Шаг 1. Выявляем ЦА и заполняем таблицы неочевидных мотивов и преимуществ (опросник клиента и таблицу выгод)
Очень важно точно определить свою целевую аудиторию (ЦА). Наша практика показывает, что владельцы бизнеса не до конца представляют своего клиента. А это один из самых важных вопросов.
Когда спрашиваешь предпринимателей: «Кто ваша целевая аудитория?» – они часто отвечают: «Все». Это ошибка. Всегда есть ядро – основной костяк покупателей, который приносит больше всего денег.
Целевая аудитория. Вы уверены, что знаете ее?
Разделим целевую аудиторию на три группы.
1. Ваши конечные потребители – люди (b2c). Здесь вроде бы все ясно. Люди покупают ваши товары и услуги. Покупают для себя. Например, у вас один или несколько своих магазинов, и вы напрямую работаете с конечными клиентами.
2. Ваши конечные потребители – компании и организации (b2b). Они покупают ваши товары и/или услуги для себя, НЕ для перепродажи, например спецодежду для сотрудников.
3. Ваши клиенты – компании (b2b), которые покупают ваши товары или услуги для перепродажи конечным потребителям (b2с). Например, вы производите пельмени или детскую обувь. Эти товары предназначены для конечных потребителей – физических лиц. Но продаете вы их оптом дистрибьюторам, дилерам и мелким оптовикам.
В первых двух случаях ясно, для кого разрабатывать УТП. А вот в третьем случае лучше всего разрабатывать УТП для конечных потребителей. Если все будет грамотно сделано для b2с, то будет легче продавать и своим b2b-клиентам.
Когда нас пригласили разрабатывать позиционирующий слоган для детской обуви, то поставили перед нами задачу – ориентироваться на оптовиков и дилеров. Потому что предприятие годами работало только с ними. Мы, в свою очередь, предложили направить усилия на конечного покупателя – мам с детьми. Нас услышали, и никто не пожалел – это решение отлично сработало.
Очень важно понять ядро целевой аудитории. Основная ошибка многих компаний – «мы работаем для всех». Это из пушки по воробьям. Необходимо определить ядро – основную часть ваших покупателей. Мужчины это или женщины? Молодые, среднего возраста или пожилые? Есть ли у них дети? Что их объединяет? Что они любят? Чего им не хватает? И так далее.
Нюансы по ЦА b2с
Если вы работаете с конечным потребителем (b2с), то важно не попасть в ловушку типа «наши покупатели – семьи с детьми». Семьи – слишком размыто. Что значит семьи? Одинаковые ли мотивы у мужа и у жены?
Помните рекламный телеролик про Renault Сандеро?
Молодая пара увидела новый автомобиль, и жена стала мечтать, мол, вот как хорошо было бы, чтобы у нас появился ребенок, и нам бы как раз подошла эта машина, чтобы его возить. А у мужа в это же самое время в голове пронесся свой вихрь мыслей: как здорово было бы купить доску для серфинга, погрузить ее в эту машину и смотаться на море.
И жена радостно спрашивает: «Дорогой, ты думаешь о том же, о чем и я?» Он: «Ага!» И они оба, довольные, садятся в свой старенький автомобиль.
Если есть желание, посмотрите ролик, он будет выложен на сайте стратегическоеутп. рф/книга
Уловили разницу? Мужчины и женщины часто не мыслят одинаково, пусть даже они муж и жена.
Еще пример.
Мы много лет продаем бытовую технику и электронику. И когда мы попытались лучше понять свою целевую аудиторию, то во время исследования открыли для себя кое-что неожиданное. Оказывается, наши покупатели – не семьи, а женщины в этих семьях. Типичная сцена. Муж с женой выбирают холодильник уже минут двадцать. Жена спрашивает: «Дорогой, тебе как этот? А смотри, какие у этого полочки. А смотри, какие ящички…» А муж говорит: «Выбирай любой, и пошли скорей…» У него на лице написано: скорей бы все это кончилось, пива охота ☺. И хотя платит муж, инициатор покупки – жена.
Понятно, что мужчины тоже совершают покупки в наших магазинах. Но 65 % инициаторов покупок – женщины. Ориентироваться надо на них, а мужья никуда не денутся: как покупали, так и будут покупать дальше определенные группы товаров.
Поэтому и надо точнее определять свою ЦА, при этом важно не размывать возраст. Был еще один случай.
Я вел двухмесячный курс по продающей рекламе, на котором обучились 124 человека. И вот одна ученица, взрослая женщина, сказала, что ее ЦА – мужчины и женщины от 20 до 100 лет. Это, конечно, очень размытая ЦА. Из пушки по воробьям. Обычно мы рекомендуем сужать границы возраста до 10–15 лет. Почему?
Когда мои ученики называют свою ЦА: женщины от 18 до 65, я начинаю задавать вопросы:
• Девушки 18–25 замужем? Скорее нет. У них есть дети? Скорее нет. Их главный мотив в жизни на текущий момент? Найти мужа и выйти замуж.
• Молодые женщины 25–35 замужем? Скорее да. У них есть дети? Да, один-двое. Их главный мотив на сегодня? Поспать!
• Женщины 35–45. Где их дети? Почти выросли и готовы сняться с якоря.
Их главный мотив? Поставить детей на ноги.
• Женщины 45–55. Где их дети? Разъехались? Приезжают, чтобы оставить внуков и снова уехать? Главный мотив этих женщин? Начать жить для себя.
• И так далее.
Вопрос: одинаковые ли принципы принятия решений у всех этих групп женщин? Скорее нет, чем да, правда?
Поэтому мы рекомендуем сужать границы возраста до 10–15 лет.
Конечно, бывают исключения. Байкеры, например. Хоть это в основном и мужчины, возраст у них может быть совершенно разным. При этом байкерский дух подходит для любого возраста. В остальных случаях лучше определять ядро.
Как поймать ядро?
Важно собрать статистические данные. Есть несколько способов. Самый простой – это прямое наблюдение, то есть стоять и смотреть, кто именно подходит к полке. Надо заранее приготовить табличку, где будут графы: мужчины/женщины и их возраст.
Выводы:
1. Женщин в магазин заходит 55 %, а мужчин 45 %
2. По возрасту основное ядро у мужчин и женщин 31–45 лет
3. Структура проходящих мимо примерно такая же: 53 % – ж, 47 % – М
4. Наибольшая группа пробегающих мимо – это подростки до 20 лет, причем 20–30 % из них – это дети до 10 лет
5. Следующая группа, которая в основном проходит мимо, – это возраст 20–25 лет
6. Далее по процентам следует группа людей (М и ж), которые могут быть нашим ядром – 26–40 лет
Они могли бы зайти, но почему-то прошли мимо
7. если взять весь поток людей, то примерно 70 % заходят в магазин, а 30 % проходят мимо (более точно – 67 %/33 %)
8. А если исключить возраст до 20 лет, 20–25 лет и старше 55, то структура будет следующая: 73 % заходят, 27 % проходят мимо
Можно сделать вывод, что есть резерв для роста, так как практически 30 % – это наша ЦА, которая пробегает мимо магазина
Если у вас один или несколько магазинов, хорошо бы понаблюдать 5–7 раз по 2 часа, лучше в час пик. Если вы производитель и ваша продукция продается во множестве магазинов, составьте индивидуальный план и понаблюдайте выборочно.
В небольших компаниях это могут сделать сами владельцы. В средних – ключевые сотрудники. В крупных – сотрудники нанятого агентства.
После того как закончите прямое наблюдение, сами обработайте данные. Наибольший процент – это и есть ваше ядро целевой аудитории. Результаты могут вас удивить.
Я имел опыт, когда сотрудники и руководство компании думали, что у них одна ЦА, а по факту возраст ядра оказался моложе на 10 лет. И наоборот.
Это очень важно – точно знать, какое у тебя ядро ЦА. Вообще часто возникает ситуация, когда компании либо не очень хорошо представляют своего основного покупателя, либо думают, что у них один покупатель, а на самом деле другой, либо слишком теоретически описывают портрет своей ЦА, по-учебному, по-институтски. Не хватает красок, но про краски чуть ниже.
В общем, прямое наблюдение – это эффективный и малозатратный прием для определения ядра своей целевой аудитории.
Нюансы по ЦА b2b
Главная ошибка – что люди не видят людей. У нас есть очный курс обучения «Продающие коммерческие предложения на основе копирайтинга». Ученики – это директора и руководители отделов продаж вместе с менеджерами. Так вот, они часто не видят леса за деревьями. Оказывается, их клиенты – это никакие не компании, а самые настоящие люди, менеджеры по закупкам. Вот оно что. Оказывается, там тоже люди, на том берегу. К примеру, начинаем выяснять – ядро составляют замужние женщины 30–40, у которых есть не только производственные задачи, но и мысли о семье: уроки, готовка, уборка и все такое.
Ваши клиенты – не компании, а люди в этих компаниях. Причем конкретные люди, также поддающиеся делению на группы. Например, менеджер по закупкам в небольшой региональной компании будет отличаться от менеджера по закупкам крупной федеральной сети магазинов. Это будут неодинаковые менеджеры. Поэтому желательно делить компании минимум на три группы: малые, средние и крупные. Также могут быть и другие организации, например некоммерческие, государственные и так далее.
Выяснили ядро ЦА. Добавьте красок!
Краски в ЦА – что это такое?
Сергей Бернадский, автор книги «Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя» в своей рассылке описал один случай.
Несколько дней назад я услышал забавную историю.
В одной компании двум разным маркетологам задали один и тот же вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?»
Один специалист ответил: «Это женщина 40 лет, уровень дохода около 40–50 тысяч рублей, есть семья…»
Ответ второго человека прозвучал иначе: «Мой клиент – это женщина, которая устала от работы и хочет на Бали».
Чувствуете, как одна фраза изменила фокус внимания?
Честно говоря, у второго маркетолога гораздо больше шансов на успех.
Информация о возрасте, социальном статусе и доходе также имеет значение, но, по сути, она вторична. Первична потребность в чем-либо.
Если человек действительно чего-то ХОЧЕТ и ему для удовлетворения своих желаний нужен ваш продукт, то он КУПИТ, даже если у него нет всей необходимой суммы. Он возьмет кредит, попросит взаймы у знакомых или найдет способ заработать больше.
Задумайтесь об этом.
Во время подготовки к написанию продающего текста постарайтесь в одной фразе отразить суть вашего покупателя:
• «Мой клиент – это женщина 30 лет, которая мечтает о сильном надежном мужчине, но ей попадаются только безответственные идиоты».
• «Мой клиент – это мужчина, которому жутко надоело работать на дядю. Он мечтает добиться чего-то более значительного».
• «Мой клиент – это молодой парень, которого раздражают толпы народа в общественном транспорте по утрам».
• «Мой клиент – это успешный мужчина 50 лет, у которого есть деньги, но нет здоровья».
Учитывайте также, что на каждый ваш продукт у вас будет несколько сегментов аудитории, каждый из которых требует отдельного описания…
Добавляйте красок при описании своей ЦА.
По сути, вы должны хорошо понять своих клиентов, прежде чем начнем искать УТП.
Для этого вам надо получить ответы вот на эти вопросы:
1. Что вы продаете?
2. Какую возможность дает покупателям ваш продукт?
3. Кто ваш покупатель? Портрет ЦА в красках.
4. Что объединяет ваших покупателей?
5. Какие проблемы покупателей решает ваш продукт?
6. Почему покупатели покупают у вас? (Вопрос для текущих клиентов.)
7. По каким причинам у вас не покупают?
• В рынке, то есть ни у кого не покупают.
• Именно у вас.
8. Чего покупатели боятся больше всего?
• В рынке.
• Именно у вас.
9. Что раздражает покупателей больше всего?
• В рынке.
• Именно у вас.
10. В чем дополнительно нуждаются ваши клиенты?
• Сопутствующие услуги.
• Потребности, напрямую не связанные с вашим продуктом.
11. Стереотипы (заблуждения) ваших покупателей.
12. Что для ваших покупателей наиболее важно при покупке вашего продукта? (Запишите 3–5 критериев.)
Сначала такой опросный лист мы заполняем сами, вместе с внутренними экспертами. Потом опрашиваем клиентов с помощью глубинных интервью и дополняем документ.
Давайте рассмотрим два примера заполнения этого опросника. Один пример будет про детскую обувь. А второй – про эту книгу.
Пример № 1. Детская обувь от фабрики «Лель»
1. Что вы продаете?
Прочную детскую и подростковую обувь до 43-го размера.
2. Какую возможность дает покупателям ваш продукт?
Держать ноги ребенка в тепле и сухости. Правильное развитие стопы для детей. Уверенность, что обувь не порвется раньше срока.
3. Кто ваш покупатель? Портрет ЦА в красках.
Мамы двух и более однополых детей в возрасте от 3 до 15 лет, проживающие в российских городах, которые могли бы покупать нашу обувь, но не покупают.
4. Что объединяет ваших покупателей?
Беспокойство о здоровье детей, правильном формировании ноги ребенка.
Их дети очень активные.
5. Какие проблемы покупателей решает ваш продукт? (здесь подробнее):
• Разъехались швы, отвалилась подошва, ободрался носок, снова нужно покупать обувь детям.
• Ноги у ребенка мерзнут зимой и промокают осенью.
• Ребенок ходит с мокрыми ногами.
• Приходится покупать дополнительные стельки.
• Резкий химический запах искусственной кожи.
6. Почему покупатели покупают у вас? (вопрос для текущих клиентов)
Обувь прочная. Сшита добротно, из натуральных материалов. Носится долго. Передается от старшего поколения младшему, и даже в другие семьи.
7. По каким причинам у вас не покупают?
В рынке, то есть ни у кого не покупают
• Прочная обувь стоит слишком дорого.
• Быстро теряют опрятный вид – обдираются носы, сильно промокают.
Именно у вас
• Дорого, не подходит полнота обуви, нераскрученная торговая марка.
• Иногда не бывает нужных размеров.
8. Чего покупатели боятся больше всего?
В рынке
• Что она окажется непрочной, не ноской. Распадется. Отпадет подошва, сломается замок, липучка. Облезет носок. Кожа потеряет свой цвет.
• Что не выдержит сезон носки.
• Что обувь будет неудобна малышу, будет натирать, жать, окажется некомфортной.
• Некачественной ортопедической структуры обуви, что ножка испортится.
Именно у вас
• Будут мерзнуть ноги.
• Что окажется непрочной.
9. Что раздражает покупателей больше всего?
В рынке
• Когда обуви не хватает даже на один сезон.
• Обувь порвется за месяц до конца сезона. Покупать жалко, так как через год понадобится другой размер. Это раздражает.
Именно у вас
• Цена выше, чем у других.
• Иногда нет размеров.
10. В чем дополнительно нуждаются ваши клиенты?
Сопутствующие услуги
• В хорошей консультации продавца.
• В доступной информации о процессе производства.
• В дополнительной гарантии от производителя.
Потребности, напрямую не связанные с вашим продуктом
• В дополнительной информации о правильной обуви.
• В интернет-магазине от производителя.
11. Стереотипы (заблуждения) ваших покупателей.
Путают понятия ортопедической и профилактической обуви.
12. Что для ваших покупателей наиболее важно при покупке вашего продукта (напишите 3–5 критериев):
• Правильность обуви (удобство, физиологичность, эргономичность).
• Прочность обуви.
• Цена.
• Натуральные материалы.
• Дизайн.
Пример № 2. Книга, которую вы сейчас читаете. То есть покупатель – это вы
1. Что мы продаем?
Книгу о том, как создать стратегическое УТП, выделиться среди конкурентов и увеличить продажи всерьез и надолго. Название книги «Почему лучше покупать именно у вас?»
2. Какую возможность дает покупателям наш продукт?
Ответить на вопрос: «Почему лучше покупать именно у вас?» Разработать
УТП и продающий слоган для своей компании, который позволит увеличить долю рынка и продавать больше в условиях жесткой конкуренции.
3. Кто наш покупатель? Портрет ЦА в красках.
Собственники, руководители и маркетологи российских компаний. Много работают и стараются для своих клиентов. Возраст и пол, как у байкеров, не указываем. Размер компаний тоже не имеет значения в нашем случае. Исключение из правил. Почему? Читайте следующий пункт.
4. Что объединяет наших покупателей?
Искреннее желание увеличить долю рынка своей компании.
5. Какие проблемы покупателей решает наш продукт? (Здесь подробнее.)
• Продажи падают. Рынок сужается. У людей стало меньше денег.
• Работа занимает 18 часов, не остается времени, чтобы жить.
• Реклама не работает. По крайней мере так, как хотелось бы.
• Жесткая конкуренция – конкуренты давят.
• Клиенты просят больше скидок, жалко прибыль.
• Не с кем посоветоваться по стратегическим вопросам.
6. Почему покупатели покупают у нас? (Вопрос для текущих клиентов.)
Вопрос пока открытый, так как книга еще пишется.
7. По каким причинам у нас не покупают? (Могут не покупать.)
В рынке, то есть ни у кого не покупают
• Не читают книги вообще, в принципе.
• Нет времени читать
Именно у нас
• Неизвестный автор из какого-то Кирова, где это?
• Все знают и так.
• Любят креатив, а не системный подход.
8. Чего покупатели боятся больше всего?
В рынке
• Зря потратить время на прочтение книг.
Именно у нас
• Что советы будут неприменимы.
• Что УТП не будет найдено с помощью книги.
9. Что раздражает покупателей больше всего?
В рынке
• Много теории и мало практики.
• В книге одни лишь общие рекомендации.
Именно у нас
• Много критики.
• Мало успешных примеров.
10. В чем дополнительно нуждаются наши клиенты?
Сопутствующие услуги
• В возможности обратной связи с автором на случай возникновения вопросов и затруднений.
• В оценке читателем полученных результатов после прочтения книги.
• Гарантии возврата денег, если книга не понравилась.
Потребности, напрямую не связанные с нашим продуктом
• Очное обучение.
• Сопровождение бизнеса.
11. Стереотипы (заблуждения) наших покупателей.
• Слоганы должны быть красивыми и креативными. Главное – чтобы нравилось владельцу и сотрудникам.
• УТП невозможно найти. В наше время различия между конкурентами стерты.
• УТП можно найти с помощью простого мозгового штурма.
• У нас уже есть УТП.
12. Что для наших покупателей наиболее важно при покупке нашего продукта (запишите 3–5 критериев).
• Простота изложения.
• Практические примеры.
• Практические советы, которые возможно выполнить.
• Небольшой объем книги.
• Глубина подхода.
• Пошаговость.
• Будет ли учтена моя специфика.
• Что еще?
Ну вот, я попробовал заполнить опросник по своему продукту – книге, которую вы сейчас читаете. Если у вас есть дополнения и замечания – пишите мне на адрес
Буду рад!
Следующий шаг. Составьте таблицу выгод
Что это такое? Это таблица из трех основных колонок, где в первой колонке вам надо записать 5–7 преимуществ вашего продукта. А в средней колонке указать на простом и понятном для клиента языке, что эти преимущества дают. Какую выгоду, пользу они приносят. Третья колонка – для примечаний.
Дело в том, что компании часто указывают свои преимущества. Однако клиенты понимают только язык выгод – что они от этого получат. И это аксиома. Поэтому мы обязаны переводить преимущества в выгоды. Иначе клиент нас просто не услышит. Преимущества попадут в рекламный шум, и фильтры не пропустят их в мозг покупателя. А вот выгоды могут преодолеть фильтр, защищающий мозг.
Например:
Сверло с алмазным наконечником – это преимущество.
Не затупится, не надо будет часто точить – это выгода.
Или
У нашего магазина большая парковка – преимущество.
Вам не надо будет психовать, наматывая круги в поисках места, – выгода.
Понятен принцип?
Давайте рассмотрим пример из нашей практики (сеть магазинов бытовой техники).
ПЕРЕВОДИМ СВОЙСТВА ПРОДУКТА В ВЫГОДЫ
ТАБЛИЦА ВЫГОД
Сеть магазинов бытовой техники и инструмента «Динамика»
Перечислим списком преимущества и выгоды этой книги:
1. Простым языком о важных вещах – мало специфичных и незнакомых терминов. Легко усвоить материал.
2. Небольшой объем – можно быстро разработать УТП + слоган.
3. Практические примеры, пусть их и не так много, – читатель получает минимум теории, максимум практики.
4. Опора на здравый смысл – автор не навязывает свое мнение, а лишь просит читателя прислушаться к здравому смыслу.
5. Пошаговая технология «15 шагов к УТП» – если все делать правильно, то шансы разработать УТП очень вырастают. Основано на практическом опыте и успешных примерах.
6. Три критерия слогана/фразы с УТП – легко проверить свой слоган, а также варианты будущего слогана.
7. Рассказ о подводных камнях – сэкономит деньги и нервы. Основан на практическом опыте.
8. Практические задания – можно не просто прочитать книгу, но и разработать УТП для своей компании. А также сформулировать продающий слоган и протестировать его.
9. Пошаговая «алмазная» технология – работа будет глубокой, а не поверхностной. Поэтому УТП устоит при атаках конкурентов.
В итоге мы с вами получаем два документа: опросник клиента из 12 вопросов и таблицу выгод.
Опросник клиента мы еще будем дорабатывать, потому что узнаем новое от клиентов во время глубинных интервью.
Зачем нужны опросник клиента и таблица выгод? Это базовая информация, которая сильно поможет при продвижении найденного УТП. Уникальное торговое предложение мало найти, его надо потом грамотно продвигать на всех уровнях. Опросник клиента показывает, насколько хорошо мы чувствуем своего покупателя и понимаем его.
Дело в том, что, когда компании при продвижении своей продукции и услуг все время пытаются говорить о себе (вот мы какие хорошие – купите у нас), покупатели плохо на это реагируют. А когда ты в рекламу вкладываешь то, что волнует клиента, такая реклама работает несравнимо лучше.
Задание к шагу 1
Вместе со своей рабочей группой ответьте на 12 вопросов из первого списка и заполните таблицу выгод.
