Модель крючка — инструмент удержания и вовлечения пользователей

Американский исследователь и предприниматель Нир Эяль предложил интересный способ повысить вовлеченность пользователей в продукт. Модель крючка — это четыре фазы взаимодействия между пользователем и продуктом, регулярное повторение которых приводит к возникновению привычки:

1. Триггер

Формирование привычки начинается с внешнего или внутреннего триггера.

Внутренние триггеры — это мысли и эмоции людей, которые они связывают с вашим продуктом. Скука, одиночество, разочарование провоцируют дискомфорт и приводят к неосознанным действиям.

Задача команды: выявить внутренние переживания пользователей и связать их с продуктом. Надо сделать так, чтобы при возникновении соответствующей эмоции пользователь в первую очередь вспоминал именно о вашем продукте.

Внешние триггеры — сенсорные раздражители, окружающие пользователя. Это информация, которую нужно донести до него, чтобы инициировать действие.

Внешние триггеры могут быть разных видов:

• платные триггеры — привлечение внимания через платные рекламные каналы (контекст, таргетированная реклама и т.д.);
• бесплатные триггеры — информация о вашем продукте в СМИ, блогах и интернет-сообществах;
• триггеры отношений — рекомендации людей и упоминания вашего продукта в личном или виртуальном общении;
• внедренные триггеры — элементы окружения пользователя, которые попадаются на глаза (иконка приложения, e-mail, пуш-уведомление, сообщение в мессенджере).

Именно внедренные триггеры обеспечивают постоянное обращение пользователей к продукту, что ведет к формированию привычки.

Задача команды: придумать, настроить и оптимизировать внедренные триггеры, которые будут инициировать совершение действий в продукте.

2. Действие

За каждым триггером должны следовать реакции пользователей, направленные на совершение действий в продукте. Вероятность совершения действий обратно пропорциональна их сложности. Чем больше усилий требуется от пользователя, тем меньше вероятность, что действие будет выполнено.

Задача команды: упрощать продукт, чтобы для совершения действий требовалось как можно меньше усилий.

3. Переменное вознаграждение

Действия пользователей должны вести к получению переменного вознаграждения одного из трех типов:

• вознаграждение от племени — социальное вознаграждение за счет связи пользователя с другими людьми, чувства востребованности, важности и привлекательности в глазах общества;
• вознаграждение добычей — материальные блага, информация или контент, которые пользователи могут получить, совершив действие;
• внутреннее вознаграждение — чувство удовлетворения, возникающее при выполнении всей задачи.

Задача команды: определить один или несколько типов переменного вознаграждения, характерных для продукта, которые можно использовать в качестве «наживки» для формирования привычки.

4. Инвестиция

Чем больше времени и сил пользователи инвестируют в продукт, тем больше они его ценят.

На этапе инвестиций пользователи должны совершать действия, которые приведут к получению переменного вознаграждения в будущем.

Инвестиции позволяют накапливать ценность в форме контента, личных данных, аудитории, репутации или навыков, а также инициировать новые триггеры.

Задача команды: создавать и развивать механики инвестиций в продукт, связывать их с получением переменного вознаграждения в будущем.

Заранее неизвестно, что лучше сработает на каждом из этапов модели, применяемой к вашему продукту. Потребуется провести не один эксперимент, чтобы найти оптимальные решения. Опыт десятков популярных продуктов, использующих модель крючка, говорит о том, что эти усилия окупаются.

Удержание и вовлеченность пользователя — фундаментальные метрики. Увеличив их за счет создания у клиента соответствующей привычки, вы сможете сделать рост бизнеса долгосрочным и управляемым.