Конкурсы – большой обман?

Поговорим немного о конкурсах.

Есть один стереотип, который сильно мешает городам и странам. Да и бизнесу тоже. Почему-то люди думают, что при разработке бренда города обязательно нужно провести бесплатный конкурс – и все будет хорошо. Я не знаю, откуда этот стереотип взялся. Я не помню ни одного случая, чтобы народный конкурс принес кому-то пользу. Про города и их провальные конкурсы уже написано немало статей. Не будем повторяться. Вспомню лишь случай из моей жизни. Больше 10 лет назад, когда еще вагоны по всей стране были одинаково серыми, Кировское отделение железной дороги объявило конкурс на оформление фирменного поезда «Вятка». Я тогда еще подумал: вот было бы здорово оформить его в дымковском стиле. Было бы круто, наверное. Конкурс прошел, но победитель так и не был выбран.

Потому что все варианты были слабые и не выдерживали критики. Любой конкурс – это как правило большой набор слабых работ.

Есть мнение, что надо проводить платные конкурсы. Но так ли это?

Косметический концерн «Калина» раньше назывался «Уральские самоцветы». И они объявили платный конкурс на новое название своего предприятия. Выделили призовой фонд 500 000 рублей. Пришло 300 000 вариантов названий. Был создан специальный отдел из 12 человек, который сортировал и отбирал названия. Также психологами была проведена проверка на предмет положительных ассоциаций. После этого выбрали 22 названия, которые были отправлены на патентную проверку: не используются ли кем-то еще эти варианты. Патентную проверку прошло только одно название – «Калина» или концерн «Калина». Призовой фонд был разделен между 106 участниками, которые прислали вариант «Калина». То есть люди рассчитывали на 500 тысяч, а получили меньше 5.

Спрашивается, зачем вообще было затевать весь сыр-бор и тратить такую кучу денег? Название совершенно ничего не отражает. Совсем непонятно, при чем тут калина. С тем же успехом 12 человек из отдела сортировки устроили бы мозговой штурм часа на два и придумали штук 30 разных названий. Бесплатно или почти бесплатно. Толк был бы тот же, и деньги тратить бы не пришлось. А сумма немаленькая. Доллар в 1999 году стоил 26,40. Сейчас примерно в 2,7 раза больше. То есть 500 тысяч тогда в сегодняшней жизни превратились бы в 500 000 × 2,7 = 1 350 000 рублей. Смысл?

Но это название. Известно, что слоган с помощью платного конкурса искал Альфа-банк. Был объявлен приз в 15 000 долларов. Выбрали два варианта: «Мир должен быть удобным» и «Вот это я понимаю». Эти варианты прислали 9 человек. Каждому из них было выплачено по $1000. Негатива было море. Насколько я понимаю, ни один из двух слоганов впоследствии не использовался.

Друзья, любые конкурсы вредны, что платные, что бесплатные, ввиду их бесполезности. Может, есть успешные примеры конкурсов, но жизнь показывает, что риск провала стремится к 100 %. Если вы знаете примеры успешных конкурсов – пришлите мне, буду признателен.

Ну хорошо, допустим, многие слоганы – пустые. А что делать-то? Как найти тот самый слоган, который будет отвечать на вопрос: «А почему лучше покупать у вас?»

Есть пошаговый алгоритм, который и описан в части 3 книги.

Но прежде чем перейти к нему, рассмотрим примеры удачных слоганов.

Касперский. Надежная защита для малого бизнеса.

Dove. Содержит 1/4 увлажняющего крема. Делает кожу сияющей и нежной, как шелк!

Тинькофф. Самый большой онлайн-банк в мире. Из России.

Леруа Мерлен. Низкие цены каждый день.

Эльдорадо. Качество по лучшей цене. (Неплохой был слоган. Сейчас заменили на «Людям выгодно».)

Пародонтакс. Для тех, кто замечает кровь во время чистки зубов.

Сады Придонья. Сок, который мы вырастили.

Макси-Флора. Все пучком! Цветы по оптовым ценам.

Д-Пантенол от ЭГИС. Эксперт в заживлении поврежденной кожи.

Elseve L'Oreal. Экспертный уход для поврежденных волос.

Syoss. Волосы, как после салона.

Лактофильтрум. Здоровье внутри – красота снаружи.

Фликсоназе. Комплексный подход к лечению аллергического ринита.

Креон. Умная капсула для пищеварения.

Тауфон. Тройное действие для ясного взгляда.

XD Design-Bobby. Лучший рюкзак с защитой от карманников.

Крем Долгит в желтой упаковке. Немецкое качество по доступной цене.

Гель Доктор Биокон. Быстрая помощь для уставших ног.

Alcon. Линзы, которые не чувствуешь с утра до позднего вечера.

Alcon – № 1 в офтальмологии (позиционирование).

Диваны-express. Фабричное качество MZ5 по суперцене!

С небольшой оговоркой – УТП отличное для тех, кто знает, что такое диваны от MZ5 (они правда хорошие, некоторые по миллиону стоят).

Фосфоглив. Забота о печени с удвоенной силой!

Nescafe Gold. Создан экспертами для самых ярких моментов.

PicPoint. Умная доставка без курьеров.

или

Точность в самый важный момент.

Коделак бронхо. Тройное действие для кашля с мокротой.

Нурофен детский. Надежность, признанная поколениями мам.

Детралекс и Детрагель. Системный подход к заболеванию вен.

Яндекс. Такси. Быстрая подача машин каждый день.

Мука Беляевская пельменная. Профессиональная мука для вашего дома.

Де-Нол. Основательный подход в лечении гастрита!

Троксевазин. Комплексный подход по привлекательной цене.

Duracell. Работает дольше. До 10 раз дольше.

Линзы Crizal. Системный подход для четкого зрения.

или

Комфорт и четкое зрение при любом освещении.

Фабрика художественных материалов «АртАвангард». Промышленный масштаб и фабричное качество. За 80 лет мы сделали 1,5 миллиарда кистей и 1 миллион мольбертов.

Фабрика детских шапочек «Журавлик». Ласковые шапочки для маленьких детей. Отличаются удобством!

Фабрика детской обуви «Лель». Прочная обувь для активных детей.

Сеть оптик «Ясно». Ювелирная точность в подборе очков и искреннее внимание.

«Водовоз из Русского села» – производство чистой артезианской воды для здоровья жителей больших городов (позиционирование).

Принципиально чистая вода и доставка с великодушным сервисом (УТП).

Санаторий «Авитек». Забота о здоровье силами природы. Рядом, прямо в Кирове!

Интернет-агентство для производителей Brandmaker. Найдем, заинтересуем и приведем ваших оптовых клиентов за 7 дней. С гарантией!

Сеть магазинов бытовой техники «Динамика». Дополнительная бесплатная гарантия – наша техника работает дольше!

Группа стратегического маркетинга для среднего бизнеса России «Пилотаж»®. Маркетинг неочевидных стратегических преимуществ. 2 авторские технологии – работаем глубоко. Рост продаж наших клиентов 20–84 %.