CRO — оптимизация конверсий

CRO (conversion rate optimization) — это набор методов и подходов, которые применяют для оптимизации конверсий продукта, чтобы получить больше целевых действий, не увеличивая объем трафика. Как правило, CRO использует команда маркетинга с целью снизить стоимость привлечения клиентов за счет повышения конверсии на сайте.

Для команды роста CRO также является хорошим инструментом достижения результата, но нужно учитывать некоторые моменты.

Основной метод оптимизации конверсий — A/B-тест. Для получения корректного результата путем A/B-тестирования потребуется обеспечить достаточный объем трафика на оптимизируемом участке продукта. Если с главной или посадочной страницами сайта у растущего проекта проблем возникнуть не должно, то при тестировании внутренних страниц могут быть сложности. Эксперименты с использованием малого количества данных либо будут длиться слишком долго, либо их результат не будет статистически значимым.

Для таких ситуаций изначальная гипотеза должна предполагать большое различие между сравниваемыми параметрами, а параметры в свою очередь должны иметь существенное влияние на конверсию. Забудьте про A/B-тесты цвета и размера кнопок на страницах регистрации. Такую роскошь могут себе позволить только очень немногие проекты в русскоязычном интернете. Сосредоточьтесь на том, что реально влияет на действия ваших пользователей:

• Проблема, которую решает продукт (зачем он вообще нужен).
• Ценностное предложение (что дает продукт, чем он уникален).
• Форма общения, соответствующая аудитории (как сформулировано сообщение, насколько оно близко ей по смыслу и подаче).
• Условия использования продукта (подписка, плата за дополнительные функции, стоимость).
• Дополнительные стимулы (ограниченное предложение, специальные условия, эксклюзивные материалы).
• Способы контакта (отправка формы, сообщение через чат или мессенджер, звонок по телефону).

Работая над CRO, нужно двигаться от более значимых параметров к менее значимым. Если продукт не решает реальную проблему пользователей, а предложение не сформулировано достаточно ясно, то никакая оптимизация не поможет.

На что еще следует обратить внимание:

1. Не копируйте конкурентов, даже крупных и авторитетных

   Во-первых, что сработало для них — может не сработать для вас. Во-вторых, они сами часто не знают, что делают, реализуя изменения без каких-либо тестов.

2. Старайтесь использовать разные лендинги для разных каналов привлечения клиентов

   Это один из основных методов оптимизации конверсий. Из разных каналов, будь то поиск, контекст, платная реклама или социальные сети, часто приходит совершенно разная аудитория с разными требованиями к вашему продукту.

3. Сделайте процесс работы над оптимизацией конверсий системой, а не разовой акцией

   В компаниях, где рост является главной целью бизнеса, CRO не заканчивается никогда.

4. Проводите A/B-тесты в последнюю очередь

   Начинайте с исследования пользователей через интервью и опросы, анализируйте имеющиеся данные, тестируйте прототипы, сопоставляйте гипотезы с целями бизнеса. A/B-тест — самый дорогой способ проверки гипотезы, поэтому запускать его нужно, только когда уверенность в результате максимально подтверждена данными.

5. Фиксируйте гипотезы и накапливайте знания

   Большая ошибка — относиться к CRO только как к инструменту для получения краткосрочного результата. Работа над оптимизацией конверсий помогает команде понять потребности пользователей и разобраться в самом продукте. Это приводит к повышению качества последующих гипотез и открытию новых точек роста. Важно, чтобы результаты проверки гипотез были хорошо описаны, а команда могла в любой момент поднять информацию из базы знаний и узнать подробности прошлых экспериментов.

Применять методы оптимизации конверсий можно, даже когда в команде нет специалистов, обладающих каким-либо опытом их использования. Главное — разобраться в основных принципах и избежать примитивных ошибок на старте.