УТП и его отражение в слогане

УТП (уникальное торговое предложение) – коротко сформулированное сообщение об услуге, товаре или всей компании, которое выделяет их из ряда аналогичных и служит для клиента стимулом совершить покупку.

Источник: http://www.gd.ru/articles/3714-unikalnoe-torgovoe-predlojenie-utp

Концепция УТП была выдвинута американцем Россером Ривзом. В своей книге «Реальность в рекламе», вышедшей в 1961 году, он описал рационалистический подход к продажам. Реклама, согласно этому подходу, должна концентрироваться на тех или иных уникальных свойствах продукта или услуги, которые приносят клиенту понятные, осязаемые выгоды.

А вы знаете ответ на вопрос: «Почему лучше покупать у вас?»

По роду своей деятельности я много встречаюсь с первыми лицами самых разных компаний – и крупных, и малых. Так вот, на этот вопрос действительно мало кто сможет с ходу ответить. Обычно начинается пространное рассуждение о том о сем. И в итоге мы понимаем, что разговариваем об общем наборе преимуществ, которые есть и у других конкурентов. И в этом нет вины владельцев компаний.

Существует мнение, что всего лишь у 6 % компаний есть внятное УТП. Это значение близко к нулю. И действительно, если мы попробуем вспомнить какие-либо компании, у которых есть настоящее УТП, то на память почти ничего не придет.

Итак, три критерия УТП еще раз:

1. Значительный отрыв.

2. Значимость для покупателя.

3. Простота понимания в короткой фразе-слогане.

По слоганам существует два лагеря:

1. Часть людей считает, что слоган должен быть красивым и желательно с двойным смыслом.

2. Другие считают, что слоган должен быть продающим и отражать УТП. Иначе слоган будет пустым и бесполезным и только зря будет занимать рекламные поверхности. За большие деньги, между прочим. За ваши деньги.

Я принадлежу ко второму лагерю.

И если с требованиями к УТП мы определились, то какие же требования должны быть к продающему слогану? Да такие же!

Критерии продающего слогана:

1. Слоган содержит УТП со значительным отрывом от конкурентов. Проверка – нельзя подставить название другого бренда. Бренда конкурента.

2. УТП имеет значимость для покупателя. Должна быть ценность для покупателя. Функциональная и/или эмоциональная.

3. Простота понимания – слоган должен быть понятен без дополнительной расшифровки. Здесь мы уже говорили, что ловушка кроется в том, что многие пытаются впихнуть смысл УТП в слоган из 2–3 слов. А этого катастрофически мало. Очень трудно раскрыть смысл УТП в двух или трех словах. Именно поэтому мы рекомендуем применять не 2–3 слова, а 3–5 или даже 10 слов. И ситуация резко поменяется в лучшую сторону.

Рассмотрим примеры позже, по ходу повествования.

Задание

У вас есть слоган? Проверьте его!

Или проверьте слоган, который нравится лично вам. Любой.

Коротко резюмируем. Если есть ценное для клиента уникальное отличие, которое выражено в понятном слогане, то вам легче привлекать новых покупателей. Откуда возьмутся новые покупатели? От конкурентов, конечно. Новые покупатели уйдут к вам от тех конкурентов, у которых нет УТП. При условии, если вы будете грамотно внедрять свое уникальное торговое предложение на всех уровнях.

Тут мы обязаны обсудить два момента.

Во-первых, есть безусловные лидеры рынка. Им хоть меняй слоган, хоть не меняй. Так сложилось, что у покупателей самый большой кредит доверия к таким компаниям, особенно в кризис. Люди уходят к сильным. У таких компаний основа успеха – это так называемый эффект масштаба. Они зарабатывают на своем рынке больше всех конкурентов. Поэтому, и так часто бывает, у лидеров довольно слабая реклама. Они берут количеством рекламы, а не ее качеством. Могут себе позволить. Лидера очень трудно подвинуть с первого места. А вот игрокам № 2 и № 3 слоган с настоящим УТП очень помог бы. Да и другим игрокам тоже. Иначе вдруг № 1 разработает себе грамотное УТП – тогда держись! Увеличит свою и так самую большую долю рынка.

Во-вторых, что если все игроки вашего рынка разработают себе УТП и вложат его в слоган? Все всё сделают правильно. Что тогда? С одной стороны, игрокам придется «разобрать» себе разные категории, иначе они не будут уникальными. С другой стороны, в бизнесе и маркетинге очень важны скорость и действие. Поэтому та компания, которая раньше начнет формировать свое УТП, и получит преимущество. Она раньше других начнет привлекать новых клиентов. Плюс еще один важный нюанс. Тот, кто раньше начнет, возьмет себе наиболее значимую категорию для формирования своего уникального торгового предложения, – наиболее значимую для покупателей. Если пока сказанное не очень понятно, то в следующих главах мы разберем значимость преимуществ для покупателей подробнее.

Есть еще один вопрос, который может возникнуть у многих. Если у производственной компании есть и конечные покупатели b2c, и дилеры b2b, то для кого разрабатывать УТП? У тех и других разная мотивация к покупке. Мы считаем, что лучше всего разрабатывать уникальное продающее предложение именно для конечных покупателей. Если для конечных покупателей найдется уникальность, то и оптовикам легче такую продукцию продавать. Отличный будет аргумент. У некоторых наших подопечных уже появились первые успехи в переговорах. Сети перестали прессовать их по снижению цены. И общаются уважительно. Идут нормальные переговоры без давления.

Анализ слоганов разных компаний. У кого розовые очки – у нас или у них?

Давайте рассмотрим слоганы разных компаний через призму трех критериев:

1. Слоган содержит УТП со значительным отрывом от конкурентов. Проверка – нельзя подставить другое название бренда.

2. Значимость для покупателя. Должна быть ценность, польза, выгода для покупателя.

3. Простота понимания – слоган должен быть понятен без дополнительной расшифровки.

Сначала российские компании. Набираем в Яндексе или Гугле удачные слоганы.

Яндекс. Найдется все.

Проходит по первому критерию? Мне кажется, нет. В Гугле ведь тоже найдется все? И значимость вроде бы есть, и с простотой понимания все в порядке. Но раз уникальности нет, то слоган уже не отражает УТП. Он пустой. Должны совпадать все три критерия. Может быть, поэтому Гугл медленно, но верно отжимает у Яндекса его долю рынка?

И обратный пример от Яндекс-браузера. Сделав ставку на скорость и безопасность, Яндекс-браузер за пару лет стал игроком № 2 после Хрома, оставив позади всех прошлых лидеров второго эшелона. И его доля рынка растет. Вот что значит ясное УТП, имеющее ценность для клиентов.

Билайн. Живи на яркой стороне!

Не проходит ни по одному из критериев, правда?

МТС. Ты знаешь, что сможешь!

Что знаешь? Что сможешь? Интересно, сколько они денег заплатили и кому? И ведь совсем недавно разработали, в 2015 году. А в 2019-м они опять разработали за большие деньги новый слоган. Быть лучше каждый день. О чем это?

МегаФон. По-настоящему рядом.

Плохо проходит по третьему критерию – «Понятность без дополнительной расшифровки» Да и по остальным критериям не совсем понятно. В сети удалось узнать, что это эмоциональный слоган, направленный на продвижение Интернета. Вспоминаю рекламу МегаФона, в ней действительно речь идет про Интернет в отдаленных населенных пунктах. Или вот тоже замена слогана в 2017 году: МегаФон начинается с тебя! Не знаю, как и прокомментировать даже.

Tele2. Честно – дешевле!

Проходит по всем трем критериям. Может, поэтому доля Tele2 выросла за 10 лет с 4 до 14 %? Теперь у них тоже новый слоган: Другие правила.

ВТБ24. Большое преимущество. Это было. Стало: ВТБ. Дальше. Больше.

Вообще, когда компании так часто меняют свои слоганы, это как раз означает отсутствие маркетинговой стратегии на годы. Но таково мое мнение.

Майский чай. Крепкие традиции.

Сеть оптик «Очкарик». Глаза радуются!

М-Видео. Нам не все равно.

Спортмастер. С удовольствием вместе.

Чистая линия. Косметика российских трав.

Практически все мимо. Пожалуй, только последний подойдет, но с натяжкой.

Посмотрим слоганы зарубежных компаний.

Я много выступаю публично. Напомню: многие называют старый слоган TOYOTA – «Управляй мечтой». Не скрою, мне нравится этот слоган. Он красивый и с двойным смыслом. Управляй мечтой – купи TOYOTA. И управляй мечтой – автомобилем TOYOTA. Однако если мы попробуем проверить слоган по трем критериям, то на первом сразу срежемся. Ибо давайте попробуем подставить вместо TOYOTA бренд конкурента. HONDA, например, или Nissan. Или даже Mercedes. Я, помню, в детстве мечтал, когда вырасту, купить Mercedes. Потом мне понравилась марка Volvo – и я к ней прикипел. В общем, слоган красивый, но подходит к любому бренду.

Но фишка не в этом. Как я писал выше, мой пунктик – не переключать рекламу. Поэтому я сразу заметил, что слогана «Управляй мечтой» у TOYOTA больше нет. Мало кто знает, что компания поменяла свой слоган 7 лет назад.

Вот новость от 16 июля 2013 года с сайта с интересным названием «Живи, Ангарск»:

Отныне слоган Toyota в России больше не будет звучать как «Управляй мечтой». Теперь владельцы «японцев» будут «Стремиться к лучшему» (адаптированный вариант Always a better way).

Как поясняют в PR-службе компании, «Стремиться к лучшему» – это история Toyota, рассказанная в трех словах. Слоган выражает суть философии компании The Toyota Way: непрерывное совершенствование, являющееся источником инноваций (KAIZEN), стремление всегда проверять на прочность привычные решения (GENCHI GENBUTSU), бросать вызов существующему порядку вещей (CHALLENGE) и использовать профессиональное мастерство и творческий потенциал (MONOZUKURI).

А вот и расшифровочка! Со смыслом мы угадали. А вот клиенты вряд ли. Недаром мне еще ни один человек из нескольких сотен не назвал новый слоган TOYOTA. А ведь он уже несколько лет по телевидению крутится – и активно.

Но на этом сюрпризы не заканчиваются. Когда мы смотрим рекламу автомобилей TOYOTA по телевизору, то видим, что написан слоган «Стремиться к лучшему», а диктор вслух произносит совсем другой. Даже не буду вас спрашивать какой. Сразу отвечу: «Легендарное качество». Понятно, что руководству компании TOYOTA хотелось, чтобы про нее так думали. Однако что-то мне подсказывает, что у Bentley, например, еще более легендарное качество.

В общем, «Стремиться к лучшему» и «Легендарное качество» надо дорабатывать. Точнее, работать в этом направлении. Надо составить такой слоган, чтобы было сразу понятно, что у TOYOTA легендарная система производства, которую перенимают другие производства во всем мире даже не из автомобильной отрасли (уникальность), и которая дает надежное качество их автомобилям, поэтому они редко ломаются (польза). Вот настоящее УТП автомобилей TOYOTA. Теперь осталось упаковать его в одну фразу из 5–10 слов, чтобы мы смогли пройти по третьему критерию (понятность без дополнительной расшифровки).

Поговорим еще о двух компаниях. Мне очень нравятся два бренда, и я ими пользуюсь много лет. Это крупные мировые компании, у которых есть реальное УТП. Его даже не надо разрабатывать. И что делают эти две компании? Старательно открещиваются от своей уникальности. Что в итоге? Позиционирование размытое. Продажи не очень. А жаль.

Одна из компаний – это легковые автомобили Volvo. Если мы спросим любого человека, какой самый безопасный автомобиль в мире, то нам сразу ответят – Volvo. Ответят даже не задумываясь.

А вот Volvo в последние годы старательно открещивается от своей безопасности. В 2005 году я видел в Москве рекламный щит, где рядом с изображением седана Volvo S80 было написано: «Самое ценное в этом роскошном автомобиле – ваша жизнь!» Тонко подано. Без употребления слова «безопасность». А в 2014 году я увидел другой рекламный щит – в той же Москве. Там был изображен паркетный внедорожник Volvo XC60, а надпись гласила: «Движимый желаниями». Я был в шоке, если честно. Какими желаниями??? Куда движимый???

И это при том, что у Volvo XC60 есть такие опции, которых нет у прямых конкурентов. Самый прямой конкурент – это Audi Q5. У этих машин сопоставимые качество и функционал. Когда я принимал решение о покупке, то сравнил обе эти машины в примерно одинаковой комплектации. Volvo оказалась на 300 тысяч рублей дешевле.

Какая фраза лучше?

или

При этом в моей комплектации Volvo были две уникальные опции, которых у Audi на тот момент просто не было: это встроенные детские сиденья и управление автомобилем с телефона. И таких фишек у Volvo не один десяток. Умный свет, умный круиз-контроль, ламинированные стекла, специальный каркас кузова, при котором не нужна 7-я коленная подушка безопасности, мониторинг слепых зон, «заглядывание» за угол и так далее.

Но они про это ничего не говорят в своей рекламе, зато сочиняют абстрактные слоганы. К чему это привело? Предполагаю, что к падению продаж. Если в 2008 году компания Volvo продала в России 21 041 автомобиль, а Audi 17 076 автомобилей, то в 2014 году Volvo продала в России 15 421 автомобиль, а Audi – 34 014.

У Volvo продажи упали почти на 30 %, а у Audi выросли в два раза. Почему? Потому что в кризис люди идут к лидерам рынка, мы обсуждали это выше. Всем известно, что группа Volkswagen, куда входит Audi, – это настоящий монстр на мировом автомобильном рынке, в хорошем смысле этого слова.

А что Volvo? А Volvo, вместо того чтобы использовать свое УТП, которое даже раскручивать не надо, пишет «Движимый желаниями», или «Неподражаемый», или «Триумфатор». И теряет продажи. И ведь Volvo даже ничего придумывать не надо – только качать свое УТП под разными углами – через те фишки, которые у них есть. Люди совершенно ничего про них не знают. Как же продавать больше, если совсем не говорить о своих преимуществах? Я искренне жалею о том, что они молчат о своих достоинствах.

Например, когда в своих выступлениях я рассказываю о встроенных детских креслах VOLVO, то глаза широко открываются не только у женщин, но и у мужчин. Людям нравится эта фишка. Но попробуйте найти ее на сайте производителя! Она так зарыта, что надо сделать 12 кликов, и то если знаешь, где она находится. Зачем скрывать свои преимущества? Тем более те, которые подчеркивают и раскрывают УТП.

Продолжим. Я все-таки нашел УТП на сайте VOLVO. Вот снимки экрана. Безопасность – главное стратегическое преимущество VOLVO – расположено в числе прочих. А УТП, озвученное главой компании (что хорошо), размещено где-то на втором экране третьего уровня (это плохо). Посмотрите на скриншотах ход моих поисков.

Первый экран главной страницы сайта

Второй экран главной страницы сайта

Безопасность где-то в числе прочих категорий

Первый экран второго уровня, вкладка «Безопасность»

Второй экран второго уровня, вкладка «Безопасность». И только здесь мы видим УТП. УТП сильное, стратегическое, озвученное главой компании. Но оно зарыто в недрах сайта.

Друзья, УТП должно быть на самом видном месте сайта! И на видном месте всех точек контакта.

При этом надо сказать, что я поклонник марки VOLVO. Я имею опыт владения двумя автомобилями с 2006 года, которые я покупал новыми, комплектуя их под заказ – «под себя». Я искренне считаю, что это один из лучших автомобильных брендов по соотношению цена/качество. Я, можно сказать, адвокат бренда Volvo. Но я также искренне не понимаю, почему так несфокусированно ведется работа с клиентом. И я также искренне считаю, что продажи автомобилей VOLVO недостаточно хороши именно поэтому. Этот бренд достоин больших продаж. Стоит только людям грамотно рассказать о преимуществах и не прятать УТП. Надеюсь, представители уважаемого и любимого мною бренда VOLVO не обидятся на меня, когда прочитают эти строки, а сделают хорошие и полезные выводы. Которые могут привести к росту продаж.

Давайте вернемся к слоганам. Наверное, у зарубежных компаний есть больше удачных примеров, проходящих по всем трем критериям:

1) отличие с отрывом;

2) ценность для покупателей;

3) понятность без расшифровки.

Пишем наугад.

Бытовая техника

Philips. Разумно и просто (в том-то и дело, что у них все стало не так просто, после того как они ввели этот слоган).

Indesit. Мы работаем – вы отдыхаете! (слоган неплохой, однако подходит для любой крупной бытовой техники).

Miele. Все лучше и лучше (по-моему, как раз наоборот, люди говорят, что раньше качество техники было выше).

Парфюмерия и косметика

Schwarzkopf. Опыт профессионалов для ваших волос! (может быть, надо уточнять, правда ли это, и есть ли значимость, и в курсе ли потребители о том, что за профессионалы работают для наших волос ☺).

L'Oreal. Вы этого достойны (ну как человек может быть достоин какой-то пудры или крема? Человек выше любой вещи в мире, разве нет?)

Oriflame. Натуральная косметика из Швеции (может быть, надо проверять, правда ли это и нет ли других конкурентов из Швеции).

Разное

Adidas. Невозможное возможно (о чем это?).

Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть Master

Card (слоган хороший, но не подойдет ли сюда также Visa?).

Pringles. Попробовав раз, ем и сейчас! (не потому ли, что во всех чипсах содержатся усилители вкуса, например глютамат натрия, которые вызывают привыкание?)

Кофе Maxwell House. Хорош до последней капли (подходит для любого кофе).

Gillette. Лучше для мужчины нет (так ли?).

Rexona. Никогда не подведет (так ли?).

Orbit. Самая вкусная защита от кариеса (так ли?).

M&M's. Тает во рту, а не в руках. Легендарный слоган, который разработал сам Россер Ривз. К сожалению, сейчас слоган сменили на Веселее вместе.

Почему мы так придираемся к слоганам?

По двум причинам.

Во-первых, многие красивые слоганы проходят мимо мозга человека. Почему? Потому что мозг включает защитный фильтр от рекламного шума.

Говорят, что каждый день мы получаем от 3000 до 6000 сообщений. Никакой мозг не справится с такой нагрузкой.

Однако в двух случаях фильтр можно преодолеть.

1. Красивый слоган может запомниться людям на всю жизнь, если его очень часто повторять на протяжении длительного времени. Яркий пример – пресловутый слоган «Управляй мечтой» от TOYOTA. Правда, такой подход требует очень много миллионов долларов на ежедневное длительное продвижение. Частота упоминаний должна быть колоссальной.

2. Фильтр от рекламного шума можно преодолеть, если в слогане содержится выгода для людей. Причем не обязательно финансовая. Это может быть любая ценность, польза, в том числе функциональная, рационалистическая. Если в слогане содержится ценность, то шансы на преодоление фильтра высокие. Пример: Касперский. Надежная защита для малого бизнеса.

Может, поэтому компания Касперского так успешна?

Про города и страны долго говорить не буду, просто приведу два примера.

Как и компании, города и страны тратят баснословные деньги на создание красивых и при этом пустых слоганов. Как в России, так и за рубежом. Сотни миллионов уходят в никуда. Точнее, в песок. Именно поэтому мы бьем тревогу. Мы считаем, что каждая компания, город или страна имеют право на свое УТП, независимо от того, сколько у нее ресурсов, много или мало. Это не имеет значения.

Но получается не очень.

В качестве иллюстрации приведем еще один пример. Шотландия заплатила 125 000 фунтов (больше 10 миллионов рублей) за слоган «Добро пожаловать в Шотландию!» Интернет, конечно, взорвался. Вот мнение одного аналитика:

«…Только есть вопросы: неужели у страны нет ничего такого, чем она отличается от остальных? Неужели ничто не выделяет Шотландию? Любая фраза, придающая стране аутентичность, подчеркивающая ее индивидуальность, – на порядок лучше бессмысленного приветствия «Добро пожаловать». Пусть будет «Шотландия, единорог – наш официальный символ» или «Шотландия. Мы не говорим на шотландском. А вы?» или «Шотландия. Мужики в юбках». Да что угодно. Но это должно быть что-то шотландское…» 60