Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В обласканном премиями «Эмми» драматическом сериале «Безумцы» (Mad Men) действие происходит в классическом рекламном агентстве времен 1960-х. Гипертрофированное самолюбие, обеды с обильными возлияниями, робко прорастающие технологии — все, как было в 1960-е гг., когда реклама в прессе, на телевидении и радио правила бал в отрасли. И сериальные «безумцы» неплохо процветали. Почти полвека упомянутое трио СМИ диктовало компаниям, в каком формате всучивать публике свои продукты, а рекламные агентства с ветерком катились на этой волне — пока та не разбилась о новые берега, переписавшие правила игры и называемые в народе интернетом.
Конечно, когда революция доткомов только разворачивалась, мало кто осознавал, каким уроном она грозит рекламной отрасли. Никто и оглянуться не успел, как сайт электронных объявлений Craigslist слопал газетные разделы тематических объявлений, а баннерная реклама — чего угодно — отъела рекламные разделы у журналов.
Затем в народ пошли видеомагнитофоны и платные цифровые сервисы разнообразных видов и сортов: Hulu, Netflix, Amazon — иными словами, появились инновации, избавившие человечество от унылых кошмаров телевизионной рекламы. И сегодня Google и Facebook ворочают куда большими суммами рекламных долларов, чем все печатные СМИ планеты, вместе взятые.
В 2017 г. у Google выручка от продажи рекламы составила 95 млрд долл., а у Facebook — 39 млрд долл. В сумме это примерно 25% общемировых расходов на рекламу. Благодаря платформам онлайн-торговли с открытыми исходными кодами, мобильным устройствам, совершенствованию инфраструктуры онлайн-платежей маркетинг в соцсетях фактически заменил всю традиционную рекламную индустрию. На это ушло всего-то 15 лет.
Суммы поражают воображение. В 2018 г. общемировая рекламная индустрия преодолела рубеж 550 млрд долл., подняв капитализацию Google выше 700-миллиардной отметки, а Facebook — за полутриллионный рубеж (более 500 млрд долл.). Чем вызван такой взлет? Эти немыслимые цифры взошли на наших данных и красноречиво говорящих следах наших поисков в сети: это наши лайки и дизлайки, желания, друзья и их (а также наша) интернет-активность в последние дни.
Однако под напором блицкрига конвергентных технологий рекламная индустрия будет меняться и дальше. Во-первых, реклама скорее всего станет немного агрессивнее и намного более персонализированной. Но долго все это не продлится. Вскоре после этого весь рынок маркетинга в соцсетях канет в небытие. Когда этого ожидать? Мы даем лет десять, от силы двенадцать.
А теперь разберемся почему.
На протяжении почти всей истории человечества впечатления от мира, каким его видели люди, у всех были более или менее одинаковы. Реальность у всех была одной и той же, если не брать психически больных, а также тех, кто расширял создание психоделиками или отличался слишком буйным воображением. В общем, что вы видели вокруг себя, то же видел и я. Сегодня граница между цифровой и физической реальностями начинает размываться. Окружающий мир приобретает новые слои — информационные. Без специального снаряжения их не увидишь, но стоит надеть AR-очки (очки дополненной реальности), как там, где ничего такого никогда не было, вам откроются залежи богатых персонализированных интерактивных данных. А это означает, что мой мир и ваш — сегодня два очень разных мира.
Добро пожаловать в Реальность 2.0, Web 3.0 или, как это еще можно назвать, в пространственный интернет. В чем суть пространственного интернета, нам будет легче понять, если мы обратимся к Web версии 1.0, статичные документы которого, а также единственный способ взаимодействия через чтение делали баннерную рекламу лучшим для рекламодателей способом охватить потребителей. Затем Web усовершенствовался до версии 2.0, появился мультимедийный контент, интерактивная веб-реклама и коллективно используемые социальные сети. При всей своей новизне эти достижения по-прежнему поступают к потребителю через двумерный экран. Web 3.0 — это следующий рубеж. В силу конвергенции между широкополосным подключением 5G, очками дополненной реальности, нарождающейся экономикой триллиона сенсоров, а также связывающему все это воедино могущественному ИИ мы теперь способны накладывать поверх физической среды цифровую информацию, освобождая рекламу от тирании двумерных экранов.
Предположим, вы заходите в Apple Store будущего. Когда поравняетесь с витриной, где выставлены айфоны, перед вами AR-аватар Стива Джобса в натуральную величину. Он проведет для вас обзор новейших возможностей и функционалов. Джобс-аватар несколько навязчив, но достаточно одной голосовой команды, чтобы его сменил парящий в воздухе текст, а также набор функциональных возможностей телефонов в продаже. Когда выберете себе продукт, отказавшись от айфона ради iGlasses дополненной реальности, еще одна голосовая команда позволит исполнить умный контракт.
Надев на нос умные iGlasses, вы идете в гости к подруге. За легкой болтовней на кухне вы с интересом разглядываете ее новые кухонные шкафчики. Сенсоры в ваших умных очках отслеживают ваш взгляд и дают знать ИИ, что это предмет вашего интереса. Из вашей поисковой истории ваш ИИ знает, что вы подумываете переделать свою кухню. А поскольку у вас включена функция смарт-рекомендаций, ваше поле зрения заполняется кухонными шкафчиками разнообразных стилей, цветов и ценовых сегментов. Перед вами новая форма рекламы, и это либо этап «гладкого» шопинга, либо новейшего типа спам — все зависит от вашей точки зрения.
Первая версия такой реальности уже с нами. Ее еще называют визуальным поиском, и на сегодня данную возможность предлагают несколько компаний. Например, благодаря партнерству Snapchat и Amazon вы теперь можете направить их камеру на интересующий вас объект, и вам покажут ссылку либо на него, либо на что-то аналогичное, что есть в продаже. А социальный фотохостинг Pinterest предлагает целый ряд инструментов визуального поиска, скажем Shop the Look, помечающий каждый объект на фото жирной белой точкой. Понравился диванчик? Кликайте по точке, и сайт найдет вам аналогичные продукты и где их можно купить. Или взять функцию Lens, инструмент визуального поиска в реальном времени. Наводите камеру-приложение на какую-нибудь картинку (вид, сценку) в сервисе, и приложение сгенерирует вам ссылки на все изображенные там продукты.
Google сделала еще шаг в этом направлении. В 2017 г. компания представила публике свой Google Lens, систему всеобщего визуального поиска. Он не просто идентифицирует находящиеся в продаже продукты, а декодирует весь окружающий их пейзаж. С этим поисковиком вы можете узнать о вещах, которые вам интересны: например, раскладку по ботаническим видам всех цветов на клумбе, породы собак, которых выгуливают в парке, историю здания, выходящего фасадом на данную улицу.
Еще дальше пошла ИКЕА. С их AR-приложением в смартфоне вы можете картографировать свою гостиную и получите ее полную цифровую версию со всеми предметами обстановки и их точными размерами. Нужен новый журнальный столик? Технология ИКЕА позволит вам поэкспериментировать, как будет смотреться в вашей гостиной столик того или иного размера и стиля. Если остановили на какой-то модели свой выбор, активируется функция умного платежа, а ИКЕА под заказ изготовит вам нужный столик и доставит на дом. Нужна помощь в сборке? AR-приложение шаг за шагом проинструктирует вас.
Конкуренция в сфере визуального поиска придала турбоускорение разработкам, а заодно подстегнула темпы принятия этих новшеств потребителями. А чем больше людей используют системы визуального поиска, тем больше данных поступают к управляющему поисковыми инструментами ИИ. Осенью 2018 г. благодаря этой петле обратной связи месячное количество запросов на визуальный поиск подскочило выше миллиардной отметки. Чуть ли не каждый глобальный бренд сегодня готовится к реальности «наведи, зафиксируй, купи». Вот еще одна причина, почему мы ожидаем конца торговых комплексов — сама наша реальность превращается в один большой молл. Думаете, все эти новшества слишком агрессивно вторгаются к нам? Погодите-погодите, вы еще не видели, какое чудище на нас ползет.
Вас засекли. Вы-то решили от нечего делать прогуляться по универмагу, а у них работает система распознавания лиц, и ваше уже замечено. Ваши AR-очки приветственно вспыхивают: «Привет, Сара, рады тебя видеть…»
Елки-палки, вы же забыли переключить функцию предпочтений в режим «Не беспокоить».
Не прошло и микросекунды, а ТВ-мониторы универмага уже подхватили атаку на вас. Возможно, это голограмма президента США, выкликающего ваше имя: «Сара, секундочку внимания. Да будет вам известно, что ваши поры — вопрос национальной безопасности. Хотел сказать вам, что последовательность вашего генома совпадает с новой линейкой L’Oréal для ухода за кожей».
Видя, что робопрезидентом вас не проймешь, ИИ меняет тактику. Ваш выход, Маменька. Услышав этот голос, вы невольно вздрагиваете. Мамин голос запечатлен в глубинах вашего сознания. Но вы точно знаете, что это не мама, и продолжаете неспешную прогулку вдоль прилавков. А бывает, в ход пускают образ кого-то из ваших любимых кинозвезд (тоже мне секрет: в вашем аккаунте на Netflix все это прекрасно видно) или спортсмена, которым вы восхищаетесь (выявляется по данным ваших поисковых запросов в интернете). А кто сильнее всего пронимает вас? Ну да, отец Макфарланд, ваш приходской священник. Кого бы они ни подряжали в зазывалы, это вам не молчун ковбой Мальборо. Все это было бы очень занятно, если бы не бесило своей назойливостью.
Ну как, похоже на фантастику из отдаленного будущего? А вот и нет!
Помните фильм «Миссия невыполнима»? А ларингофон (микрофон на гортани), с помощью которого Том Круз имитировал голос одного злодея? Так вот, невыполнимое уже не невыполнимое. Уже две компании продемонстрировали настоящие, а не киношные ларингофоны. Одна — монреальский стартап Lyrebird, названный так в честь лирохвоста и искусно имитирующий звуки птицы, — владеет новаторской технологией синтеза речи, позволяющей имитировать голос человека на основе крайне скудной информации о нем.
Хватит тридцати произнесенных человеком предложений. Трехминутного видео с вашего дня рождения — вы даже не помните, чтобы там кто-то снимал — более чем достаточно. А у ученых из Baidu, китайского поисковика-гиганта, ИИ по быстродействию превосходит Lyrebird. В 95% случаев, чтобы обучить систему имитировать чей-то голос, достаточно всего десяти образцов его речи продолжительностью по 3,7 секунды. А с сотней пятисекундных клипов система имитирует речь практически идеально.
При том, что технологии синтеза речи у Lyrebird и Baidu пока еще не до конца убедительны, сама исследовательская область быстро движется вперед — и не только ради того, чтобы реклама еще настырнее одолевала вас.
«Для данной технологии найдется множество прекрасных применений, — рассказывает изданию Digital Trends сотрудник отдела по связям с общественностью Лео Цзоу. — Клонирование голоса поможет пациентам, которые утратили способность к речи. К тому же это значимый прорыв в области персонализированных интерфейсов «человек — машина», например мамам не составит труда изменить настройки голосовой функции в аудиокниге ребенка, и ридер будет читать ему сказки маминым голосом. [Кроме того,] это позволяет создавать оригинальный цифровой контент. Благодаря этому сотни персонажей видеоигр получат свои уникальные голоса. А вот еще: автоматический перевод с языка на язык, поскольку синтезатор речи может обучиться воспроизводить на другом языке голос говорящего».
В 2018 г. интернет облетел выложенный в YouTube ролик с обращением президента Барака Обамы. Более 6 млн человек просмотрели видео, где Барак Обама под сенью американского флага на полном серьезе вещает в камеру. «Президент Дональд Трамп, — утверждает Обама, — полный и совершенный засранец. Так вот, я никогда не позволил бы себе таких выражений. Во всяком случае, на публике. А кто-нибудь другой позволил бы себе, кто-нибудь вроде Джордана Пила».
Дальше картинка разделяется на два экрана. На левом Обама продолжает что-то говорить. На правом мы видим, как актер-комик, сценарист и режиссер Джордан Пил произносит те самые слова, которые только что звучали из уст Обамы. Это видео — дипфейк. Это управляемая искусственным интеллектом технология синтеза изображений человека; она берет реальное изображение и видеоролик с ним, например с выступлением Обамы, и накладывает на исходные изображение и видеоролик — в нашем случае с Пилом, который произносит оскорбления в адрес президента Трампа, а дипфейк показывает нам, что Трампа обзывает Обама.
Джордан Пил создал этот ролик, желая продемонстрировать, насколько опасны дипфейки. Он решил, что такой ролик необходим, потому что в реальности счет подобным идет на тысячи. Политические происки, порно-месть, фейковые порно со знаменитостями — подобное раз за разом появляется в сети. И хотя первые версии дипфейков довольно точно имитируют оригинал, они все же распознаваемы.
Исследователи из Университета Карнеги — Меллона недавно разработали новые алгоритмы, придающие фейкам гораздо больше реалистичности. ИИ в основе их алгоритмов переносят с одного видео на другое не только положение головы, выражение лица и характер взгляда, но и мельчайшие детали — скажем, частоту моргания, мельчайшие движения брови, подрагивание плеча. А глюков у них меньше. Ролики получаются вполне убедительными. В ходе эксперимента его участники в большинстве своем сочли состряпанные алгоритмами ролики реальными.
Даже если этой технологии найдутся применения во благо (о чем мы еще поговорим в главе об индустрии развлечений), невозможно замалчивать ее вредоносность. Многих всерьез тревожат «фейкньюс», фальшивые новости, которые способны губить репутации, провоцировать гражданские беспорядки и даже формировать глобальную политику. Не будем сбрасывать со счетов и последствия для судебных разбирательств. Дипфейки дают тем, кто «пойман на камеру», удобный предлог отрицать, что это они, — потому что поди знай. В этом вся трудность.
И все же настырность рекламы — когда штучки маркетологов, как зайца по полю, гонят вас по отделам универсама, к тому же прикидываются вашей маменькой, — это скорее временное неудобство, чем долговременный тренд. Довольно скоро реклама как таковая может навсегда уйти из нашей жизни.
Со времен «Безумцев» и по нынешний день назначение рекламы было и остается неизменным: продавать вам разные разности. И поэтому реклама превозносит ожидающие вас выгоды: купите Х и станете Y — сексуальнее, успешнее, рафинированнее и т. п. А что бывает, когда решения о покупках принимаете уже не вы? Ну да, то самое: Шопер Джарвис спешит на помощь.
Представим себе будущее, когда достаточно просто произнести вслух: «Эй, Джарвис, купи-ка мне зубной пасты», и дело в шляпе. Как вы думаете, Джарвис смотрит телевизор? А может, нарывался на ночную рекламу с обилием пугающе белозубых оскалов? Конечно, нет. Зато в какую-то наносекунду он учтет молекулярный состав всех имеющихся в продаже зубных паст, их стоимость, убедительность научных исследований, подтверждающих их способность идеально отбеливать зубы и опровергающих возможность идеально освежать дыхание, учтет обнародованные доклады об удовлетворенности потребителей и наконец — скорее в последнюю очередь, чем раньше, — оценит ваш геном на предмет предпочтений ваших вкусовых сосочков.
Затем Джарвис совершит покупку.
Продвинем эту логику еще на шаг, в более отдаленное будущее, и увидим, что вам незачем утруждаться покупкой зубной пасты. Ведь Джарвис сам отслеживает запасы регулярно потребляемых вами продуктов — от кофе, чая и миндального молока до зубной пасты, дезодоранта и прочего — и закажет следующую порцию еще до того, как вы осознаете, что пора пополнять запасы.
А как насчет покупки чего-то нового? Скажем, вон того дрона, который клянчит на день рождения ваш сын? Всего-то и надо, что уточнить желаемые функции. «Привет, Джарвис, мог бы ты купить дрон, чтобы он стоил меньше ста долларов, его полетом было легко управлять и он бесподобно выглядел на фотках?»
А как насчет моды и выбора одежды? Доверите вы своему ИИ покупать нам одежду? Скорее всего, нет, пока вы не убедитесь, что ИИ умеет проследить движение вашего взгляда, когда вы глазеете на витрины, вслушиваться в ваши повседневные разговоры, чтобы понять, что вам нравится, а что нет, сканировать ваши отзывы в соцсетях, чтобы уяснить себе ваши вкусы и предпочтения в одежде, а также что нравится и что не нравится вашим друзьям. При таком уровне понятливости ИИ наш стилист-Джарвис навострится чертовски удачно подбирать нам одежду — никакой рекламы вообще не надо.
Мы движемся к будущему, в котором ИИ будут принимать за нас большинство покупательских решений, бесконечно удивляя и радуя нас продуктами, о которых мы и не подозревали, что нуждаемся в них. Если вы не любите сюрпризов, просто отключите эту функцию, а взамен выберите всё консервативное, чопорное и проверенное временем. Но так или иначе речь идет о сдвиге, который ставит под угрозу традиционную рекламу, а нам, потребителям, предлагает существенные блага.
Войти с помощью соц. сетей: