Как рассказывать истории
Маркетинг состоит в том, чтобы рассказать людям историю о ваших преимуществах, причем так, чтобы эти люди могли оценить эти преимущества.
Давайте поговорим о сторителлинге. Точнее, о том, как поставить его на службу вашему бизнесу.
Зачем рассказывать истории?
У каждой истории всегда есть цель, задача. Придумывая очередную историю, вы хотите, чтобы читатель на нее отреагировал. Например, заинтересовался и захотел читать ваши тексты и дальше. Или поверил в то, что вы эксперт в той или иной теме, и задал вам вопрос. Или включился в дискуссию, и таким образом ваш текст поднялся бы в ленте, где его увидит больше людей. Именно задача определяет структуру и стилистику вашей истории, то, каким будет ее герой, что с ним будет происходить и как далеко он зайдет в своих приключениях. Выбор площадки, на которой лучше разместить текст, тоже диктует задача. Поэтому до того, как рассказывать историю, решите — зачем вы это делаете.
Почему истории сложно рассказывать?
Когда я прошу клиента рассказать историю о его компании, чаще всего он впадает в ступор. Находится множество страхов: показаться банальным, обнаружить свою некомпетентность, не суметь доказать свою способность решать проблемы.
Говорит участница моего вебинара по сторителлингу: «Мне кажется, что я все время рассказываю одну и ту же историю. Я боюсь надоесть читателям. Как рассказывать истории интереснее?»
Стремясь рассказать отличную историю, эта девушка каждый раз критикует то, что у нее получается, и не публикует свои тексты. А когда все-таки решается на публикацию, читатель получает очередной рассказ о «молодой перспективной компании специалистов» вместо интересной истории, занимательных фактов, удивительных приключений и ярких героев… Думаете, у вас нет материала для подобных текстов? Поговорите со своими клиентами. Пообщайтесь с сотрудниками. Придумайте формат таких опросов: может быть, кому-то проще писать, а не говорить? А кому-то нужна атмосфера корпоративных посиделок, чтобы рассказать свою историю? Пользуясь этими методами, вы очень скоро обнаружите, что ни один день в вашей компании не обходится без историй. Останется лишь выбрать самую достойную, собраться с духом и все-таки рассказать ее.
Как справиться со сложностями?
Вы пишете тексты собой. У вас нет никакого другого ресурса для создания текстов. Если вы не будете себе помогать, если не будете поддерживать внутренний огонь, ощущение «я — молодец», испытывать удовольствие от работы над текстом, — вы не будете писать, сколько бы методик ни освоили и сколько бы я ни рассказывала о том, как делать это правильно. Главное, что вы обязаны делать, — лелеять свою мечту научиться хорошо писать, морально себя поддерживать и постоянно благодарить за свою решимость.
Как устроена большая часть историй?
В основе большинства историй лежит путь героя. Часто это тексты в духе «была квартира в пятиэтажке, а теперь — море, пальмы, собственный бизнес, успех, счастье». Кто-то, наоборот, любит рассказывать о разоблачениях, неуспехах, провалах. Кто-то выбирает антигероя — подлого конкурента, нечестного сотрудника, — и такие истории тоже находят своего читателя. Подобные приемы организации текста в последние годы полюбили многие тренеры и инфобизнесмены, а за ними подтянулись и остальные.
И вот что интересно: эти истории все еще работают! Они были рассказаны тысячи раз, став уже чем-то вроде народного мифа. Но каждый раз, появляясь в социальных сетях, снова и снова набирают сотни и тысячи просмотров.
Какие еще варианты историй существуют?
По Борхесу, есть всего четыре мировых сюжета: самоубийство бога, осада крепости, возвращение и поиск. Каждый из них можно и нужно применить к вашей задаче. Маленькая компания штурмует высококонкурентный рынок? Конечно, это «осада крепости». Вы преодолели все сложности в бизнесе и закрыли квартал с прибылью? Отличная история про поиск.
Еще несколько вариантов предлагает Кристофер Букер в своей книге «Семь основных сюжетов: Почему мы рассказываем истории» (The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories): победа над чудовищем, возрождение, из грязи в князи, приключение, туда и обратно, комедия, трагедия.
На моем курсе «Найди свой стиль в текстах» мы с участниками переложили все вышеперечисленные сюжеты на истории для бизнеса и обнаружили, что их вполне можно использовать. Попробуете? Только не забывайте вводить в текст героев и рассказывать их истории, а не превозносить себя.
Задание
1. Подумайте, какую историю вы могли бы рассказать о своем бизнесе.
2. Кто будет ее героем? Что с ним произойдет? Чем все закончится?
3. Напишите эту историю.
