Часть 2

Алгоритм построения стратегического УТП, которое трудно скопировать конкурентам

15 шагов «алмазной технологии»

Наш подход к теории и практике современного УТП

Наш – это значит мой, Алексея Обжерина, и Елены Юрьевны Шестаковой, практика продающего маркетинга с 1989 года, человека, которому я искренне благодарен. Мы вместе работаем больше 20 лет и прекрасно дополняем друг друга. Елена Шестакова – соавтор «алмазной» технологии по созданию стратегического УТП.

Многие люди считают, что сейчас нет отличий между технологиями и компаниями внутри одной сферы бизнеса. Это действительно справедливо для многих бизнесов: у кого-то отличия есть, а у кого-то и правда нет. Вместе с этим, благодаря нашей «алмазной» технологии УТП создается в 100 % случаев.

Почему технология называется «алмазной»?

Потому что мы сначала очень глубоко копаем и находим невзрачные на первый взгляд серые камни – алмазы (неочевидные преимущества). А затем шаг за шагом отсекаем все лишнее, чтобы из невзрачного алмаза появился твердый, сверкающий и привлекающий внимание бриллиант – сильное стратегическое УТП.

Что нужно сделать вначале?

Сначала надо определиться, кто будет работать над поиском УТП и созданием слогана для вашей компании. Один человек, который читает сейчас эту книгу, или группа внутренних экспертов.

В идеале над поиском УТП должна работать команда из 3–5 человек. Директор, главный маркетолог, главный продавец плюс 1–2 ключевых сотрудника, которые чувствуют рынок и могут думать. Ключевые сотрудники и толковые сотрудники – это не одно и то же.

Ключевые сотрудники отличаются от толковых? Да. Ключевые сотрудники – это толковые сотрудники, которые болеют за дело. Просто толковые иногда думают только о себе. Будущее фирмы их заботит постольку-поскольку. Ключевых сотрудников всегда несколько на каждом предприятии, даже на малом.

Итак, состав команды: директор, главный маркетолог, главный продавец плюс 1–2 ключевых сотрудника, которые чувствуют рынок, внешнюю среду. Именно поэтому главбух, скорее всего, не подойдет, при всем уважении к этой замечательной профессии.

Очень было бы хорошо, если бы в команду вошел кто-то со стороны. Ценно иметь мнение незаинтересованного человека, иначе взгляд может замы-литься. Только надо думать, кто бы это мог быть. В идеале – практик, разбирающийся в маркетинге, желательно в стратегическом. И чтобы ему можно было доверять.

При этом надо стараться, чтобы проектная группа не была больше пяти человек. Вшестером уже работать сложнее и дольше.

Здесь сразу надо оговорить два важных момента.

1. Директор обязательно должен быть включен в проектную группу. Это стратегическая работа. А первое лицо – это главный носитель стратегической информации.

Поиск ответа на главный вопрос – «А почему стоит покупать именно у вас?» – для многих бизнесов является вопросом самого верхнего уровня. От этой стратегической работы зависит рыночная доля. Поэтому такую работу полностью делегировать нельзя.

2. Если компания крупная и может себе позволить работу с агентством, то все равно надо создавать проектную группу, чтобы управлять процессом и ситуацией. В случае работы с агентством у вас будет совместная рабочая группа: 1–2 человека от агентства и 2–3 человека от вашей компании. Агентство лучше подбирать с опытом подобных работ. И пусть их именитость не застилает вам глаза. Должны быть реальные кейсы с цифрами роста продаж, а не просто логотипы заказчиков на сайте.

Опирайтесь только на здравый смысл и логичность, а не на принцип «нравится/не нравится». Если вы полностью отдадите работу на откуп другим, то высок риск того, что на выходе получите «пустышку». В любом случае первое лицо бизнеса должно участвовать в разработке УТП.

Итак, вот основные риски, из-за которых УТП может не получиться или получиться слабым.

• Не будет взгляда со стороны. Создавать УТП по книге лучше с кем-то. Возьмите хотя бы знакомого предпринимателя и сделайте все шаги вместе с ним.

• 15 шагов будут сделаны с ошибками и поверхностно. Не делегируйте этот процесс сотрудникам и тщательно сверяйтесь с каждым шагом алгоритма «алмазной» технологии. Это все-таки сложная вещь – разработка УТП. Ведь оно призвано повышать ваши продажи в ежегодном режиме. Так что все должно быть серьезно.

Для меня как для автора это тоже риск. Несмотря на то, что книга написана простым языком, читатель может не разобраться до конца, запутаться, где-то что-то пропустить и так далее. И начнется критика книги и автора, хотя на это и нет оснований.

Будьте внимательны и старательны!

Задание

Создайте проектную группу и выделите время на работу в ней. Либо сами, если вы первое лицо компании, либо постарайтесь убедить директора в необходимости этой работы. Или прочтения этой книги ☺

Можно ли сделать УТП для личного бренда?

Да и алгоритм тот же, из 15 шагов.

Переходим к пошаговой «алмазной» технологии.

Далее в книге все таблицы черно-белые. А на сайте стратегическоеутп. рфмногие примеры таблиц будут цветными – так удобнее воспринимать материал, чтобы не запутаться.

Итак, на сайте для читателей книги будет закрытая страница с цветными примерами. А самое главное – с полуавтоматическими таблицами, чтобы вам было удобно работать при составлении своего УТП.

Таким образом, это не просто книга о создании стратегического УТП, а книга + система вспомогательных инструментов на закрытой странице сайта. Также на этой странице я напишу, на сколько процентов выросли продажи разработки и внедрения стратегического УТП в компаниях из разных отраслей.

Чтобы попасть на эту страницу, зайдите на стратегическоеутп. рф/book или перейдите на нее по QR-коду и введите пароль 1utp.

15 «алмазных» шагов к разработке УТП

Шаг 1. Выявляем ЦА и заполняем таблицы неочевидных мотивов и преимуществ.

Шаг 2. Конкурентный анализ «5 сил Портера» простым языком.

Шаг 3. SWOT-анализ. Двойное ранжирование. На выходе большой перечень мероприятий, которые принесут максимальный рыночный эффект даже без УТП.

Шаг 4. Глубинные интервью клиентов.

Шаг 5. Количественные опросы.

Шаг 6. Сравнительный конкурентный анализ.

Шаг 7. Оценка – есть ли «зацепка» для УТП. Принятие ключевого решения по вектору для УТП.

Шаг 8. Мозговой штурм по специальным гарантиям.

Шаг 9. Пишем длинный текст, описывающий наше УТП.

Шаг 10. Тестирование длинного текста с УТП.

Шаг 11. Написание 30–50+ слоганов или фраз.

Шаг 12. Первичная вычитка + формирование добавочных вариантов.

Шаг 13. Экспертная двойная фильтрация слоганов/фраз с УТП: отсечка слабых по трем критериям и определение пяти лидеров.

Шаг 14. Финальный выбор слогана-победителя (фразы с УТП).

Шаг 15. Определяем защитные меры для своего стратегического УТП.