Книга продаж как инструмент развития и обучения

Есть несколько довольно распространенных ситуаций, когда для эффективного обучения и развития торгового персонала необходимы дополнительные усилия. Во-первых, это этап адаптации. Даже если у вас все новички проходят тренинги по продукции и технике продаж либо если они уже обладают развитыми навыками продаж, в начале работы на нового сотрудника обрушивается целый шквал информации, в котором трудно сориентироваться, а тем более — все запомнить. Во-вторых, это посттренинговая поддержка — этап, на котором навыки уже есть, но они еще недостаточно устойчивы. В-третьих, это сложные продажи, в рамках которых, например, поступает много возражений со стороны клиентов или имеет место довольно сложный продуктовый ряд. Можно еще привести примеры, но думаю, это основные. Возникает вопрос: как можно повысить эффективность и на этих этапах?

Одним из действенных инструментов развития и постподдержки обучения является так называемая Книга продаж. Что это такое?

Книга продаж — это своего рода справочник-учебник, который позволяет руководителю быстрее адаптировать новичка, на постоянной основе поддерживать существующие навыки персонала, а также дает дополнительный инструмент контроля.

Книга продаж — это набор инструментов аргументации, убеждения и влияния в тех аспектах, которые наиболее значимы в переговорах применительно к конкретной компании. В структуру Книги продажи входят следующие разделы:

• основные конкурентные преимущества продукта;
• ответы на основные возражения;
• эффективные вопросы (для выявления и формирования потребностей);
• специальные приемы убеждения, презентации, аргументации (связки «характеристика — выгода», метафоры, примеры рефрейминга, эффектные приемы демонстрации и др.);
• экономические обоснования продаж (более актуальны при работе с посредниками или в крупных продажах);
• примеры типичных диалогов;
• структура холодного звонка / контакта.

Реальная структура в каждом конкретном случае определяется реальными особенностями бизнеса и продукта или услуги, а также теми основными сложностями, с которыми могут столкнуться сотрудники отделов продаж. В этой главе мы приведем примеры нескольких Книг продаж, созданных для реальных компаний и активно использующихся на практике.

Образец Книги продаж

Компания является производителем контактных линз высокого качества. Цены — верхняя часть среднего сегмента. Ассортимент продукции достаточно широк:

• двухнедельные контактные линзы стандартные;
• двухнедельные контактные линзы с улучшенным увлажнением и воздухопроницаемостью, что позволяет их носить дольше в течение дня без эффекта усталости и покраснения глаз (также, если человек длительное время находится в сухом, сильно кондиционированном помещении, эти линзы более полезны, а глаза меньше устают к вечеру);
• однодневные линзы с двумя ключевыми преимуществами: во-первых, за ними не требуется ухаживать — погружать в раствор в контейнерах, их можно просто вечером выбросить; во-вторых, линзы более полезны, так как на них не накапливается белок и ­какие-то частицы внешней среды.

Основные продукты-конкуренты:

• Очки. Можно убедить человека полностью перейти с очков на линзы, а можно просто убедить его чередовать очки и линзы в зависимости от ситуации, удобства;
• Линзы длительного ношения (3, 6 месяцев, год). Они менее комфортны, особенно в конце периода ношения, а также более вредны для глаз и больше их утомляют.

Целевая группа очень широка, однако очень часто у потенциальных покупателей (речь идет о розничной продаже конечным потребителям) возникают сомнения, если речь идет о линзах для детей и подростков: сможет ли ребенок за ними ухаживать, не вредно ли для здоровья?

Задания

Составьте как можно больше направляющих вопросов по следующей тематике:

• перевод с очков на линзы;
• линзы для подростка/ребенка;
• перевод с линз длительного ношения на стандартные двухнедельные;
• перевод со стандартных двухнедельных на улучшенные;
• перевод на однодневные линзы (или приобретение их в качестве дополнительного продукта).

Ответьте на следующие возражения:

• Покупка через интернет (немного дешевле, но нельзя получить консультацию офтальмолога, чтобы скорректировать ношение линз или подобрать более улучшенные и современные).
• «Дорого».
• «А не вредно ли это для глаз?»
• «Пользуюсь линзами (реально — линзы устаревшие), мне в свое время их врач рекомендовал. Зачем же переходить на другие?» (возражение в ситуации, когда мы предлагаем плановую замену или более «продвинутые» линзы).

Варианты ответов

Направляющие вопросы — формирование дополнительных потребностей

Пользователь очков — сформировать потребность в параллельном использовании линз или в переходе на использование линз

• «Бывали ли ситуации, когда очки вам мешали?»
• «Водите ли вы машину?» Если ответ положительный: «А вы замечали, как важно боковое (периферическое зрение) при езде по городу? Так вот, в очках именно этот тип зрения больше всего страдает».
• «Сталкивались ли с тем, что при входе в помещение очки запотевают, их приходится протирать?»
• «Вы занимаетесь спортом, плаваете, ведете активный образ жизни?»
• «Бывает ли, что вам в ­какой-то момент хочется сменить имидж, выглядеть по-другому?»
• «Как вы считаете, ко всем ли стилям одежды идеально подходят очки?»
• «Вам хотелось бы носить любые солнцезащитные очки, которые вам нравятся?»
• «Удобно ли вам летом, на ярком солнце в очках без защиты от солнца?»
• «Удобно ли вам в помещении в очках с затемнением?»

Линзы для подростка (если ношение линз не противоречит специ­фическим медицинским показаниям)

• «Известно ли вам, что в школе дети иногда зло относятся к детям и подросткам в очках?»
• «Вы хотели бы, чтобы у вашего сына/дочери не возникало комплексов?»
• «Ваш ребенок ведет активный образ жизни, бегает, играет?»
• «Может ли в школе произойти драка или ­кто-то ­кого-то толкнет?»
• «Как вы думаете, мешают ли очки на уроках физкультуры?»
• «Вы хотели бы приучать вашего ребенка к порядку и уходу за собой?»
• «Трудно привыкать? А сразу ли ваш ребенок научился чистить зубы, одеваться самостоятельно и т.д.?»
• «Вы бы хотели, чтобы ваш ребенок видел так же, как и дети с хорошим зрением?»

Двухнедельные линзы вместо годичных, полугодовых, трех­месячных

• «Бывает ли, что вы носите линзы дольше восьми часов?»
• «Были ли случаи, когда глаза к вечеру уставали, краснели?»
• Вы замечали разницу в ощущениях в плане комфорта для глаз в первый месяц ношения линз и в последний?»
• «Всегда ли вам удобно чистить линзы?»
• «Случалось ли, что вы на отдыхе или в другой ситуации теряли линзу?»
• «Как вы думаете, плотность линзы мешает глазам “дышать”?»
• «Хотели бы вы носить линзы, которые были лучшими не пять лет назад, а являются лучшими сейчас?»
• «Знаете ли вы, что 93% людей, которые один раз после полугодовых линз попробовали двухнедельные, продолжают их носить постоянно? Как вы считаете, о чем это свидетельствует?»
• «Хотели бы сэкономить время и деньги на уходе за линзами?»
• «Важно ли вам убедиться в разнице качества линз самому? Тогда попробуйте один раз, а дальше — решать вам».

Однодневные линзы

• «Бывало ли так, что вы вечером уставали и вам не хотелось возиться с линзами?»
• «Ездите ли вы в поездки? Было бы удобнее не возить с собой раствор и контейнеры?»
• «Вы плаваете? Согласитесь, в такой ситуации гораздо безопаснее одноразовые линзы, не страшно будет потерять их или испортить».
• «Вы замечали, что ­все-таки есть разница в ощущениях в первый день ношения и последний? Если да, то согласитесь, что гораздо приятнее всегда испытывать полный комфорт».
• «Вам важно здоровье ваших глаз? Вы хотели бы носить самые “здоровые” линзы?
• «Вы задумывались о том, что даже при тщательном уходе на линзах накапливается белок и это вредно?»
• «У вас бывают аллергии на цветение, пух?»
• «Бываете ли в пыльных, прокуренных помещениях? (для молодежи — «Вы ходите иногда в ночные клубы?»; для женщин — «Пользуетесь ли вы лаками для волос, другими спреями?») В этом случае однодневные линзы самый надежный и безопасный для здоровья глаз вариант, кроме того, можно не бояться испортить линзу в самом начале ее ношения».
• «Хотели бы вы, чтобы глаз “дышал” и меньше уставал? Согласитесь, чем тоньше линза, тем комфортнее глазу».
• «Вы впервые стали пользоваться линзами. Когда человек учится вставлять линзы, больше рисков потерять их или испортить, вы согласны? Можно обезопасить себя — купить однодневные линзы, тогда рисков гораздо меньше».
• «Хотели бы сэкономить время и деньги на уходе за линзами?»

Двухнедельные улучшенные линзы

• «Бывают ли ситуации, когда вы вынуждены некоторое время дремать или спать в линзах?»
• «Испытывали ли вы ­когда-нибудь ощущение сухости в конце дня?»
• «Бывают ли дни, когда вам необходимо носить линзы очень долго, больше 12‒14 часов?»
• «Бываете ли в кондиционированных помещениях?»
• «Хотели бы вы легко научиться вставлять линзу, благодаря ее удобной форме и материалу?»
• Вам было бы важно, чтобы к концу дня вы чувствовали себя так же хорошо и видели так же ясно, как и с утра?»
• «Хотели бы вы носить более безопасные для глаз линзы?»
• «Вам было бы важно осознавать, что вы пользуетесь действительно последним и наилучшим вариантом линз?»

Основные возражения и технология ответов на них

Покупка через интернет

— Да, действительно можно заказать линзы и таким образом. Но в этом случае вы не будете получать регулярных консультаций офтальмолога, а это необходимо. Мы рекомендуем вам хорошие линзы, но нужно будет определить, насколько они вам подходят, правильно ли вы ими пользуетесь, ухаживаете за ними. Для этого надо периодически, а не один раз, при назначении, консультироваться с офтальмологом, что вы и можете у нас делать. Кроме того, сейчас технологии очень быстро развиваются, поэтому каждые несколько месяцев появляются новые линзы, которые могут быть оптимальными именно для вас. И только врач-офтальмолог может их грамотно порекомендовать, при покупках через интернет такой возможности нет.

Еще один момент — при покупке через интернет больше рисков, потому что их гораздо меньше контролируют, чем сети оптик.

И наконец, если линзы имеют брак или у вас изменились диоптрии, то при покупке в магазине оптики вы можете обменять линзы, а при заказе через интернет этого сделать нельзя.

Подумайте, стоят ли все эти риски и упущенные возможности маленькой экономии?»

«Дорого»

— Да, действительно, цена — это важный момент. Согласитесь, что ваше здоровье и комфорт тоже имеют значение.

Далее — направляющие вопросы.

«Сомневаюсь, смогу ли привыкнуть»

— Понимаю, это важный момент. Скажите, а когда вы начинали делать макияж, сразу делали это уверенно? Вряд ли. А сейчас делаете автоматически? То же самое происходит и при пользовании линзами (для женщин, пользующихся косметикой).

Скажите, а вас убедит то, что линзами пользуются многие дети и подростки и сами их надевают?

Вы знаете, именно для того, чтобы привыкание прошло легче, я вам все покажу, расскажу и мы попробуем надеть линзы.

Кстати, может быть, стоит попробовать однодневные линзы? Меньше рисков и легче привыкание.

«А не вредно ли это для глаз?»

— Действительно, это самый важный вопрос. Так вот, линзы — самый здоровый вариант коррекции зрения, при условии, конечно, правильного ношения и ухода.

«Я пользуюсь линзами, мне в свое время их врач рекомендовал. Зачем же переходить на другие?» (возражение в ситуации, когда мы предлагаем плановую замену или более «продвинутые» линзы).

— Действительно, ваш врач порекомендовал вам хорошие линзы. А когда это было?

А. Если давно — «Да это были не просто хорошие, а лучшие линзы на тот момент. Но время идет, технологии развиваются. Сейчас есть линзы гораздо лучше. Ведь вы бы, наверное, хотели пользоваться линзами, которые лучшие сейчас, а не были такими пять лет назад. Это как компьютеры: раньше считался хорошим, но сейчас есть гораздо лучше, с большими возможностями».

Б. Если относительно недавно — «Да, это была неплохая рекомендация. Но знаете, сейчас уже появился вариант гораздо лучше» (далее при помощи направляющих вопросов и связки «характеристика — выгода» мы формируем потребность в новом продукте более высокого уровня).

Отправить