Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Несмотря на то, что концепция воронки AARRR была сформулирована еще в 2007 году (автор Дейв Макклюр, основатель венчурного фонда 500 Startups), она все еще остается актуальной для многих типов продуктов. Суть воронки в том, чтобы разбить путь пользователя на пять отдельных этапов, отслеживать разные метрики и экспериментировать на каждом из этих этапов:
Аcquisition — привлечение;
Аctivation — активация;
Retention — удержание;
Revenue — монетизация;
Referral — виральность.
Воронка помогает команде роста выявлять точки приложения усилий; определять метрики, чувствительные к изменениям; проводить одновременно несколько экспериментов.
На этапе привлечения пользователей отслеживается процесс их знакомства с продуктом и их реакция на него во внешних каналах.
Инструменты привлечения клиентов: платная реклама, поисковая оптимизация, маркетинг в соцсетях, PR, контент-маркетинг, сайт и лендинги продукта.
Ключевые метрики, связывающие результативность привлечения пользователей с ростом бизнеса:
CTR — конверсия из просмотра рекламных материалов в клик;
CR — конверсия сайта или экрана приложения в App Store / Google Play.
Повышая конверсионные метрики, вы можете привлекать больше новых пользователей без изменения бюджета на маркетинг. На этапе привлечения пользователей можно проверять не только гипотезы, связанные непосредственно с повышением эффективности рекламных каналов или упаковкой продукта, но и идеи новых функций или продуктов.
Разработчики игр Zynga измеряли востребованность новых идей, тестируя рекламные баннеры, демонстрирующие геймплей несуществующих игр. Если рекламная кампания показывала высокий CTR, это служило сигналом, что игра будет интересна аудитории и Zynga сможет привлекать новых игроков по приемлемой стоимости.
Один из самых недооцененных этапов воронки. Если важность этапов привлечения и удержания пользователей и монетизации понятна каждому и практически все компании озадачены ростом метрик на этих этапах, то активация клиентов часто остается в тени.
На этапе активации пользователи впервые пробуют продукт, что в итоге формирует их мнение. В среднем более 60% клиентов после первой сессии не возвращаются к использованию продукта, поэтому работа над улучшением показателей активации дает команде мощный рычаг влияния на рост всего продукта.
Основными элементами активации служат онбординг новых пользователей и Aha-момент. Опыт, который получают пользователи при первом знакомстве с продуктом, во многом определяет их дальнейшее поведение.
Коэффициент активации (Activation Rate) — процент пользователей, совершивших ключевое действие или достигших Aha-момента. Метрика не является универсальной и отличается у разных продуктов. Она отражает набор действий клиента, в результате которого он впервые понимает ценность продукта.
Для мессенджера Slack отправленные внутри команды 2000 сообщений сигнализируют о достижении Aha-момента и активации пользователей, подключенных к рабочему пространству.
Хотя этап удержания клиента идет третьим по счету в воронке, работа над ним — первоочередная задача команды.
Если пользователи не возвращаются, то для многих продуктов их привлечение не имеет смысла. Трафик будет словно заливаться в дырявое ведро, что приведет к отрицательному показателю возврата вложений в маркетинг (ROMI).
Ключевые метрики удержания:
Какие именно метрики и периоды нужно отслеживать на этапе удержания, зависит от продукта и циклов его использования.
Если продукт предполагает частое использование (мессенджер, соцсеть), то имеет смысл ориентироваться на удержание 3-го, 7-го, 30-го дней и липучесть.
Если продукт используется эпизодически, то отслеживать можно повторяющееся удержание, причем не только дневное, но и недельное или месячное.
Также разные метрики удержания клиентов могут отслеживаться для разных групп пользователей, в зависимости от задач, которые эти метрики решают в продукте.
Главный инструмент удержания — продукт, обладающий реальной ценностью. Вспомогательные инструменты: рассылки, сообщения и уведомления.
В этой части воронки наилучший результат дают эксперименты над повышением ценности продукта для пользователей, донесением информации о его ценности через различные каналы, создание у клиентов привычки пользоваться продуктом путем привязки к внешним и внутренним триггерам.
Команда сервиса для удаленной совместной работы Miro увеличила удержание N на 7%, добавив на главный экран инструмент для создания новых досок через готовые шаблоны.
Это важнейший этап воронки для каждого бизнеса. Ключевые элементы, которые влияют на результативность монетизации: бизнес-модель, ценообразование, экраны оплаты.
Доля платящих пользователей — процент пользователей, которые приносят компании доход (платят за продукт или смотрят рекламу).
Бизнес-модель, как правило, определяется на ранних этапах развития продукта в процессе поиска соответствия продукта рынку и не изменяется длительное время. Эксперименты с бизнес-моделью возможны только в редких случаях, поэтому усилия команды сфокусированы в основном вокруг ценообразования и экранов оплаты.
Эксперименты со скидками и спецпредложениями могут давать краткосрочный прирост метрик монетизации, в периоды акций конвертируя активных пользователей в платящих.
Большим потенциалом обладают эксперименты с экранами оплаты: в какой момент показываются экраны, как они доносят ценность платной версии, как позиционированы тарифы.
Lingualeo удалось увеличить количество платящих пользователей на 30%, выделив более дорогой тариф на экране оплаты. При этом конверсия выросла за счет продажи дешевого тарифа, который стал выглядеть более приемлемо по сравнению с дорогим.
Этап воронки, который многие компании просто игнорируют, хотя он имеет огромный потенциал роста.
Виральность достигается за счет привлечения новых пользователей усилиями уже существующих. Основная конверсионная метрика: Share Rate — процент пользователей, которые делятся информацией о продукте.
Ключевые действия: следует мотивировать пользователей, чтобы они распространяли информацию, и обеспечить простоту ее распространения.
Мотивация может быть основана на материальном или нематериальном вознаграждении. К материальному вознаграждению относится все, что можно выразить в деньгах: скидки, бонусы, мили, дополнительные возможности платного продукта; к нематериальному — признание, социальное одобрение, внимание, уважение, развлечение и другие личные мотивы.
Важно, в какой момент и какое предложение вы показываете пользователям, предлагая им поделиться вашим продуктом. Эксперименты в этой области могут существенно повысить рост компании с помощью виральности.
Компании «Модульбанк» удалось в несколько раз увеличить долю пользователей, которые делятся информацией о продукте, экспериментируя в поисках оптимального момента для показа экрана с информацией о реферальной программе. Пользователи гораздо охотнее делились реферальными ссылками, получая предложение в момент перехода в продукт со страницы уведомления о поступлении денег на банковский счет.
Фокусировка на конверсиях позволяет команде роста быстрее узнавать о результатах экспериментов, тем самым ускоряя процесс проверки гипотез.
Однако, кроме конверсионных метрик воронки, существует множество продуктовых и маркетинговых метрик, неотделимых от бизнес-результата. Их изменения в более долгосрочной перспективе необходимо учитывать по итогам каждого эксперимента.
Важно также учитывать, что последовательность этапов воронки для разных продуктов может быть разной. В некоторых продуктах монетизация следует сразу за активацией, а удержание касается только платных пользователей.
Чтобы использовать воронку AARRR эффективно, команде роста следует внимательно разобрать этапы использования продукта, проанализировать текущие метрики каждого из них и сфокусировать усилия на тех участках, где эксперименты могут больше всего повысить рост.
Войти с помощью соц. сетей: