Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Классический способ продемонстрировать эволюцию героя — начав с нужды, закончить прозрением.
Итак, вы написали лид, и теперь ваша задача — спланировать первую треть текста. Вы заинтересовали читателя, продали ему идею, он пошел читать про борщ, танец, психологию или что-то еще. Что дальше?
Если вы хотите создать у читателя впечатление, что разбираетесь в какой-то теме, то можете начать:
Допустим, вы планируете рассказать читателям о том, как написать вирусный текст. С чего начать? Например, с объяснения, зачем нужны вирусные тексты, в чем их преимущество. Напишите, почему многие предприниматели так заинтересованы в хороших вирусных текстах для своего бизнеса. А теперь — вот она, приманка: «Если и вам это нужно, сейчас мы разберемся, как такой вирусный текст создать».
Можно начать экспертный текст с клиентской истории: к вам обратился клиент, вы написали для него то-то и то-то, результат получился таким-то, а теперь посмотрим, как достичь похожего результата.
В зависимости от того, что вы выберете, на чем построите свою репутацию (на достижениях, рассказе о сфере деятельности, успешном решении клиентских задач), меняется завязка истории.
Если ваша задача — продать, сначала нужно «разогреть» клиента, вызвать интерес. Как это можно делать?
Я часто вспоминаю одну продающую встречу: человек очень хотел, чтобы я занималась его продвижением, ему нужно было себя «продать». Он рассказал, что ушел из дома и год жил в парке, благо речь шла о теплой восточной стране. Собирал яблоки и гранаты. Мыл машины. В какой-то момент решил, что все про такую жизнь понял, и полностью ее изменил, купив пентхаус в центре города.
Эта история — хорошее начало продающего текста, потому что вызывает интерес и запоминается. Такой историей хочется поделиться, рассказать ее. В моем случае человек рассказывал о себе, но вы можете писать о чем угодно: о сотрудниках, с которыми работаете, о продукции, которую производит ваша компания, о благотворительных акциях... Как-то на семинаре я дала студентам задание: рассказать историю от имени неодушевленного предмета. Какие же гениальные рассказы я читала!
При подготовке продающего текста важно учитывать контекст. Продающий текст для лендинга — это одно, для рассылки — другое, для соцсетей — третье. Нужны разные истории, разная динамика, разные уровни контакта с читателем.
Я не очень люблю продающие тексты в соцсетях: это выглядит агрессивно, навязчиво. Cоцсети в принципе — для общения, а не для продаж. Да, в них тоже можно продавать, но скорее через истории, через эмоции.
Если вы создаете лендинг, в первой части продающего текста будут название продукта (услуги), описание задачи, предлагаемое решение и, возможно, цена. Здесь с самого начала нужна высокая концентрация конкретной и полезной информации и фактов. На продающий сайт человек приходит, как правило, с четко сформулированным запросом, и тут нужно показать, что вы можете решить его задачу, а не рассказывать истории на отвлеченные темы.
Тема продаж очень деликатная, и люди не всегда хорошо относятся к тому, что вы пытаетесь им что-то продать, поэтому очень важен контекст. Готов ли сейчас человек к тому, что ему хотят что-то продать? С каким вопросом он открыл страницу? На какой его вопрос вы даете ответ? От этого зависит первая часть продающего текста.
Такой текст можно начать с рассказа о том, почему то или иное место вас удивило, какую эмоцию (самую главную!) оно рождает, чем уникально и почему туда стоит вернуться. Здесь ключевой вопрос первой части: «Почему это важно?»
Рассказывая о путешествии, не скупитесь на детали, дайте читателю возможность смотреть вашими глазами, помогите ему почувствовать, что он тоже там, вместе с вами. Не бойтесь обращаться к нему напрямую, ведите диалог. Такой стилистический прием сокращает дистанцию между вами и читателем, делает текст более убедительным.
Первая часть интервью обычно посвящена представлению героя. Она знакомит с ним читателя, помогает создать впечатление о человеке, с которым вы разговариваете. Соответственно, и вопросы в первой части должны быть о том, что поможет заинтересовать читателя, завладеть его вниманием. Совсем не обязательно публиковать интервью в том же порядке, в котором вы задавали вопросы. Вы собираете фактуру, обрабатываете ее и собираете в том виде, который нужен для эффективного текста.
Рассмотрим в качестве примера интервью-парадокс. Вы хотите по-новому показать человека, с которым все давно знакомы, представить его в совершенно ином качестве. Уже в первой части начинайте потихоньку этот парадокс раскрывать, чтобы читателю стало ясно: вот что принято видеть в этом человеке, а вот что видите в нем вы. Допустим, вы берете интервью у маркетолога, который известен как автор множества оригинальных решений. Создайте интригу, попросив героя ответить, правда ли, что некоторые из его «авторских» методик были впервые описаны не им, а Россером Ривзом, Дэвидом Огилви или Джеффри Лайкером.
Другой пример: вы владелец салона красоты и договорились со стилистом о партнерском интервью, чтобы опубликовать его в рассылке и в блоге. Здесь не так важен сам стилист, как его полезные советы, которые могут заинтересовать аудиторию и ради которых она будет читать ваши блог и рассылку. Как представить героя читателям? Вы же почему-то выбрали именно его: возможно, у вас есть что-то общее, он транслирует те же ценности, что и вы, разделяет ваши профессиональные убеждения... Так задайте ему вопросы, которые покажут читателю, что у вас схожие идеи, что с ним будет так же приятно и интересно общаться, как с вами. Тогда читателям будет понятно, почему к его рекомендациям (которые последуют во второй части интервью) стоит прислушиваться.
Когда интервью дается в контексте информационного пространства, в котором вы уже работаете (например, блога), введите героя в этот контекст, объясните, почему выбрали его для своего блога. Как-то я брала интервью у девушки, которая за три месяца опубликовала 40–50 статей. До этого она никогда не занималась журналистикой, просто однажды пришла на курс «Сильный текст» и начала активно писать и публиковаться. Мне было интересно, как она совершила этот прорыв, как из человека, который никогда ничего не писал, стала действующим журналистом и автором. Соответственно, первая часть интервью была именно об этом.
Всегда, когда вы рассказываете историю, в ней есть герой. Важно, чтобы еще в самом начале текста читатель соотнес себя с этим героем, нашел что-то общее с ним: проблему, которую решает герой, ситуацию, в которой он оказался, эмоцию, которую испытывает, обстановку, в которой живет. Если все эти обстоятельства не слишком распространены и узнаваемы, задайте контекст. Опишите современную хипстерскую Москву или небольшой провинциальный город так, чтобы читатель узнал себя, чтобы ему было комфортно и интересно читать дальше. В сторителлинге сопереживание герою, участие в его жизни на 80% зависит от того, насколько читатель с самого начала смог с ним породниться, проникнуться его идеями.
Уверена, вы вспомните примеры из русской литературы, когда писатель сначала вводит антагониста, создает персонажа отрицательного, но вызывающего у читателя симпатию. Потом появляется герой на белом коне, совершает подвиги, но читатель все равно внутренне сопереживает противнику героя, потому что именно с ним «вошел» в текст и уже успел к нему привязаться. Такое случается довольно часто, именно поэтому очень важно задать нужный контекст в самом начале текста.
Какой бы тип текста вы ни выбрали, его первая часть особенно важна. Именно она отвечает за то, чтобы внимание, которое привлек лид, превратилось в интерес и желание читать дальше.
При этом следует помнить: человек не только считывает смыслы, но и наделяет текст эмоциями. Очень важно знать, с какими эмоциями человек начинает читать текст, и не забывать, к чему вы хотите его привести в финале. Если нужно, чтобы человек закончил чтение на подъеме, если требуется его воодушевить, вдохновить, тогда с самых первых строк начинайте создавать соответствующую атмосферу, описывая ситуации, тактильные ощущения, визуальные образы, которые ассоциируются с нужной вам эмоцией. Никогда не начинайте с обратного, потому что за один текст вы точно не выведете человека из минуса в плюс. Такая эмоциональная раскачка очень рискованна. Желая закончить на позитивной, мажорной ноте, начинайте с нее же. «По ходу пьесы» можете развить драматическую историю, но общий фон надо выдерживать.
Задание
1. Продумайте начало (первую треть) своего текста.
2. Запишите его.
3. Убедитесь, дав прочитать текст друзьям, что начало интересное и хочется продолжения.
Войти с помощью соц. сетей: