Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Клиенты и коллеги часто нас спрашивают: «А что будет дальше, после трансформаций?» Этот вопрос возникает тогда, когда люди задумываются, утратят ли когда-нибудь свою ценность трансформации, как это было со всеми предыдущими экономическими предложениями. На протяжении двух десятилетий здравоохранение продолжает испытывать чудовищное давление, направленное на сокращение расходов через унификацию страхового покрытия, что приводит к уменьшению числа процедур и стандартизации лечения. Аналогичное давление начала испытывать на себе сфера образования, коль скоро программы дистанционного интернет-обучения повысили его доступность и снизили стоимость высшего образования. Фирмам, дающим консультации по вопросам менеджмента, все труднее работать в условиях конкуренции со стороны не только школ бизнеса, которые нанимают своих специалистов по бизнес-администрированию за рекордно малые деньги. В то же самое время у них появились конкуренты из Индии и увеличилось число онлайн-консультаций, проводимых для малых и средних предприятий, по цене на порядок меньшей привычной стоимости таких консультаций. Не признаки ли это обесценивания трансформаций? Возможно.
Помните, что в грядущей экономике трансформаций клиент будет продуктом, а сама трансформация — средством для изменения каких-либо черт того, кто ее покупает. Такие трансформации автоматически становятся неуязвимыми для обесценивания, потому что не может быть большей дифференциации, чем изменившийся человек или компания — каждый человек уникален. Разумеется, конкуренты могут использовать одни и те же инструменты диагностики, постановки впечатлений и закрепления результата. Однако никто и ничто не в силах обесценить самый важный аспект трансформаций: уникальные отношения между ведущим и ведомым, которые объединяют их навечно.
Предложение высшего порядка может перечеркнуть отношения, сложившиеся на более ранних этапах. Однако только одно экономическое предложение может вытеснить трансформацию — другая трансформация. Она может быть направлена на другой аспект личности или на тот же самый, но с позиций другого мировоззрения. Под мировоззрением мы понимаем здесь интерпретацию, зачастую религиозную или философскую, своего существования. Спустя какое-то время, убеждены мы, компании и их клиенты будут повсеместно использовать различные жизненные убеждения (идеологии, если хотите) как легитимную сферу бизнеса и способ дифференциации конкурирующих предложений. Вопрос «Что дальше?», таким образом, становится по сути своей личностным. Чтобы честно ответить на него, мы должны поделиться с вами нашими взглядами на жизнь. Подумайте о смысле каждого из перечисленных экономических предложений:
А теперь задумайтесь над нашим личным убеждением:
Все экономические предложения уже сейчас выходят за рамки обмена ценностями; они скрыто или явно проповедуют то или иное мировоззрение. В эпоху развитой экономики трансформаций, полагаем мы, клиенты будут выбирать и покупать трансформации в соответствии с рядом вечных принципов, которые они хотят принять и которые, по их убеждению, действительно способны выдержать натиск времени.
Как и любое другое экономическое предложение, общество будет тщательно изучать, осматривать со всех сторон и критиковать трансформации, но не снижать на них цену. Тем не менее, чтобы поддерживать конкурентоспособность, персонализация будет по-прежнему необходима. Представьте себе трансформацию, персонализированную настолько, насколько это возможно. Что окажется максимально верным и правильным для конкретного человека, что способно превратить его в личность, не требующую больше никаких изменений? Каким должен быть конечный клиент-как-продукт? Это будет совершенство, совершенный человек. В соответствии с нашим мировоззрением шестого экономического предложения быть не может, потому что совершенствование людей попадает в область компетенции Бога, Вершителя нашей веры, а не бизнеса, которым занимаются люди. Как сказал апостол Павел, «ибо благодатью вы спасены через веру, и сие не от вас, Божий дар: не от дел, чтобы никто не хвалился. Ибо мы — Его творение…» Мы верим, что превзойти совершенство невозможно; это дар, который дается бесплатно. Оно не может быть реализовано как экономическое предложение. Таким образом, мы пришли к выводу, что трансформации — это пятое и последнее предложение.
Когда мир вплотную приблизится к экономике трансформаций, многие компании и предприниматели станут утверждать, что они знают секреты конечного экономического предложения, и брать плату за их разглашение. Так они увековечат и прославят то, что будет видеться им как конечное предложение. Поскольку коммерция — это всегда моральный выбор, каждый бизнес станет сценой для прославления чего-то. Кого или что прославляете вы? Ваш ответ, возможно, и не поможет вам подготовиться к тому, что грядет, но он непременно направит вас на верный путь в том, что вы делаете сейчас.
Каждый бизнес — это сцена, и все наши мысли и слова направлены на то, чтобы высветить данную истину. Многие люди пришли в нашу трудовую деятельность и покинули ее, и все они сыграли свою роль в написании этой книги. Как и в многочисленных выступлениях в ночь присуждения премии «Оскар», в этих титрах мы неизбежно упустим кого-то, кто заслуживает благодарности с нашей стороны. Тем не менее мы хотим сказать «спасибо» всем, кто протянул нам руку помощи, кто умом и сердцем был с нами.
Впервые мысль об этой книге посетила нас, когда Джо ушел из IBM, а Джим все еще работал в CSC Consulting & System Integration. Выступая с лекцией по массовой персонализации в IBM Advanced Business Institute, Джо высказал часто упоминаемый нами тезис о том, что, персонализируя товар, вы автоматически превращаете его в услугу. Проницательный слушатель поднял руку и спросил: «Вы говорите, компании могут персонализировать и услуги. А во что их превратит персонализация?» Ответ Джо был скорее интуитивным: «Массовая персонализация автоматически превращает услугу во впечатление». Он сразу же осознал значимость своего ответа и в тот же день позвонил Джиму. «Угадай, что я сказал сегодня!.. Давай разберемся теперь, что это значит». Спустя многие месяцы размышлений, чтения и обсуждений, мы пришли к выводу, что впечатления можно справедливо назвать отдельным экономическим предложением, таким как товары и услуги. Мы в неоплатном долгу перед этим неизвестным сотрудником IBM, задавшим вопрос, ответ на который потребовал не только немедленного ответа, но и целой книги.
Мы также в долгу перед CSC и IBM Advanced Business Institute, в особенности перед Дэйвом Де Руле, Гэри Кроссом и Роджером Кэллоком из первой организации и перед Алом Барнсом из второй за поддержку (как интеллектуальную, так и финансовую) наших исследований в области массовой персонализации, а затем и экономики впечатлений. Большую поддержку оказали наши бывшие коллеги по Diamond Advisory Services, дочерней структуры Pricewaterhose-Coopers, особенно Мэл Бергштайн, Джим Спира, Барри Апхофф, Чеп Кистлер и Чунка Муи. Рэйчел Паркер провела тщательное исследование правительственной статистики и помогла нам разобраться, как эволюция потребительской ценности от одного экономического предложения к другому отразилась в цифрах. Для настоящего, обновленного, издания эту работу мастерски проделал Ли Каплан из LEE 3 Consultants. Спасибо вам, Рэйчел и Ли, за то, что вы занялись данными, чего никто из нас не хотел делать!
Сотрудники ряда компаний приняли эти идеи еще на стадии их формирования и позволили нам испытать их на практике в работе с их клиентами. Хотя в настоящее время многие из наших помощников уже не работают в тех компаниях, в которых мы их застали на момент написания «Экономики впечатлений», тем не менее мы хотели бы выразить благодарность ARAMARK (особенно Линн Мак-Ки), Scudder Kemper Investments (особенно Марку Кэсэди и Лин Кафлин), Hillenbrand Industries (особенно Фреду Роквуду, Крису Рубергу, Брэду Ридстрому, Брайану Лейттену и Робу Уошберну), enable (Морту Ааронсону), Lutron Electronics (Джоэлу Спире и Майку Пессине), CompuCom (Эду Андерсону), ChemStation (Джоджу Хоуману и Рассу Гилмору), UCLA Executive Education (Джиму Аггену, Грейс Шяо и снова Алу Барнсу), Penn State Exec Ed (Алу Висере, Джини Такер, Марии Тейлор, Бобу Прескотту и др.), а также Институту организационного менеджмента при Торговой палате США (Мэгги Элджин и Нэнси Тернбулл). Среди компаний и их представителей, которые благодаря нашему сотрудничеству с ними помогли нам лучше понять суть постановки впечатлений после публикации первого издания, хочется особо отметить LEGO Systems A/S (Марка Хансена), The Walt Disney Company (Скотта Хадгинса), Ристо Ниеминена (Veikkaus Oy), группу компаний Carlson (Мэрилин Карлсон Нельсон и Кертиса Нельсона), MGM Resorts (Феликса Раппапорта), Microsoft (Надин Кано), Chick-fil-A (Дэна Кэти и Джона Бриджеса), Duke Corporate Education (Шерил Стокс), Exhibitor Magazine Group и Exhibitor Learning Events (Ли Найта и Ди Силфис соответственно), Gallery Furniture (Джима Макингвейла), Helms Briscoe (Дэвида Пекинпо), Marriott (Майка Джаннини и Стива Вайса) и Whirlpool (Джоша Гитлина). Особого упоминания заслуживает покойный Рохан Чемпион, который призвал своего бывшего работодателя, AT&T, выйти за рамки предоставления услуг. Именно Рохану принадлежит идея оформить переход к впечатлениям и трансформациям в виде шкалы потребительской ценности.
Мы благодарим тех людей, которые дали научное обоснование нашим идеям и помогли нам развить их. Это Джим Аттербек из Слоуновской школы менеджмента при Массачусетском технологическом институте; Шломо Майтал из МТИ и Техниона; Марвин Зонис из Чикагского университета; Дэвид Рид из SAP Labs; Марк Денер из Land of Art; Джим Роджерс из Advance Management Group; Лу Карбон из Experience Engineering, Стефан Хэкел из Adaptive Business Designs; Рэнди Уайт из White Hutchginson Leisure & Learning Group; Ларри Кили из Doblin Group; Дэйв Райт из Maxwell Technologies; Дэвид Андерсон и Стефан Фрейзер, ранее работавшие в GATX Corporation; Хью Мартин из The Hartford; Алан Хальд, основатель MicroAge, Джон Свекла из Diamond Advisory Services (подразделение PricewaterhouseCoopers), Джеффри Рейпорт из Гарвардской школы бизнеса; Тим Голвей (автор книги Inner Game); Марк Хетч из TechShop. С момента выхода первого издания некоторые люди помогли нам расширить кругозор. Это Роберт Стивенс (Geek Squad), Чип Конли (Joie de Vivre Hospitality), Уэйнн Пирсон (бывший сотрудник публичной библиотеки в Серритосе, штат Калифорния, ныне пенсионер), Дон Таранто (TST, Inc.) и Эд Гудман (Spiral Experiences, LLC), Максин Кларк (Build-A-Bear), Гэри Адамсон (Starizon Studio), Соня Роудс (Sharp HealthCare), Джефф Каллаи (TargetX), Стив Драгу (Service Solutions Consulting), Дуг Джонсон (General Growth Properties), Эми Сандерс (Американский национальный банк Техаса), Марк Грейнер (Steelcase), Альберт Босвейк (European Centre for the Experience Economy), Пэт Эсгейт (Esgate & Associates), Дейв Нортон (Stone Mantel), Рик Уорнер (Oppenheimer & Company), Конни Доррестейн (Shiraz Partners), Санна Тарссанен (Lapland Experience Organization), Энн Мари Фиоре (Университет штата Айова), Тоон Абкоувер и Рик Мейс (Амстердамский университет), Джон Джерде (The Jerde Partnership), Боб Роджерс (BRC Imagination Arts), Дуг Уилсон (Hillenbrand Industries), Крис Восс (Лондонская школа бизнеса), Джон Шерри (Университет Нотр-Дам), Рольф Дженсен (Dream Company), а также Гося Глинска, Жанна Лидтке, Мариан Мур, Фил Пфайфер и Эллиот Вайс (все из Дарденской школы бизнеса при Университете Вирджинии). Наши уважаемые отцы, Гайдн Гилмор и Бад Пайн, оба просматривали черновики рукописи и давали ценные советы и комментарии, а Джулия Пайн помогла сформулировать первое описание того, чем каждое экономическое предложение отличается от других.
Мы должны также отдать должное ряду мыслителей и писателей, которые удивительным образом предвосхитили некоторые из открытых нами тенденций (некоторые — задолго до нас). Мы могли так никогда и не узнать о них, если бы не начали изучать зарождающуюся экономику впечатлений. В 1970 году футурист Элвин Тоффлер включил в свою книгу Future Shock главу под названием The Experience Makers («Создатели впечатлений»). Еще раньше, в 1959 году, социолог Эрвинг Гоффман в своей книге The Presentation of Self in Everyday Life применил театральные принципы к рабочим и общественным ситуациям. В 70-х годах XX века профессор маркетинга Фил Котлер из Северо-западного университета высказывал предположения, что с каждым годом образование и путешествия будут все больше и больше связаны с впечатлениями. В 1995 году Герхард Шульце написал об «обществе впечатлений» в книге Die Erlebnisgesellschaft: Kultursoziologie der Gegenwart (которую, как мы все еще надеемся, кто-нибудь когда-нибудь переведет на английский язык). Совсем недавно профессора Мэри Джо Битнер из Университета штата Аризона, Раймонд Фиск из Университета штата Техас в Сан-Маркосе и Стивен Гроув из Университета Клемсона сделали все возможное, чтобы исследовать и продвигать в академических кругах понятие экспериментальной среды (которую Битнер называет servicescapes — произносится как «сервискейпс») с акцентом на драматургический подход к предложению услуг. Во многих отношениях лучшие авторы трудов о сфере услуг указывают на переход к экономике впечатлений, в первую очередь, это Крис Харт, Кристофер Лавлок, Леонард Берри, Эрл Сассер, Джеймс Хескетт и Леонард Шлезингер. Бренда Лорел из Калифорнийского колледжа искусств в своей замечательной книге Computers as Theatre через призму театральных постановок рассматривает компьютерный обмен данными. Джей Огилви, сооснователь Global Business Network, написал отчет за 1985 год для компании SRI International под названием The Experience Industry, в котором указал, что спрос на «яркие впечатления» уже в то время был существенным двигателем экономики США. Конечно же, есть и другие люди, которых мы должны были бы здесь назвать, и мы надеемся, что они получают должное признание за свое участие в предсказании и описании зарождающейся экономики впечатлений.
Есть люди, которые не обсуждали с нами свои взгляды, напрямую связанные с темой этой книги. Тем не менее они оказали огромное влияние на наше видение ряда вопросов, что не могло не проявиться на страницах настоящего издания. Среди этих мудрых провидцев были Стэн Дэнис, Эдвард Де Боно, Джоэл Баркер, Дон Пепперс и Марта Роджерс, Майкл Шрейдж, Питер Друкер, Джордж Гилдер, Джеймс Брайан Куинн, Таичи Сакайя, Вирджиния Пострел, Ларри Даунз и Чунка Муи (снова и снова), Дональд Норман, Дэвид Гелернтер, Джоэл Коткин, Грант Маккракен, Роберт Чарльз Спраул, а также ныне покойные мастера Генри Моррис и Джеймс Бойс. Почти все, что мы знаем о театре и его принципах, которые можно применить и к бизнесу, мы почерпнули из книг таких авторов, как Дэвид Мамет, Питер Брук, Ричард Шехнер, Ричард Хорнби, Майкл Кернз, Майкл Шертлефф, Эрик Моррис, Томас Бэбсон, Энтони Рули, Чарльз Маровиц, Дэвид Кан и Донна Брид, Гарольд Клерман, Ричард Оливье и, в особенности, Салли Харрисон-Пеппер. Благодаря их мудрости мы смогли понять уличное представление, а именно перед этой формой театра Джим испытывает благоговение с тех самых пор, как в ранней молодости увидел на улицах Сан-Франциско спектакль «Человек-бабочка» в исполнении актера по имени Роберт Армстронг.
Сама идея этой книги была бы быстро предана забвению, если бы не помощь многих людей в самых разных областях. Наш агент Рейф Сагалин помог нам найти издателя, а также неоднократно консультировал нас в процессе работы. Многие сотрудники Harvard Business School Press с самого начала ободряли и поддерживали нас. Ник Филлипсон заражал всех энтузиазмом по поводу этой затеи. Наш удивительный редактор Кирстен Сэндберг указал нам на множество ошибок и узких мест в первых черновиках и всячески способствовал тому, чтобы каждый последующий вариант был лучше предыдущего. Без скрупулезного редактирования Сары Мерриган и Моргана Мосса окончательный текст был бы далек от совершенства. Кэрол Франко была непоколебимым защитником наших идей еще со времени выхода в свет книги Mass Customization, в издании которой она принимала активное участие. Многие наши мысли впервые были изложены на страницах Harvard Business Review, и мы хотим поблагодарить нашего давнего редактора Стива Прокеша, а также Тома Ричмана, Кэти Олофсон, Регину Фацио Маруку и Нэн Стоун. Личную помощь по редактированию рукописи и отраслевому анализу предоставили, соответственно, фрилансеры Робин Шоун и Крис Рой, а компания Word Plus Project Support из Кливленда создала многие наглядные материалы — графики и схемы; мы также выражаем благодарность Петре Хаут, Тиму Маккласки и покойной Рутэнн Фэйт. Мы высоко ценим ободрение и поддержку Кортни Шинке Кэшман, оказанную при подготовке этого обновленного издания.
Разумеется, мы остались бы без статистики, без рукописи, без бизнеса, без всего, если бы не наш руководящий партнер Дуг Паркер, который улаживал ежедневно возникавшие в нашем бизнесе вопросы и брал на себя еще более неблагодарный труд — он старался, чтобы мы как можно больше времени и усилий уделяли этой книге. Он также руководил всей маркетинговой деятельностью, чтобы держать нас в курсе дел. Наша благодарность Дугу безгранична. Скотт Лэш, также из Strategic Horizons LLP, внес большой вклад в эту книгу — он исследовал многие из тех компаний, которые мы приводим в качестве примеров, и выполняет для компании много других важных задач.
Спасибо нашим семьям — Джулии, Бекки и Лиззи Пайн, Бету, Эвану и Анне Гилмор, — которые выдержали нашу одержимость впечатлениями и дали нам возможность писать. Спасибо нашим родителям Баду Пайну и покойным Марилу Бернетт Пайн и Норману Бернетту, Гайдну и Марлен Гилмор, а также покойному Жану Гилмору за их поддержку и помощь на протяжении всей нашей жизни. Наконец, мы благодарны триединому Богу, который свел нас со всеми этими людьми и подарил нам любопытство и возможность открыть другим то, что Он открыл нам.
Войти с помощью соц. сетей: