Эмоции в тексте: да или нет
Текст плохо передает эмоции. Если нужно обратиться эмоционально, лучше позвонить или встретиться. И если от текста требуется эмоциональность, скорее всего, задача стоит неверно.
Вот она — суть споров о текстах, которые ведутся последние несколько лет. Для тех, кто далек от современных трендов в копирайтинге, начну с предыстории. Несколько лет назад в мире копирайтинга взорвалась бомба или взошла новая звезда — тут уж кому какой образ ближе. Проще говоря, появилось понятие «инфостиль».
Сформулировал и популяризовал его с помощью множества статей неоднократно упоминавшийся ранее Максим Ильяхов. В этих статьях и рассылках (а также на профессиональных конференциях и в созданной им вместе с Артемом Горбуновым «Школе редакторов») Максим рассказывает, как правильно писать.
Идеи инфостиля довольно просты и могут быть изложены коротким списком:
- читателю нужно давать факты — ведь текст не передает эмоции;
- если у текста есть понятная структура (в том числе визуальная), его проще читать;
- есть некоторый набор выражений (штампов), которые «выключают» внимание читателя, поэтому, если вам нужен внимательный читатель, лучше их не использовать;
- навязанная оценка и выводы, сделанные за читателя, отталкивают его от текста, поэтому вместо рассказа о том, какой у вас красивый балкон, лучше дать фотографию или подробное описание.
Две последние идеи справедливы и, страшно сказать, не новы. Если вы читали «Слово живое и мертвое» Норы Галь или «Как писать хорошо: Классическое руководство по написанию нехудожественных текстов» Уильяма Зинсера, то знаете, как это работает.
О том, как важна структура, вам расскажет — и с удовольствием пояснит на примерах — любой дизайнер.
А вот с первым утверждением я бы поспорила. Эмоции по сути своей тоже информация, и никакой текст не может существовать без них. Зачастую мы считываем смысл не из текста, а между строк. И в живом общении не только слушаем, что говорит собеседник, но и смотрим, как он это делает. Много эмоций? Галочка. Вообще нет эмоций? Еще галочка. Мы замечаем и анализируем, а когда делаем вывод, порой даже не можем его объяснить: что-то в человеке не нравится, и все тут. Что не нравится? Почему? Это то самое сообщение, которое мы считали «между строк». Убрать этот контекст невозможно, поэтому остается лишь грамотно с ним работать.
Как говорит сам Максим Ильяхов, главное при использовании его идей — не отключать голову. Поэтому мой совет до предела прост: разберитесь в том, что предлагает гуру, и применяйте по своему усмотрению.
Другое дело, что эмоции в тексте нужно уметь правильно подать. Чтобы они влились в текст органично и действительно передались от автора читателю, необходимо соблюсти множество правил, о которых мы поговорим подробнее.
Добавьте наглядности
Что будет, если вместо эмоционального описания шокирующей, ломающей стереотипы выставки вы сухо сообщите факты: «В Университете Канзаса прошла выставка “Что на тебе было надето?”. Ее цель — развеять миф о том, что жертвами изнасилования часто становятся те, кто носит чересчур открытую или “провоцирующую” одежду. Выставка рассказывает 18 историй сексуального насилия»?
И покажете картинку. Например, такую.
Думаю, эпитеты и подробные описания здесь скорее сработают против вас и будут отвлекать читателя от леденящего ужаса этих историй.
Не всегда у вас есть картинка в значении «фотография» или «рисунок». Иногда ее нужно создать с помощью слов. Например, описать, что делает ваш герой в той или иной ситуации, что слышит и ощущает, — и таким способом подстегнуть фантазию читателя. Иногда достаточно «эскиза», двух-трех удачных вопросов, и читатель сам дорисует картинку в своем воображении.
Выбирайте средства
Текст может вызвать жалость к автору или герою. Или заставить ими восторгаться. Может вызвать желание подражать герою или при встрече с ним перейти на другую сторону улицы. Реакция читателя зависит и от того, что вы пишете, и от того, как вы это делаете.
Вот отрывок из интервью из моей коллекции. Это расшифровка записи, то есть герой рассказывает о себе своими словами:
Я как-то потихонечку что-то делаю, ну, с продвижением... Я как-то учусь себя встраивать во все это. Ну, там, соцсети, потом какие-то сайты. Но у меня все это, конечно, не очень получается. Я все-таки человек не очень современный. Но получается: то, как умею, тоже работает немножко.
Что можно сделать с таким исходником? Вариантов несколько, в зависимости от того, какой результат вы хотите получить:
- Вы тайно ненавидите героя интервью и готовы показать его «маленьким человечком на окраине цивилизации» — отлично, публикуем как есть. Все нужные эмоции он уже сам создал.
- Вы работаете на клиента и хотите создать из этого материала впечатляющую картину, а все не соответствующее ей убрать. Вам нужно, чтобы читателя восхитило написанное. Пожалуйста, вот вам редакторская правка «под героя»:
Я использую соцсети, рассказываю о себе на сайте. Мне было сложно во все это встроиться, я человек уже немолодой, — но в итоге все получилось, и теперь мы активно используем самые разные каналы продвижения.
Наконец, вы работаете на читателя, а не на клиента, и понимаете, что истина где-то посередине: герой местами прекрасен, местами слабоват, и это нужно показать. Тогда вы создаете текст, который лишен исходной жалующейся интонации, но в котором сохранены важные факты:
Что-то получается, что-то — нет. Мы работаем с социальными сетями, осваиваем рассылки, сделали несколько сайтов под наши проекты. Я человек не очень современный, мне сложно встроиться в происходящее вокруг. И все же то, что мы делаем, приносит нам клиентов и компания развивается.
В первом случае вы оставили текст без изменений и герой выглядит жалко. Во втором — убрали все сомнения и терзания главного действующего лица, оставили их в прошлом и получился «путь героя»: он боролся, преодолел себя и победил. Третий вариант — правдивая история, честно рассказывающая о реалиях компании: ее руководителю сложно встроиться в современный цифровой мир, он сомневается, но делает выбор и даже достиг успехов в своей сфере. Дополните текст подробностями об экономической деятельности компании — и он готов.
Не называйте эмоцию, опишите ее
Возможно ли передать эмоции в тексте, где их нельзя выразить интонацией, жестами, взглядом? Безусловно, иначе вся мировая литература просто не случилась бы. Интернет-контент, конечно, совсем не литература и даже не совсем журналистика. Интернет-пространство больше похоже на ярмарку, где всего много и каждый ищет то, что подойдет именно ему. А на ярмарке часто успешнее тот, у кого товар ярче, голос громче и язык острее.
Эмоция — от латинского emoveo («потрясаю», «волную»). Но что потрясет одного, другой даже не заметит. Поэтому сначала придется разобраться, к кому вы обращаетесь и что ему интересно. Затем определитесь, как вы будете со своим читателем разговаривать. Писатель Татьяна Москвина в своей «Мужской тетради» в пух и прах разгромила одного очень популярного автора: по ее мнению, если пишешь «открытие автосалона прошло здорово», лучше вообще ничего не писать. Нужно делать это так, чтобы любому стало понятно, как там было здорово. Чтобы ощущался вкус шампанского, запах роскошного кожаного салона, чтобы казалось — ты сидишь за рулем последней модели Audi и готов нажать на педаль газа. Эмоции надо не называть, их надо вызывать!
Если вы хотите, чтобы читатель порадовался вместе с вашим героем, не надо писать «Ему было радостно». Пусть герой ходит на голове, смеется, отвешивает дружескую оплеуху брату и съезжает вниз по перилам. Если вы хотите, чтобы читатель, как и герой, грустил, фраза «Ему было грустно» не поможет. Попробуйте создать настроение героя — а значит, и настроение читателя, — описав предметы в комнате, вид за окном или даже поведение кота…
Разумеется, если вы пишете экспертный текст или текст для сайта, окно и кот там будут ни к чему. Но всегда можно найти способ создать эмоцию, не называя ее.
Выбирайте сами, каким будет ваш текст. Ваш инструмент — слово, и все его возможности у вас на службе.
Создайте увлекательный сюжет, добавьте узнаваемых героев, живые диалоги, метафоры или гиперболы… Задействуйте органы чувств. Что было вокруг, что видел герой? Он стоял, шел, сидел или бежал? Что он ощущал в теле, на вкус, какие запахи чувствовал? Все это подключит эмоции читателя.
Впрочем, давайте обо всем по порядку.
Инструменты для создания эмоций
За время эволюции человек изобрел не только колесо, но и множество инструментов для создания эмоциональных текстов.
Лексика. Используйте язык, понятный аудитории. Ваш текст воспримет только то сообщество, на языке которого вы говорите. Интеллектуальный, академический, хипстерский или заведомо упрощенный — не важно, если это язык, на котором разговаривают ваши читатели.
Проверяйте соответствие используемой лексики формату текста. Пишете текст о бизнесе, пост для соцсетей или вирусный текст? Проверьте, уместны ли там слова и выражения, которые вы употребляете. Нет ли в бизнес-тексте просторечий, уменьшительных суффиксов или слов-усилителей «очень», «самый лучший», говорящих о навязанной оценке, не подтвержденной фактами?
Ищите синонимы к словам, выбирайте именно те, что подойдут вашему читателю и вашему тексту. Помните: активные глаголы и прилагательные ускоряют темп текста, дают ему динамику. Применяйте экспрессию в пределах разумного; так, слова, близкие к ненормативной лексике, в одном тексте могут быть неуместны, а в другом — наоборот.
Пунктуация. Знаки препинания — не злая выдумка учителей литературы, а способ передать интонации. Точка добавляет напор и иногда считывается как злость. Многоточие намекает на задумчивость. Тире читается как пауза. Вопросительный и восклицательный знаки — это именно вопрос и восклицание.
Контролируйте себя. Если в тексте переизбыток восклицательных предложений, читатель сочтет это криком, избыточной эмоциональностью. Повторяющиеся многоточия заставят его думать, что мысль потеряна, автору нечего сказать. Вопрос приглашает к диалогу и должен быть обоснован, его роль — управлять вниманием.
Структура предложения. Задайте тексту ритм, изучайте стихотворные формы, и ваша проза станет более динамичной и обогатится оттенками смысла. Короткие рубленые фразы с преобладанием глаголов читаются быстрее, а деепричастные и причастные обороты сделают предложения более растянутыми. Их можно чередовать, чтобы текст стал мягче.
Чтобы усилить интерес читателя, резко изменить его состояние, создайте в тексте интригу, используя эллипсис: пропустите в предложении слово или словосочетание, смысл которых понятен из контекста («Татьяна в лес, медведь за нею»).
Подчеркнуть интонацию поможет парцелляция — намеренное деление предложения на несколько коротких. Рваный ритм привлечет внимание к этой части текста. Прием особенно эффективен, если обычно вы его не используете («Я? Вам? Дал телефон? Что за ерунда! — сказал Никитин»).
Ваши действия должны быть уместны. Приемы эти достаточно сильные, для деловой переписки и бизнес-текстов эллипсис и парцелляция скорее перебор. А вот для узнаваемого блога или яркого текста в СМИ — то что надо.
Тропы — слова или словосочетания, используемые не в прямом значении. Без них эмоциональный текст невозможен. Разрешите себе поиграть с текстом — это хороший способ научиться работать с тропами. Попробуйте ежедневно подбирать метафоры к окружающим вас предметам, а лучшие — записывать. (Напомню, что метафора — это употребление слова в переносном значении, на основе сходства.) С чем можно сравнить ваш продукт или услугу? На какой процесс похоже то, что вы делаете?
Давайте посмотрим, какие еще приемы могут вам пригодиться.
Метонимия — слово или словосочетание, которым заменяется смежное понятие («Съел три тарелки»).
Аллюзия — стилистическая фигура, намек на общеизвестный (или известный вам и вашим читателям) факт («Не будьте как Скрудж, не экономьте на мелочах»).
Гипербола — чрезмерное преувеличение с целью усилить впечатление («Да тут еды на полгода хватит»).
Литота — преуменьшение. В рекламе услуг этот прием особенно часто встречается, когда речь идет о кредитах: «Ипотека под проценты меньшие, чем ничто».
Каламбур — один из любимых редакторских приемов для создания броских заголовков, когда используются слова с разным значением, но схожие по звучанию («Ипотека до аптеки доведет»). Часто каламбур основан на комическом эффекте, возникающем при использовании разных значений одного и того же слова («Выводим пятна и клиентов из себя»).
Олицетворение — придание неживому свойств живого («Зима недаром злится», «Чайник лихо присвистнул»).
Визуальные элементы текста. Ритм нашей жизни ускоряется ежедневно и ежечасно. Сегодня читать книги — доблесть: в соцсетях часто встречаются гордые заявления вроде: «Читаю 53 книги в год!» Далеко не все готовы осилить длинный текст, если это не последний роман Пелевина. Поэтому важно цеплять внимание читателя и вести его от одной части текста к другой через эти «крючки». Безусловно, текст должен быть интересным, информативным, но не стоит пренебрегать и визуальными элементами. Это могут быть выделенные блоки, врезки, заголовки, подзаголовки, фактоиды, подписи к картинкам, сами картинки, видео. Используйте интерактивные возможности интернета и творите.
Дозируйте эмоции
Все эти бесконечные «я смог, сможешь и ты», настойчивые призывы полюбить себя и картинки с милыми котиками больше не работают. Читатель уловит фальшь, ему станет скучно: все это он уже видел, и не один раз. Он не просто раздражен, он взбешен. Ваш читатель не хочет тратить свою жизнь на банальности, заезженные фразы и сюжеты, продираться сквозь штампы и канцеляризмы. Вы же не хотите? Вот и он — как вы.
Не переборщите. Недавно мне впервые за многие годы отказали в публикации статьи. Главный редактор портала сказала мне: «Ты знаешь, в статье слишком много эмоций. И убрать их оттуда нельзя, потому что она вся из них состоит. Давай ты напишешь новый текст». Я так и сделала. Текст опубликовали, а я в очередной раз убедилась: количество эмоций на абзац текста каждый дозирует сам. Кто-то выберет текст вообще без эмоций, как советует Максим Ильяхов. Кто-то добавит переживаний столовой ложкой и приправит остротами, как Майя Богданова. А кто-то найдет свою золотую середину и будет счастлив.
Итак, эмоциональный текст может быть коротким или длинным, но он всегда учитывает особенности целевой аудитории, говорит с ней на одном языке и использует пунктуацию и стилистические фигуры для большей выразительности. Научиться писать такие тексты можно и нужно. Хороший эмоциональный текст — следствие не таланта, а труда. Он начинается с того, что вы выбираете для себя садиться за стол и писать — каждый день, стараясь, чтобы получалось все интереснее и понятнее. Я желаю вам найти свой формат и свою дозу эмоций в текстах. А пока — традиционное задание.
Задание
1. Напишите текст без эмоций. Проверьте его в «Главреде». Если оценка низкая, исправьте текст, получите 9 баллов и радуйтесь.
2. Перепишите текст, вложив в него максимум эмоций, на который вы способны. Посмотрите, какой из вариантов — с эмоциями или без них — вам ближе.
