Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Вирусный контент действует на мозговые центры, отвечающие за наши представления о самих себе и за социальные контакты.
Вирусный контент — статья, фотография или публикация, которыми все делятся в социальных сетях. Его задача — обеспечить трафик, сделать так, чтобы вашим текстом делились с другими людьми. Он не может и не должен одновременно увеличивать продажи и формировать вашу репутацию. И все же, работая над его созданием, вы обязаны думать о том, как он скажется на вашей репутации в целом. Основная проблема с вирусными текстами состоит в том, что хороший вирусный текст — это, как правило, плохая реклама для вас и вашего бизнеса. Почему? Чаще всего самыми популярными в соцсетях становятся публикации, связанные с сексом, смертью, громкими скандалами. Понятно, что ни одна из этих тем в связке с вашим брендом — личным или брендом компании — не приведет к росту продаж. Отдельные редкие случаи, составляющие исключение из правила, рассматривать не будем. Так что же делать, если популярности и широкого охвата все-таки хочется, но без ущерба для репутации, а лучше — с пользой для нее?
Попробуем ответить на этот вопрос. Как работают вирусные тексты? Обратимся к статье, опубликованной на портале «Наука и жизнь»:
Исследователи из Пенсильванского университета решили узнать, как «вирусность» медиапродукта связана с работой мозга.
В качестве материала Эмили Фальк (Emily Falk) и ее коллеги взяли восемьдесят статей из The New York Times, посвященных фитнесу, здоровому питанию и вообще здоровому образу жизни — то есть близких по тематике. Участникам эксперимента предлагали прочесть не сами статьи, а заголовки плюс краткие содержания (которые по объему были примерно одинаковы), после чего нужно было определиться с тем, хочешь ли ты прочесть всю статью и хочешь ли ты поделиться ею в соцсетях. Чтение заголовков и кратких содержаний происходило в аппарате для функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ), чтобы можно было понять, как мозг реагирует на разные тексты.
Интуитивно понятно, что человек захочет прочесть что-то, что ему интересно, что он считает полезным и важным для себя, что-то, что позволяет ему стать — или увидеть себя — тем, кем он хотел бы быть. «Расшаривание», в свою очередь, — это социальное взаимодействие: мы предлагаем другим людям нечто в расчете на взаимную эмпатию, положительные эмоции, в расчете на то, что другие увидят нас умными, проницательными, сообразительными и пр. (есть, конечно, и обратные варианты, когда «расшаривают» нечто такое, что должно привести собеседника в ярость, но такие случаи мы обсуждать не будем).
Поэтому исследователи в первую очередь наблюдали за теми зонами мозга, которые отвечают за мысли о самом себе, за то, как чужие видят нас, и которые оценивают значимость какого-то объекта или явления.
Логично было бы ожидать, что если ты, прочтя заголовок, хочешь читать дальше, то у тебя в мозге активизируется область «мыслей о себе», а если хочешь «расшарить» ссылку, то тогда включится область, отвечающая за социальную жизнь. Однако на деле, как оказалось, и в том, и в другом случае обе эти зоны срабатывают вместе. Иными словами, наши представления о самих себе и наша социальная жизнь у нас в уме очень тесно переплетены — где одно, там и другое. И желание поделиться статьей у участников эксперимента было тем больше, чем активнее работали оба нервных центра.
Многие считают, что любой вирусный текст — своего рода удача и предсказать «вирусность» текста невозможно. Я, напротив, уверена, что создание вирусных текстов — это технология и такие тексты можно и нужно писать специально. Текст должен напоминать человеку о его собственных заботах, чувствах, потребностях и правильно позиционировать читателя в глазах окружающих. Помня об этом, давайте перейдем к планированию текстов.
Один из приемов, которые я использую для создания вирусных текстов, — дискуссия. Задача такого текста — поделить аудиторию на лагеря и обеспечить аргументами и «левых», и «правых». Чем активнее участники дискуссии будут обсуждать подброшенную им аргументацию и спорить друг с другом, тем популярнее будет становиться текст. Темы нужно подбирать с учетом того, о чем мы говорили выше: они должны быть узнаваемы, понятны большинству, должны помогать читателю обозначить его позицию в глазах окружающих.
Я обычно инициирую дискуссии на профессиональные темы и делю аудиторию на:
Мои тексты основаны на уважении к носителям полярных мнений и полном отсутствии оценочных суждений. Я просто пишу: «Есть мнение, что…» — и формулирую аргументы для одной из сторон. Затем продолжаю: «Но есть и другое мнение…» — и даю аргументы для другой стороны. Больше ничего. Все самое главное произойдет в комментариях…
Один из примеров того, как работают вирусные тексты, — клип группы «Ленинград». Даже если вы наизусть помните песню про «лабутены», рекомендую пересмотреть клип «Экспонат» еще раз. Тех, кто ее не слышал (вдруг такие существуют?), предупреждаю — в тексте присутствует ненормативная лексика.
Как создавать вирусные тексты? Из каких ингредиентов готовится коктейль с таким интригующим названием? Всего их пять:
У клипа, который я использовала в качестве примера, есть очевидная целевая аудитория — те, преимущественно молодые, потребители, которые стремятся к «лучшей жизни» и ради этого готовы ежедневно втискиваться в узкие джинсы и красоваться в поддельных «лабутенах».
Если вы определились с аудиторией и хорошо представляете, с кем будете разговаривать с помощью своего текста, ответьте на вопрос: «О чем?» Тема должна быть актуальна для читателей. С родителями нужно говорить о детях. С людьми, уставшими от работы, — об отпуске. О чем говорить со всеми? О деньгах и о сексе. Деньги и секс — темы, которые всегда будут вызывать горячий интерес широких масс. Кстати, Шнур не мелочится и использует в своем клипе сразу обе.
Уже знаете, кому адресуете свое обращение и какой будет тема? Теперь следует определиться с форматом. Я привела в пример видеоклип, потому что это идеальный формат: он дает возможность достучаться и до тех, кому важен текст, и до тех, кто лучше воспринимает картинку, видеоряд. В своем клипе «Ленинград» использует нестандартный подход и фактически создает мини-фильм, да еще как профессионально: не в каждой кинокартине есть такая четкая композиция (завязка — кульминация — развязка). Неудивительно, что зрители платят своим вниманием и количество просмотров видео перевалило за 142 млн.
Структура. Под этим словом я подразумеваю способ организации вашего вирусного контента, будь то текст, видео или фото. Что будет сначала, а что потом? Через какие тернии вы поведете зрителя или читателя к звездам?
Я люблю использовать две модели построения вирусных текстов: первая — парадокс, вторая — «черное и белое». На парадоксе основан мой текст, набравший за сутки больше 20 000 просмотров и больше 1500 лайков: «Проматывать лучше, чем копить». Утверждение-парадокс (ведь нас постоянно призывают к финансовой дисциплине) обеспечило мне внимание множества читателей.
Приемом «черное и белое» пользуется Наталья Кошарель (она долгое время входила в топ-10 авторов «Живого Журнала») — разделить читателей на тех, кто за кормление грудью в кафе (оплату ресторанных счетов мужчиной, поиск работы в интернете, оправдание измен…), и тех, кто против.
У «Ленинграда» структура клипа следует третьей модели, которая называется «отождествление с героем». Песня и клип рассказывают историю глупой, но обаятельной вертихвостки. У многих она вызывает симпатию, ей сочувствуют, поэтому, когда ее планы рушатся, зритель переживает за героиню как за себя. Это хороший прием. В бизнесе подобный эффект достигается с помощью клиентских историй.
Очень важно строго следовать задуманному плану и делать это качественно. Пишете текст — проверьте стилистику, грамматику, пунктуацию. Выбрали видео или фото — убедитесь, что ниоткуда не торчат «уши» «Фотошопа», а работа гримера или оператора не вызывает желания оторвать им руки. Дешевая графика — хуже, чем полное ее отсутствие. Большой плюс клип группы «Ленинград», о котором мы столько говорим, — отличная операторская работа.
И еще: если хотите шокировать аудиторию — например, матерным словом, — не переусердствуйте. Малая доза — лекарство. Большая — яд.
Размещение и продвижение — важны! Да, «Ленинград» известная и очень популярная группа, и это отчасти помогло продвижению клипа. Но их предыдущие видео это не спасло: «Сумка» так и не перевалила за 6 миллионов просмотров, тогда как «Экспонат» просмотрели более 140 миллионов человек. Поэтому напоминаю, что важны ВСЕ без исключения ингредиенты коктейля.
То, что клип группы был выложен на ее YouTube-канал, на который подписано множество поклонников «Ленинграда», безусловно, способствовало первоначальному распространению «вируса». Поэтому правильно выбирайте площадку для своего контента. Если на ваш блог никто не подписан, то и «вирус» не распространится. Подумайте, где вы можете опубликовать свой текст, чтобы его гарантированно заметили. Возможно, стоит обратиться в СМИ или завести блог на раскрученных интернет-ресурсах. Не думайте, что достаточно выложить хороший текст на свой сайт и он сам себя будет продвигать. Делитесь своими удачными произведениями в рассылке и социальных сетях. Используйте возможности продвижения популярных блог-платформ. Просите поддержки у друзей: пусть запостят у себя ваш новый текст или видео. Просите коллег поделиться вашей новостью. Не стесняйтесь.
В заключение хочу процитировать автора многих бестселлеров Энн Ламотт:
...Успех у публики и временная популярность — это то, от чего долго и упорно требуется приходить в себя. Успех и популярность убивают людей (и уже убили множество). Наиболее неприятные и злые люди, с которыми я сталкивалась, — это писатели-мужчины, авторы бестселлеров, имевших грандиозный успех. Возвращаясь к первому пункту моего списка, парадокс в том, что это одновременно большое счастье — получить согласие издателя, опубликовать свои истории, быть услышанным. Только не покупайтесь на иллюзию того, что успех починит и спасет вас, заполнит сырные дырки внутри вас.
Помните об этом, когда решите, что вам непременно нужен вирусный текст.
Задание
1. Составьте план вирусного текста. Напишите текст с учетом того, о чем узнали в этом разделе.
2. Составьте список инструментов, которые помогут распространить ваш вирус. Ссылки на селебрити? Возможности той или иной интернет-площадки? Помощь друзей? Придумывайте свои варианты, не бойтесь.
3. Запустите свой вирусный текст.
Войти с помощью соц. сетей: