Петля виральности: как привлекать новых пользователей за счет старых

Facebook, PayPal, Dropbox и десятки других известных интернет-компаний на старте своего существования привлекали пользователей без вложений в маркетинг.

Виральность — способность продукта распространяться самостоятельно — один из самых интересных и при этом плохо проработанных этапов воронки. Каждый стартап мечтает о том, чтобы информация о нем распространялась словно вирус, а от клиентов не было отбоя. Термин »взлом роста» во многом обязан своим появлением именно успешным виральным механикам.

Viral Loop, или петля виральности, — инструмент, который помогает запустить вирусную модель в продукте и сделать ее хоть сколько-нибудь понятной и управляемой. Инструмент описывает систему виральности как цикличный процесс из четырех этапов: захотел поделиться, поделился, увидел, нажал.

Захотел поделиться

Чтобы побудить пользователя делиться информацией о вашем продукте, вы должны определить, в какой момент он наиболее к этому расположен. Надо знать, на каком экране он в этот момент находится, какое действие перед этим совершил. Кроме того, вам нужно правильно сформулировать призыв к пользователю и назначить вознаграждение, которое он получит за приглашение друзей.

Существует два вида вознаграждения: материальные и нематериальные. К материальным относится все, что можно выразить в деньгах: скидки, бонусы, платные функции продукта, к нематериальным — то, что имеет менее очевидные мотивы: социальное одобрение, внимание, признание, уважение, развлечение. Важно понять, какие именно мотивы могут двигать вашими пользователями, и правильно подобрать слова, призывающие к действию.

Простой пример.

Пользователь поставил высокую оценку после поездки в такси, сервис показывает ему экран «Пригласи друга и получи 500 рублей».

Поделился

На этом этапе ключевую роль играет механика распространения информации, которая доступна в продукте. Что конкретно должен сделать пользователь, чтобы поделиться ссылкой? Чем проще действие, тем выше вероятность успеха. Ваша задача — облегчить работу пользователя, выполнив ее за счет продукта. Используйте простую авторизацию через социальные сети, запрашивайте доступ к контактам, позволяйте встраивать элементы вашего продукта в другие сервисы.

Простой пример.

Чтобы пригласить друзей, пользователю нужно дать приложению разрешение на доступ к контактам и отметить, кому именно он хочет отправить сообщение. Текст сообщения со ссылкой будет сгенерирован автоматически.

Увидел

Перемещаемся из своего продукта во внешнюю среду. Речь идет о тех элементах, с которыми столкнется потенциальный новый пользователь, когда увидит расшаренные материалы. Какое полезное свойство продукта будет описывать сообщение? Что побудит человека, незнакомого с вашим продуктом, попробовать его в действии?

Важно учитывать интересы не только нынешних пользователей, но и будущих. Предлагайте им вознаграждение за интерес к вашему продукту, задавайте вопросы, провоцируйте на действия.

Простой пример.

Потенциальный пользователь получил от своего знакомого личное сообщение с призывом попробовать новый сервис такси и получить 500 рублей на первую поездку.

Нажал

Это этап, на котором человек от намерения стать вашим пользователем переходит к действию. Что должен сделать новый пользователь, чтобы получить обещанную на предыдущем этапе выгоду? Какие именно действия и сколько раз ему надо совершить?

Упрощайте получение выгоды новыми пользователями. Приближайте их к пониманию ценности продукта. Старайтесь, если это допустимо, отодвигать шаги обучения, регистрации и так далее на более поздние этапы. При первом же контакте сообщите новому пользователю, что он получил и как сможет это использовать.

Простой пример.

При первом запуске приложения после установки пользователь получает сообщение, что ему начислено 500 рублей. Чтобы потратить их, он должен зарегистрироваться и привязать к сервису банковскую карту.

Работая над каждым этапом петли, экспериментируя с конверсиями и подходами, вы вполне способны запустить виральные процессы в своем продукте. Даже если это не сделает его вирусом и не запустит в космос, то как минимум позволит оторваться от земли и снизить стоимость привлечения новых пользователей.