Раскрываем тему: планирование текста
С самого начала повествования герой подвержен одной или нескольким существенным слабостям, ему чего-то не хватает. Это и определяет текст.
Каждый текст с чего-то начинается (вы «затягиваете» читателя), у него есть кульминация, к которой текст стремится, и финал, где вы подводите итоги. Давайте пройдем по пунктам.
Лид: как это устроено?
Важно: у каждого текста есть лид — первый абзац, с которого текст начинается. Очень часто это именно тот отрывок, по которому человек решит, станет ли он читать весь текст, пойдет ли с вами дальше, интересны ли вы для него, его ли это тема. Если вы публикуете текст в блоге или в социальной сети, то после лида стоит ссылка «Читать дальше». Задача лида — продать текст как идею, а вас — как автора, сделать так, чтобы читателю захотелось пойти с вами дальше.
Характеристики и ограничения лида
- Лид — это всегда один абзац.
- Лид не может быть меньше двух длинных или трех коротких предложений; как правило, его длина не превышает 40–45 слов, или 250–300 знаков, включая пробелы.
- Вводные слова исключаются. Каждое предложение и слово лида должны нести смысл, придавать дополнительную ценность.
- В лиде не используются восклицательные знаки, точки с запятой и многоточия.
- Вопросительных предложений лучше избегать, ведь лид, по сути, сам содержит краткий ответ на вопросы, которые задаются в тексте.
Есть несколько способов создать лид. Часто начинают с цитаты (цитатный лид). Это уместно, когда вы строите журналистский материал вокруг какого-то героя, интересного всем человека, и самым важным является именно то, что он сказал.
В 1999 г. в предновогодней речи Б.Н. Ельцин сказал «Я устал, я ухожу» и назначил преемника. Любой материал о политических событиях того периода можно было бы начинать с этой цитаты.
Если героя или события такого уровня нет, цитата, взятая со стороны (из книги, фильма), скорее отвлечет внимание, чем зацепит его. Читатель может пойти искать эту цитату, ее автора, и вы читателя потеряете.
Цитатный лид не всегда подходит для интервью: возникает ощущение избыточности. Дальше и так будет много цитат, зачем же ту часть текста, в которой вы можете поделиться с читателями своими мыслями, тоже отдавать главному герою?
В таких случаях можно использовать то, что называется основным лидом. Он в сжатой форме выражает основную идею текста. Если речь идет об интервью, в лиде вы кратко формулируете свое впечатление о герое, то главное, что вы о нем или от него узнали.
Наталья Галактионова много лет ведет блог, входящий в топ-10 «Живого Журнала». Она использует описательный, или сценический, лид. Он сразу погружает читателя в ситуацию и передает ему эмоции героя, о котором пойдет речь:
Вчера после свидания подруга истерически рыдала в трубку: «Неужели это случилось со мной?!» Я утешала ее как могла, а сама вспоминала тех представителей homo sapiens, от которых нужно бежать без промедления, сколько бы у них ни было кубиков пресса под рубашкой или денег в бумажнике.
Наталья рассказывает историю о девушке, которая пошла на свидание, и в лиде передает эмоции, с которыми та с этого свидания вышла. Таким образом Наталья создает интригу и желание понять, почему главная героиня на свидании, в романтической ситуации, пришла в такое странное состояние, почему вышла оттуда с такими эмоциями. За счет смещенной концовки, описания финала автор получает внимание читателя.
Очень важно, чтобы лид не был адресован в пустоту:
Журналисты и копирайтеры спорят, может ли текст — то есть лид — начинаться с вопроса. Приведенный выше пример — как раз тот случай, когда вопрос уместен. Я предложила бы начать так:
Хорошо, когда ответ на ваш вопрос не очевиден читателю и создает интригу, например: «Что общего между профессиями финансового советника и врача?» Такой вопрос вызывает желание читать дальше. Риторический вопрос или вопрос-клише — «Хотите, чтобы ваш бизнес приносил больше денег?» — скорее оттолкнут читателя. Интригующий, провокационный вопрос — достойное начало.
Если у вас есть статистика, аналитика, цифры — это тоже элементы текста, которые можно выносить в начало. Они легко запоминаются и привлекают внимание читателя. А еще создают впечатление, что автор хорошо разбирается в теме.
Как я сама пишу подводки к текстам, или лиды? Если не знаю, как начать текст, то представляю, что пишу письмо любимому другу. Этот прием я позаимствовала у Джо Витале, из книги «Гипнотические рекламные тексты»; об этом писал и Дэвид Огилви, и другие авторы, но Витале мне попался раньше. Сесть за письмо другу гораздо легче, чем за статью. Интонация письма освобождает текст от штампов и канцеляризмов. Наконец, письмо другу — хороший способ проверить, не скучна ли тема. Если в формате дружеского разговора писать не о чем, то и статьи хорошей не выйдет.
Если я не знаю, как сделать лид запоминающимся, придумываю что-нибудь броское. Историю. Впечатление. Эмоцию. Парадоксальный вывод. Красота первого абзаца подталкивает прочесть и остальной текст.
Когда писать сам текст не хочется совсем, стараюсь придумать не один лид, а несколько, десяток ярких метафор. Так я настраиваю себя на нужную волну. Какая-нибудь из метафор оказывается удачной настолько, что задает всему тексту драйв, настроение. Очень часто я начинаю текст именно с метафоры.
Задание
1. Подумайте, какой тип лида подойдет для текста, который вы хотите написать. Создайте лид.
2. Поэкспериментируйте и напишите к этому же тексту другие подводки-лиды. Выберите ту, которая кажется вам наиболее удачной.
