиков услуг. Не подпадают под действие данного закона и закупщики-производители, которые используют продукт поставщика для производства собственных товаров, так как они обычно рассматриваются как конечные пользователи, а не как реселлеры. Однако закон Робинсона — Пэтмэна может оказаться релевантным, если конечный пользователь всячески подчеркивает тот факт, что его товар был изготовлен с использованием продукта поставщика, а также получает компенсацию за свои маркетинговые усилия. Как правило, в ЕС доминирующие компании имеют в этом вопросе меньше свободы маневра.
Если такие стимулы общедоступны, компании могут чувствовать себя более уверенно. Тогда, если реселлер не получил некоторых рекламных выгод, то это произошло потому, что реселлер по собственному выбору решил не пользоваться ими. Сегментация осуществляется с помощью программ, в которых могли бы принять участие все конкурирующие потребители, но, возможно, из-за некоторых требований часть потребителей не участвовала.
Рекламные льготы могут быть также напрямую связаны со стоимостью, получаемой поставщиком. Например, сумма поощрительных платежей может зависеть от: количества приобретенных единиц (дополнительные 10 долларов в рекламный бюджет за каждый приобретенный ящик), действительных затрат на СМИ (больше средств на телевизионную рекламу, чем на объявления в местных газетах) или относительной значимости рекламы (больше денег на рекламу на магазинных тележках, которая эффективнее витринной).
Региональное и международное ценообразование
Когда компания продает свои продукты на различных рынках, часто нет смысла устанавливать везде одну и ту же цену. Рынками могут быть разные районы одной страны, разные страны или разные глобальные регионы. Без учета тарифных, налоговых и валютных соображений, затраты на одном рынке могут быть выше, в частности потому, что там требуются более высокие вложения в создание бренда. Также могут быть разными и корпоративные цели. Например, в Китае компания предпочтет сосредоточиться на захвате доли рынка, тогда как в Юго-Восточной Азии ее цель будет заключаться в повышении уровня прибыли. Такие различия ценовых стратегий на разных рынках могут привлечь внимание к деятельности компании, поэтому необходимо ясно представлять правовую среду страны, где работает бизнес.
В Соединенных Штатах региональное ценообразование (и даже ценообразование для отдельного клиента) является правомерным, только если отношение к конкурирующим потребителям одинаково или существуют законные причины для дифференциации между ними. В странах Европейского Союза эта стратегия исторически была проблематичной, если различные цены вводились механизмами, затрудняющими движение товаров или услуг между странами либо ввоз товаров в Европейский Союз. Дискриминационные цены, как и территориальные и другие ограничения на движение товаров и услуг между странами ЕС, рассматриваются как подозрительные, и маловероятно, что они попадут под антимонопольное исключение или защиту.
Однако компании, действующие в странах ЕС, могут спасти более высокую стоимость своих продуктов в странах Союза от угрозы снижения цен за его пределами. Компании, которые владеют торговой маркой своих продуктов, могут начать судебное разбирательство по поводу нарушения прав на торговую марку, чтобы предотвратить перепродажу в странах Европейского Союза товаров, первоначально проданных в других местах. Это может сработать, если покупатель за пределами ЕС не получил разрешения на импорт товаров в Союз. Таким образом, продавец может установить такие политики сбыта и ценообразования, чтобы иметь возможность использовать разные цены как в странах ЕС, так и вне Союза.
Ценовое лидерство и ценовые войны
Ценовое лидерство может раскрыть огромную стоимость, таящуюся в отрасли, в то время как ценовые войны обычно наносят всем участникам ущерб. (Эти вопросы освещены в главах 5 и 9 соответственно). Но даже если компании хотят стать лидерами или стремятся избежать ценовой войны, их часто сдерживают запреты на ценовые соглашения с конкурентами. Большинство компаний проявляют осторожность даже в отношении видимости таких соглашений. Однако есть способы, которые, не нарушая законов о фиксировании цен, дают отрасли понять, что компания будет активно противодействовать неприличному ценовому поведению и соблюдать и поддерживать ценовую этику.
Простая имитация ценового поведения конкурента — тактика, известная под названием осознанный параллелизм, — является законной в США и ЕС, если только между компаниями-участниками не было предварительного соглашения. Например, авиакомпании часто объявляют о повышении цен, и в некоторых случаях конкуренты в ответ в течение нескольких часов поднимают свои цены. Для случайного наблюдателя это может выглядеть как сговор, но этот шаг носит скорее экономический характер. Вооруженные новой информацией (о том, что одна из компаний повысила цены), последователи признают, что прибыли больше вырастут с повышением цен, чем при дополнительном объеме, который могут дать низкие цены, если продолжать их придерживаться.
Открытые сообщения для заинтересованных сторон о ценах или ценовых намерениях являются законными, даже если конкурент видит и реагирует на них, хотя здесь есть важное соображение: сообщение должно иметь реальную коммерческую цель. Эта цель не может быть просто передачей своих намерений конкурентам, но может, например, заключаться в том, чтобы дать потребителям необходимую для их бюджета информацию или информировать акционеров о вероятном воздействии на доходы. Важным ограничением является то, что сообщение не должно быть спекулятивным и оно не может быть «пробным шаром»: мол, компания «подумывает» о том, чтобы повысить цены. Компания должна объявлять о том, что она делает, а не о том, что она, возможно, когда-нибудь сделает.
В своем публичном заявлении компания может объяснить причину изменения цен. Например, такая ясность помогла бы одной компании, производителю продуктов питания, когда в начале 90-х годов она снизила цены, чтобы избавиться от запасов, в ответ на изменение в регулировании (этот пример рассматривается в главе 9). Чтобы избежать ценовой войны, компания могла бы сообщить о причине снижения цен.
С деструктивным поведением конкурентов компания может также бороться ответными действиями, которые ясно выражают тщетность ценовых войн. Такие усилия действуют лучше слов и могут изменить представление конкурента о привлекательности его собственных действий. Два обычных орудия — это соответствие ценам конкурента и условия наибольшего благоприятствования потребителю.
Соответствие ценам конкурента заставляет компанию устанавливать любые цены, ниже предлагаемых конкурентами. Это может отпугнуть конкурентов от мошеннического «подрезания» цен для ключевых клиентов или на ключевых рынках. Хотя практика соответствия ценам оспаривалась как антиконкурентная, она, в целом, преобладает в США и Европейском Союзе, поскольку сходна с законной практикой следования за ценами конкурентов. Кроме того, если цены снижаются, это с меньшей вероятностью спровоцирует антимонопольные разбирательства, поскольку более низкие цены обычно считаются признаком здоровой конкуренции.
В условиях наибольшего благоприятствования поставщик гарантирует ключевому потребителю, что тот получит от поставщика самую низкую цену из предлагаемых кому-либо. Такая договоренность гарантирует отрасли, что поставщик не будет использовать цену в качестве рычага против соперников, поскольку любое снижение цен должно распространяться на основных потребителей поставщика. В Соединенных Штатах такие условия (также иногда называемые режимом наибольшего благоприятствования) были в целом допустимы, хотя правительство пыталось оспорить их в сфере здравоохранения, утверждая, что они способствуют координированному ценообразованию или не поощряют снижение цен. В некоторых странах ЕС это может быть запрещено для доминирующих компаний, но разрешено для недоминирующих.
Остерегайтесь предоставления избыточных скидок реселлерам
По мере того как сила реселлеров во многих отраслях возрастает, поставщики все чаще хотят защититься от устанавливаемых реселлерами больших скидок на их бренды, так как это может привести к размыванию бренда и конфликту в канале сбыта. Например, компания, желающая поддержать имидж бренда номер один, не захочет, чтобы ее продукты продавались крупным ритейлером с огромной скидкой. В результате поставщики часто хотят установить ценовые минимумы или иным способом побудить реселлеров устанавливать цены на определенных уровнях. В то же время они должны быть уверены в том, что не нарушают законы, регулирующие вертикальное фиксирование цен.
В странах ЕС у поставщиков мало возможностей для влияния или контроля за ценами реселлеров. В Соединенных Штатах, однако, существует несколько программных подходов, которыми можно воспользоваться для влияния на цены перепродажи и защиты своего положения на рынке, в том числе:
Компании практически во всех странах мира могут также воспользоваться более фундаментальным подходом к влиянию на цены перепродажи — убеждением фактами. Используя рыночные исследования и экономический анализ реселлера, поставщик может продемонстрировать преимущества увеличения (или даже снижения) цен перепродажи своих продуктов. Потом реселлер принимает самостоятельное решение. Хотя разговоры несут в себе мало юридических рисков, следует быть осторожным и не вступать в противозаконные договоренности с реселлером, например, обещая продлить действие привилегированных условий, если реселлер будет устанавливать цены определенным образом.
Поскольку в праве немногое можно разделить на черное или белое, большинство решений в бизнесе содержат хотя бы небольшой правовой риск. В целом, если компания решает принять риск в ценообразовании или любой другой сфере, это не означает, что она намеренно игнорирует или нарушает закон. Скорее, она полагает, что ее толкование закона является разумным и с большой вероятностью будет признано правильным в случае судебного разбирательства.
Когда существует возможность того, что программа или решение в сфере ценообразования станут предметом юридического разбирательства или перейдут в область, где потребители, конкуренты или правительство могут засомневаться в законности этих действий, важно в самом начале процесса привлечь юристов для оценки правовых рисков. Консультант по юридическим вопросам, имеющий опыт в ценообразовании, может дать важные рекомендации как в отношении законности действий, так и в отношении процесса, посредством которого компания выйдет на самый надежный курс.
Во многих компаниях юристы будут работать вместе с руководителями, определяя рамки ценовой политики или структурируя подходы к целям бизнеса так, чтобы это соответствовало рискам, которые компания готова принять. Однако в некоторых случаях внутренние (или приглашенные) юристы могут быть довольно консервативными в оценке стратегических решений или попытаются полностью исключить риски, даже в случаях, когда руководство компании, вооруженное точной информацией, решит рискнуть в целях реализации ценной программы ценообразования.
Если юридические рекомендации исторически склонялись к устранению риска или не обеспечивали баланса потенциального риска и потенциальной выгоды, то особенно важно, чтобы руководители задумались о том, как привлечь и использовать услуги внутренних или внешних юристов. Руководители, стремящиеся к ценовому преимуществу, должны быть уверены в советах своих консультантов. Следующие вопросы могут помочь оценить опыт и квалификацию юристов, внешних или внутренних, занятых оценкой потенциальных изменений в политике ценообразования.
Кроме того, важно учитывать концепцию правовой привилегии. Под ее защитой компанию нельзя заставить раскрыть перед судом или антимонопольными органами содержание обращений за юридической помощью и ответов на них. В Соединенных Штатах содержание общения как с внутренним, так и с внешним консультантом имеет такие привилегии, тогда как в Европейском Союзе такую привилегию получает только содержание общения с внешним консультантом, зарегистрированным в ЕС.
* * *
Само собой разумеется, что руководители должны убедиться в том, что практика ценообразования в их компании соответствует действующему законодательству. К сожалению, слишком многие компании избегают здоровых ценообразовательных усилий из-за неправильной оценки потенциальных правовых рисков. Есть способы достичь практически любой разумной цели ценообразования, соблюдая дух и букву закона. Слишком консервативное, или еще хуже — неверное, толкование законов в области ценообразования без необходимости ограничивает решения руководства по ценообразованию. Топ-менеджеры должны творчески осмысливать различные варианты. Кроме того, они должны убедиться в том, что внешние и внутренние юристы действительно имеют соответствующий опыт и квалификацию, чтобы помочь должным образом разработать и оценить такие варианты. Компании, обладающие ценовым преимуществом, отлично разбираются в соответствующем регулировании и добиваются того, чтобы стратегия ценообразования и ее исполнение не противоречили действующему законодательству.
Войти с помощью соц. сетей: