Глава 5
Будущее шопинга
К первой платформе
Такая вот история: началась с часов, закончилась менеджерами хедж-фонда и по ходу дела изменила целую страну. Что это было? Каталог Sears.
Ричард Уоррен Сирс родился 7 декабря 1863 г. в миннесотском Стюартвилле. Его мать была домохозяйкой, отец, в прошлом неудачливый золотостаратель, преуспевал в кузнечном деле и изготовлял фургоны. Правда, финансовое благополучие семьи продлилось недолго. Ричард едва вступил в подростковую пору, когда отец потерял все семейные средства, крайне неудачно вложившись в животноводческую ферму. Семья так и не оправилась от финансового краха. Спустя несколько лет к жестоким переживаниям отца из-за финансовой потери добавился инсульт и в одночасье свел его в могилу. И 16-летний на ту пору Ричард вдруг стал главой семьи с сестрами и матерью на иждивении.
Отчаянное положение придало Ричарду сил. Он самостоятельно освоил телеграфное дело и устроился работать на железную дорогу. Он дослужился до начальника станции, но его заработка по-прежнему не хватало для содержания семьи, и поэтому он упорно искал дополнительные источники заработка. Такой шанс подвернулся в 1886 г.
Однажды некий чикагский оптовик отгрузил ювелиру в городке Редвуд-Фолс партию часов, а поскольку тот вдруг отказался ее принимать, часы застряли на железнодорожной станции, где служил Сирс. А он был не из тех, кто упустит удачу, которая сама идет в руки. Он связался с производителем часов и сказал, что сам займется их продажей. У производителя стоимость часов составляла 12 долл. за штуку, но магазины, как правило, устанавливали цену вдвое выше. Тут-то Сирс и смекнул, что цену можно поставить и пониже.
Так родилась идея дисконтного ценообразования, и, надо сказать, Сирса она осенила как нельзя вовремя. В начале 1870-х гг. страну сотрясал великий железнодорожный бум. Впервые в истории простым гражданам страны открылась возможность за сутки преодолевать расстояния в несколько сотен километров. Но тут возникла трудность: как во время разъездов следить за временем?
В те времена каждый город по-своему вел счет времени, и на территории Америки существовали три сотни разных временных зон. В 1883 г. железнодорожные компании, желая обеспечить движение поездов четко по графику, решили установить стандарты отсчета времени, для чего разделили страну на четыре часовых пояса. И вся страна подвела свои часы под новый стандарт. Внезапно часы понадобились всем, а особенно начальникам железнодорожных станций, потому что как иначе добьешься, чтобы поезда строго следовали расписанию? На часы возник большой спрос. А Сирс к тому же не дорожился. Наоборот, он предлагал небывало низкую цену — всего 14 долл.
На первой партии часов Сирс заработал 5000 долл. прибыли (по нынешним меркам более 120 000 долл.). В свои 23 года он получил первое крещение в бизнесе. Новоиспеченный предприниматель потратил заработанную прибыль на закупку следующей партии часов и попутно основал компанию R.W. Sears Watch, развернул рекламу своего товара в местных газетах и взялся расширять территорию продаж.
В 1887 г. Сирс нанял в помощники молодого мастера-часовщика Алву Кертиса Робака. Они прекрасно спелись, и бизнес процветал. Через четыре года партнеры издали свой первый каталог, на 52 страницах которого предлагался разнообразный ассортимент часов и ювелирных украшений. Еще через два года каталог разбух до 196 страниц — настоящее диво для страны с глубоко сельскими корнями. Сирс с партнером предлагали уже не только часы и украшения. Они расширили ассортимент почти до всех товаров, какие могли потребоваться покупателю, — от седел до швейных машинок, — а заодно навсегда изменили представление о том, как делаются покупки.
В следующее десятилетие компания продолжала расти, чему во многом способствовала почтовая служба. В те времена многие сельские округа еще не были охвачены услугами почтовой доставки, и на этой почве уже назревала болезненная проблема. В Конгрессе опасались, что тарифы на доставку достигнут запретительного уровня, вот и розничные торговцы на местах — владельцы семейных магазинов, самого распространенного тогда формата торговли в сельской местности — яростно отстаивали свою естественную монополию.
Однако в 1896 г. Конгресс США принял Закон о бесплатной доставке в сельскую местность и тем самым открыл новые территории. Сирс в первых рядах ринулся заполнять вакуум спроса, чему немало способствовало появление автомобилей. Вскоре образовались сети автодорог, дав коммерсантам посылочной торговли доступ почти в каждый американской дом, и это во многом помогло каталогу Sears стать одной из самых могущественных демократизирующих сил за всю историю США.
До появления почтовых каталогов доступность товаров, как и их цены, оставалась безраздельной вотчиной местных торговцев — и те делали, что хотели. Богатые обслуживались по высшему классу и могли покупать товары высшего качества, а на долю бедных оставалось что попроще и похуже. Сирс переписал эти правила. Его каталог не делал различий между богатыми и бедными. На товарах указывалась конкретная цена, и каждый — независимо от классовой, религиозной или расовой принадлежности — при покупке платил одинаковую цену.
Такой подход принес обильные плоды. «За десяток лет, — писал в журнале Atlantic Дерек Томпсон, — каталог разросся до более чем 500 страниц. И вскоре эта потребительская Библия, как часто называют каталог Сирса, позволяла судить о состоянии всей американской экономики. Компания продавала детские куклы и одежду, кокаин и надгробия, даже сборные дома. За десятки лет до того, как аналитики в области технологий заговорили о платформах, Sears уже оформилась в платформенную технологию для онлайн-игр».
В 1915 г., в пору расцвета Sears, каталог насчитывал 1200 страниц, продавал более сотни тысяч наименований товаров и приносил в год свыше ста миллионов долларов выручки. Но и это было только начало, поскольку дальше компания Sears двинулась в розничную торговлю.
1920-е гг. подняли гигантскую волну урбанизации. Американцы массово потянулись из сельских районов в города, и Sears нажила на этом переселении неплохие капиталы, еще до конца десятилетия открыв в крупных городах страны более 300 розничных магазинов. К середине 1930-х гг. из каждой сотни потраченных в стране долларов один приходился на покупки у Sears. Невиданный успех компании обусловлен рядом важных причин.
Писатель и социальный философ Джереми Рифкин отмечает, что все крупные сдвиги экономической парадигмы объединяет общий знаменатель. «В какой-то момент, — объяснял Рифкин новостному порталу Business Insider, — возникают три определяющие технологии и потом конвергируют [курсив авторов], создавая… инфраструктуру, в корне меняющую наш способ управлять энергией и продвигать экономическую активность по цепочке создания стоимости. Вот они: новые коммуникационные технологии, позволяющие эффективнее управлять экономической деятельностью; новые источники энергии, питающие экономическую активность; новые способы передвижения… чтобы эффективнее продвигать экономическую деятельность».
На этой волне Sears и вознеслась к высотам положения. Почтовая служба США стала для нее новой коммуникационной технологией, дешевая техасская нефть — источником энергии, а автомобиль — новым средством транспортировки. Однако на смену одной экономической парадигме неизбежно приходит следующая, и куда все это ведет, мы прекрасно знаем. Осенью 2018 г. компания Sears завершила 132 года своей деятельности объявлением о банкротстве. Между 2013 и 2018 гг. Sears закрыла более тысячи своих магазинов, потеряла в выручке 6 млрд долл., а владельцам своего хедж-фонда предоставила распродавать по частям то, что от нее осталось.
Что же случилось?
Случился Walmart. Хотя Sears и первой придумала и воплотила идею продаж с дисконтом, Walmart победила ее на ее собственном поле. Сеть передемонетизировала Sears, и еще передемократизировала. Walmart строила свои магазины на более дешевых земельных участках, меньше платила сотрудникам, продавала товары дешевле. Но главное, в Walmart сумели расслышать поступь надвигающихся экспоненциальных технологий.
«Трагический парадокс эпопеи Sears в том, — продолжает в Atlantic Томпсон, — что решающую роль в ее падении сыграли коммуникационные технологии, торжественно заявившие о себе во времена ее взлета. В 1980-е гг. Walmart и другие ретейлеры, кто посовременнее, изучали при помощи цифровых технологий спрос на конкретные товары и переправляли данные с мест в штаб-квартиру Walmart, чтобы там оптом заказывали самые ходовые на данный момент бренды и продукты. Иными словами, Walmart повела более искусную игру “продавай дешевку эффективнее”, что и предрешило скорое падение Sears. В начале 1980-х гг. она впятеро превосходила Walmart по общей выручке. А в начале 1990-х гг. уже Walmart вдвое превосходила Sears».
Но то была только вторая глава в истории о подрыве устоев розничной торговли. Мы знаем, как она любит повторяться. Amazon, основанная примерно в то время, когда Walmart успешно подводила мину под Sears, все лучшее из бизнес-моделей обеих компаний сплавит воедино в собственной. Amazon пользовалась услугами той же почтовой службы, на гребне которой Sears прорвалась к своим вершинам, и теми же коммуникационными технологиями, которые помогли возвыситься Walmart. Amazon заявила себя магазином всего, заменившим Walmart, который заменил магазин всего Sears. И не одни Sears и Walmart оказались в аховом положении.
Сказать, что розничное пространство за последние десять лет изменилось, — значит не сказать ничего. Гиганты электронной торговли — Amazon, Alibaba и иже с ними — переводят отрасль на рельсы диджитализации, поднимают экспоненциальный рост на новые высоты. Между тем физические магазины из кирпича и бетона повторяют судьбу Sears — в одном только 2017 году число банкротств составило 6700. Достаточно взгляда на приведенную ниже таблицу, и вы оцените масштаб бедствия в розничной торговле.
Если вам тревожно от этого подрыва розничных устоев, имейте в виду, что революция электронной торговли только начинается. Пусть онлайн-продажи возросли с 34 млрд долл. в I квартале 2009 г. до 115 млрд долл. в III квартале 2017 г., этот рывок внес всего 10%-ный вклад в совокупные розничные продажи. Почему? Потому что множество людей еще не подключены к интернету.
В «Изобилии» мы упоминали «восходящий миллиард», имея в виду людей, которым в ближайшее десятилетие откроется доступ в интернет, а с ним и цифровые возможности, благодаря чему подключенное человечество возрастет с 3,8 млрд человек в 2017 г. до 8,2 млрд человек в 2025 г. А восходящий миллиард в большинстве своем не будет расхаживать по магазинам, торговым центрам и пассажам. Эти люди, по причинам, которые станут нам намного яснее, когда мы углубимся в тему, будут совершать покупки онлайн со своих мобильных устройств, не покидая дома. В более широком смысле торговля — раз уж она устроилась на перекрестке прорывных достижений в коммуникациях, энергетике и на транспорте — тревожный звоночек, если хотите, исходная точка, откуда начнется, по Рифкину, «следующий глубинный сдвиг в экономической парадигме». В одном нет сомнений — шопинг уже никогда не будет прежним.
Искусственный интеллект и розничная торговля
Никто толком не понимает, как искусственный интеллект скажется на розничной торговле, но стоит уловить суть ожидающих нас перемен — и сразу увидишь, что они одарят несправедливыми преимуществами одних, а других оставят ни с чем: владельцы магазинов разделятся на тех, кто полностью использует возможности искусственного интеллекта, и тех, кому прямая дорога к банкротству.
Искусственный интеллект сделает торговлю дешевле, быстрее и эффективнее, затронет все ее стороны — от обслуживания и поддержки клиентов до доставки. Искусственный интеллект в корне изменит восприятие и опыт шопинга, превратит его в гладкий процесс и — когда мы позволим искусственному интеллекту совершать за нас покупки — сделает абсолютно невидимым.
Начнем с азов: с действия, преобразующего желание в покупку. Для большинства из нас это означает пойти в магазин и купить что нужно. Некоторые предпочитают интернет-магазины, и те доставляют желаемое, но иногда нет. Если вы счастливчик и можете позволить себе личного помощника, то вам доступна и роскошь на словах обрисовать объект своих желаний тому, кто знает вас достаточно хорошо, чтобы в большинстве случаев безошибочно покупать для вас именно то, что вы хотели.
Большинству же, кто о таком может только мечтать, рекомендуем помощника цифрового.
Сейчас в битве за наши кошельки сошлись четверо всадников розничного апокалипсиса. Alexa (разработанная Amazon), Google Assistant, Siri (разработка Apple) и Tmall Genie (Alibaba) на равных сражаются за право на звание модной платформы голосовой поддерживаемой ИИ коммерции. И обратите внимание на зияющее отсутствие в рядах сражающихся ретейлеров традиционного покроя. Положение вряд ли изменится, учитывая, какое преимущество обеспечила себе эта четверка — все они уже вложили миллиарды в гонку вооружения искусственными интеллектами.
Похожий рыночный сдвиг мы уже наблюдали. Nokia одно время вырвалась в лидеры рынка сотовых телефонов, а потом появились смартфоны и вытеснили из бизнеса простые аппараты. Знаете почему? Бизнес, в котором так преуспевала Nokia, был связан с сотовыми телефонами, но он внезапно трансформировался в бизнес компьютеров. Заимев таких конкурентов, как Apple и Google, Nokia уже не смогла бы наверстать упущенное. Это плавно возвращает нас к анонсированному нами параду розничных банкротств.
Поколению бэби-бумеров, которое выросло на эпизодах «Звездного пути», где капитан Кирк общается с компьютером звездолета «Энтерпрайз», цифровые помощники представляются чем-то из области научной фантастики. Зато для миллениалов это всего лишь логичный следующий этап в мире, который сам себе волшебник. И поскольку они вступают в потребительскую пору, выручка от всего, что продается и покупается по голосовым командам, с нынешних 2 млрд долл. к 2023 г. взмоет, по прогнозам, до 8 млрд долл. Правда, нам еще далековато до розничных покупок без сучка без задоринки, но имеющиеся данные недвусмысленно указывают вектор развития этого тренда: потребители, использующие смарт-динамик Amazon Echo (в котором сидит голосовой помощник Alexa), тратят больше, чем обычные абоненты программы быстрой доставки Amazon Prime: 1700 долл. против 1300.
Думается, нагляднее всего подрывной потенциал цифровых помощников иллюстрирует проведенная в 2018 г. демопрезентация искусственного интеллекта Google Duplex. Ежегодная конференция Google I/O на три дня собирает 7000 разработчиков для обмена концептуальными идеями, разработки кодов и — внимание! — интерактивных демопрезентаций. А что, как не демо новых продуктов в Кремниевой долине, рождает больше всего легенд? В прошлые десятилетия легендой был Стив Джобс в неизменной черной водолазке, протоптавший себе дорожку в учебники истории фирменными постойте-постойте, тут есть еще кое-что. Но в 2018 г. CEO Google, сладкоречивый Сундар Пичаи, надо полагать, умыкнул у Джобса корону.
Прохаживаясь по сцене Шорлайн-амфитеатра в Маунтин-Вью, Пичаи начал свой демосеанс с признания, что множество бытовых дел до сих пор не обходятся без телефона. «Мало ли что вам понадобится — поменять масло в машине, вызвать среди недели сантехника или записаться на стрижку… Мы считаем, что искусственный интеллект поможет нам в этих делах».
Далее Пичаи продемонстрировал несколько заранее записанных звонков, которые сделал Google Duplex — разработанный Google цифровой помощник следующего поколения; звук транслировался через гигантские динамики на сцене амфитеатра, а на огромном экране одновременно появлялись субтитры разговоров. Первым звонком Google Duplex зарезервировал столик в ресторане. Вторым — записался в парикмахерский салон на стрижку. Этот разговор особенно восхитил слушателей прежде всего способностью Duplex говорить совсем как человек, с долгими вокализованными паузами хезитации — типа «м-м-м-м-м-м-м» или «э-э-э-э». В обоих случаях собеседник на том конце провода даже не заподозрил, что общается не с человеком, а с искусственным интеллектом.
Как легко догадаться, некоторые тут же забили тревогу: «Если искусственный интеллект легко ввел в заблуждение приемщицу, страшно представить, кого еще он способен обдурить?» и прочее подобное. И в считаные дни после конференции демонстрация подняла такую негативную волну, что Google теперь аттестует Duplex как «автоматическую систему бронирования». Зато успех системы свидетельствует, как плавно искусственный интеллект способен войти в нашу покупательскую жизнь и сколько еще удобств внесет в нее.
И это только начало. Следующий аспект розничной торговли, где искусственный интеллект наводит свои порядки, — клиентское обслуживание. Согласно недавнему исследованию разработчика ПО Zendesk, качественная работа с клиентами повышает вероятность покупки на 42%, зато плохо организованная выливается в 52%-ный шанс, что продажа будет навсегда потеряна для компании. Иными словами, половина из нас прекратит ходить за покупками в магазин, где нас всего один раз разочаровало обслуживание. Это значит, что на кону весьма значительные финансовые ставки. А для ИИ это как раз те проблемы, для решения которых он идеально приспособлен.
Та же продемонстрированная Пичаи технология, обученная делать звонки вместо клиента, могла бы с таким же успехом и у ретейлеров отвечать на звонки — здесь развитие идет в двух разных направлениях. Первое: для организаций, заинтересованных, чтобы сотрудники-люди по-прежнему участвовали в процессе, тель-авивский стартап Beyond Verbal разработал для клиентской службы искусственно-интеллектуального коуча. Он просто анализирует интонации в голосе клиента и определяет, взбешен ли он и готов взорваться, неподдельно заинтересован или испытывает нечто среднее. На основе исследований, проведенных более чем на 70 тыс. человек, говоривших более чем на 30 различных языках, приложение Beyond Verbal способно распознать в человеческих голосах четыре сотни различных маркеров настроения, воззрений и личностных качеств.
Система уже внедрена в кол-центрах и помогает торговым агентам-людям понимать и правильно реагировать на эмоции клиентов, что делает телефонные переговоры приятнее, а заодно и прибыльнее для компании. Например, на основе анализа выбора слов и звучания голоса система Beyond Verbal может определить, к какому типу покупателей относится человек на линии. Если он из числа ранних последователей, искусственный интеллект подскажет торговому агенту, что надо предлагать все самое новое и крутое. Если звонящий скорее консервативен, система подскажет предложить что-то проверенное временем и уже зарекомендовавшее себя.
В рамках второго направления новозеландская Soul Machines и ей подобные работают над тем, чтобы вообще исключить человека из системы клиентского обслуживания. Используя искусственный интеллект IBM Watson, компания создает очень похожие на настоящих людей аватары сотрудников клиентской службы, расположенных к сопереживанию (эмпатии), чем помогает осваивать новое направление исследований — эмоциональные вычисления. Чуть ниже мы поговорим об этом подробнее, а пока отметим, что здесь крайне важен один статистический показатель: 40%. Так вот, благодаря указанной технологии в 40% всех взаимодействий с компанией потребители остаются в высокой степени удовлетворены без участия человека со стороны компании. Не забудем, что система построена на нейронных сетях, с каждым контактом все больше обучается, и следует ожидать, что этот важный процент будет расти.
Растет и число подобных взаимодействий. Крупнейший производитель ПО Autodesk сейчас включает во все свои предложения аватара компании Soul Machine по имени AVA (Autodesk Virtual Assistant). Виртуальная помощница живет в маленьком окошечке на экране и всегда готова утихомирить страсти, найти корень проблемы и навеки искоренить одуряюще долгое подвешенное ожидание при звонках в техподдержку. Для компании Daimler Financial Services в Soul Machines разработали аватар по имени Сара. Она помогает клиентам решать три самые муторные, по общему мнению, задачи из всех, на какие обрекает нас наша современность: управление личными финансами, лизинг и страхование автомобиля. Разумеется, в том будущем, где децентрализованные автономные организации (DAO) будут управлять парками беспилотных автомобилей, наступит момент, когда вопросы финансирования, лизинга и страхования искусственный интеллект DAO будет обсуждать уже непосредственно с даймлеровым искусственным интеллектом Сарой. А когда общаются два искусственных интеллекта, человек не нужен.
Тем не менее, как мы вскоре убедимся, эти новшества относятся не столько к искусственному интеллекту, сколько к его конвергенции с другими экспоненциальными технологиями. Добавьте сюда сети и сенсоры, и масштабы подрывного потенциала увеличатся, повышая FQ — коэффициент отсутствия трения — в наших гладких шопинговых похождениях.
Куда, куда вы удалились, кассиры?
Апрель 2026 г., в Чикаго холодно и льет дождь. Вы сговорились с вашей матушкой вместе пообедать в ресторане, но, как назло, забыли дома плащ. По дороге в автопилотном такси Uber вы быстро находите в интернете магазин, где продают новенькие экологичные веганские курточки, о которых вам уже прожужжали все уши: они из кожи, которая выращена искусственно из стволовых клеток, а значит, при пошиве не пострадала ни одна коровка.
Жмете на экране кнопку «интересно», убираете смарфтон в карман и забываете о куртках. А тем временем магазинный ИИ общается с ИИ вашего смартфона и автоматически перенаправляет ваше такси по другому адресу. По окончании поездки обнаруживается, что вас привезли к одной из доисторических кустарных лавок, где все еще работают живые люди. Женщина по имени Сильвия приветствует вас в дверях, а в руках у нее приглянувшаяся вам куртка из веганской кожи. И сидит она на вас идеально — только чему же тут удивляться? Пару месяцев назад вы воспользовались модифицированным сенсором Wii в вашем телефоне и закартографировали свое тело со всеми его складочками и выпуклостями. Почти вся обувь оборудована датчиками веса, и если объем вашей талии «гуляет», карта вашего тела автоматически корректируется. Так что задолго до того, как вы перешагнули порог этой лавки, и ваш телефон, и компьютеры в ней уже знали всё о ваших размерах и формах.
Да, и томиться в очереди перед кассой вы тоже не будете. Целый ряд камер отслеживают вас и курточку, и когда вы выходите из лавки, цена куртки автоматически списывается с вашего банковского счета. А может, и с криптовалютного. Мало того, сенсоры в курсе, что вы в первый раз посетили эту лавку, и, стремясь заманить вас на второй шопинг-тур, оформляют вам цифровой купон с 25%-ной скидкой на следующую покупку.
В то же самое время, когда ваша покупка оплачивается с вашего счета, сенсор в плечиках, на которых висела ваша куртка, пробуждает искусственный интеллект. Тот просыпается и заказывает у производителя еще одну куртку такого же размера и вида, а продавцу Сильвии посылает текстовое сообщение, чтобы повесила на пустые плечики новую куртку. Еще выясняется, что это третья проданная за два дня куртка из веганской кожи, и система контроля запасов берет на заметку намечающийся тренд и заказывает еще пару курток ходовых размеров — на всякий случай.
И не так-то от нас далек вышеописанный сценарий. По сути, для его реализации требуется немногим более, чем непрерывно возрастающее влияние на нашу жизнь IoT — интернета вещей, а происходит оно само собой, по мере того как к интернету подключаются все больше устройств. И это очень даже существенное влияние. Согласно исследованиям McKinseу, к 2025 г. стоимость IoT в розничной продаже составит где-то от 410 млрд до 1,2 трлн долл. Более того, большая часть этой технологии у нас уже имеется.
Автоматический расчет уже сейчас избавляет покупателя от занудно-долгого ожидания в очереди. В январе 2018 г. компания Amazon представила американцам такую систему — открыла в Сиэтле первый бескассовый супермаркет Amazon Go. На следующий год появились еще семь таких магазинов, а к 2021 г. компания планирует открыть еще три тысячи. В New York Times написали, что впечатления от прохода через турникет «такие же, как и на входе в подземку, а [в самом магазине] ощущения почти точно такие, как если втихаря воруешь с полок».
На входе в магазин посетители подносят свои телефоны к турникету, сенсор считывает формируемый Amazon QR-код, а все остальное проделывает искусственный интеллект. Камеры отслеживают все передвижения покупателя по проходам вдоль полок, а встроенные в них датчики веса фиксируют, если покупатель снимает с полки продукт. В общем, зашел, покидал в рюкзак, что тебе нужно, и домой. А пока идешь до дверей магазина, стоимость взятых тобой продуктов автоматически списывается с твоего аккаунта в Amazon.
Снова повторимся: все это нацелено на гладкий, без сучка без задоринки шопинг. Длинные очереди отпугивают покупателей. К тому же держать кассиров тоже стоит денег. Сокращая потребности в персонале — а в магазинах Amazon Go предусмотрен единственный сотрудник-человек, проверяющий у покупателей документы в отделе продажи спиртного, — автоматические расчеты за покупки, если верить оценкам McKinsey, к 2025 г. дадут ретейлерам экономию от 150 до 380 млн долл. в год. Потому-то Amazon не единственная, кто работает на будущее, где кассиров будет все меньше и меньше. Стартап v7labs помогает всем розничным магазинам перейти на бескассовое обслуживание, а бескассовые магазины Hema китайского интернет-ретейлера Alibaba тестировались в Китае еще за два года до инициативы Amazon.
И технология умных полок тоже уже вошла в нашу жизнь, она применяет метки радиочастотной идентификации (Radio Frequency IDentification, RFID) и датчики веса, фиксирующие момент, когда единица товара снимается с полки. Это новшество искореняет магазинное воровство, автоматизирует пополнение запасов на полках и гарантирует, что товар всегда на положенном ему месте. Версия такой программы у Intel предусматривает встроенные в полки экраны. А завтра ИИ добавит умным полкам ума и способность вести разговор. Что, вот этот симпатичный свитерок стирать нельзя, только в химчистку? Спросите у полки, с которой его сняли.
Наверное, самый крупный в розничной торговле сдвиг ожидается в плане эффективности, и особенно он затронет управление цепочками поставок. Еще в 2015 г. одно исследование компании Cisco установило, что решения на основе IoT окажут более чем 1,9-триллионное воздействие (в долларах) на розничную отрасль, по очень веским причинам. Искусственный интеллект способен выявить завуалированные паттерны в данных, которые проходят мимо внимания человека. Следовательно, революционные перемены сегодня затрагивают каждое звено в цепочке поставок — уровни запасов, качество поставщиков, прогнозирование спроса, производственное планирование, управление перевозками и все прочее.
И очень быстро.
Сегодня около 70% розничных и производящих компаний оцифровывают каждый аспект своей логистики. Но что еще важнее, основы розничной торговли подрываются уже сейчас, еще до того, как в ней появятся роботы. Но…
Роботы, роботы идут…
Третьего августа 2016 г. Domino’s Pizza представила робота-разносчика пиццы Domino’s Robotic Unit, DRU. Первый в своем роде робот, доставляющий пиццу клиенту на дом, на вид нечто среднее между дроидом R2-D2 и микроволновкой-переростком. Датчики LIDAR и GPS позволяют роботу ориентироваться в пространстве, а температурные датчики поддерживают правильную температуру доставляемого — высокую для горячих блюд, низкую для холодных. Робот уже используется в десятке стран, включая Новую Зеландию, Францию и Германию, но августовский дебют 2016 г. сыграл особенную роль — тогда мы впервые увидели роботизированную доставку на дом.
И далеко не последнюю.
Сегодня на рынке выходят около дюжины ботов-доставщиков. У стартапа основателей Skype Януса Фрииса и Ахти Хейнлы Starship Technologies, например, имеется домашний бот-доставщик широкого назначения. Сейчас бот представляет собой набор камер GPS-датчиков, но скоро его оборудуют микрофонами, динамиками и даром общения с клиентами — за счет усиленной ИИ обработки текстов на естественном языке. С 2016 г. бот Starship произвел 50 тыс. доставок более чем в сотне городов 20 стран.
В том же ключе компания Nuro, один из сооснователей которой Цзяцзюнь Чжу, в прошлом ведущий инженер Google, помогал разрабатывать ее беспилотный автомобиль, спроектировала собственный миниатюрный робомобиль. Габаритами Nuro вдвое меньше седана, а на вид — чисто тостер на колесах, разве что решает другие задачи. Этот самый «тостер» предназначен для того, чтобы перемещать грузы — 12 пакетов с продуктами (версия 2.0 рассчитана на перевозку 20 пакетов), — что он еще с 2018 г. делает для избранных универсамов ретейлера Kroger (в 2019 г. партнерство с Nuro завязала сеть Domino’s Pizza).
А пока эти доставочные боты осваивают наши улицы, их летучие собратья так и чиркают по небу. Пионером стала Amazon, объявившая еще в 2016 г. о перспективах программы Prime Air — доставки заказов дронами в пределах получаса. И мгновенно, будто только и ждали отмашки, в новое дело ринулись все, от 7-Eleven и Walmart до Google и Alibaba. Пусть критики скептически поджимают губы, зато глава департамента FDA по внедрению дронов заявил недавно, что доставка дронами, вероятно, придет в нашу жизнь «намного раньше, чем… полагают скептики. [Компании] готовятся к полномасштабному развертыванию данного вида доставки. Мы обрабатываем их заявки. Лично я настроен действовать со всей возможной оперативностью».
Если доставочные боты избавляют нас от нужды таскаться в магазин, они же поспешат на помощь к тем, кто любит шопинг по старинке — собственной персоной: войдете в магазин, а роботы уже тут как тут. Да они уже там.
В 2010 г. SoftBank представила публике робота-гуманоида по имени Pepper, способного понимать человеческие чувства. Внешне Пепперка вполне привлекательна: рост примерно 1,2 м, точеная фигурка из гладкого белого пластика, пара больших черных глаз, темный штрих вместо рта, а опора напоминает формой русалочий хвост. Сенсорный экран во всю грудь помогает в общении. Общения навалом. Ее намеренно сделали такой симпампулечкой, поскольку это отвечает ее назначению — помогать человеку как можно больше наслаждаться жизнью. Уже продано более 12 тыс. роботов Pepper. В Японии Пепперка подает мороженое, в Сингапуре — приветствует посетителей ресторана Pizza Hut, а в салоне электроники в Пало-Альто танцует с клиентами. Но главное, у Pepper появилась компания.
Walmart применяет роботов, пополняющих запасы на полках, для контроля запасов; Best Buy приспособила робокассира, чтобы обеспечить круглосуточную работу части своих магазинов, а у сети товаров для дома Lowe’s Home Improvement в помощь покупателям трудится похожий на гигантский iPad на колесах робот LoweBot. Он помогает найти нужные товары и заодно отслеживает движение запасов.
Больше всего выгод роботизация сулит складской логистике. Когда Amazon в 2012 г. вбухала 775 млн долл. в робототехническую компанию Kiva Systems, никто и подумать не мог, что через какие-то шесть лет во всех центрах по обработке и доставке заказов у Amazon будут трудиться 45 тыс. складских роботов Kiva и в рождественские праздники будут обрабатывать — не поверите! — по 306 заказанных наименований в секунду.
Не отстают и многие другие ретейлеры. Закажите себе джинсы в Gap, и вскоре подходящая вам пара будет с помощью роботов Kindred подобрана, упакована и отправлена вам домой. Помните аттракцион, где манипулируешь огромной клешней, чтобы достать из прозрачного призового ящика плюшевого мишку? Это Kindred и есть, только его клешни захватывают футболки, брюки и прочий товар и помещают в предписанные ячейки, напоминающие маленькие почтовые ящики (для дальнейшей обработки или отгрузки). Большую роль в распространении роботов Kindred играет демократизация — стоят они недорого, запрограммировать их несложно, что позволяет небольшим компаниям конкурировать с гигантами вроде Amazon.
У розничных компаний, заинтересованных оставаться в бизнесе, выбор в плане роботизации, похоже, невелик. К 2024 г. минимальная заработная плата составит, согласно плану, 15 долл. в час, и многие считают, что это маловато. Но по мере роста затрат на рабочую силу роботы не просто придут на рабочие места, они появятся повсеместно. Владельцам магазинов чем дальше, тем труднее будет оправдывать наличие сотрудников-людей, которые то болеют, то опаздывают и к тому же постоянно получают травмы. А роботы трудятся в режиме 24/7. Роботы никогда не берут отгулов, не отлучаются в уборную, им не нужно покупать медицинскую страховку или давать отпуск по семейным обстоятельствам. Продолжим эту логику — и поймем, что технологическая безработица будет только обостряться (о чем мы подробнее поговорим в части III). Но в розничной торговле выгоды роботизации налицо в одинаковой степени как для компаний-продавцов, так и для покупателей.
Трехмерная печать и розничная торговля
В 2010 г. Кевин Рустаги пребывал в тоске. Как и его друзья, выпускники MIT Аман Эдвано, Кит Хики и Джихан Амарасиривардена. Брошенные в гущу трудовой жизни, они быстро осознали, что ненавидят свои деловые костюмы. Они жутко неудобные. То ли дело спортсмены: у них вся экипировка продумана по последнему слову хай-тека, а бухгалтерам, значит, замшелыми докерсами пробавляться?
С этой благородной целью они основали Ministry of Supply — Министерство снабжения, — а идея компании состояла в том, чтобы применить позаимствованную у НАСА технологию создания космической экипировки для дизайна и пошива мужских сорочек. В 2011 г. они запустили фандрайзинг на сайте Kickstarter, и вместо заявленных 30 000 долл. пожертвований кампания в сетях принесла им целых полмиллиона. Значит, они уже в бизнесе.
И вскоре на рынок вышла сорочка Apollo — с виду обычная классика, со стойкой и донизу на пуговичках, а на деле нечто совсем иное. Сорочка произведена из «материалов с изменяемой фазой», с лучшими, чем у хлопка, терморегулирующими свойствами. Материал регулирует тепловое излучение тела, уменьшает потоотделение и соответствующее амбре. Кроме того, сорочка садится точно по фигуре, не стесняет движений и не мнется в течение дня. Как подытожили в издании TechCrunch, «в сущности, это волшебная сорочка».
Волшебная сорочка повлекла за собой волшебные брюки, костюмы и прочую волшебную одежду. Сегодня Ministry of Supply выпускает умную одежду с высокими носильными качествами для обоих полов, в том числе умные куртки, реагирующие на голосовые команды и обученные автоматически согревать вас до желаемой температуры. Недавно Ministry of Supply распространила свои хайтековские подходы и на производство. Отправляйтесь в бостонский розничный магазин компании на фешенебельной Ньюбери-стрит — и получайте сорочку с улучшенными носильными качествами (или, скажем, костюм, блузу, брюки). Нужную вещь там же напечатают на 3D-принтере. За полтора часа. А какое чудо сама машинка! С ее четырьмя тысячами отдельных игл и более чем десятком различных видов и цветов пряжи она напечатает изделие с любой комбинацией материалов, и без всяких отходов!
Если вам не с руки ехать в Бостон — тоже не беда. В наши дни, если вам приспичит напечатанная на 3D-принтере одежда, понадобится только смартфон. С тех пор как в 2015 г. фэшн-дизайнер Данит Пелег представила публике свою первую коллекцию, созданную методом трехмерной печати, и начала продавать ее на сайте, ее примеру последовали с полдюжины модных дизайнеров. Технологию освоили Reebok и New Balance; первая — желая ускорить работу и повысить качество на своих производственных предприятиях, вторая — чтобы печатать спортсменам стельки точно по стопе, с учетом индивидуальных анатомических особенностей. Не теряются и многие другие модные дома.
Впрочем, одной модой дело не ограничивается, технология трехмерной печати активно проникает во все поры розничной торговли. Возьмем, например, поставщика канцтоваров Staples. Компания годами снабжала офисы расходными материалами, а недавно запустила сервис интернет-заказов, предлагающий заказчикам из дома загружать дизайн (и параметры) нужных им канцтоваров. Сотрудники Staples печатают их в своем офисе на 3D-принтере и доставляют заказчикам на дом. А французский производитель товаров для ремонта и строительства Leroy Merlin зашел в применении 3D-технологий на шаг дальше и в своих магазинах позволяет клиентам самим печатать изделия заданных параметров. Нужны 25-сантиметровые гвозди с плоской шляпкой или изогнутый торцевой гаечный ключ? Печатайте на здоровье, а они присмотрят, чтобы все получилось.
Мы говорим о нынешнем положении вещей. А в ближайшие десять лет технология 3D-печати перекроит розничную торговлю по четырем ключевым направлениям.
Положит конец цепочкам поставок: вооруженные технологией 3D-печати, ретейлеры могут теперь закупать сырье и сами печатать нужный товар в нужном количестве — на складе или в точках розничных продаж. Это конец для поставщиков, производителей и дистрибьюторов, они останутся не у дел.
Положит конец непроизводительным отходам: хорошо, допустим, не всем и не повсеместно, но особенные симпатии потребителей к экологичным продуктам в сочетании с естественным стремлением розничных торговцев минимизировать затраты на материалы делают точность, с которой работает технология 3D-печати, практически идеальным решением проблемы.
Положит конец рынку запчастей: предположим, вы фермер в Айове и в разгар страды у вас ломается трактор. Прождать несколько дней, пока доставят требуемую запчасть, означает сорвать весь сезон. А 3D-принтер решит вашу проблему. Как решит проблему запчастей в любых других случаях, сломайся у вас кофеварка или понадобись колесики для скейтборда. Это не просто ставит крест на бизнесе по производству/поставке запчастей, а предполагает также новый уровень долговечности покупаемых нами продуктов.
Даст толчок изделиям пользовательского дизайна: на рынке, безусловно, всегда будет присутствовать та или иная разновидность Apple — компании, которая ставит превыше всего дизайн и выдает продукты столь изящные и совершенные, что на них всегда находится покупатель. Тем не менее во всех отраслях розничной торговли, от моды до мебели, потребительское проектирование изделий превратится в стандартную рабочую операцию, вытесняя дизайнерское проектирование.
Все сказанное подводит нас к конечному вопросу: если Alexa за нас делает заказы, 3D-принтеры печатают нам заказанное, а дроны доставляют все это к нашим дверям, зачем кому-то в не очень далеком будущем вообще выбираться куда-нибудь на шопинг?
Последняя надежда розницы
Автор статьи Welcome to the Experience Economy («Добро пожаловать в экономику впечатлений») в Harvard Business Review Джозеф Пайн прослеживает двухсотлетнюю историю экономического развития через судьбу любопытного индикатора — именинного пирога.
По сохранившейся со времен аграрной экономики традиции, матери собственноручно пекли пироги на день рождения своим детям, замешивая тесто из продуктов, которые имелись в хозяйстве (мука, сахар, масло и яйца) и стоили гроши, центов двадцать — тридцать. С развитием промышленной экономики, основу которой составляли готовые товары, матери приспособились покупать за один-два доллара полуфабрикат бренда Betty Crocker — заранее приготовленную смесь ингредиентов для выпечки. Позже в свои права вступила экономика услуг, и теперь по горло занятые родители на день рождения своему чаду заказывали в ближайшей пекарне или гастрономе именинный торт, что обходилось долларов в 10–15, вдесятеро дороже, чем стоила смесь для выпечки. В 1990-е гг. при всеобщем дефиците времени родители перестали не только печь пироги своим детям-именинникам, но даже вечеринки по случаю их дней рождения устраивать. Нашелся другой выход: они платят 100 долл., а то и больше, чтобы мероприятие целиком передать на аутсорс Chuck E. Cheese, Discovery Zone, Mining Company или другой специально обученной компании, которая устраивает для детишек незабываемое представление, а именинный пирог нередко идет в качестве бесплатного приложения. Добро пожаловать в экономику впечатлений!
Заменив заранее приготовленные ингредиенты заранее подготовленными впечатлениями, экономика впечатлений создала модель подрывного бизнеса нового типа для удовлетворения потребности нового типа. На протяжении почти всей истории нам не хотелось полуфабрикат впечатлений, потому что сама жизнь преподносила нам в избытке приключений. Всего лишь обеспечить себе защищенность, тепло и пропитание уже было приключением хоть куда. Технология внесла свои коррективы.
До промышленной революции богатейшие люди планеты не могли похвастаться кондиционерами, водопроводной водой или уборной в доме. У них не было автомобилей и холодильников с телефонами тоже. Не говоря уж о компьютерах. А сегодня всеми этими удобствами пользуются даже люди, чьи доходы меньше установленного в США прожиточного минимума. Те, кто обеспечен лучше, пользуются гораздо более широким набором благ. Мы настолько в них уверены, что, в сущности, уже начали принимать их как данность. В итоге впечатления — осязательные, запоминающиеся, реальные — приобрели в глазах многих больше ценности, чем имущество.
Ретейлеры обратили этот тренд себе на пользу. Starbucks солидно заработала, распространив в масштабе всего мира узнаваемость любимой-кофейни-по-соседству с ее атмосферой непринужденности и почти домашнего уюта. Ретейлер товаров для активного отдыха Cabela’s превратила свои торгово-выставочные залы в декорации для приключений под открытым небом, даже с водопадами. А теперь конвергентные экспоненциально растущие технологии поднимут экономику впечатлений на новые высоты.
Посмотрим, как крупнейший оператор торговых центров Westfield в концепции Destination 2028 обрисовал свое видение облика розничной торговли через десять лет. Торговый центр, украшенный подвесными сенсорными садами, с умными примерочными кабинками и «мастерскими внимательности» (где можно поразмышлять), как считают в Westfield, станет «гиперсвязанным микрогородом» с невиданными уровнями персонализации. Умные туалеты предложат каждому посетителю персонализированные советы относительно уровня гидратации в организме или потребностей в плане рациона; специальные сканеры для глаз вместе с ИИ, опираясь на данные о предыдущих покупках, проложат для каждого посетителя персонализированные «быстрые маршруты движения» по торговым залам; волшебные зеркала покажут покупателю, как он будет выглядеть в новых комплектах одежды, и, глядя на свое виртуальное отражение, он решит, приобретать их или нет.
Сочетая в своей концепции Destination 2028 развлечения, заботу о благополучии посетителя, расширение его познаний и персонализированную подгонку продуктов, в Westfield ставят себе целью помогать посетителю стать улучшенной версией себя — и готовы поручиться, что ради таких впечатлений люди согласятся взять на себя тяготы поездки из дома в торговый центр.
Это серьезная заявка. В США насчитывается 1100 моллов (торговых комплексов) и 40 тыс. торговых центров. Mall of America в Миннесоте, например, — это целый город, пусть и небольшой. На 52 гектарах располагаются 500 магазинов. Крупнейший торговый комплекс в Китае занимает 65 гектаров и по площади превосходит Пентагон. Такая экономика усовершенствованных впечатлений намекает, что у гигантских моллов есть шанс остаться в розничном бизнесе.
Правда, сам бизнес будет совсем другим. В случае успеха розничная торговля станет конвергентной отраслью, и потраченное в моллах время окупится разными дивидендами. Шопинг, плавно перетекающий в здравоохранение, которое плавно перетекает в развлечение, плавно перетекающее в обучение, и т. д. В противном случае — и мы увидим это ниже — моллы и торговые галереи исчезнут из нашей жизни, а шопинг превратится в очередную задачу, передаваемую нами на аутсорс нашему ИИ.
Моллы приказывают долго жить?
В начале этой главы мы в порядке мысленного эксперимента представляли себе шопинг в 2026 г., когда сенсорные технологии, сети и искусственный интеллект уже сойдутся в одной точке и в корне изменят облик шопинга. А сейчас проведем новый эксперимент: переведем часы еще на несколько лет вперед и добавим к арсеналу розничной торговли еще пять технологий.
Итак, добро пожаловать в Даллас, в 21 апреля 2029 г. Официальный обед с фандрайзинговыми целями уже завтра, а надеть вам совсем нечего. И протаскаться весь сегодняшний день по бутикам — тоже перспектива не из самых приятных. Ха, да этого и не надо! Ваш цифровой телесный образ вполне свеж и актуален — всего неделя, как вы сканировались. Надеваете VR-шлем, чтобы потолковать со своим искусственным интеллектом, который вы недолго думая назвали Джарвисом (что поделаешь, ваш соавтор, похоже, не в силах отвязаться от своего фетиша Железного человека).
«Пора бы купить костюм к завтрашнему событию», — собственно, только это и надо сказать своему ИИ.
В следующий миг вы телепортируетесь в виртуальный магазин одежды. Времени на дорогу — ноль. Никакой толкотни на бесплатной автостраде, никаких заморочек с парковкой, никаких злобных мамаш, толкающихся детскими колясками — вы просто заходите в свой персональный бутик. Все вещи здесь именно вашего размера. И вы тут главнейший. У вашего бутика налажены связи почти со всеми модными дизайнерами планеты. Просите Джарвиса показать, что сегодня носят в Шанхае — и оп-па, в тот же миг перед вашими глазами начинается модный показ. Причем все дефилирующие по подиуму модели выглядят как вы, только одеты по последнему писку шанхайской моды.
Звонок. Это ваша лучшая подруга. Она зашла в тот же бутик через свой VR-шлем. Вы болтаете о том о сем, а ваш ИИ слушает. Ваши замечания преобразуются в команды: «К моему новому платью подошли бы черные лодочки». В тот же миг перед вами возникает обувная стойка с лодочками на все вкусы, причем все они вашего размера.
Увы, ни одна пара с платьем не сочетается. «Может, те твои атласные Джимми Чу подойдут?» — предлагает подруга. Отлично, сейчас проверим: у каждого реально существующего предмета вашей одежды в виртуальном есть цифровой близнец. Вы называете вещь, и она моментально оказывается на вашей виртуальной личности, в нашем случае — ваши туфли от Джимми Чу.
Когда вы выберете себе наряд, ваш ИИ расплатится по счету. И пока вашу обновку печатают на складе — прежде чем доставить вам домой дроном, — в вашем виртуальном гардеробе появляется точная копия купленного сегодня платья для следующих виртуальных мероприятий. Во что вам обойдется это удовольствие? При отсутствии посредников — примерно вдвое дешевле, чем с вас взяли бы в магазине.
Теперь вернемся в сегодняшний день и разберем эту картинку будущего на составляющие.
Трехмерное сканирование тела уже существует и доступно. Ряд компаний, например Levi’s и Bloomingdales, воспользовались дальнометрическими камерами и технологией формирования изображений для составления точной цифровой копии поверхности тела, а также оборудовали ряд своих магазинов кабинками, где можно отсканировать свою фигуру. Вот и бренды Nike, Boss и Armani от них не отстают. Не подумайте, будто только отраслевые гранды осваивают подобные новшества. Компании поменьше тоже в деле. Bombfell — интернет-сервис продажи по подписке мужской одежды в стиле кэжуал. Здесь стилисты в тесном контакте с ИИ общими усилиями подбирают всё лучшее, что предлагают 80 разных брендов и что подходит лично вам, а вы решаете, стоит ли купить что-то из этого. Онлайновые ретейлеры тоже в стороне не остаются; Amazon, например, в 2017 г. купила стартап Body Labs (трехмерное сканирование тела), чтобы дополнить ассортимент сервиса Prime Wardrobe предложением сделанной на заказ одежды.
Кстати, здесь же ИИ-консультанты в вопросах моды и стиля, за что отдельное спасибо Alibaba и Amazon. На ежегодном шопинг-фестивале «День холостяков» концептуальный магазин Alibaba FashionAI, опираясь на технологию глубокого обучения, предлагает посетителям одежду, подобранную по рекомендациям «человеческих» экспертов моды и с учетом запасов в магазине. Кстати, FashionAI вносит немалый вклад в ежедневную 25-миллиардную фестивальную выручку. Точно так же алгоритм шопинга у Amazon дает покупателям персонализированные рекомендации, основываясь на их пользовательских предпочтениях и поведении в социальных сетях.
А что у нас с самой системой виртуальной реальности? Ну как же, есть Hololux, плод сотрудничества Microsoft и Лондонского колледжа моды. Разработанные ими VR-очки позволяют покупателю, находясь в гибридной реальности, делать покупки в любой точке мира. Желаете взглянуть, что предлагает лондонский магазин Prada на Хай-стрит? Да сколько угодно.
Вот такое будущее, получите-распишитесь. В этом будущем шопинг дематериализуется, демонетизируется, демократизируется и делокализуется (рассредоточится) — в некоторых кругах это называют «концом моллов». Но попробуем перенестись еще на сколько-то лет вперед: наверное, тогда у вас появится возможность отправиться на беспилотном летающем такси в уже существующий гиперсвязанный микрогород Westfield, так красиво описанный в концепции Destination 2028. Как знать, вдруг там приготовлены впечатления настолько яркие, что ни о каком «конце моллов» и говорить не придется? В любом случае мир розничной торговли ожидает основательная трансформация, как говорится, с головы до пят.
А если бы нам удалось точно так же препарировать индустрию рекламы…
