Как писать продающие тексты

Правило — некая идеально-типическая конструкция. Текст, с которым работает копирайтер, — реальность, цель которой — продать товар клиенту. В некотором роде любая услуга или товар уникальны. Так стоит ли всецело полагаться на правила, особенно в ситуации, когда «зацепить» потребителя с каждым днем становится все сложнее?

Дэн Кеннеди

Создание эффективных продающих текстов — наверное, самая актуальная задача в продвижении с помощью контента. Вопросы о продающих текстах мне задают чаще всего. Давайте для начала договоримся, что в это словосочетание я вкладываю довольно широкий смысл, имея в виду тексты, которые могут продать вам идею, продать вас как потенциального сотрудника или партнера и так далее.

Продающие тексты — это не реклама. Более того, с каждым годом в мире становится все меньше людей, до которых вы можете достучаться с помощью прямой рекламы. 16–17 ноября 2016 года в Берлине проходила конференция Native Advertising Days, где была представлена очень интересная статистика по прямой рекламе. Вдумайтесь в эти цифры:

• 94% пользователей выключают прероллы в видео в первые пять секунд;
• 28% скрывают свою активность в интернете, потому что знают, что рекламодатели их отслеживают;
• только 2,8% считают, что онлайн-реклама для них релевантна;
• миллениалы игнорируют интернет-рекламу больше, чем любую другую;
• 50% кликов по мобильным баннерам случайны;
• 54% пользователей не кликают по баннерам, потому что не верят рекламе;
• рост пользователей программ, позволяющих блокировать рекламу в интернете, — 41% за последние 12 месяцев;
• в мире 198 миллионов АКТИВНЫХ интернет-пользователей, блокирующих рекламу;
• 12% рекламных материалов, размещенных в интернете, никогда не были просмотрены пользователями (только роботами);
• 25% просмотров видео — фейковые.

Что все это значит? Что реклама работает не так хорошо, как принято считать. А вы можете добраться до своих клиентов и без прямой рекламы. Например, заказав продающий текст блогеру, использовав нативную рекламу в СМИ или другие каналы продвижения.

Какие подходы к созданию продающих текстов существуют?

Их множество. Я представлю лишь несколько, но расскажу о них подробно.

1. Истории (сторителлинг). Описание клиентской ситуации — описание решения — готовность.
2. Эмоции. Описание очень сильной эмоции, ощущений от обладания продуктом, создание ажиотажа («только сегодня, только у нас») или ложного спроса на этот продукт («все спрашивают нас о...»).
3. Метод AIDA: Attention — Interest — Desire — Action.
4. Метод PMPHS: Pain — More pain — Hope — Solution.

Я рекомендую выбрать тот подход, использование которого проще всего вам дается, и оттачивать мастерство. Я люблю использовать сторителлинг: «Ко мне пришел клиент, вот что мы с ним делали, чтобы решить его задачу. Я готова делать это и для вас, можете ко мне обращаться со своими проблемами». Часто в моих продающих текстах присутствуют эмоции и даже провокации. Например, вот лендинг одного из моих семинаров.

На уровне плана в нем использована концепция PMPHS («боль — больше боли — надежда — решение»), но на уровне стилистики он с самого начала играет с читателем в игру: все, от визуального решения со смешными героями-динозаврами до собственно текста, нацелено на создание и удержание эмоционального контакта с читателем.

На что обращать внимание?

Старайтесь отслеживать, что и как пишут ваши конкуренты, коллеги, друзья и друзья друзей: на продающие тексты есть мода. Было время, когда все начинали свои продающие тексты с вопросов. В какой-то момент это навязло в зубах и перестало работать. Потом была мода на модель AIDA: привлеки внимание, вызови интерес, желание обладать, потом сформулируй призыв к действию. И вот вы открываете ленту друзей в социальных сетях или журнал, а там десяток текстов, написанных по этой модели.

Когда модное становится обыденным, восприимчивость людей к тому, что еще вчера было популярно, снижается. Если вы много раз повторяли «Вот тебе конфетка», человек брал, разворачивал фантик, а внутри оказывалось пусто, не удивляйтесь, если однажды он от конфеты откажется. Люди перестают читать тексты, написанные по модели AIDA, потому что уже знают: сейчас вы будете им что-то продавать.

Вывод прост: создавая тексты, не стоит всегда следовать моде. Напротив, имеет смысл писать «не как все», тогда ваши тексты будет проще заметить в общем потоке.

Чтение написанного другими дает вам подручный материал, сырье для ваших собственных текстов. Еще и поэтому очень важно читать топ-блогеров, коллег, конкурентов, перечитывать свои архивы, обращать внимание на реплики в фильмах, записывать фразы, произнесенные клиентами. В какой-то момент вы вдруг понимаете: все, что вас окружает, — повод для текста.

Продажи через истории

Еще один вопрос, который я часто слышу: «Всегда ли клиентские истории должны быть правдивыми?» Ответ однозначен: нет, не всегда. Истории можно и нужно придумывать. Может оказаться, что история «из жизни» не несет нужной вам идеи. Или не раскрывает образ клиента. А психологи, например, вообще не могут делиться историями своих клиентов из этических соображений.

У меня как у маркетолога тоже есть ограничения. Не каждый мой клиент хочет, чтобы я написала о нем в Facebook. Поэтому, если мне нужна история, которую я могу рассказать широкой аудитории, я придумываю некий собирательный образ. Рассказываю о человеке, который пришел ко мне с определенной задачей, и о том, как мы с ним эту задачу решали. Можете ли вы использовать этот прием и как именно? Подумайте...

Мои клиенты боятся таких выдуманных историй, считают их неестественными. И в этом они не правы: зачастую история, которую вы придумали, получается более «гладкой» и удачной, чем та, в которой все «как было». Рассказывая реальную историю, вы рискуете увлечься подробным пересказом событий, перечислением деталей и утомить читателя. А у придуманной истории есть план и структура, которые не дают «растечься мыслью по древу». В ней нет избыточных эмоций, излишне запутанного сюжета, словесной суеты. Поэтому такая история продает лучше.

Среди авторов блогов много тех, кто сделал ставку на продающие истории. А вот число читателей, доверяющих таким историям, с каждым днем уменьшается. Для того чтобы получить доверие аудитории, нужно разговаривать с ней постоянно, а не только по необходимости, когда надо что-то продать.

Чтобы увеличить число просмотров продающего поста и собрать больше комментариев, вы можете использовать двухходовую комбинацию, разделив пост на две части. В первом посте, начав текст с истории, вы обсуждаете с аудиторией любую популярную тему (почему Трамп — это мировая проблема; что делать с беженцами в Европе; кто должен платить за кофе на первом свидании). Если получится интересно, к вам придет много новых читателей. И тогда во втором посте вы уже можете продавать свои продукт или услугу по любой из схем, описанных в этом разделе.

Важно только разнести эти сообщения во времени. Сначала вы рассказываете историю. В следующем посте — что-то продаете. Потом пишете репутационные тексты, готовите интервью с партнерами или опять рассказываете истории, например о клиентах и сотрудниках. При таком подходе у вас, во-первых, всегда будут разные, а не однотипные, посты; во-вторых, больше шансов, что вы научитесь получать от текстов удовольствие. А для меня очень важно, чтобы процесс создания текстов доставлял вам удовольствие. Очень заметно, когда текст написан в кайф, а когда — лишь потому, что с его помощью нужно что-то продать.

Продажи через эмоции

Выбирая этот подход к созданию продающего текста, я обычно рассказываю о каком-то продукте и о том, какие ощущения у меня с ним связаны. Делаю это максимально подробно, чтобы читатель смог представить, что я чувствую. Примерить эти ощущения на себя. Чтобы он захотел испытать те же эмоции.

Здесь важно помнить о двух но. Первое: велика вероятность, что, выбрав этот способ, вы потеряете часть клиентов. Продавая через эмоции, вы теряете тех, кому нужны голые факты и практическая польза. Поэтому или вам придется научиться объединять все это в одном тексте — для чего нужно проделать большую и сложную работу, или стоит поискать другой способ.

Второе но заключается в следующем: выбирая эмоции как инструмент продаж, вы рискуете быть непонятыми «холодной», неподготовленной аудиторией. Очень важно не зацикливаться только на эмоциях: нужно подробно рассказать о своем продукте, понятно описать услугу, доступно объяснить, каким будет результат обращения к вам. Читая текст, человек должен четко понимать, что вы ему предлагаете — помимо ваших эмоций — и зачем ему это «что-то» нужно.

Разберем еще два популярных подхода к составлению продающих текстов: планирование по модели AIDA или PMPHS.

AIDA

Эту модель часто используют копирайтеры:

• Внимание привлекается заголовком.
• Интерес пробуждается с помощью вводного абзаца; обычно это небольшая история, «картинка», в которой читатель узнает себя.
• Далее делается акцент на выгоде — он должен вызвать у читателя желание воспользоваться предложением.
• Завершается такой текст прямым призывом к действию (позвоните по телефону, зайдите на сайт, сделайте онлайн-заказ и так далее).

Важно: заголовок должен быть броским, ярким, неожиданным. Первый абзац (лид) должен привлекать внимание и обещать нечто очень интересное в последующих частях текста. Обязательно должно быть сформулировано УТП — уникальное торговое предложение. Если в тексте вы обещаете покупателям подарки и бонусы, ограничьте их количество или время выдачи, чтобы добавить им ценности.

PMPHS

Уходящая в прошлое, но все еще популярная модель планирования продающего текста. Вот пример. Обозначьте проблему: «Часто болеет ребенок?» Усильте ее: «Рискуете из-за этого потерять работу?» Подарите надежду: «Вам больше не придется брать отгулы». Дайте решение: «Наше агентство предлагает услугу “Няня на почасовой оплате” — вы платите только за те дни и часы, в которые нужно будет сидеть с малышом».

• Привлеките внимание интригующим, ярким заголовком.
• Определите проблему (больное место) читателя, пользуясь знаниями о целевой аудитории и ее потребностях.
• Усильте проблему, показывая возможные последствия.
• Предложите решение: представьте ваш продукт или услугу как способ избавления от указанных проблем.
• Расскажите о преимуществах продукта и выгодах, которые покупатель получит благодаря этим преимуществам.
• Призовите к покупке, указав, как ее нужно совершить (дайте подробные инструкции).

Почему я говорю, что эта модель текста уходит в прошлое? Потому что ее долго эксплуатировали и люди перестали на нее реагировать. Потому что многие рекламщики применяют ее механически, даже не удосужившись узнать, действительно ли у человека есть та или иная проблема. Кроме того, ваши читатели и клиенты — живые люди и не любят, когда им указывают на их слабые места.

Преимущества и выгоды

Какую бы модель вы ни использовали, помните о главной задаче продающего текста: «зацепить» читателя с первых строк. Текст должен быть ярким, интересным, многообещающим.

Не путайте преимущества и выгоды. Преимущество — это то, чем гордитесь вы. А выгоды — то, что важно клиенту. Попробуйте использовать и то и другое, и шансы, что вас услышат, значительно возрастут.

Такой список не только поможет определиться с перечнем преимуществ и выгод, но и позволит максимально интересно представить их в тексте. Не указывайте в преимуществах то, что является частью услуги. Например, «няня покормит ребенка завтраком, обедом и ужином». А если бы этого преимущества не было, ребенок весь день сидел бы голодным? Подобные ляпы снижают доверие читателя к тексту.

Задание

1. Выберите наиболее близкий вам подход к планированию продающего текста.

2. Соберите факты, которые имеют значение для вашего читателя.

3. Расположите факты в соответствии с логикой выбранного подхода.

4. Напишите текст.

5. А теперь подумайте, какой эмоцией вы хотели бы поделиться с клиентами: радостью от новизны вашего продукта, вдохновением от творческого процесса, на котором базируется ваша услуга?

6. Опишите эту эмоцию в тексте, не называя ее, и попросите читателей угадать, какую эмоцию вы до них доносили.

Отправить